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4ª Edição Revista e Atualizada
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Serviço de Atendimento ao Cliente 0800-0265340 0800-0265340 sac@elsevier.com.br sac@elsevier.com.br ISBN 978-85-352-4030-6 ISBN 978-85-352-4030-6 Nota:
Nota: Muito zelo e técnica foram empregados na Muito zelo e técnica foram empregados na edição desta obra. No entanto, podem ocorrer errosedição desta obra. No entanto, podem ocorrer erros
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Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ A863g
A863g Assef, Assef, RobertoRoberto 4.ed.
4.ed. Guia Guia prático prático de de formação formação de de preços: preços: aspectosaspectos mercadológicos, tributários e financeiros / Rober
mercadológicos, tributários e financeiros / Roberto Assef. –to Assef. – 4.ed.
4.ed. – – Rio Rio de de JaneiroJaneiro: : Elsevier, Elsevier, 2011.2011. Inclui bibliografia e índice
Inclui bibliografia e índice ISBN
ISBN 978-85-352-4030-6978-85-352-4030-6 1.
1. Preços Preços – – Determinação. Determinação. 2. 2. Pequenas Pequenas e e médiasmédias empresas – Administração. I. Título.
empresas – Administração. I. Título. 10-3882.
10-3882. CDD: CDD: 658.816658.816
CDU:
APRESENTAÇÃO APRESENTAÇÃO
T
T
ranscorridos 13 anos desde a primeira edição do Guia Prático,ranscorridos 13 anos desde a primeira edição do Guia Prático,muitas alterações ocorreram no processo de muitas alterações ocorreram no processo de gerenciamento dosgerenciamento dos preços de venda. Na primeira edição, a proposta era oferecer preços de venda. Na primeira edição, a proposta era oferecer mais uma ferramenta para osmais uma ferramenta para os empresários, que enfrentavam então umempresários, que enfrentavam então um panorama de literatura restrita sobre o tema e
panorama de literatura restrita sobre o tema e a falta de conhecimentoa falta de conhecimento teórico e prático, em
teórico e prático, em função principalmenfunção principalmente do período inflacionáriote do período inflacionário anterior.
anterior.
Apesar do período relativamente longo transcorrido entre a Apesar do período relativamente longo transcorrido entre a pri-meira edição e a presente, parte da proposta motivadora inicial meira edição e a presente, parte da proposta motivadora inicial con-tinua existindo. Perduram, principalmente, as dúvidas em
tinua existindo. Perduram, principalmente, as dúvidas em relação aorelação ao tratamento a ser dado aos
tratamento a ser dado aos custos fixos operacionais e ao ambiente tri-custos fixos operacionais e ao ambiente tri-butário, cada vez mais complexo. Esta edição está
butário, cada vez mais complexo. Esta edição está voltada exatamen-voltada exatamen-te para o detalhamento desexatamen-tes pontos, numa linguagem acessível ao te para o detalhamento destes pontos, numa linguagem acessível ao empresário, que de maneira alguma necessita ser um
empresário, que de maneira alguma necessita ser um expert expert no tema. no tema. Entretanto, deve conhecê-lo, sob pena de não lograr seus objetivos Entretanto, deve conhecê-lo, sob pena de não lograr seus objetivos mínimos de rentabilidade. Para tanto, utilizarei exemplos bastante mínimos de rentabilidade. Para tanto, utilizarei exemplos bastante práticos de atividades que vivenciei.
importância estratégica da formulação correta dos preços para a em-presa, bem como os objetivos principais a serem alcançados por meio dessa prática.
No Capítulo 1, abordaremos alguns conceitos mercadológicos, adaptando-os à realidade das micro, pequenas e médias empresas.
O Capítulo 2 trata do aspecto tributário, que sem dúvida é um dos maiores complicadores do assunto. Apresentaremos todos os impos-tos incidentes sobre os preços de venda, com os detalhes necessários à sua compreensão. Sabemos que uma possível reforma tributária poderá alterar alguns desses componentes. O fundamental, porém, é que nosso leitor conheça as alíquotas e as incidências dos impostos em seu negócio. Especial atenção será dada à Substituição Tributária do ICMS, tópico de enorme importância e pouco assimilado na for-mação de preços.
O Capítulo 3 expõe os conceitos econômicos e financeiros essen-ciais ao conhecimento do tema. Trataremos de custos fixos e variá-veis e como considerá-los nos preços. Acima de tudo, mostraremos que a sua competitividade pode melhorar muito, caso a metodologia de cálculo seja corretamente utilizada.
Os Capítulos 4 e 5 serão dedicados aos cálculos de preços e mar-gens. Teremos explicações sobre serviços e produtos nacionais, ou seja, formados a partir de insumos ou matérias-primas adquiridos no Brasil e também sobre bens exportados e importados. Aliás, a carga tributária incidente sobre estes últimos é extremamente diferenciada e onerosa. Portanto, quem pretende trabalhar com insumos importa-dos deve prestar muita atenção à metodologia apresentada.
No Capítulo 6, mostraremos um ponto tão importante quanto a questão da metodologia dos preços: o capital de giro por produto, identificando produtos geradores ou tomadores de caixa e como ava-liar a rentabilidade de seu negócio, a partir do capital que você em-pregou.
No Capítulo 7, teremos um resumo completo da análise de forma-ção de preços e suas consequências para os resultados da empresa. Tomaremos uma empresa como modelo e procuraremos interpretar todas as variáveis estudadas.
O Capítulo 8 é reservado para apresentar algumas atividades eco-nômicas que podem servir de exemplos na formação e análise dos preços de venda e margens de contribuição.
No final do livro, apresentamos uma pequena bibliografia sobre os assuntos aqui tratados.
Material complementar
Acompanha esta edição o código PIN com as principais planilhas do livro. Certamente, esta ferramenta de apoio auxiliará a compreensão dos temas abordados na obra.
Demonstração do software
Para exercitar os conceitos discutidos neste livro, basta acessar a pá-gina www.lucre-consultoria.com.br e encontrar, no menu software, versões de demonstração do software Preço Certo, Comércio e Indús-tria/Serviços, que permitem a inclusão de até três produtos diferen-tes, simulando todas as variáveis e consequências nos resultados da empresa.
Finalmente, esperamos que este livro faça com que nosso leitor se sinta muito mais capacitado para analisar sua política de precifica-ção e/ou mais preparado para montar seu próprio negócio!
É
interessante quando um autor necessita rever o livro escrito an-teriormente. A sensação de não ter redigido de uma forma mais clara ou esquecido alguns tópicos é sempre presente.Esta nova edição aborda, essencialmente, a questão tributária, notadamente a que envolve a Substituição Tributária do ICMS, com diversos exemplos e simulações. Além disso, alguns conceitos merca-dológicos, tão essenciais na formação de preços, foram aprimorados.
A estrutura básica do livro foi mantida, apresentando, separada-mente, os aspectos mercadológicos, tributários e financeiros, correla-cionando-os, ao final, através de exemplos práticos.
Tenho certeza de que em breve, quando reler o material desta edi-ção, sentirei novamente a necessidade de atualizá-lo, pois essa é a rotina de um autor.
INTRODUÇÃO
Importância estratégica
A correta formação de preços de venda é questão fundamental para a sobrevivência e o crescimento autossustentado das empresas, inde-pendentemente de seus portes e de suas áreas de atuação. Somente através de uma política eficiente de preços, as empresas poderão atin-gir seus objetivos de lucro, crescimento a longo prazo, desenvolvi-mento de seus funcionários, atendidesenvolvi-mento qualificado a seus clientes, entre outras melhorias.
Política de preços eficiente não significa, de modo algum, preços al-tos. Nem baixos. Além de perfeitamente identificada com o mercado de atuação, a política deve contemplar a análise dos custos gerais da empre-sa, seu equilíbrio operacional e o retorno desejado pelos acionistas.
É muito comum observarmos empresas que não têm a menor no-ção da lucratividade proporcionada por seus produtos e serviços,
O modelo que iremos discutir e analisar é bastante prático, e per-mite avaliar por meio da política de preços:
O equilíbrio operacional da empresa.
Os preços de venda necessários para a obtenção desse equilíbrio.
As margens de contribuição resultantes das condições comerciais.
Os efeitos da inflação e dos prazos na formação dos preços de venda.
O capital de giro originado pelos produtos comercializados.
