O marketing experencial como determinante na tomada de decisão do consumidor do turismo criativo: artesanato de Barcelos

O marketing experencial como determinante na tomada de decisão do consumidor do turismo criativo: artesanato de Barcelos

Jéssica Patrícia Miranda Ferreira

Orientador

Professor Doutor Bruno Sousa

Coorientador

Professor Doutor Francisco Gonçalves

Dissertação apresentada ao Instituto Politécnico do Cávado e do Ave para obtenção do Grau de Mestre em Gestão do turismo

Janeiro, 2018

.

O marketing experencial como determinante na tomada de decisão do consumidor do turismo criativo: artesanato de Barcelos

Jéssica Patrícia Miranda Ferreira

Orientador

Professor Doutor Bruno Sousa

Coorientador

Professor Doutor Francisco Gonçalves

Dissertação apresentada ao Instituto Politécnico do Cávado e do Ave para obtenção do Grau de Mestre em Gestão do turismo

Janeiro, 2018

Anexo V - Declaração

Nome: Jéssica Patrícia Miranda Ferreira

Endereço eletrónico: fjessica_pereira@hotmail.com Tel./Telem.: 253 833 517/ 932 299 714

Número do Bilhete de Identidade: 14169669 9ZZ4

Título da dissertação: O marketing experiencial como determinante na tomada de decisão do consumidor do turismo criativo: o artesanato de Barcelos

Orientador(es): Orientador: Professor Doutor Bruno Sousa,

Coorientador: Professor Doutor Francisco Gonçalves.

Ano de conclusão: 2018

Designação do Curso de Mestrado: Mestrado em Gestão do Turismo

É AUTORIZADA A REPRODUÇÃO INTEGRAL DESTA

DISSERTAÇÃO/TRABALHO APENAS PARA EFEITOS DE INVESTIGAÇÃO, MEDIANTE DECLARAÇÃO ESCRITA DO INTERESSADO, QUE A TAL SE COMPROMETE;

Instituto Politécnico do Cávado e do Ave, 27/04/2018

Assinatura: ________________________________________________

A

Antes de iniciar a apresentação da presente dissertação, gostaria de agradecer a algumas pessoas essenciais no meu percurso académico, que contribuíram para a realização e conclusão do mesmo.

Dou especial atenção à minha família, e ao meu namorado, pela ajuda e compreensão, que sempre se esforçaram para que este corresse bem.

Quero agradecer ao meu orientador, Professor Doutor Bruno Sousa e coorientador, Professor Doutor Francisco Gonçalves, que sempre me motivaram e se empenharam no meu desenvolvimento, de forma a obter melhores resultados ao nível da organização e elaboração do mesmo.

Agradeço ao Mestre Nuno Rodrigues, e a todos os artesãos que se disponibilizaram a me ajudarem na fase de recolha de dados e no estudo do caso, dispensando algum do seu tempo para me dar conhecer um pouco mais deste ramo turístico.

Para concluir, agradeço a todo corpo docente e aos meus colegas de turma, que me ajudaram sempre, e contribuam para que o meu percurso académico fosse muito importante.

A todos, um muito obrigado!

R

Ostentando nossos conceitos no mercado, esta dissertação académica, referente ao mestrado em gestão do turismo, expõem um estudo qualitativo onde apresenta o turismo criativo e marketing experiencial num contexto artesanal, referente ao território de Barcelos. Enquadrando a história, a tradição e o património, é apontado o artesanato como cultura presente e permanente no território, onde a criatividade é algo importante e fundamental para um desenvolvimento turístico local.

Através deste estudo é possível uma análise direta e autêntica da realidade do mercado artesanal de Barcelos, apontando-o como um mercado com futuro promissor, mas é necessária uma evolução e modernização por parte da oferta, de forma a cativar e marcar a diferença no mercado, onde a procura destaque este território, e o recomende. As ferramentas e os benefícios estão todos presentes nesta temática, apenas é necessária uma consciencialização do povo para um turismo moderno e inovador.

Cor, movimento, vida e cultura, são estas as palavras que melhor descrevem o que é um exemplo de proatividade e uma combinação perfeita entre tradição, inovação e modernidade. Barcelos é detentor de uma beleza única, a arte, a história, e, sobretudo, as pessoas que fazem de Barcelos um espaço ímpar e único que se destaca por isso mesmo do contexto Minhoto onde se insere.

Palavras-chave

Artesanato, consumidor, criatividade, marketing experiencial, turismo criativo.

A

Exhibiting our concepts on the market, this academic dissertation, in reference to the masters in tourism management, exposes the creative tourism and experimental marketing in a Crafts context with reference to the Barcelos territory. This connects the history, traditions and patrimony, which sets the Crafts to being present and permanent in today’s culture. where creativity is something important and fundamental to a local tourist development.

Through this study, it is possible an authentic and direct analysis of the reality of the craft market in Barcelos, pointing it as a market with a promising future, but it is necessary an evolution and modernization by part of the offer, in order to captivate and make a difference on the market, where the demand highlight this territory, and recommend. The tools and the benefits are all present in this theme, is only necessary an awareness of the people for a modern tourism and innovative.

Colour, movement, life and culture, these are the words that best describe what is an example of proactivity and a perfect combination between tradition, innovation and modernity. Barcelos is holder of a unique beauty, art, history, and, above all, people make of Barcelos, a unique space and one that stands out in this same context of the Minho region where inserts.

Key words

Crafts, consumer, creativity, experimental marketing, creative tourism.