Objetivos principais da correta formação
de preços de venda
De modo geral, os principais objetivos das políticas de preços para as empresas são:
Proporcionar, a longo prazo, o maior lucro possível.
Por que a longo prazo? Simples. A empresa é uma entidade que deve buscar, de modo geral, sua perpetuidade. Políticas de preço de curto prazo, voltadas para a maximização dos lucros, devem ser utilizadas somente sob condições especiais, como, por exemplo, rara oportuni-dade de mercado.
Permitir a maximização “lucrativa” da participação de mercado.
Maximizar a lucratividade significa vender considerando não apenas o faturamento, mas também a lucratividade das operações. Quantas vezes sua empresa não foi obrigada a vender “a preço de custo” ou até mesmo com prejuízo? Há várias razões para explicar essa posição: excesso de estoque, fluxo de caixa negativo, concorrência agressiva, sazonalidade etc. Saiba, porém, que essa prática é predatória e, a lon-go prazo, para os não excessivamente capitalizados, suicida.
Participação de mercado deve ser buscada, obviamente, mas sem-pre de acordo com sua capacidade financeira.
Maximizar a capacidade produtiva, evitando ociosidades e
des-
Os preços de venda devem levar em consideração a capacidade de atendimento qualificado aos seus clientes; ou seja, de nada adianta, por exemplo, reduzir fortemente seus preços, se não houver como manter a qualidade ou os prazos de entrega. Igualmente, preços aci-ma do mercado podem levá-lo à ociosidade em sua estrutura de pro-dução ou de pessoal. Esses custos “invisíveis” podem, a longo prazo, eliminá-lo da atividade.
Maximizar o capital empregado para perpetuar os negócios de
modo autossustentado.
Em última instância, quando se aplica uma determinada quantia em qualquer negócio, o que se pretende é o seu retorno, ou seja, a am-pliação do capital através dos lucros auferidos ao longo do tempo. Somente a correta fixação e mensuração dos preços de venda podem assegurar o caminho certo na busca desse objetivo.
Aspectos mercadológicos
S
em a pretensão de penetrar mais fortemente nesta área, a inten-ção deste capítulo é mostrar a correlação direta entre o merca-do, a necessidade de acompanhá-lo com muita atenção e a sua política de formação de preços.É muito comum o empresário dizer que, em sua empresa, ele é o responsável pela fixação dos preços de venda. Como você vai verifi-car, não existe a menor condição de essa afirmação ser verdadeira. No máximo, ele pode montar a sua lista de preços e condições comer-ciais, descontos, prazos etc.
Na verdade, salvo raríssimas situações, quem forma o preço é o mercado em que ele se insere e, para que não fique alijado da com-petição, o preço deve estar perfeitamente de acordo com as regras de participação. Isso não quer dizer que a empresa não possa definir preços diferenciados, em função de sua maior especialização, quali-ficação e reconhecimento do consumidor em relação à qualidade de seu produto ou atendimento!
GUIA PRÁTICO DE FORMAÇÃO DE PREÇOS
De modo geral, os preços dos produtos podem ser formados por três métodos diferenciados:
1. Multiplicação de um fator de remarcação sobre os custos, co-nhecido como mark-up;
2. Preços praticados pelo mercado;
3. Análises mais apuradas de reconhecimento e valorização de atributos de seu produto/serviço por parte do consumidor. Evidentemente, as duas primeiras alternativas são as mais simples e práticas, pois não requerem maior tempo despendido em pesquisas e análises de comportamento e necessidades do consumidor. Comu-mente, as pequenas e médias empresas formam seus preços utilizan-do um utilizan-dos utilizan-dois primeiros métoutilizan-dos ou ambos. É importante ressaltar, porém, que esses dois métodos, apesar da praticidade, conduzem a erros de avaliação empresarial importantes, por não estarem correla-cionados aos resultados finais visados pela empresa.
Muitas empresas de grande porte já estabelecem seus preços com base em análises de valor percebido pelo consumidor. Vou mostrar alguns exemplos em que esta estratégia vem sendo seguida e tem dado certo.
O mercado de aviação comercial caracterizou-se, nos últimos anos, por um processo de franca canibalização de preços, ou seja, empresas praticando condições comerciais extremamente agressivas, com re-percussões muito negativas para os seus resultados finais.
Em função dessa prática, foi necessário o estabelecimento de um no-vo padrão de precificação que levasse em conta, entre outros tópicos, as necessidades e os objetivos dos consumidores de bilhetes aéreos.
Na aviação, esse processo recebeu a denominação de revenue mana- gement , ou seja, gerenciamento das receitas, para determinar o
monito-ramento existente sobre os diferentes perfis de consumidores e rotas. Suponha, por exemplo, um voo que parta de qualquer capital do Brasil, com destino a Miami. Há uma grande variedade de perfis de consumidores que se utilizam desta rota, pelos mais diferentes moti-vos. O autor deste livro, por exemplo, poupou durante anos os royal-ties decorrentes da comercialização da obra para poder levar a família para a Disney. Evidentemente, o preço para mim era um componente
fundamental, independentemente do conforto do voo. Como eu, vá-rios microempresává-rios, que vivem de atividades, tais como a compra e venda de mercadorias importadas, têm no preço de venda um as-pecto muito importante para a escolha da companhia aérea. Para tan-to, reservam os bilhetes com vários dias ou meses de antecedência, de modo que aufera os maiores descontos possíveis. Poderíamos ainda arrolar outros perfis, tais como os de executivos de multinacionais, que somente voam na primeira classe, os que precisam resolver ne-gócios com urgência, sem possibilidade de adquirir os bilhetes ante-cipadamente etc.
Cada um desses perfis deve estar muito bem registrado nos bancos de dados das companhias, de tal modo que o número de passagens colocadas à disposição mantenha uma política de preços coerente com esses diferentes perfis de consumidores e respectivos Valores Percebidos.
Empresas de outros setores, como montadoras de veículos, cerve-jarias, hotelaria etc. também se utilizam desse mecanismo de precifi-cação, com base em pesquisas de atributos efetivamente valorizados pelos consumidores.
O que se percebe, num mercado caracterizado pela revenda de um produto tipicamente identificado como commodity , isto é, sem
qual-quer diferenciação em relação ao comercializado pela concorrência, é uma tentativa enorme dos revendedores em aprimorar a prestação de serviços para acrescentar valor ao que é oferecido para o consumidor, aumentando as margens bastante reduzidas do segmento.
Minha sugestão para o leitor, empresário, executivo, é a de procu-rar, em seu negócio, oportunidades de diferenciação que sejam per-cebidas pelo consumidor, permitindo fugir um pouco do modelo de precificação baseado apenas no concorrente e/ou no seus custos.
Ciclo de vida do produto e importância
para as pequenas e médias empresas
A identificação e o conhecimento do mercado de atuação e das con-dições comerciais e mercadológicas das empresas participantes são essenciais na formação dos preços de venda.
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Quantas vezes você não foi pego de surpresa por um produto novo, recém-lançado, e com um sucesso estrondoso de vendas? E, inversamen-te, quantas vezes já presenciou a “morte” de produtos até então conside-rados “imortais”? Assim como os seres vivos, os produtos e serviços têm um ciclo de vida, ou seja, uma duração medida em unidade de tempo. Essa duração depende de vários fatores externos, dentre os quais avanço tecnológico, modismos, concorrência direta e indireta.
Vejamos o caso das máquinas de escrever, até há alguns anos con-sideradas indispensáveis para uma série de atividades e que hoje fo-ram “enterradas”, em face da propagação da microinformática. Nesse caso, vê-se claramente um concorrente indireto, interferindo direta-mente num mercado até então considerado estabilizado ou maduro.
Conceitualmente, podemos citar quatro etapas bastante distintas no ciclo de vida de qualquer produto/serviço (ver Figura 1.1):
1. Introdução 2. Crescimento 3. Maturidade 4. Declínio
Qual é, afinal, a importância desse ciclo de vida para a formação de preços de venda? É muito grande, pois cada etapa corresponde a uma estratégia mercadológica e, consequentemente, a uma precifica-ção. Muitas vezes, aliás, na maioria delas, as etapas se sobrepõem em espaços mínimos de tempo e os produtos “morrem” antes mesmo de ultrapassar, de modo definido e claro, as fases intermediárias.
FIGURA 1.1
Ciclo de vida do produto/serviço.
Quantidade Maturidade
Crescimento
Introdução
Declínio
Vamos considerar, apenas para fins didáticos, que as etapas se pro-longuem por prazos que permitam avaliar as estratégias de preços e consequentes resultados para as empresas. Cumpre ressaltar que as principais características de precificação aqui relacionadas são as normalmente encontradas e que há situações em que elas não são ob-servadas, seja por estratégias de ganho de mercado a curto prazo, seja por diferentes níveis de capitalização das empresas.
Os exemplos relacionados em cada etapa são válidos tanto para produtos/marcas, como para mercados em geral, pois o conceito é extensivo a ambas as situações.
Introdução
Nesta fase, os investimentos em desenvolvimento, marketing, pesqui-sa etc. são muito grandes, e os preços, proporcionalmente ao ciclo de vida, tendem a ser elevados. Os resultados financeiros são negativos em face dos elevados investimentos e do baixo volume de vendas, e o que se busca é a introdução da marca/produto no mercado.
A estratégia, normalmente, é colocar os preços em patamares ele-vados, buscando nichos ou segmentos de mercado que servirão de teste para o produto. As operações são deficitárias, aguardando o crescimento das vendas.
Exemplos
Blindagem de carros Leitura via Kindle Crescimento
Neste período, os investimentos em desenvolvimento estão sendo parcialmente amortizados, o volume de vendas é crescente, a mar-ca já é razoavelmente reconhecida e os custos de marketing são de reforço da imagem do produto e penetração em novos mercados e segmentos. Os preços embutem margens de lucro positivas e os re-sultados financeiros globais são superavitários.
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Exemplos
Produtos diet
Ensino à distância Maturidade
Nesta fase, os volumes de vendas são mais constantes e atingem os maiores patamares históricos. É o período de maior lucratividade para a empresa, pois os investimentos no desenvolvimento do pro-duto são mínimos, eventualmente no layout , e os preços já atingiram
o patamar máximo permitido pelo mercado, tendendo a declinar em face da concorrência.
A manutenção pelo maior período de tempo possível nesse estágio é objetivo constantemente perseguido pelas empresas; portanto, as verbas de merchandising tendem a ser bastante elevadas.
Exemplos
Cervejas tradicionais Comércio tradicional Declínio
Nesta fase, o produto apresenta queda acentuada de vendas, os in-vestimentos são praticamente eliminados e as margens tendem a ser negativas. Isso decorre da necessidade de esse produto gerar caixa para financiar outros que estejam em outras fases do ciclo e que possam trazer maiores retornos para a empresa. Muitas vezes, os preços são elaborados apenas para a eliminação de estoque ocioso, não cobrindo sequer os custos de reposição.
Exemplos
Computadores de grande porte Máquinas fotográficas analógicas
Está bem, agora você deve estar se perguntando onde é que sua empresa se insere nesta abordagem!
Logicamente, você está diretamente ligado ao conceito, pois, como participante de qualquer mercado, seu produto se enquadra numa dessas fases e é muito importante distingui-la. Imagine, por exemplo, você montando um novo negócio com produtos que estejam na fase de maturidade (uma franquia do McDonald’s ou uma distribuidora de bebidas, por exemplo). O grau de acirramento da concorrência tende a ser bastante elevado e as margens unitárias são normalmente bai-xas. A vantagem é o menor risco de vendas, por se tratar de produto com demanda estável.
Suponha que você esteja introduzindo uma linha de produtos até então sem similar no mercado. Seria necessário elevado nível de ca-pitalização ou a preexistência de outros produtos em fase de matu-ridade, a fim de gerar os recursos necessários para os novos inves-timentos. Além disso, os riscos envolvidos nesta fase são maiores, pois a possibilidade de não alcançar os estágios superiores de venda é muito grande.
Alguns produtos/serviços têm ciclo de vida muito reduzido, como calçados, modelos de roupas, microcomputadores. Como avaliar em que estágio um produto se encontra? É relativamente simples. Bas-ta acompanhar historicamente os volumes mensais de vendas de seus produtos mais importantes e colocá-los num gráfico evolutivo. Através das curvas identificadas, pode-se compará-las ao modelo já mencionado de ciclo de vida. Tenha cuidado, apenas, para não se precipitar nas conclusões, pois aumentos ou reduções sazonais de vendas são comuns e devem ser interpretados com as devidas res-salvas. Obviamente, as informações da concorrência também irão ajudá-lo nesta avaliação.
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QUADRO 1.1 Ciclo de vida
Estágio Investimentos Vendas Preços Retorno
Introdução Altos Baixas Altos Negativo
Crescimento Moderados Crescentes Altos Crescente
Maturidade Baixos Altas Médios Elevado
Declínio Zero Queda Baixos Mínimo
Avaliação do mercado de atuação
Além do ciclo de vida, outro aspecto a ser analisado é a capacidade das empresas em impor preços ao mercado. Para tanto é essencial avaliar em que tipo de mercado o seu produto está inserido.
Os mercados dividem-se em concorrência perfeita, concorrência monopolista, concorrência oligopolista e monopólios.
Mercados de concorrência perfeita caracterizam-se por uma quanti-dade enorme de fornecedores e de compradores e produtos sem qual-quer distinção com os concorrentes. São, basicamente, mercados de
commodities, ou seja, produtos típicos da agricultura, pecuária ou
mi-neração, tais como milho, carne bovina, minério de ferro.
Os preços devem ser estabelecidos a partir de cotações vigen-tes em bolsas de mercadorias e quaisquer aumentos em relação aos valores vigentes acarretarão perdas de venda acentuadas. Caso a empresa opte por redução nos preços, por participar de mercado de concorrência perfeita, a atitude apenas redundará em declínio de preços dos concorrentes, com perdas generalizadas.
Mercados de concorrência monopolista caracterizam-se por um grande número de fornecedores e de compradores, de produtos di-ferenciados. Analise o mercado de calças jeans. Quantas empresas você conhece, apresentando diferentes modelos e figurinos. Cada uma procura diferenciar seus produtos, seja através da posição dos bolsos, da textura, da cor, da largura etc., de tal modo a permitir pre-ços diferenciados da concorrência. O que se busca é valorizar deter-minados itens e conceitos que possam ser expressos em preços mais lucrativos.
Mercados de concorrência oligopolista são caracterizados pela atua-ção de poucos ofertantes e muitos compradores, com maior liberdade na política de fixação de preços, que são, normalmente, cartelizados, ou seja, são formados pelos oligopólios, seguindo critérios não neces-sariamente ligados à livre concorrência. Normalmente, são setores que dependem fortemente de enormes investimentos, ou seja, de capital intensivo. Exemplos: indústria cimenteira, companhias aéreas, mon-tadoras de veículos no Brasil.
Somente para exemplificar, o leitor deve se lembrar do período da abertura de importações de veículos, logo após a edição do Pla-no Real, em 1994. As montadoras locais, sentindo-se extremamente prejudicadas, por concorrência “predatória”, conseguiram, através de sua enorme capacidade de pressão, alterar a alíquota do Imposto de Importação, de 20% para 70%, inviabilizando um número enorme de concessionárias de veículos importados. Hoje essa possibilidade se torna muito mais remota e o mercado caracteriza-se por um oligopólio bastante disputado, notadamente nos veículos de 1.000 cilindradas.
Mercados monopolísticos caracterizam-se por ser representados por apenas uma empresa. Como esta peculiaridade é normalmente correlacionada ao mercado estatal, quem define os preços é o gover-no, que os estabelece de acordo com fatores técnico-políticos. Exem-plos: refino de petróleo (Petrobras), tarifas públicas (transporte cole-tivo, Eletrobrás) etc.
Algumas empresas privadas conseguem durante determinado pe-ríodo criar produtos com exclusividade, como por exemplo o Labo-ratório Pfizer, com o Viagra, que possui similares com características bastante diferenciadas. O que se percebeu no lançamento desse pro-duto foi uma metodologia de precificação totalmente voltada para a recuperação dos enormes investimentos, no menor prazo possível, face à total escassez de concorrentes e um mercado totalmente de demanda.
Muito provavelmente sua empresa se insira no mercado de corrência monopolista, em que o acompanhamento dos preços e con-dições comerciais é obrigatório e sua possibilidade de impor preços ao mercado é muito limitada.