Índice

Agradecimentos ... i

Resumo ... ii

Abstract ... iii

Capítulo 1 - Introdução ... 1

1.1. Enquadramento ... 2

1.2. Objetivos de investigação ... 3

1.3. Estrutura da dissertação ... 3

Capítulo 2 - Turismo cultural vs turismo criativo ... 5

2.1. Definição e evolução do turismo ... 6

2.2. Turismo cultural ... 9

2.3. Turismo criativo ... 11

2.4. Impacto económico ... 15

2.5. Turismo cultural vs turismo criativo ... 17

Capítulo 3 - Marketing experiencial e cocriação ... 23

3.1. Evolução do conceito de marketing ... 24

3.2. Do marketing tradicional ao marketing experiencial ... 27

3.3. Marketing experiencial ... 29

Capítulo 4 - Artesanato de Barcelos ... 36

4.1. Barcelos – património e tradição ... 37

4.2. Turismo em Barcelos ... 40

4.3. Artesanato ... 41

4.3.1. Olaria ... 43

4.3.2. Figurado ... 44

4.3.3. Cestaria e vime... 45

4.3.4. Madeira ... 46

4.3.5. Bordados de crivo ... 47

4.3.6. Ferros e derivados ... 48

4.3.7 Arte contemporânea ... 48

4.4. História do figurado de Barcelos ... 49

4.5. Museu de olaria ... 50

4.6. Síntese conclusiva ... 51

Capítulo 5 - Metodologia de investigação ... 53

5.1. Design de pesquisa e instrumento de recolha de dados ... 54

5.1.1. Entrevistas ... 55

5.2. Paradigma e metodologia de investigação ... 57

5.3. Objetivos de investigação ... 57

Capítulo 6 – Análise e Discussão de resultados ... 59

6.1. Caracterização dos entrevistados ... 60

6.2. Temáticas abordadas e análise de dados ... 61

6.3. Análise de dados – orientação para o turismo criativo e o marketing experiencial ... 72

6.4. Experiência de artesanato ... 74

6.5. Síntese conclusiva ... 75

Capítulo 7 - Conclusões Finais... 78

7.1. Principais conclusões ... 79

7.2. Contributos da investigação ... 80

7.3. Limitações e sugestões para investigação futura ... 81

7.4. Considerações finais ... 82

Apêndices ... 83

Referências bibliográficas ... 110

Índice de figuras

Figura 1- Turismo cultural e turismo criativo ______________________________________ 18 Figura 2 - Marketing mix ______________________________________________________ 28 Figura 3 - Cidade de Barcelos __________________________________________________ 36 Figura 4 - Localização geográfica de Barcelos _____________________________________ 38 Figura 5 - Largo da Porta Nova _________________________________________________ 40 Figura 6 - Olaria _____________________________________________________________ 43 Figura 7 - Figurado ___________________________________________________________ 44 Figura 8 - Cestaria ___________________________________________________________ 45 Figura 9 - Madeira ___________________________________________________________ 46 Figura 10 - Bordados _________________________________________________________ 47 Figura 11 - Cobre ____________________________________________________________ 48 Figura 12 - Arte contemporânea _________________________________________________ 48 Figura 13 - Museu de olaria ___________________________________________________ 50 Figura 14 - Experiência artesanal ________________________________________________ 74

Índice de tabelas

Tabela 1- Definições do conceito de turismo criativo ________________________________ 13

Tabela 2 - Diferenças do turismo cultural e turismo criativo __________________________ 18

Tabela 3 - Caracterização dos entrevistados _______________________________________ 60

Tabela 4 - Temáticas abordadas _________________________________________________ 61

Tabela 5 - Segmentos de turismo ________________________________________________ 62

Tabela 6 - Valor do artesanato _________________________________________________ 63

Tabela 7 - Consumidor artesanal ________________________________________________ 64

Tabela 8 - Vantagem do turismo criativo __________________________________________ 67

Tabela 9 - Satisfação do mercado _______________________________________________ 68

Tabela 10 - Lacunas e Soluções _________________________________________________ 70

C

1 - I

“Creativity is a puzzle, a paradox, some say a mystery”

(Boden, 2004, p.xvi)

“People will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel”

(Angelou, M

, 1997)

No âmbito do mestrado em gestão do turismo será formulada uma dissertação cujo tema se enquadra na dinamização e valorização do turismo no território de Barcelos. Por conseguinte, a escolha da temática do trabalho académico recaiu no turismo criativo e marketing experencial, implementando-o no meio artesanal do território de Barcelos.

A definição de turismo é algo consensual e em constante desenvolvimento, aperfeiçoando-se às necessidades atuais da sociedade (Cunha, 2010, p.2).

Como tal surgiu o turismo criativo, sendo considerado a nova vertente de turismo cultural, consistindo em dois conceitos inteiramente ligados, no entanto de uma forma mais completa e atualizada o conceito de turismo criativo permite uma interação, sendo uma vivência que no turismo cultural não existe.

As novas políticas culturais, aliadas à criatividade provocam novas formas da oferta se organizar em relação à procura implicando a maneira como vemos os destinos turísticos.

Hoje, a criatividade conquistou um novo espaço nas ciências sociais, onde ganhou um valor adicional em campos diferentes como o económico, social, politico e cultura (Marques, 2012) .

Marketing experiencial, segundo Dionísio, Rodrigues, Faria, Nunes e Canhoto (2009, p.

38), consiste numa nova geração de consumidores, que têm “vindo a alterar lentamente os seus padrões de consumo, de forma impercetível, com um peso muito superior no on- line, em consequência da introdução destas novas tecnologias no nosso dia-a-dia”.

1 Maya Angelou, pseudónimo de Marguerite Ann Johnson (St. Louis, Missouri, 4 de abril de 1928.Winston-Salem, Carolina do Norte, 28 de maio de 2014) foi uma escritora e poeta dos Estados Unidos.

1.1. Enquadramento

Historicamente, segundo Keller (1999), o turismo é um dos setores que mais tem crescido ao longo dos anos, desempenhando um papel importante na economia mundial e contribuindo de forma positiva para o desenvolvimento de vários países (Costa, Breda, Costa & Minguéns. 2008, p.28).

Para consolidar os produtos estratégicos e desenvolver ofertas distintivas para cada uma das regiões, o PENT

reforçando alguns fatores de qualificação, criando diversos setores no turismo. Um deles é o turismo cultural, sendo classificado como uma atividade económica que está relacionada a eventos e viagens organizadas e direcionadas para o conhecimento e lazer com elementos culturais, tais como: monumentos, complexos arquitetónicos ou símbolos de natureza histórica, além de eventos artísticos/ culturais/

religiosos, educativos, informativos ou de natureza académica (Turismo de Portugal, 2008).

O turismo criativo é considerado a nova vertente de turismo cultural, consistindo em dois conceitos inteiramente ligados, no entanto, de uma forma mais completa e atualizada, o conceito de turismo criativo permite uma interação e um contacto. Esta temática será ainda ligada a um novo tema no mercado do turismo, concretamente o marketing experiencial, estabelecendo um vínculo entre os conceitos, trabalhando-os diretamente com o artesanato de Barcelos. As novas políticas culturais, aliadas à criatividade provocam novas formas para a oferta se organizar perante a procura, interferindo na forma como é visto o destino turístico. Hoje, a criatividade conquistou um novo espaço nas ciências sociais, onde ganhou um valor adicional em campos diferentes como o económico, social, politica e cultura (Marques, 2012).

2 PENT, Plano Estratégico Nacional do Turismo, aprovado pela Resolução do Conselho de Ministros n.º 53/2007, de 15 de fevereiro, que foi desenvolvido para o horizonte temporal 2006 – 2015, e adotado pelos agentes do sector, prevê a revisão periódica dos seus objetivos, políticas e iniciativas, no sentido de melhorar a resposta à evolução do contexto global e do sector turístico.

1.2. Objetivos de investigação

O objetivo geral desta dissertação consiste em apresentar um estudo qualitativo, onde seja criada uma ligação entre o turismo criativo e o marketing experiencial com o artesanato, analisando falhas e ausências perante o mercado turístico, criando propostas e respostas para a procura. Em suma, estabelecendo a ligação do turismo criativo e do marketing experiencial com a tradição do artesanato de Barcelos é pretendido criar soluções de sustentabilidade para o aumento do turismo em Barcelos. Perante uma serie de entrevistas detalhadas será feita uma análise das ausências reais da oferta e das necessidades atuais da procura. Como tal, especificamente, com este estudo é ambicionado:

✓ Apresentar novos conceitos e oportunidades para o mercado turístico;

✓ Estabelecer uma relação direta do artesanato local com o turismo criativo e o marketing experiencial;

✓ Apresentar soluções para as dificuldades atuais do mercado;

✓ Apoiar e colaborar no estudo e na divulgação do património artesanal local;

✓ Promover as tradições regionais, valorizando o território de Barcelos.

1.3. Estrutura da dissertação

A presente dissertação encontra-se composta por capítulos onde se investiga a informação apresentada, hirarquizando âmbitos gerais para âmbitos mais específicos, permitindo assim a definição de uma linha de pensamento estruturada, desenvolvendo nove capítulos diferentes intitulados por: introdução; turismo cultural vs turismo criativo; marketing experiencial; artesanato; metodologia; análise e discussão de resultados, tratamento de dados, conclusões, referências bibliográficas e apêndices.