A seguir um resumo das principais características dos tipos de mercado:
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QUADRO 1.2 Características dos tipos de mercados
Concorrência perfeita Concorrência monopolista Concorrência oligopolista Monopólio
Empresas Muitas Muitas Poucas Uma
Produtos Commodities Diversos Capital Intensivo Serviços Públicos
Preço Mercado Mercado e
Valor Percebido
Cartel Governo
Atuação da concorrência
A análise e o acompanhamento constante das estratégias da concor-rência, em todos os aspectos, tanto financeiros quanto mercadológi-cos, são essenciais em qualquer atividade empresarial. Uma questão básica que deve iniciar todo o processo de avaliação é identificar, exatamente, quem são seus concorrentes. É evidente que este é um ponto dificílimo de ser esclarecido, quando o seu mercado de atua-ção é de concorrência monopolista e seus concorrentes estão bastante pulverizados.
Suponha uma loja de calças jeans, situada num shopping . Quem
são seus concorrentes diretos? E os indiretos?
Obviamente, seus concorrentes diretos são as demais lojas de cal-ças jeans do próprio shopping . A avaliação primária deve ser feita a
partir deste mercado. Entretanto, nunca se pode esquecer que, em locais próximos ou não, existem outras lojas similares, às vezes co-mercializando produtos idênticos, com preços totalmente diferen-ciados. Esta concorrência indireta também precisa ser analisada e as consequências das práticas comerciais para o seu negócio devem ser avaliadas.
A empresa precisa conhecer os preços e a qualidade da concorrên-cia. Isto pode ser feito através de mapas de preços dos concorrentes, identificando-se os principais produtos. Os demais aspectos merca-dológicos, como distribuição, promoções e características físicas do produto em si, são de igual importância na avaliação.
Uma análise mais criteriosa de preços pode permitir avaliar algu-mas situações bastante interessantes de seus concorrentes, tais como
dificuldades de caixa momentâneas, negociações especiais com for-necedores comuns, eliminação de produtos para formar estoques em novas linhas etc. É evidente que esta análise deve se concentrar ape-nas nos principais itens de sua linha de produtos.
Apenas para ilustrar este tópico, no mercado de distribuição de produtos de petróleo, saiba que as grandes companhias, após o desta-belamento de preços, foram obrigadas a montar esquemas de acompa-nhamento, praticamente, online dos preços adotados pelos revende-dores, em todo o país, sob pena de perdas acentuadas de participação de mercado.
CAPÍTULO 2
Aspectos tributários
N
ossa estrutura tributária é extremamente complexa. Por isso,é de fundamental importância que a conheçamos, pois vários impostos são correlacionados diretamente aos preços de ven-da praticados.É muito comum a dúvida sobre quais são efetivamente os im-postos que incidem nos preços, pois estes, não raro, são confun-didos com os encargos sociais. Os tributos incidem sobre o fatura-mento ou os lucros, e os encargos sociais incidem sobre a folha de pagamento. Portanto, na formação de preços, como veremos mais adiante, somente os tributos, considerados custos variáveis, devem ser levados em conta. Os encargos, ao contrário, são custos fixos, exceto os derivados da mão de obra direta.
A seguir, faremos um breve relato dos tributos incidentes na for-mação de preços, seus fatos geradores, suas bases de cobrança, alí-quotas, finalidades e principais características.
Sistema Integrado de Pagamento de Impostos
e Contribuição das Microempresas e Empresas
de Pequeno Porte – SIMPLES
Esfera Federal
Fato gerador
Através da Lei Complementar n. 123, de 2006, modificada posterior-mente, o Governo Federal criou o SIMPLES Nacional, unificando a cobrança de Imposto de Renda de Pessoa Jurídica, PIS, Contribuição Social sobre o Lucro Líquido, COFINS, contribuições previdenciárias (INSS do empregador), ICMS, ISS e IPI, numa única alíquota e docu-mento. (Observação: ICMS e ISS com exceções.)
Este tributo incidirá sobre a receita bruta mensal das empresas, en-tendida como o produto da venda de bens e serviços, descontando-se as vendas canceladas e os descontos incondicionais concedidos.
Podem se inserir neste regime tributário as empresas que obtive-rem uma receita bruta anual de até R$ 2.400.000/ano, observando-se diversos pré-requisitos, que devem ser acompanhados pelo site da Receita Federal (www. receita.fazenda.gov.br)
As alíquotas variam de acordo com o tipo de atividade econômica, de acordo com o Quadro 2.1:
CAPÍTULO 2 – ASPECTOS TRIBUTÁRIOS
QUADRO 2.1 Faixa de tributação das empresas (%)
Receita bruta (R$/ano) Comércio Indústria Serviços Até120.000 4,00 4,50 4,50 De 120.001 a 240.000 5,47 5,97 6,54 De 240.001 a 360.000 6,84 7,34 7,70 De 360.001 a 480.000 7,54 8,04 8,49 De 480.001 a 600.000 7,60 8,10 8,97 De 600.001 a 720.000 8,28 8,78 9,78 De 720.001 a 840.000 8,36 8,86 10,26 De 840.001 a 960.000 8,45 8,95 10,76 De 960.001 a 1.080.000 9,03 9,53 11,51 De 1.080.001 a 1.200.000 9,12 9,62 12,00 De 1.200.001 a 1.320.000 9,95 10,45 12,80 De 1.320.001 a 1.440.000 10,04 10,54 13,25 De 1.440.001 a 1.560.000 10,13 10,63 13,70 De 1.560.001 a 1.680.000 10,23 10,73 14,15 De 1.680.001 a 1.800.000 10,32 10,82 14,60 De 1.800.001 a 1.920.000 11,23 11,73 15,05 De 1.920.001 a 2.040.000 11,32 11,82 15,50 De 2.040.001 a 2.160.000 11,42 11,92 15,95 De 2.160.001 a 2.280.000 11,51 12,01 16,40 De 2.280.001 a 2.400.000 11,61 12,11 16,85
Observação: As receitas devem ser consideradas, separadamente, de
acordo com o tipo de atividade econômica desenvolvida.
Como o período de apuração é mensal, a alíquota aplicável no pa-gamento do tributo será equivalente a receita dos últimos 12 meses acumulados.
Além disso, existem algumas prerrogativas para o enquadramento das empresas no regime simplificado, que devem ser avaliadas com bastante atenção. Para tanto, consulte o site da Receita Federal, já indicado.
Imposto sobre a Circulação de Mercadorias e Prestação
de Serviços de Transporte Interestadual e Intermunicipal
e de Comunicação – ICMS
Esfera Estadual
Fatos geradores
A venda de mercadorias de estabelecimento comercial,
indus-
trial ou produtor.
A entrada em estabelecimento comercial, industrial ou produtor
de mercadoria importada do exterior.
O fornecimento de alimentação, bebidas e outras mercadorias
em restaurantes, bares e estabelecimentos similares.
A prestação de serviços de transporte interestadual e
intermuni-
cipal e de comunicações.
A entrada de bens do ativo imobilizado, oriundos de outros estados
ou Distrito Federal e que sejam utilizados na atividade produtiva. A entrada de bens de consumo.
Incidência
Preço de venda, sendo cobrado “por dentro”. Isto significa que no preço de venda do produto (base de cálculo) já se encontra embutido o valor do ICMS incidente.
O ICMS é o principal tributo estadual, em termos de receitas cor-rentes. É um imposto proporcional, com alíquotas diferenciadas (ver
Quadro 2.2), variando de acordo com o tipo de mercadoria ou serviço e com os destinos das operações. É um imposto não cumulativo, o que significa a possibilidade de aproveitamento dos créditos gerados em cada etapa da comercialização. O cálculo do débito do ICMS é feito pelo valor agregado ao produto, permitindo o aproveitamento do crédito originado na entrada da mercadoria ou do serviço.
CAPÍTULO 2 – ASPECTOS TRIBUTÁRIOS
QUADRO 2.2 Principais alíquotas estaduais
Origem Destino Alíquota(%) Estado A EstadoA 18ou 17 Sul, Sudeste Sul, Sudeste 12
Sul, Sudeste Norte, Nordeste, Centro-Oeste e Espírito Santo
7
Norte, Nordeste, Centro-Oeste e Espírito Santo
Sul, Sudeste 12
Norte, Nordeste, Centro-Oeste e Espírito Santo
Norte, Nordeste, Centro-Oeste e Espírito Santo
12
Exportação 0
Alguns produtos têm alíquotas diferenciadas, seja por motivos eco-nômicos, de interesse para o cálculo do custo de vida, como os com-ponentes da cesta básica (zero ou 7%), seja para os não considerados essenciais, tais como bebidas alcoólicas, fumo, veículos especiais, ar-mas, ou que permitam maior tributação, como gasolina, serviços de comunicação e energia elétrica (25%, 30%, 35%).