O capítulo introdutório tem como objetivo fazer a contextualização do estudo, definindo os objetivos a seguir e a forma como apresentar a estrutura do trabalho.

Os capítulos dois e três correspondem a uma discussão aprofundada da principal literatura

da área em estudo, onde se investiga a informação apresentada, revendo vários conceitos

úteis e essenciais na área do turismo, seguindo a hierarquia focando o marketing

experiencial e o turismo criativo como fator principal no que diz respeito ao turismo e

turismo cultural, considerando um futuro na economia local.

Assim, o capítulo quatro começa por uma breve caracterização geográfica do território em estudo, apresentando o artesanato e as suas várias vertentes, analisando a importância e o seu peso na região e na economia.

A descrição da metodologia utilizada no estudo surge no quinto capítulo, começando por se definir as hipóteses que serão avaliadas na investigação, e o modelo conceptual utilizado para fazer essa avaliação. São ainda expostos os procedimentos utilizados na recolha de dados, no desenvolvimento e administração do instrumento de recolha de dados, as técnicas de análise e tratamento de dados.

Nos capítulos seguintes é feita a análise dos resultados obtidos, um tratamento de dados da investigação e uma breve reflexão ao estudo, analisando todo o mercado turístico artesanal, bem como, o conteúdo das entrevistas realizadas a stakeholders e a artesãos.

De seguida são descritas as limitações identificadas no desenvolvimento da presente investigação, onde se apresenta sugestões para futuras investigações associadas a esta temática, terminando esta dissertação com uma conclusão de onde poderão ser retiradas ilações referentes ao turismo criativo e de experiências no mundo artesanal de Barcelos.

Por fim, termino esta dissertação com uma apresentação das referências bibliograficas

utilizadas no seu estudo, e, como apendice exponho as entrevistas transcritas dos vários

artesãos e agentes artesanais.

C

2 - T

“Tourism is traditionally associated with leisure and vacation, and tourists look for rejuvenation and relaxation in a holiday. Therefore, for a long time, the focus of tourism management has been how to enhance the experience of tourists, and tourism management has branched into different disciplines such as cruise management, theme park management, sustainable tourism, urban tourism, adventure tourism and attraction management, etc”

(Tony, 2006, p. 28)

A revisão de literatura desta dissertação será composta por duas secções. Inicialmente serão estudados os conceitos de turismo e turismo criativo, estabelecendo a ligação entre ambos e a sua importância. Seguidamente serão apresentados os conceitos de marketing experiencial e de cocriação de valor, exibindo estes novos temas no mercado turístico.

Perante a investigação de diversos autores é feita uma análise de vários estudos, expondo

ideias e opiniões referentes ao tema, interligando esta nova ideologia com o mercado

turístico.

2.1. Definição e evolução do turismo

A definição de turismo é algo consensual e em constante desenvolvimento, aperfeiçoando-se às necessidades atuais da sociedade. Historicamente, o conceito de turismo surge lentamente, no período de transição do século XIX para o século XX, surgindo as primeiras tentativas da sua definição. Inicialmente são os filósofos Montaigne (1581), Locke (1679) ou Francis Bacon (1612) que evidenciam os aspetos educativos e instrutivos das viagens e, bastante mais tarde são os escritores que dão conta dos seus efeitos económicos. É o caso do francês Stendhal (1830), considerado o introdutor da palavra “touriste”, ou do português Alexandre Herculano (1838) que, quase em simultâneo, evidenciam os ganhos que os países obtêm pelas visitas de estrangeiros para desfrutar das paisagens ou dos monumentos regionais (Cunha, 2010, p.2).

Segundo Cunha (2010) a dada altura surge um desenvolvimento no conceito do turismo através da criação da viagem organizada por um operador. O pioneiro foi Thomas Cook

, que através da criação de uma agência de viagens, a “Thomas Cook & Son”, gerou a mudança organizacional necessária para que a atividade turística se desenvolvesse e consolidasse (Gomes, 2012). Fazendo proveito da evolução da rede de transportes e comunicações organizou no verão de 1841 uma viagem de comboio entre as cidades inglesas de Leicester e Loughborough, dando o mote para que se começasse a estruturar atividade turística tal como a conhecemos (Gomes, 2012, p.17). A revolução nos transportes permitiu tornar as deslocações mais fáceis, reduzindo a distância e o tempo.

O comboio, sobretudo, veio permitir viagens mais rápidas e longas, fazendo com que o mundo fosse observado como paisagem. Desta forma, “o turismo converte-se numa forma de ver, segmentar e apresentar o mundo” (Yamashita, citado por Pérez. 2008, p.19).

Durante muito tempo os turistas eram os “viajantes ingleses que se deslocavam a França, Itália ou Suíça” apenas por motivos de instrução, curiosidade e descontração (Boyer, 2002, p.8).

À medida que as viagens se foram alargando a outras nacionalidades e a outros motivos, geraram-se duas alterações profundas, em primeiro lugar, as viagens deixaram de ser apenas itinerantes (nomadismo) para terem um carácter também sedentário originando a criação de destinos turísticos como espaços organizados com o fim de atrair e receber

3 Thomas Cook foi um empresário inglês, nascido em 1808, falecendo a 1892. Em 1841 organiza para 570 pessoas um tour a Leicester, sendo a primeira viagem em larga escala. Tendo a partir deste momento utilizado até mesmo o marketing para atrair clientes. A partir deste momento massifica-se o turismo aproximando-o do modelo fordista.

visitantes temporários e, em segundo lugar, o alargamento dos motivos de viagem (repouso, saúde, diversão) aumentou o número dos viajantes que passavam a ser considerados também como turistas (Boyer, 2002, p.10).

O turismo emerge, então, como atividade económica e começa a sentir-se a necessidade de o definir, de forma a ajudar à sua compreensão e à sua caracterização. É, no entanto, a partir do surgimento do turismo moderno, nos anos cinquenta do século passado que surge a necessidade da sua definição. Primeiro, segundo um ponto de vista técnico, estatístico, e depois, sob o ponto de vista conceptual para delimitar o seu âmbito e compreender o seu funcionamento. Desde então têm-se multiplicado as definições havendo uma por cada autor que trata o assunto, o que encontrará justificação no facto de o turismo se encontrar ligado, praticamente, a quase todos os setores da atividade social humana (Beni, 1997).

Do ponto de vista técnico há um longo caminho percorrido, em regra sob os auspícios da ONU

, mas é duvidoso que as definições oficialmente em vigor, e que servem de orientação às organizações governamentais, possam ser duradouras pelas ambiguidades que contêm. Do ponto de vista conceptual algumas dão primazia aos aspetos económicos, outras aos sociais e culturais, outras aos antropológicos e outras ainda aos geógrafos, mas o turismo pode ser entendido para envolver uma larga área de fenómenos (Tribe, 1997).

O turismo como atividade socioeconómica é recente, existindo uma ausência de definições conceituais claras que delimitem a atividade turística e a distingam dos outros sectores. O conceito de turismo pode ser estudado de diversas perspetivas e disciplinas, dada a complexidade das relações entre os elementos que o formam (OMT, 1995).

Define-se turismo como um conjunto de atividades realizadas pelos indivíduos durante as suas viagens e estadias em lugares diferentes daqueles do seu entorno habitual por um período consecutivo inferior a um ano. Geralmente, a atividade turística é realizada com fins de lazer, embora também exista o turismo por razões de negócios e outros motivos.

Cada vez mais o turismo é idealizado para momentos lúdicos e escapadinhas à rotina, de forma a combater a pressão e o stress da vida social do século XXI. Atualmente, o turismo é uma das principais indústrias a nível global, podendo-se estabelecer uma diferença entre o turismo de massa e o turismo individual. O turismo é um dos setores que mais tem crescido ao longo dos anos, executando um papel importante na economia mundial e contribuindo de forma positiva para o desenvolvimento de vários países. Sendo o turismo uma atividade que envolve a deslocação do consumidor ao local da produção, existem

4

ONU,

um conjunto de aspetos, que devem ser tidos em conta no processo de desenvolvimento do setor (Ferreira, 2014).

Segundo Mathieson e Wall (1982) na sua definição de turismo, introduziram o elemento sequencial que resulta da interação entre os elementos dinâmico (procura) e estático (oferta) e que se traduz nos impactos gerados pela atividade turística a nível ambiental, económico e sociocultural. Esses impactos do turismo referem-se, portanto às modificações positivas ou negativas, provocadas pelo processo de desenvolvimento turístico no destino, pelo que esta atividade atua como um agente de mudança. A intensidade dessas mudanças depende da natureza dos destinos, mas também do volume e tipo de turistas que se deslocam a esses destinos. A demografia é um fator importante na avaliação produtiva do turismo e do consumo. Considera-se um estudo das características de populações humanas. Isso pode ser feito tanto a nível macro, por exemplo, em relação às características da população em geral, ou em um nível micro, que analisa as características de populações específicas (citado por Costa, 2010, p.28).

O turismo tem vindo a desempenhar um papel muito importante como fator de

desenvolvimento regional e local, através do consumo cultural dos turistas nos destinos

que visitam. As competências que, desde a segunda metade do século XX, os jovens

descendentes dos grupos sociais menos privilegiados adquiriram, proporcionaram o

aumento da participação no turismo cultural, nomeadamente nas visitas realizadas aos

centros históricos das cidades. Nestas zonas, cujo património construído mais antigo é

muito considerado, surgiram os denominados bairros culturais e criativos em virtude da

aplicação de políticas urbanas de desenvolvimento através da cultura, à medida que a

economia da cultura alcançava expressão mundial (Ferreira, 2014).

2.2. Turismo cultural

Na sua definição encontramos uma grande complexidade, existindo diversas visões do que poderá verdadeiramente ser entendido como turismo cultural. A discussão à volta do turismo cultural engloba áreas distintas de estudo como: os efeitos do turismo na comunidade local, a apropriação do património pelo turismo, a relação dos gestores do património e os profissionais de turismo (McKercher & du Cros, 2002).

A OMT

identifica o turismo cultural como “o movimento de pessoas essencialmente por motivos culturais, incluindo visitas de grupo, visitas culturais, viagens a festivais, visitas a sítios históricos e monumentos, folclore e peregrinação” (OMT, 1995). Clarke argumenta que esta definição não ajuda a definir o conceito de turismo cultural pois não abre a discussão sobre o conceito de cultura. Acrescenta ainda que é recorrente uma definição de cultura, localizada entre as tradições da alta cultura e valores tradicionais, (Cooper, Fletcher, Fyall & Gilbert, 2000). Já Richards entende por turismo cultural “todo o movimento de pessoas a atrações culturais específicas, como sítios patrimoniais, artísticos e manifestações culturais, artes e drama, fora das suas residências habituais”

(Richards, 2003).

O termo turismo cultural designa uma modalidade de turismo cuja motivação do deslocamento se dá, segundo Andrade, com o objetivo de encontros artísticos, científicos, de formação e de informação. McKercher e Cros (2002) referem-se ao turismo cultural como uma forma de turismo que tem de ser em primeiro lugar baseado em razões comerciais e só depois em questões de gestão do património. O uso dos bens patrimoniais é feito segundo a perspetiva de que estes bens são identificados e conservados pelos seus valores intrínsecos ou pela relevância que têm para a comunidade em vez dos seus valores extrínsecos enquanto atrações turísticas. Neste mercado os bens patrimoniais têm de ser transformados em produtos de turismo cultural para o consumo do turista. Esse mesmo turista é visto como alguém que viaja para aprender, experienciar ou por razões “Auto exploratórias”, adaptado de (McKercher & Cros, 2002, p6.8).

Os autores referem-se desta forma às várias dimensões presentes no termo turismo cultural. Segundo Carvalho, os autores McKercher e Cros desenvolveram um modelo que compreende cinco tipos de turistas culturais. Sendo eles:

5 OMT, Organização Mundial do Turismo é uma agência especializada das Nações Unidas e a principal organização internacional no campo do turismo, destinada a promovê-lo e desenvolvê-lo.

Turista cultural “intencional” – ligado ao turismo cultural, viaja por motivos culturais e procura uma verdadeira experiência de turismo cultural.

Turista cultural “paisagístico” – ainda que motivado pelo turismo cultural procura uma experiência mais superficial.

Turista cultural “explorador” – para o qual o turismo cultural não é a razão principal, mas acaba por ter uma verdadeira experiência de turismo cultural.

Turista cultural “casual” – que identifica o turismo cultural como motivação fraca e procura uma experiência superficial.

Turista cultural “acidental” para o qual o turismo cultural não é um motivo de visita forte, mas visita atrações culturais.

Foi desta forma demonstrado que o mercado do turismo cultural é sem dúvida um mercado turístico importantíssimo à escala global, representando até 40% do mercado turístico internacional (OCDE

, 2009). É visto como uma forma positiva de salvaguarda do património, da preservação da identidade, cultura, tradição e herança de um povo (ICOMOS, 1999), assim como uma forma de assegurar a sustentabilidade de uma região ou destino turísticos. Na eterna relação da procura e oferta, um novo paradigma surgiu trazendo novos conceitos como a criatividade, cocriação e experiências à discussão académica. Estudos recentes caracterizam um segmento de mercado emergente como turismo criativo e esse será o tema do capítulo seguinte.

Historicamente, desta forma, “o turismo converte-se numa forma de ver, segmentar e apresentar o mundo” (Yamashita, citado por Pérez, 2008, p.19).

O surgimento dos espaços de lazer, dedicados essencialmente às elites, afirmaram-se como locais de relação social da burguesia urbana onde a mesma passa a ocupar parte dos seus tempos livres. O ano de 1930 marcou também o desenvolvimento da atividade turística. A conquista de férias pagas permitiu impulsionar as viagens, o que contribuiu para a criação de rotas turísticas. A II guerra mundial, por sua vez, vem tornar o turismo

6 OCDE, Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Económico é uma organização internacional de 35 países que aceitam os princípios da democracia representativa e da economia de mercado, que procura fornecer uma plataforma para comparar políticas económicas, solucionar problemas comuns e coordenar políticas domésticas e internacionais.

um fenómeno extensível a quase todas as classes sociais. Em termos estruturais, o crescimento económico, a modernização dos transportes, a urbanização, o pagamento das férias e a relativa estabilidade político – social dos países emissores e recetores contribuíram fortemente para o crescimento turístico. Para percebermos esse crescimento revela-se importante interpretar a produção do tempo de lazer, ou seja, o modo como a sociedade produz o lazer face ao trabalho. De acordo com teorias clássicas, o tempo de lazer era o período oposto ao tempo de trabalho. No entanto, Pérez (2008) considera esta perspetiva um pouco redutora, afirmando que o conceito de lazer é um conceito urbano criado recentemente. Dumazedier defende o lazer como algo positivo para a sociedade industrial e aponta novas características de uma sociedade de repouso, entre elas a redução do horário de trabalho, o aumento das atividades de lazer e o desenvolvimento de novos valores culturais associados ao tempo de descanso (Pérez, 2008).