No exemplo simples, para o cálculo do ICMS devido, numa opera-ção dentro do próprio estado, com produto sujeito à alíquota de 18%, temos:
Exemplo: Compra e venda de calçados
Preço de venda: R$100,00
Custo da mercadoria: R$50,00
Débito do ICMS: R$100 × 18% = (R$18,00) Crédito do ICMS: R$50,00 × 18% = R$9,00 Saldo de ICMS a pagar: débito – crédito = (R$18,00) – R$9,00 = (R$9,00)
Observe que no valor de R$50,00, relativos à compra da mercadoria, já estão embutidos R$9,00 referentes ao ICMS. Esse valor será creditado, por ocasião da apuração do débito decorrente da venda de R$100,00.
Se a mercadoria fosse originada de outro estado, por exemplo, da região Sudeste para a região Norte, o crédito do ICMS deste
des-tinatário seria de apenas 7%; portanto, de R$3,50. Há casos mais complexos na apuração do ICMS, particularmente quando envol-vem produtos também sujeitos ao IPI, do qual falaremos com mais detalhes adiante.
A regulamentação do ICMS estabelece que este tributo não consi-derará em sua base de cálculo o montante do IPI, quando a operação, realizada entre contribuintes e relativa a produto destinado à indus-trialização ou à comercialização, configure fato gerador dos dois im-postos.
Assim, de acordo com as regulamentações, o montante do IPI: Não integra a base de cálculo do ICMS quando o produto é
des-
tinado à industrialização ou à comercialização.
Integra a base de cálculo do ICMS quando o produto é destinado
ao uso ou consumo.
Através do esquema a seguir, é mais fácil compreender o exposto:
1. Quando não se inclui o IPI na base de cálculo do ICMS
Remetente Destinatário Finalidade
Contribuinte de IPI e ICMS Contribuinte de IPI e/ou ICMS Industrialização/ Comercialização
2. Quando se inclui o IPI na base de cálculo do ICMS
Remetente Destinatário Finalidade
Contribuinte de IPI e ICMS Contribuinte ou não de IPI e/ou ICMs Uso ou consumo
Vamos, agora, entender e exemplificar como estas hipóteses se re-fletem na formação de preços de venda (PV). Iremos considerar que o preço de venda, sem ICMS e IPI, já esteja definido e que precisamos estabelecer o preço de venda final.
CAPÍTULO 2 – ASPECTOS TRIBUTÁRIOS
1. Quando a parcela do IPI não se inclui na base de cálculo do ICMS
Nestes casos, para se determinar o preço de venda (base de cálculo com o ICMS embutido), basta aplicar a seguinte fórmula:
Exemplo: Preço de venda de produto sem o ICMS embutido = R$1.000,00
Alíquota de ICMS da operação: 18%
Preço de venda com ICMS: R$1.000,00/0,82 = R$1.219,51
Alíquota do IPI da operação: 10% = R$121,95
Valor total da operação: R$1.219,51 + R$121,95 = R$1.341,46
Valor do ICMS: (18% × R$1.219,51) = R$219,51
Subtraindo-se o preço de venda com ICMS do preço sem ICMS, encontramos o valor de R$219,51, que é exatamente o que deve ser destacado no documento fiscal, a título de ICMS. Logo, verifica-se que este valor do ICMS encontra-se embutido no preço do produto.
2. Quando a parcela do IPI se inclui na base de cálculo do ICMS
Para os casos em que a legislação estadual determina que a parcela do IPI deve ser incluída na base de cálculo do ICMS, temos de considerar o montante do primeiro tributo.
Assim, para determinar o valor da operação (base de cálculo com o ICMS embutido, calculado inclusive sobre o montante do IPI), tere-mos de aplicar a fórmula a seguir sobre o preço líquido do produto, conforme as alíquotas do ICMS/IPI a que estiver sujeito.
Exemplo: Produto sujeito a ICMS de 18% e a 10% de IPI
Preço de venda sem o ICMS embutido: R$1.000,00 Preço com o ICMS embutido: R$1.246,88
IPI: (10 %) = R$124,69
Valor total da operação: R$1.246,88 + R$124,69 = R$1.371, 57 Valor do ICMS: (18% ´ R$1.371,57) = R$246,88
Subtraindo-se o preço com ICMS do preço sem ICMS, encontra-mos o valor de R$246,88, que é o que deve ser destacado no docu-mento fiscal a título de ICMS. Esses valores conjugados de ICMS e IPI podem ser mais facilmente apurados, observando-se a Tabela 2.1 de coeficientes de multiplicação a seguir. Para tanto, basta multiplicar o preço sem ICMS e IPI pelo fator respectivo de tributação a que o pro-duto estiver sujeito e encontrar o preço de venda com ICMS.
O mais importante desta análise é entender a necessidade de es-tipularmos corretamente o efeito do IPI sobre a base de cálculo do ICMS e como as margens dos produtos podem ser oneradas, caso não se utilizem as regras acima expostas.
TABELA 2.1 Coeficientes de multiplicação
IPI 7% 12% 17% 18% 3% 1,0777 1,1410 1,2123 1,2276 4% 1,0785 1,1426 1,2148 1,2303 5% 1,0793 1,1442 1,2173 1,2330 6% 1,0801 1,1457 1,2198 1,2358 8% 1,0818 1,1489 1,2249 1,2413 10% 1,0834 1,1521 1,2300 1,2469 12% 1,0851 1,1553 1,2352 1,2525 15% 1,0875 1,1601 1,2430 1,2610 20% 1,0917 1,1682 1,2563 1,2755 30% 1,1001 1,1848 1,2837 1,3055
CAPÍTULO 2 – ASPECTOS TRIBUTÁRIOS
As empresas optantes pelo SIMPLES não têm direito a créditos de ICMS, assim, o valor total de compra de insumos e mercadorias é considerado custo de mercadoria.
Substituição Tributária do ICMS
Substituição Tributária ocorre quando o Estado determina que uma entidade jurídica seja responsável pelo recolhimento do imposto por toda a cadeia comercial.
Normalmente essa responsabilidade fica com o industrial (fabri-cante), importador ou remetente, localizado na própria unidade fede-rativa ou outra, distinta do destinatário.
Quando a operação é sujeita a Substituição Tributária (ST), quem compra não toma crédito, e quando vende não tem débito do ICMS.
Na ST o valor recolhido pelo fornecedor é acrescido em sua base de porcentagem da margem sobre valor agregado (MVA), respectiva a cada segmento.
De acordo com a Lei Complementar n. 8, compõem a Substituição Tributária as seguintes parcelas: preço de venda ao consumidor + valor do frete + IPI + despesas adicionais + MVA.
Como exemplo, podemos citar as indústrias de materiais de cons-trução, responsáveis pelo recolhimento do ICMS de distribuidores e varejistas. A tendência de criação de substitutos tributários, nos mais diversos ramos de negócio, é muito forte, diante da enorme facili-dade de apuração do imposto devido e, particularmente, à redução nos níveis de sonegação fiscal. Portanto, caso sua empresa opere em setor comercial ou industrial, preste muita atenção a este aspecto. As empresas que foram substituídas não sofrem a incidência direta de ICMS na venda, não tendo também direito a crédito em suas compras de insumos.
Para a definição do cálculo do imposto, as autoridades fazendárias definem percentuais de margens presumidas diferenciadas (MVA), por tipo de produto. Assim, por exemplo, se um saco de cimento for vendido por R$10,00 ao consumidor final, neste valor já está embuti-da uma parcela de débito de ICMS do varejista, a ser cobraembuti-da e paga pelo fabricante.