2.3. Turismo criativo

Não podemos dissociar o surgimento do turismo criativo do turismo cultural. Tem a ver com a mudança de paradigma no turismo, o perfil do novo turista criativo e as formas organizativas e de promoção turística e cultural repetida em tantos destinos, a crescente atenção dos gestores dos destinos e restantes stakeholders para o património cultural imaterial, o espírito do lugar, os fatores endógenos de um destino assim como o desenvolvimento da imagem dos destinos (Carvalho, Ferreira & Mota Figueira, 2011).

Conta a história que alguns membros da nova classe média ou nova pequena burguesia,

que acederam à educação e à cultura no período de crescimento económico que sucedeu

ao final da II guerra mundial, fundamentaram a sua identidade e o seu estilo de vida no

apreço que demonstraram pelo património (principalmente pelos conjuntos urbanos e

rurais), cuja historicidade, identidade e cultura os fascinava face aos subúrbios sem esses

atributos em que muitos cresceram. Lutaram pela sua regeneração na expectativa de que

recuperassem, não só as funções de diversidade funcional e social, como também

mantivessem a sua identidade preservada. Como turistas, mesmo que o pretexto da

viagem não fosse a prática de turismo cultural, não dispensavam fruir da oferta existente

no país que os recebia. No início do século XXI, novos estudos vêm dar uma renovada

importância à nova classe média, passando então a ser conhecida como classe criativa. A

sua ação contribuiu, de forma decisiva, quer para o surgimento das cidades, vilas e aldeias

criativas, quer para o desenvolvimento do designado turismo criativo. As características

especificas deste segmento de mercado trouxeram para o centro do debate não só a problemática da cocriação, a qual perpassa atualmente, de modo transversal, muitas áreas de saber, mas também a necessidade urgente de se valorizar a criatividade e a inovação, como fatores críticos de desenvolvimento, assim como agentes primordiais da distinção dos destinos turísticos (Ferreira, 2014).

Na realidade, apesar de este conceito ter aparecido pela primeira vez no século passado, o turismo criativo não é algo realmente novo. Já no tempo do ‘Grand Tour’, no século XIX, a aristocracia inglesa queria aprender sobre a arte renascentista em Itália, destacando, por exemplo, a procura por aulas de pintura (Raymond, 2007). Durante um longo período, as pessoas foram envolvidas em experiências educacionais e de aprendizagem criativa durante as suas férias (Campbell, 2010).

Couret explica que a diferença com o passado reside na consolidação da tendência e no facto de que o turismo criativo se transforma na razão pelo qual os turistas viajam, em vez de ser uma atividade secundária. É nesse aspeto que este fenómeno vem adquirindo popularidade e que existem mais pessoas que querem viver experiências autênticas, ser envolvidas com as comunidades locais, bem como ser ativas nas experiências culturais prestadas no destino (citado por Cayeman, 2014, p.42).

“Se considerarmos o turismo como uma rede e os turistas como seres humano, é muito interessante para se aplicar ao fenómeno turístico.”

(Binkhorst, 2007, p. 48)

Binkhorst (2007, p. 50) uma das investigadoras que, na área do turismo, tem explorado a experiência de cocriação, afirma que a criatividade “adiciona valor para todos os stakeholders, assim como para residentes e turistas, e, simultaneamente, contribuiu para o carácter único e autêntico do destino. O conceito de experiência será intimamente relacionado ao espírito do local e às pessoas. As experiências contextuais inserem-se na história, nas lendas, no folclore, nas histórias e nos mitos”.

A criatividade no Turismo tem por objetivo desenvolver as competências de turistas, que já as possuem de forma latente ou bem desenvolvidas, através de um envolvimento ativo em experiências educacionais, sociais e participativas que induzam a sensação de realização própria do estado de fluxo (Binkhorst, 2007).

Este conceito socorre-se da psicologia e da sociologia do lazer, as quais fundamentam a

economia e o marketing da experiência (Pine & Gilmore, 2003.) Por um lado,

encontramos autores que fazem uma abordagem de marketing, ficando na perspetiva do consumidor para “explorar o significado emocional, simbólico e o poder de transformação do envolvimento individual“. Por outro, encontra-se a perspetiva da gestão, com o objetivo de salientar o modo como as organizações constroem as experiências para adicionar valor à oferta (Morgan, Elbe & Curiel, 2009, p.202).

O conceito de turismo criativo foi introduzido pela primeira vez no vocabulário por Richards e Raymond (2000) e esta definição é a mais usada pelos investigadores da área.

Estes autores apoiavam a ideia de que existem turistas que desejam ter um contacto com a comunidade que estão a visitar e aprender mais sobre a sua cultura através de experiências participativas com os moradores dessa comunidade, manifestando as suas competências criativas. Perante tal premissa, a noção de turismo criativo promove um maior acesso à cultura, com menos museus e mais atividades nas ruas, incluindo as experimentações e envolvimento com a verdadeira vida cultural dos destinos visitados (Cruz, 2012, citado por Cayman, 2014, p.43).

Apesar da existência da definição de Richards e Raymond existem outras definições relevantes, reunidas no seguinte quadro, que proporcionam uma síntese de elementos- chave próprios do conceito.

Tabela 1- Definições do conceito de turismo criativo

Datas

Autores Descrição

2000 Richards e Raymond

“É o turismo que oferece aos visitantes a oportunidade de desenvolver o seu potencial criativo através de uma participação ativa em cursos e experiências de aprendizagem que são características do destino de férias onde são realizadas.”

2006ª UNESCO

“É uma viagem direcionada para uma experiência marcante e autêntica, com aprendizagem participativa nas artes, no património, ou num carácter especial de um lugar, fornecendo uma conexão com aqueles que residem neste espaço e criam essa cultura viva”.

2007 Creative Tourism New Zealand (CTNZ)

“O Turismo Criativo envolve aprender uma habilidade, durante as férias, faz

parte da cultura do país ou comunidade a ser visitada. Os turísticos criativos

desenvolvem o seu potencial criativo a aproximam-se das pessoas locais,

participando ativamente em Workshops com experiências de aprendizagem

intrínsecas à cultura dos seus destinos de férias.”

(cont.)

Datas Autores Descrição

2007

Raymond

“Uma forma de turismo mais sustentável que proporciona uma sensação de autenticidade relativamente a uma cultura local, através de workshops informais com uma forte componente prática e através de experiências criativas. Os workshops decorrem em pequenos grupos em casa ou no local de trabalho dos formadores, estes permitem aos visitantes explorar a sua criatividade durante o processo de aproximação à comunidade local.”

2009

Smith

“Turismo desfrutando de atrações e atividades que estão ligadas às indústrias criativas e que tende a ser interativo ou experimental na natureza. Isto pode incluir indústrias, tais como: cinema e TV, moda, design e arquitetura.”

2010

Campbell

“É o turismo que oferece aos visitantes uma atividade criativa (incluindo artes, artesanato, culinária e workshops), com a oportunidade de ficar em alojamento de alta qualidade e de se conectar com as pessoas locais num destino distinto.”

2013

UNESCO

“Turismo em que o viajante tem uma interação educativa, emocional, social e participativa com o lugar, a sua cultura e os seus residentes. Os turistas sentem esses destinos como cidadãos.”

Fonte: Cayeman, 2014, p. 43

Através de todas estas definições, pode-se destacar algumas particularidades comuns, bem como: experiências autênticas e educativas que permitam aos turistas desenvolverem o seu potencial criativo, um envolvimento participativo e pessoal do turista durante esta experiência e uma habilidade de cocriação entre a cultura, os visitantes e a população local (Cayeman, 2014, p.44).

Para Couret (2014) poderia adicionar-se um elemento à definição, a criatividade, na hora de desenvolver projetos turísticos. A autora explica que a criatividade deve entender-se como uma mediação ao nível da conceção e da produção dos produtos turísticos, bem como ao nível da promoção e comunicação, que difere dos produtos mais tradicionais.

Mais ainda, o turismo criativo é considerado como uma forma experiencial do turismo,

com a participação ativa ou interativa do turista (Smith, 2009). Isto implica que o turismo

criativo inclua uma interação entre o turista e o ambiente do local onde reside, entrando

em lugares que normalmente não seriam facilmente acessíveis (Binkhorst, 2007).

De facto, o turismo criativo envolve profundamente os turistas na paisagem cultural do destino onde estes participam em atividades consideradas diferentes, tais como: o artesanato, as artes, a culinária e outras atividades criativas, estabelecendo assim uma ligação estreita entre os visitantes, a população local e o património cultural do destino no qual se inserem (Richards & Wilson, 2007). É nessa perspetiva que Prince (2011) ratifica a ideia de que o objetivo do turismo criativo é principalmente centrado em encontrar espaços para o autodesenvolvimento dos turistas (Cayeman, 2014).

Por fim, o turismo criativo não implica só que o turista seja criativamente envolvido mas também que o destino em si mesmo gere experiências características da essência do lugar (Richards, 2011). Essas experiências no turismo criativo exigem uma relação entre o processo criativo e o destino, ancorando-o na cultura, na criatividade e na identidade local, e na cocriação entre visitantes e população local. A experiência cro-criativa ao colocar o turista e o residente no papel de cúmplices, facilita a interação harmónica entre ambos. Sem esta cumplicidade não existe experiência criativa extraordinária, acompanhado de uma sensação de realização, que muitas pessoas definem como sendo os melhores momentos da vida (Cayeman, 2014, p.28).

2.4. Impacto económico

A globalização da economia e o desenvolvimento das tecnologias de informação e comunicação, contribuíram de forma significativa para a universalização do turismo enquanto atividade económica verdadeiramente global. No ano de 2012, as chegadas de turistas internacionais atingiram, pela primeira vez, a marca dos mil milhões pessoas que atravessaram as fronteiras para fazer turismo (OMT, 2013).

Em plena crise financeira, as pessoas continuam a valorizar a cultura, os eventos sociais, o entretimento, o lazer e o turismo. Apesar das dificuldades, insistem em “dedicar uma parte apreciável do seu orçamento a assegurar a sua participação em experiências memoráveis, que estão associadas ao estatuto, estilo, marca e diferenciação (UNCTAD

, 2010, p. XXV).

Por este motivo, a economia criativa e o turismo parecem mais resilientes à crise. Estes consumidores culturais, que constituem o cerne do turismo criativo porque desejam fruir

7 UNCTAD , Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento foi estabelecida em 1964, em Genebra, Suíça, atendendo às reclamações do países em desenvolvimento, que entendiam que as negociações realizadas no GATT não abordavam os produtos por eles exportados, os produtos primários. A UNCTAD é Órgão da Assembleia Geral da Organização das Nações Unidas (ONU), mas suas decisões não são obrigatórias. Ela tem sido utilizada pelos países em desenvolvimento como um grupo de pressão.

experiência extraordinárias que perdurem na memória como momentos únicos das suas vidas, devem ser objeto de estudo sistemático. A investigação deve apoiar-se nas teorias do fluxo, do lazer sério, do marketing e da economia de experiência, e simultaneamente adequar um conjunto de metodologias muito interessantes desenvolvidas por pesquisadores empenhados na avaliação das experiências turísticas (Morgan, Lugosi &

Ritchie, 2010).

Durante milhares de anos assistimos a economias baseadas no trabalho humano (modelos taylorista-fordista): inicialmente recorrendo ao uso de escravos para manter vantagens competitivas, no século XVIII muda-se de um sistema agrário para um sistema industrial recorrendo ao uso de operários. Nos anos 60/70 verifica-se o desgaste deste modelo e inicia-se um processo de inflexão na economia mundial (Afonso, 2014).

Em suma, a partir do final do século XX emerge um novo formato organizacional, que torna obsoletas as organizações fortemente verticalizadas e hierarquizadas, as economias começaram a ser baseadas no conhecimento - surgem designações como sociedades do conhecimento ou sociedades da informação, sociedade pós-industrial, sociedade pós- moderna e outros, sugere que quem detém o conhecimento detém o poder e que os restantes países vivem em função dos detentores do conhecimento. Desta forma, a força de trabalho é orientada para a criação, aquisição e incorporação de novos conhecimentos (Coutinho & Ferraz, 1994 citado por Afonso, 2014).

O mercado do turismo procura cada vez mais uma valorização acrescida através da

descoberta de novos horizontes. Por um lado, vivemos numa era globalizada, em que o

cliente é mais exigente, mais informado, mais desinibido, aventureiro e procura “value

for money”. Por outro lado, as tecnologias de informação vieram revolucionar o mundo

e, por consequência, o mercado turístico, bem como a alteração do paradigma de gestão

de destinos, prestadores de serviços e outros fornecedores, que alteraram também os

hábitos de consumo e comportamento do consumidor/turista na seleção, preparação e

realização das suas viagens. O turismo é, por isso, atualmente e cada vez mais, uma

indústria de experiências genuínas e autênticas (Afonso, 2014).

2.5. Turismo cultural vs turismo criativo

A relação da criatividade com a cultura originou um novo paradigma no setor do turismo, tendo influências ao nível da oferta e da procura, evidenciando um novo perfil do turista.

As novas políticas culturais, aliadas à criatividade provocam novas formas da oferta se organizar em relação à procura implicando a maneira como vemos os destinos turísticos (Carvalho & Figueira, 2012).

A diferença entre o turismo cultural e criativo é que os turistas “criativos” participam numa atividade criativa ao visitar um destino, enquanto os turistas culturais são consumidores de experiências culturais que os aproximam dos habitantes dos mesmos locais que visitam. Recentes investigações em turismo concordam que o turismo cultural adquiriu mais importância nas últimas décadas, isto é, identificam-no como um mercado em constante crescimento. De facto, o turismo cultural tornou-se um dos principais segmentos do mercado de turismo global. Em 2007 representava 40% das chegadas de turistas internacionais e em doze anos houve um aumento de 75% de turistas culturais (Cayeman, 2014, p.38).

A título exemplificativo pode-se citar o aumento do número de visitas nos sítios culturais, ou nos centros históricos, que podem causar danos ao meio ambiente e à preservação do património. Além disso, devido à crescente procura de turismo cultural, diferentes países e regiões competem entre si por um lugar no mercado, o que, por conseguinte, origina um desenvolvimento em série de atrações culturais que se diferenciam pouco das restantes.

Consequentemente, museus, centros de tradições, eventos e itinerários culturais são idênticos entre os diversos países (Richards, 2011).