Nas operações internas, nos próprios Estados, prevalece a lógica a seguir para o cálculo do preço com ST:
Preço fábrica + [(% MVA × preço fábrica) × (alíquota do ICMS interna)]
Exemplos
A) Fabricante de SP vendendo ao varejista localizado em SP
Preço de venda do fabricante 100,00 Preço de venda do varejista ao consumidor 135,00 (MVA = 35%)
ICMS (alíquota 18%) 18,00 Base de cálculo da Substituição Tributária 135,00 ICMS – Substituição Tributária
(R$135,00 × 18% – R$18,00) 6,30 Total da nota fiscal 106,30 B) Fabricante em SP vendendo ao distribuidor em SP, que revende para varejista também localizado em SP
Preço de venda do fabricante 80,00 Preço de venda do distribuidor 100,00 Preço sugerido ao varejista (MVA = 35%) 135,00 Base de cálculo do ICMS 80,00 ICMS (R$80,00 × 18%) 14,40 Base de cálculo da substituição tributária 135,00 ICMS – Substituição Tributária
(R$135,00 × 18% – 14,40) 9,90 Total da nota fiscal ao distribuidor 89,90
A substituição tributária também incide nas operações interesta-duais. Para o cálculo do valor com ST, o Governo de São Paulo
de-CAPÍTULO 2 – ASPECTOS TRIBUTÁRIOS CAPÍTULO 2 – ASPECTOS TRIBUTÁRIOS
senvolveu a fórmula abaixo, da MVA ajustada, que é seguida pelas senvolveu a fórmula abaixo, da MVA ajustada, que é seguida pelas demais unidades f
demais unidades federativas:ederativas:
MVA ajustada = [(1 + IVA – ST original) × MVA ajustada = [(1 + IVA – ST original) ×
(1 – ALQ inter)/(1 – ALQ intra)] – 1 (1 – ALQ inter)/(1 – ALQ intra)] – 1 Onde:
Onde:
1. IVA – ST original é IVA –
1. IVA – ST original é IVA – ST aplicável na operação internaST aplicável na operação interna.. 2. ALQ inter
2. ALQ inter é a alíquota interestadual aplicada pelo remetente loca-é a alíquota interestadual aplicada pelo remetente loca-lizado em outra unidade da federação.
lizado em outra unidade da federação. 3. ALQ intra é
3. ALQ intra é a alíquota aplicável à mercadoria neste estado.a alíquota aplicável à mercadoria neste estado. C) Cálculo da MVA ajustada (produto:
C) Cálculo da MVA ajustada (produto: arame farpado) STarame farpado) ST de SP para MG de SP para MG MVA interna SP = 41,79% MVA interna SP = 41,79% ICMS interestadual = 12% ICMS interestadual = 12% ICMS interno MG = 18% ICMS interno MG = 18%
MVA ajustada = [(1+IVA-ST original) × MVA ajustada = [(1+IVA-ST original) ×
(1 – ALQ inter)/(1 –
(1 – ALQ inter)/(1 – ALQ intra)] –1ALQ intra)] –1
MVA ajustada = [(1+0,4179) × (1 – 0,12)/(1 – 0,18)] –1 = 52,16% MVA ajustada = [(1+0,4179) × (1 – 0,12)/(1 – 0,18)] –1 = 52,16%
Podemos, para melhor exemplificar, incluir o Imposto sobre
Podemos, para melhor exemplificar, incluir o Imposto sobre ProdutosProdutos Industrializados (IPI), para torná-lo mais realístico. Assim, teríamos: Industrializados (IPI), para torná-lo mais realístico. Assim, teríamos:
D) Venda de indústria, em SP, para varejista em SP, por R$ 100 + 5% IPI D) Venda de indústria, em SP, para varejista em SP, por R$ 100 + 5% IPI ICMS crédito: 18%
ICMS crédito: 18% ICMS interno SP: 18% ICMS interno SP: 18%
MVA: 41,79% (arame farpado) MVA: 41,79% (arame farpado) Preço de fábrica com IPI = 105 Preço de fábrica com IPI = 105 ICMS de fábrica = 100 × 18%
ICMS de fábrica = 100 × 18% = 18= 18 Preço varejista com ST = 105 × 1,4179
Preço varejista com ST = 105 × 1,4179 = 148,88= 148,88 ICMS varejista = 148,88 × 18% = 26,80
ICMS varejista = 148,88 × 18% = 26,80
Preço de fábrica com ST = 105 + 26,80 – 18 = 113,80 Preço de fábrica com ST = 105 + 26,80 – 18 = 113,80
E) Venda de indústria de SP
E) Venda de indústria de SP para varejista em Minas Geraispara varejista em Minas Gerais por R$ 100 + 5% IPI por R$ 100 + 5% IPI IICMS crédito: 12% IICMS crédito: 12% ICMS interno MG : 18% ICMS interno MG : 18%
MVA ajustada: 52,16% (arame farpado) MVA ajustada: 52,16% (arame farpado) Preço de fábrica com IPI = 105
Preço de fábrica com IPI = 105 ICMS de fábrica = 100 × 12%
ICMS de fábrica = 100 × 12% = 12= 12 Preço varejista com ST = 105 × 1,5216
Preço varejista com ST = 105 × 1,5216 = 159,77= 159,77 ICMS varejista = 159,77 × 18% = 28,76
ICMS varejista = 159,77 × 18% = 28,76
Preço de fábrica com ST = 105 + 28,76 – 12 = 121,76 Preço de fábrica com ST = 105 + 28,76 – 12 = 121,76
Imposto sobre Serviços – ISS
Imposto sobre Serviços – ISS
Esfera Esfera Municipal. Municipal. Fato gerador Fato gerador
Prestação de serviços de qualquer natureza. Prestação de serviços de qualquer natureza. Incidência
Incidência
Sobre o preço de venda total (imposto interno ou externo). Sobre o preço de venda total (imposto interno ou externo).
O ISS pode ser
O ISS pode ser cobrado tanto internamente ao preço quanto exter-cobrado tanto internamente ao preço quanto exter-namente, dependendo das resoluções
namente, dependendo das resoluções municipaimunicipais.s. Alíqu
Alíquotasotas
Geralmente de 5%, podendo variar em cada município, de acordo Geralmente de 5%, podendo variar em cada município, de acordo com seus interesses
CAPÍTULO 2 – ASPECTOS TRIBUTÁRIOS CAPÍTULO 2 – ASPECTOS TRIBUTÁRIOS
A Emenda Constitucional n. 37, de 12/06/2002, determinou que a A Emenda Constitucional n. 37, de 12/06/2002, determinou que a alíquota mínima de ISS seja de 2% e a Lei Complementar n. 116, de alíquota mínima de ISS seja de 2% e a Lei Complementar n. 116, de 31/07/2003, definiu a natureza dos serviços que devem ser taxados no 31/07/2003, definiu a natureza dos serviços que devem ser taxados no local em que as empresas estejam sediadas ou no município em que local em que as empresas estejam sediadas ou no município em que esses serviços foram prestados.
esses serviços foram prestados.
Este é o tributo que gera as maiores controvérsias, pois envolve Este é o tributo que gera as maiores controvérsias, pois envolve posturas municipais, que muitas vezes discordam da Lei
posturas municipais, que muitas vezes discordam da Lei Federal. PorFederal. Por isso, recomendo que o empresário identifique a natureza de seus isso, recomendo que o empresário identifique a natureza de seus ser-viços e procure assessoria em relação às
viços e procure assessoria em relação às regras efetivamente seguidasregras efetivamente seguidas pelos municípios em que atue.
pelos municípios em que atue.
Observação
Observação: Não gera direito a crédito.: Não gera direito a crédito.
Imposto sobre Produtos Industrializados – IPI
Imposto sobre Produtos Industrializados – IPI
Esfera Esfera Federal Federal Fatos geradores Fatos geradores
O desembaraço aduaneiro de produto de procedência estrangeira e O desembaraço aduaneiro de produto de procedência estrangeira e a saída de produto do estabelecimento industrial ou equiparado a a saída de produto do estabelecimento industrial ou equiparado a industrial. Considera-se industrializa
industrial. Considera-se industrialização a ção a operação que modifiqueoperação que modifique a natureza, o funcionamento, a apresentação ou
a natureza, o funcionamento, a apresentação ou a finalidade do pro-a finalidade do pro-duto, ou o
duto, ou o aperfeiçoe para consumo.aperfeiçoe para consumo.
O IPI é devido independentemente da finalidade do produto e do O IPI é devido independentemente da finalidade do produto e do título jurídico da operação de que decorra o fato gerador, por título jurídico da operação de que decorra o fato gerador, por exem-plo, venda, consignação, transferência etc.
plo, venda, consignação, transferência etc. Incidência
Incidência
Sobre o preço de venda total (imposto externo). Sobre o preço de venda total (imposto externo).
Alíquotas
Variáveis por produto.