Afirma-se ainda que o turismo criativo constituiu uma nova geração de turismo, que se segue à primeira de sol e praia e à segunda de turismo cultural baseado em museus e circuitos culturais. Esta evolução de turismo cultural foi oficialmente reconhecida na Conferência Global de Turismo subordinada ao tema Criatividade na Gastronomia, que se realizou em Popoyan, na Colombia, em 2007, e confirmada na conferência da santa Fé, no novo México, em 2009, denominado Criatividade no Turismo (Ferreira, 2014).

Se o turismo cultural assenta maioritariamente na visita a recursos patrimoniais edificados

(cultura material dos lugares), assistimos atualmente a um novo paradigma na oferta

turística, que se traduz numa crescente aposta nos recursos intangíveis (como as tradições,

lendas, gastronomia entre outros), valorizando sempre que possível as zonas históricas e

urbanas das cidades. O mesmo se pode verificar em relação ao turista. Se no caso do

turista cultural este procura aprender sobre a cultura e a tradição de um povo ao visitar (por exemplo) os monumentos edificados que caracterizam esse mesmo povo, o turista criativo por outro lado, pretende uma vivência mais próxima da comunidade local ao querer experienciar na prática algo de característico e representativo dessas comunidades e lugares. Como é demostrado na seguinte imagem (Santos, Carvalho & Figueira, 2012, p.1561):

Richards e Wilson (2006) afirmam que este tipo de turistas, ao contrário do que aconteceu em certas intervenções no meio construído urbano, como é o caso das zonas históricas, não necessita de se socorrer de estratégias copiadas de outros locais, as quais ameaçam o carácter distintivo do local, dando origem ao que denominam por “uma reprodução em série da cultura”, em diferentes destinos turísticos. O maior problema desta

“McCulturização” reside no facto de acabarem por repelir os turistas que desejam captar (Ritzer, 1993, citado por Richards, 2011, p.11).

A criatividade e a influência cada vez maior da cultura no campo do turismo concorreram para o surgimento de um novo paradigma ao nível da oferta dos destinos, com implicações na sua imagem e marca. Estes eventos culturais e criativos constituem, desta forma, ferramentas estratégicas na gestão dos territórios ajudando a delinear a oferta turística dos destinos. O incremento criativo que os eventos originam, proporciona o desenvolvimento e crescimento de fluxos turísticos contribuindo para o sucesso das economias locais e regionais. Estes devem ser enquadrados nas estratégias territoriais (Santos, Carvalho &

Figueira, 2012).

A OMT identifica o turismo cultural como o movimento de pessoas, essencialmente por motivos culturais, incluindo visitas de grupo, visitas culturais, viagens a festivais, visitas a sítios históricos e monumentos, folclore e peregrinação (OMT, 1995).

Já Richards (1996) entende por turismo cultural todo o movimento de pessoas a atrações culturais específicas, como sítios patrimoniais, artísticos e manifestações culturais, artes e drama, fora das suas residências habituais. A OMT estima que 37% dos turistas internacionais são turistas culturais (Gratton & Richards, 1996, citado por McKercher &

Patrímonio edificado, Museus, Monumentos, Montanhas

Imagem, Atividade, Estilos de vida, Atmosferas, Narrativas,

Criatividade, Media Fonte: adaptado Richards (2003)

Figura 1- Turismo cultural e turismo criativo

Cros, 2002). O relatório da OCDE– Impacto da Cultura no Turismo – mostra que o mercado do turismo cultural é, sem dúvida, um mercado turístico importantíssimo à escala global, representando cerca de 40% do mercado turístico internacional (Santos, Carvalho & Figueira, 2012, p. 1562).

Segundo Richards (2009), esta tendência verificasse pelo facto de o fluxo de turistas culturais demonstrar que estes manifestam saturação deste modelo, seja pelo facto de o turismo cultural estar a transformar-se em turismo de massas, seja pela tendência das grandes cidades oferecerem mais do mesmo. O turismo criativo apresenta algumas vantagens em relação ao turismo cultural, entre elas, o facto de ser um “special interest tourism”. Como já referido, este tipo de turismo assenta maioritariamente em recursos intangíveis, subentende uma participação ativa (cocriação) e efetiva do turista em atividades de aprendizagem, lúdicas, culturais e artísticas, características do local visitado, pressupõe imersões profundas nas experiências consumidas, prevê a aproximação ao modo de vida das populações locais, o desenvolvimento do capital social e cultural do turista e é um tipo de turismo mais sustentável visto que assenta em recursos renováveis (Carvalho, Ferreira & Figueira 2012).

O turismo cultural não terminou como o conhecemos tendo havido antes uma mudança ao nível da oferta e procura turísticas sendo cada vez mais os recursos intangíveis e endógenos um fator de promoção e diferenciação dos destinos turísticos (Richards, 2009

& Carvalho, 2011).

No turismo criativo é aceite uma interação e uma vivência maior, ou seja, o turista atual

procura a maior dinâmica e um contacto direto com as outras culturas e tradições,

querendo sentir diversas sensações. Uma pessoa quando pretende realizar uma viagem

tem como objetivo sair do seu modo quotidiano do qual é sujeito todos os dias,

pretendendo afastar-se da sua rotina e do seu meio habitual. Querem uma nova

experiência, conhecendo novas culturas, usufruindo de uma vida diferente e saboreando

o modo de viver de outras pessoas, entrando no seu quotidiano (Afonso, 2014).

“Num passado recente, vários destinos turísticos em fase de maturidade tentaram, através da introdução de novos produtos turísticos, relançar os respetivos destinos, impedindo a sua entrada em declínio. Algumas das opções tomadas resultaram no agravamento dos problemas ambientais que afetavam os destinos para além de serem muito facilmente copiadas pelos principais concorrentes, anulando assim eventuais vantagens competitivas”.

(Santos, Ferreira & Costa, 2014, p. 327)

Turismo criativo foi definido como um tipo de turismo que oferece ao visitante a oportunidade de desenvolver o seu potencial criativo, através da participação ativa em cursos e experiências de aprendizagem, sendo estas as características mais procuradas no destino de férias. Este tipo de turismo abrange várias vertentes e experiências que não são obtidas apenas no turismo cultural, com a visita de monumentos, mas sim com o contacto de várias atividades e diversão, deixando marcas e recordações para o visitante poder recordar e voltar a saborear aquelas férias (Afonso, 2014).

A relação da criatividade com a cultura originou um novo paradigma no sector do turismo, tendo influências ao nível da oferta e da procura, evidenciando um novo perfil do turista.

As novas políticas culturais, aliadas à criatividade provocam novas formas de oferta se organizar em relação à procura implicando a maneira como vemos os destinos turísticos.

Uma vez que o turismo cultural assenta maioritariamente na visita a recursos patrimoniais edificados, como monumentos ou museus, assistimos atualmente a um novo paradigma na oferta turística, traduzindo-se numa crescente aposta nos recursos intangíveis, ou seja valoriza e dinamiza mais as tradições e lendas, a gastronomia, entre outros (Richards, 2009).

Segundo o autor Richards (2009) o surgimento do turismo criativo como um segmento do turismo cultural levou a uma modificação na forma de atuar dos operadores, agências de viagem, gestores dos destinos demais facilitadores turísticos. Num contexto dos estudos de turismo e cultura, a criatividade surge ligada aos conceitos de multiculturalidade, globalização, economia da experiência, produtos endógenos, entre muitas outras atividades dinamizadoras e criativas.

O turista criativo pretende uma vivência mais próxima com comunidade local ao querer experienciar na prática algo de característico e representativo dessa comunidade e lugares.

Hoje, a criatividade conquistou um novo espaço nas ciências sociais, onde ganhou um

valor adicional em campos diferentes como o económico, social, político e cultural (Marques, 2012).

A criatividade aponta à experiência do consumidor pós-moderno a uma maior evidência do património local, tornando-se num recurso alternativo para o desenvolvimento turístico (Messineo, 2012, p.41).

A nova classe média contribuiu para a formação de um conceito de cultura, mais pluralista e abrangente. Tal facto justifica tanto o crescimento do turismo, como das novas práticas culturais, muito focalizadas nos centros históricos (Ley, 1996, citado por Ferreira, 2014, p.88).

O turismo criativo é percebido como uma forma de turismo cultural, embora seja bastante diferente na medida em que enquanto o primeiro se baseia em “observar”, “ver” e

“contemplar”, o turismo criativo baseia-se no experienciar, “participar”, “aprender”, não observando apenas os ícones, ou alguém a pintar ícones, mas antes frequentando um curso sobre pintura de ícones no destino. O turismo criativo é a próxima geração do turismo cultural que satisfaz as necessidades de autorrealização, enfocadas no desenvolvimento das competências, com base em recursos que são processos como dançar, cantar, produzir peças de artesanato, pintar, participar em festivais, evitando, deste modo, impactes negativos gerados pelo consumo do espaço construído (Ohridska-Olson e Ivanov, 2009).

Por outro lado, o turismo criativo exige o “envolvimento ativo no processo criativo de modo a poder estabelecer um engajamento e uma troca com a população e a cultura local”

(Richards, 2011, p. 1237).

Numa ótica introdutora, pode-se observar, no quadro, as similitudes e diferenças que

existem entre essas duas formas de turismo (Cayeman, 2014, p. 39):

Tabela 2 - Diferenças do turismo cultural e do turismo criativo

Turismo Cultural Turismo Criativo

Tipo de recursos

Exemplos

Baseado em recursos do património cultural existente, com características pré-determinadas: edifícios emblemáticos, megaeventos culturais, marca historicamente estabelecidas (pela UNESCO por exemplo)

Património edificado, Museus, Monumentos, Praia, Montanhas.

Baseado no capital criativo local em constante desenvolvimento.

Qualquer processo artístico ou criativo pode ser um recurso para o turismo criativo. Uso de recursos intangíveis.

Imagem estilos de vida media, atmosfera do lugar, narrativas.

Tipo de atividades

Atividades de caráter cultural, apenas de observação, baseado no “viewing”,

“seeing” e “contemplating”.

Atividades criativas, incentivando a participação e a aprendizagem (transmissão de know-how entre turistas e moradores).

Modelo de Consumo

Baseado nos produtos e processos. Baseado nas experiências e transformações.

Mercados-alvo

Grandes grupos. Pequenos grupos.

Benefícios para o património cultural

O turismo de massas cultural já representa um perigo para muitos sítios do património cultural.

A participação é não destrutiva, alta responsabilidade dos visitantes, criação de novo património cultural.

Sustentabilidade

Limitada, uma vez que os recursos para o turismo cultural, em muitos casos, não são renováveis.

Muito elevada, uma vez que o turismo criativo é baseado num processo continuo de criação.

Fonte: Cayeman, 2014

Por fim, o turismo criativo é uma forma de turismo cultural é um desenvolvimento do turismo cultural, mas, vai um passo além, incentivando a participação, não apenas a observação (CCNC

, 2014). Alguns autores consideram o turismo criativo como a terceira geração do turismo, sucedendo ao turismo cultural baseado em museus e circuitos culturais e ao turismo de sol e praia, e concordam que esta terceira vaga é uma continuidade do turismo cultural (Santos, Carvalho & Figueira, 2012).

8 CCNC, Creative City Network of Canada

C

3 - M

“Afinal, a melhor maneira de viajar é sentir. Sentir tudo de todas as maneiras. Sentir tudo excessivamente. Porque todas as coisas são, em verdade, excessivas e toda a realidade é um excesso, uma violência. Uma alucinação extraordinariamente nítida. Que vivemos todos em comum com a fúria das almas, O centro para onde tendem as estranhas forças centrífugas.

Que são as psiques humanas no seu acordo de sentidos. (…)”

Álvaro de Campos [Heterónimo de Fernando Pessoa]

O presente capítulo pretende apresentar uma breve resenha histórica das principais abordagens percebidas por importantes teóricos da área assim como a evolução do conceito de marketing experiencial ao longo dos anos.

Pine e Gilmore (1998) definiram aquela que iria ser a nova era da economia, a Economia

das Experiências. Nesta nova era, os consumidores procuram por memórias efetivas, por

sensações, por simbolismo, por aquilo que lhe permita criar uma experiência pessoal

única e memorável. O marketing tradicional, cujo principal foco eram os atributos físicos

dos produtos e a sua qualidade, deixou de fazer sentido com o surgimento da economia

das experiências. Surge então o marketing experiencial, que começa a ultrapassar o

marketing tradicional devido ao seu foco estratégico se concentrar no consumidor e nas

experiências vivenciadas por eles (Pratas, 2013, p.10 e 11).

3.1. Evolução do conceito de marketing

O marketing é, atualmente, um dos conceitos mais importantes no mundo empresarial.

No entanto, trata-se de uma área com uma complexidade enorme, devido à sua enorme abrangência e à sua ligação direta com os consumidores que têm vindo a alterar os seus comportamentos, pelo que ao longo dos anos a sua definição tem sofrido várias alterações.

São vários os autores que se debruçaram sobre este assunto e que têm procurado definir o conceito de marketing, tendo em conta as realidades de cada época. Uma das definições oficiais mais importantes do conceito de marketing é a da AMA

, que refere que marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e transacionar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros, e para a sociedade em geral (Rownd & Heath, 2008).

O marketing deve então começar por analisar quais são as necessidades dos consumidores que não estão a ser satisfeitas e procurar que essas lacunas sejam ultrapassadas, a partir da inserção no mercado de produtos e/ou serviços que proporcionem satisfação nos consumidores. Assim, ao oferecerem o que os clientes procuram e desejam, as empresas vão-se destacando no mercado e adquirindo um melhor posicionamento no mesmo. Nesta definição está referenciada uma das principais características do marketing da atualidade:

a preocupação com os consumidores. Este aspeto é considerado a base do marketing das empresas, uma vez que o objetivo fundamental das organizações consiste na satisfação das necessidades e desejos dos consumidores. Mas nem sempre o marketing teve as suas atenções voltadas para os consumidores, este aspeto tem vindo a surgir ao longo dos anos, a passo com as novas tecnologias que influenciam cada vez mais, de forma indireta ou direta, a nossa sociedade e a forma como esta é gerida (Pratas, 2013, p.17).

Desde há muitos e largos anos que o homem sente a necessidade de vender aquilo que produz, as trocas comerciais são uma constante desde dos nossos antepassados. No entanto, foi a partir da revolução industrial, iniciada em Inglaterra, na segunda metade do século XVIII, e expandida para a Europa e América do Norte, no século XIX, que se deram as grandes transformações a nível económico e sociais. Segundo Caetano, Portugal, Cruz, Diniz e Matos (2011, p.48), “no século XIX e no início do século XX a indústria floresce emergindo novos modelos de fabricação e novos conceitos de abordagem ao problema da produção, fruto dos desenvolvimentos de inovação técnica e

9 AMA American Marketing Association