Observação: Gera direito a créditos na maioria das operações com
bens industriais. Se o produto adquirido for utilizado, posteriormen-te, como insumo na fabricação de novo bem ou para revenda, gerará direito a crédito, por ocasião de sua compra. Caso o produto se desti-ne a imobilizado ou consumo final, a parcela do IPI não gerará direito a crédito, constituindo-se em custo. Deve-se observar atentamente a relação de produtos isentos do imposto, nas relações emitidas pela Receita Federal.
Contribuição para o Financiamento da Seguridade
Social – COFINS
Esfera Federal.
Base de cálculo
As empresas que comercializam mercadorias e prestam serviços de quaisquer natureza estão sujeitas à contribuição para a COFINS.
A Lei n. 10.833/2003 alterou as regras das contribuições da COFINS, eliminando parcialmente a cumulatividade nas atividades industriais e comerciais, através da possibilidade do crédito da contribuição paga na etapa anterior da produção ou comercialização. A alíquota de in-cidência foi majorada de 3% para 7,60% sobre a receita bruta mensal (excluir as parcelas referentes ao IPI).
A sistemática não se aplica às pessoas jurídicas que apurem o Im-posto de Renda sob o regime do Lucro Presumido ou aos optantes do SIMPLES, ou ainda a alguns setores (ver artigo 21 da Lei n. 10.685 e artigo 5, da Lei n. 10.925), que deverão manter as regras anteriores à edição da Lei n. 10.833.
CAPÍTULO 2 – ASPECTOS TRIBUTÁRIOS
Para as empresas enquadráveis na nova regra, a partir de 01/02/2004, poderão ser calculados créditos a serem deduzidos da contribuição devi-da, aplicando o percentual de 7,60%, sobre o valor, entre outros itens:
1. Dos bens adquiridos no mês para revenda, exceto em relação às mercadorias e aos produtos sujeitos à substituição tributária ou incidência monofásica.
2. Dos bens e serviços, adquiridos no mês, utilizados como insu-mo na fabricação de produtos destinados à venda ou na pres-tação de serviços, inclusive combustíveis e lubrificantes, desde que não tenham sido importados de outros países.
3. Incorrido no mês com a energia elétrica consumida nos estabe-lecimentos da pessoa jurídica.
4. Incorrido no mês com aluguéis de prédios, máquinas e equipa-mentos, pagos a pessoas jurídicas, utilizados nas atividades da empresa.
Existem ainda outras possibilidades de recuperação do crédito da COFINS, que devem ser vistas com a área contábil e que fogem ao objetivo deste livro.
Observação: Nas vendas referentes às exportações, a contribuição não
incidirá e permitirá apuração de crédito em relação às etapas anterio-res de produção.
Programa de Integração Social – PIS
Esfera Federal Base
As empresas que comercializam mercadorias e prestam serviços de qualquer natureza estão sujeitas à contribuição para o PIS na moda-lidade Faturamento.
Em dezembro de 2002 foi promulgada a lei que alterou as contri-buições do PIS, eliminando parcialmente a cumulatividade nas ativi-dades industriais e comerciais, através da possibilidade do crédito da contribuição paga na etapa anterior da produção ou comercialização. A alíquota de incidência foi majorada de 0,65% para 1,65% sobre a receita bruta mensal (excluir as parcelas referentes ao IPI).
A sistemática não se aplica às pessoas jurídicas que apurem o Im-posto de Renda sob o regime do Lucro Presumido ou aos optantes do SIMPLES, ou ainda a alguns setores, (ver artigo 21 da Lei n. 10.685 e artigo 5, da Lei n. 10.925), que deverão manter as regras anteriores.
Para as empresas enquadráveis na nova regra, a partir de 01/12/2002, poderão ser calculados créditos a serem deduzidos da contribuição devida, aplicando o percentual de 1,65% sobre o valor, entre outros itens:
1. Dos bens adquiridos no mês para revenda, exceto em relação às mercadorias e aos produtos sujeitos à substituição tributária ou incidência monofásica.
2. Dos bens e serviços, adquiridos no mês, utilizados como insu-mo na fabricação de produtos destinados à venda ou na presta-ção de serviços, inclusive combustíveis e lubrificantes.
3. Incorrido no mês com a energia elétrica consumida nos estabe-lecimentos da pessoas jurídica.
4. Incorrido no mês com aluguéis de prédios, máquinas e equipa-mentos, pagos a pessoas jurídicas, utilizados nas atividades da empresa.
Existem ainda outras possibilidades de recuperação do crédito do PIS, que devem ser vistas com a área contábil e que fogem ao objetivo deste livro.
Observação: Nas vendas referentes às exportações, a contribuição não
incidirá e permitirá apuração de crédito em relação às etapas anterio-res de produção.
CAPÍTULO 2 – ASPECTOS TRIBUTÁRIOS
Imposto de Renda Pessoa Jurídica – IRPJ
Esfera Federal
Fato gerador
A legislação federal considera três possibilidades de apuração de lucros (real, presumido e arbitrado) e os tributa de modos diferenciados.
Alíquota
A alíquota do Imposto de Renda de pessoas jurídicas é de 15%.
A parcela do lucro real, presumido ou arbitrado, apurado trimes-tralmente, que exceder a R$60.000,00, sujeita-se à incidência de adi-cional de Imposto de Renda à alíquota de 10%.
Lucro presumido
: O fisco assume antecipadamente uma
mar-gem de lucro e a tributa. Na maioria das atividades de venda de mercadorias, essa margem é determinada em 8% da receita bruta e esse lucro é tributado em 15%, o que representa 1,20% do pre-ço de venda. Na área de servipre-ços a base de receita bruta é de 16% ou 32%, com alíquota de 15%, o que implica Imposto de Renda mensal de 2,4% ou 4,8% da receita bruta realizada. Nessa mo-dalidade, os impostos são considerados despesas variáveis, pois incidirão diretamente sobre os preços de venda dos produtos/ serviços comercializados. Na verdade, a receita bruta, para fins de formação de preços, deve ser entendida como faturamento, que é obtido a partir dos preços praticados.
Podem se enquadrar neste regime as empresas que auferirem uma receita bruta anual inferior a R$48 milhões, além de atenderem a al-guns pré-requisitos, tais como não desenvolverem atividades de natu-reza essencialmente financeira, de seguros e factoring , entre outras.
Suponha, por exemplo, uma empresa que atue na atividade de compra e venda de artigos de informática, além de prestar serviços de manutenção de microcomputadores, com os seguintes dados tri-mestrais:
Receita de venda de produtos: R$700.000,00 Receita de serviços : R$180.000,00
Receita bruta trimestral: R$880.000,00 8% sobre R$700.000,00 = R$56.000,00 32% sobre R$180.000,00 = R$57.600,00 Lucro trimestral estimado: R$113.600,00 Imposto de Renda devido:
Normal = 15% sobre 113.600,00 = R$17.040,00 Adicional = 10% sobre R$53.600,00* = R$5.360,00 Total devido = R$22.400,00
*113.600,00 – 60.000,00 = R$53.600,00
O valor do imposto devido deve sofrer a redução de parcelas re-ferentes a incentivos fiscais, apurando-se, finalmente, o imposto a pagar.
Observe a Tabela 2.2 e verifique o percentual de Imposto de Renda (IR) mensal a pagar, que fará parte de seus preços de venda:
Observação: Percentual de IRPJ = Base × 15%
TABELA 2.2 Imposto de Renda mensal
Atividade Base (%) Percentual de IRPJ Venda de mercadorias 8 1,2 Revenda de combustíveis 1,6 0,24 Serviços hospitalares 8 1,2 Transporte de carga 8 1,2 Serviços de transporte 16 2,4 Prestação de serviços 32 4,8 Prestação de serviços até
R$120.000,00 de receita bruta anual
CAPÍTULO 2 – ASPECTOS TRIBUTÁRIOS
O adicional de 10% somente deverá ser computado, sobre as bases acima, quando houver certeza de sua incidência. Na prática, esse cál-culo é complexo e de difícil mensuração.
A maior vantagem da opção pelo regime presumido é a redução da carga burocrática na contabilidade, que ficará isenta do preenchi-mento de alguns livros fiscais, obrigatórios no regime de lucro real.
Lucro arbitrado
: Em função de alguns pré-requisitos contábeis não
preenchidos, o fisco enquadra empresas neste regime de apuração. Na hipótese de que a pessoa jurídica não mantenha escrituração nos termos da legislação comercial e fiscal, e desde que conhecida a receita bruta, o Imposto de Renda mensal será calculado com base no lucro arbitrado. A base de cálculo será determinada mediante a aplicação de acréscimo de 20% sobre as bases correspondentes ao lucro presumido. O imposto devido mensalmente será calculado mediante a aplicação da alíquota de 15% sobre a base de cálculo. Estima-se um valor mensal de receita e apura-se o Imposto de Ren-da nos mesmos moldes do lucro presumido. Nesse caso, podemos também considerá-los despesas variáveis.
Lucro Real por apuração mensal
: A partir da receita bruta anual
de R$48 milhões, as empresas são obrigatoriamente enquadra-das no regime de Lucro Real. Fecha-se o balanço e a apuração dos lucros, periodicamente, recolhendo-se o Imposto de Renda de acordo com a alíquota vigente. Como o Lucro Real depende dos resultados auferidos no total das operações da empresa, ou seja, independentemente de cada produto vendido ou preço de venda praticado, nesta modalidade, o Imposto de Renda não deve ser tratado como uma despesa variável, ou seja, não será compo-nente do preço de venda.
Por se tratar de imposto de extrema complexidade e sujeito a modi-ficações constantes nas regulamentações, é recomendável fortemente que o empresário acompanhe a legislação e verifique as implicações para a política de formação de preços de venda. Existem várias possi-bilidades de redução do Imposto de Renda a pagar, através do apro-veitamento de despesas, tais como vale-transporte, auxílio-refeição, provisões para depreciação etc.
Contribuição Social sobre o Lucro Líquido – CSLL
Contribuição Social sobre o Lucro Líquido – CSLL
Esfera Esfera Federal Federal Fato gerador Fato gerador
Receita bruta ou lucro líquido. Receita bruta ou lucro líquido.
A CSLL pode ser considerada uma extensão do IRPJ, tendo como A CSLL pode ser considerada uma extensão do IRPJ, tendo como referência as mesmas considerações desse tributo. Assim, a referência as mesmas considerações desse tributo. Assim, a empre-sa que estiver enquadrada no regime do Lucro Real, apurará a CSLL sa que estiver enquadrada no regime do Lucro Real, apurará a CSLL sobre o lucro após todas as deduções explicadas no IRPJ e a mesma sobre o lucro após todas as deduções explicadas no IRPJ e a mesma lógica é válida no regime presumido, quando a incidência é feita lógica é válida no regime presumido, quando a incidência é feita so-bre a receita bruta.
bre a receita bruta. Alíqu
Alíquotaota
A alíquota é de 9%. A alíquota é de 9%.
No regime de Lucro Real, incide diretamente sobre a parcela de No regime de Lucro Real, incide diretamente sobre a parcela de lucro antes desse tributo e do Imposto de Renda.
lucro antes desse tributo e do Imposto de Renda.
No regime presumido, incide sobre a receita bruta e guarda as No regime presumido, incide sobre a receita bruta e guarda as se-guintes bases de cálculo:
guintes bases de cálculo:
Empresas comerciais e industriais: 12% sobre a receita, o que Empresas comerciais e industriais: 12% sobre a receita, o que indica um impacto de 1,08% sobre o preço de
indica um impacto de 1,08% sobre o preço de venda, sem IPI. (12%venda, sem IPI. (12% × 9%)
× 9%)
Empresas prestadoras de serviço: 32% sobre a receita, o
Empresas prestadoras de serviço: 32% sobre a receita, o que indicaque indica um impacto de 2,88% sobre o preço de
um impacto de 2,88% sobre o preço de venda. (32% × 9%)venda. (32% × 9%)
Caso a empresa opte pelo regime simplificado de impostos, Caso a empresa opte pelo regime simplificado de impostos, SIM-PLES, a parcela da Contribuição Social já estará
PLES, a parcela da Contribuição Social já estará embutida na alíquotaembutida na alíquota devida.
devida.
Esses são os tributos que incidem sobre a formação de preços de Esses são os tributos que incidem sobre a formação de preços de venda. Como se percebe, a complexidade é bastante grande, mas é venda. Como se percebe, a complexidade é bastante grande, mas é fundamental que eles sejam considerados nas suas estratégias fundamental que eles sejam considerados nas suas estratégias co-merciais.
CAPÍTULO 2 – ASPECTOS TRIBUTÁRIOS CAPÍTULO 2 – ASPECTOS TRIBUTÁRIOS
Observação
Observação: Devido às frequentes alterações na : Devido às frequentes alterações na legislação, principal-legislação,
principal-mente nas alíquotas e bases de cálculo dos impostos, sugerimos que mente nas alíquotas e bases de cálculo dos impostos, sugerimos que sua empresa, procure
sua empresa, procure confirmá-las periodicamenteconfirmá-las periodicamente, consultando sua, consultando sua contabilidad
contabilidade ou e ou empresas especializadaempresas especializadas no s no tema.tema.
A abordagem do livro procura enfatizar a atual carga tributária e, A abordagem do livro procura enfatizar a atual carga tributária e, como veremos posteriormente, como calcular seus preços e
como veremos posteriormente, como calcular seus preços e margens,margens, embutindo todos os impostos. Caso possíveis alterações sejam feitas embutindo todos os impostos. Caso possíveis alterações sejam feitas somente nas alíquotas ou bases de cálculo, a
somente nas alíquotas ou bases de cálculo, a metodologia poderá sermetodologia poderá ser totalmente preservada. Caso haja a introdução de novos
totalmente preservada. Caso haja a introdução de novos impostos ouimpostos ou a fusão de alguns, serão
Aspectos econômicos e
Aspectos econômicos e financeiros
financeiros
A
A
partir de agora, vamos abordar os principais aspectos econô-partir de agora, vamos abordar os principais aspectos econô-micos e financeiros da formação de preços de venda. Comomicos e financeiros da formação de preços de venda. Como vimos anteriormente, não basta analisar seus preços a partir vimos anteriormente, não basta analisar seus preços a partir apenas dos custos de sua empresa. Os fatoresapenas dos custos de sua empresa. Os fatores mercadológicos são es-mercadológicos são es-senciais para essa análise, sendo necessário conjugá-los aos senciais para essa análise, sendo necessário conjugá-los aos financei-ros, de modo que o empresário tenha certeza de “estar no mercado” e ros, de modo que o empresário tenha certeza de “estar no mercado” e com
com lucratividadelucratividade..
A maior dificuldade é identificar quais os custos a serem levados à A maior dificuldade é identificar quais os custos a serem levados à formação dos preços de venda. Para tanto, recomendamos que o formação dos preços de venda. Para tanto, recomendamos que o empre-sário analise a sua empresa e separe os custos entre fixos e variáveis. sário analise a sua empresa e separe os custos entre fixos e variáveis.
Custos fixos e variáveis: como considerá-los
Custos fixos e variáveis: como considerá-los
na formação de preços
na formação de preços
Custos fixos
Custos fixos são aqueles que não variam, independentemente do são aqueles que não variam, independentemente do
nível de atividade da empresa, ou seja, produzindo-se ou nível de atividade da empresa, ou seja, produzindo-se ou
venden-GUIA PRÁTICO DE FORMAÇÃO DE PREÇOS
do-se qualquer quantidade, os custos fixos existirão (ver Figura
3.1). É evidente que eles oscilam periodicamente, seja em função de ajustes de estrutura de pessoal ou por racionalizações adminis-trativas.
FIGURA 3.1 Custos fixos. R$
Custos fixos
Quantidades vendidas
Quando afirmamos que custos fixos são os que não variam, que-remos dizer que estas rubricas existirão independentemente desses ajustes. Cumpre ressaltar que poderíamos separar os custos fixos das despesas fixas. Entretanto, para o nosso objetivo principal, que é a formação de preços, essa divisão não traria nenhum proveito maior. Basicamente, a grande diferença prática entre custos e despesas é que os primeiros incidem sobre os produtos/serviços e as despesas são referentes à operação geral da empresa. Podemos dividir os cus-tos fixos, de maneira bem simples e prática, em três níveis: pessoal, administrativo e financeiro.
Custos variáveis, ao contrário, são aqueles que oscilam
proporcio-nalmente às vendas realizadas ou ao nível de produção industrial (ver
Figura 3.2).
Como exemplos de custos variáveis temos: custo de matéria-prima, embalagens, comissão de venda, impostos diretos de venda, frete de venda, mão de obra direta industrial, comissão da administradora de cartão de crédito, mão de obra terceirizada, identificada por produto ou serviço prestado.
