UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA DIEGO RODRIGUES DA CRUZ
GESTÃO DE RELACIONAMENTO PARA A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES DAS EMPRESAS ALTOQI E QISAT
Florianópolis 2019
DIEGO RODRIGUES DA CRUZ
GESTÃO DE RELACIONAMENTO PARA A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES DAS EMPRESAS ALTOQI E QISAT
Relatório de estágio apresentado ao curso de Administração da Universidade do Sul de Santa
Catarina, como requisito à obtenção do título de Bacharel em Administração.
Orientador: Beatrice Maria Zanellato Fonseca Mayer, Ma.
Florianópolis 2019
DIEGO RODRIGUES DA CRUZ
GESTÃO DE RELACIONAMENTO PARA A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES DAS EMPRESAS ALTOQI E QISAT
Este Relatório de Estágio foi julgado adequado à obtenção do título de Bacharel em
Administração, e aprovado em sua forma final pelo Curso de Administração da Universidade do Sul de Santa Catarina.
________________________________________________________________________ Prof. Beatrice Maria Zanellato Fonseca Mayer, Msc.
Universidade do Sul de Santa Catarina
Florianópolis 2019
Dedico este trabalho à minha família que sempre me deu forças para continuar, em especial à minha mãe Clarice por me dar apoio incondicional por todo o processo de minha graduação, quero também agradecer às empresas “AltoQi e QiSat", por ambas acreditaram em minha capacidade e tornaram possível a oportunidade de demonstrar meu conhecimento na organização, à minha orientadora Beatrice, a qual me repassou todos os conhecimentos necessários para a conclusão deste trabalho e à universidade pelo suporte acadêmico para execução deste projeto.
AGRADECIMENTOS
Agradeço à minha família por sempre me apoiar em minhas decisões, por buscar me convencer que o caminho é dificulto, porém, com muito trabalho e dedicação, nossas ações nos levarão ao objetivo almejado.
Imensamente e especialmente à minha mãe Clarice Aparecida Cofferi, a razão de me fazer acordar todos os dias para buscar ser ao menos metade da pessoa que ela é, a qual trabalhou muito para criar à eu e minha irmã, e que me incentivou a estudar desde pequeno, mostrando que a educação, a ética e os bons princípios são primordiais e nos fazem chegar mais longe.
Ao meu padrasto Dorvalino Ribeiro que em momentos difíceis sempre buscou me ajudar, com conselhos e com tudo o que podia, para me motivar a ser melhor que sou todos os dias, com seu incrível caráter e bondade, um grande exemplo a ser seguido.
A minha esposa Tainá Martello, que ajuda a manter-me com o objetivo em foco, mostrando que não temos motivos para desanimar, pois o resultado sempre será positivo se trabalharmos para isso.
Agradeço à academia, por proporcionar uma ótima estrutura para o
desenvolvimento do conhecimento, auxiliando na retirada de dúvidas, realizando palestras, eventos e cursos pagos e gratuitos extraclasse de ótima qualidade, colaborando para
enriquecimento de aprendizado acadêmico.
Aos colegas que por todos esses anos de trocas de ideias e parcerias, colaborando sempre com o crescimento e amadurecimento do conteúdo aprendido, melhora de
comunicação, transparência e respeito dentro da classe.
Por fim aos mestres, por toda a troca de ideias em sala de aula, indicação de autores referência e afins, mostrando todo seu domínio de conteúdo e prática, retirando dúvidas e auxiliando em minha carreira como futuro administrador.
“Você pode sonhar, criar, desenhar e construir o lugar mais maravilhoso do mundo. Mas é necessário ter pessoas para transformar seu sonho em realidade.” (DISNEY, 1982).
RESUMO
O presente relatório de estágio, aborda a melhora na busca pela satisfação de clientes das Empresas AltoQi e QiSat, as quais possuem atuação à nível nacional na área de softwares para engenharia e cursos especializados para a mesma área. A busca destas
melhorias diz respeito ao atendimento pré-venda, venda e pós-venda, os quais afetam todo o processo de atendimento, para que a fidelização do cliente com foco no Customer Success (sucesso do cliente) seja possível, todo o processo deve ser revisto e analisado. Com a alta concorrência e demanda não só nacional, mas também mundial deste tipo de serviço, muitos cuidados devem ser tomados para garantir a satisfação do cliente, buscar falhas de
atendimento e melhorar os processos com a certeza de um contato personalizado e de alto nível, é a forma mais assertiva de obter um bom resultado. Diante das informações acima citadas, este trabalho busca analisar falhas, gargalos e entraves no processo, desde o primeiro contato com o cliente, na buscou pelas informações e mecanismos de coleta de dados,
passando pelo primeiro contato, a identificação de perfil, a busca de alinhamento de como identificar o produto certo para o público-alvo, o ciclo da venda, o contato pós-venda e a identificação de como utilizar o Customer Success no processo de fidelização de clientes, identificar um padrão de atendimento e melhorá-lo consideravelmente. A metodologia usada no trabalho foi o estudo de caso, o qual melhor se enquadra nos objetivos buscados na pesquisa. O motivo da escolha da área de fidelização de clientes, é a expansão do grupo de empresas que ocupa hoje contato com vários setores, público e privado, de grande porte, aumentando recentemente o seu alvo para engenheiros autônomos, os quais por muitas vezes não possuem acesso a este tipo de ferramenta, por ser de grande valor capital e possuir atualização constante de tecnologia.
Palavras-chave: Sucesso do cliente. Fidelização de Clientes. Gestão de relacionamento. Marketing digital. Marketing de relacionamento. Perfil do cliente.
ABSTRACT
This internship report, addresses the improvement in the pursuit of customer satisfaction of the AltoQi and QiSat Companies, which operate at national level in the area of engineering software and specialized courses in the same area. The pursuit of these improvements concerns pre-sale, sales and after-sales service, which affect the entire customer service process so that customer loyalty with a focus on Customer Success is possible, the entire process must be reviewed and analyzed. With the high competition and not only national but also worldwide demand for this type of service, great care must be taken to ensure customer satisfaction, seek service failures and improve processes with the certainty of personalized and high-level contact, It's the most assertive way to get a good result. Given the above information, this paper seeks to analyze failures, bottlenecks and barriers in the process, since the first contact with the client, in the search for information and data collection mechanisms, through the first contact, the identification of profile, the search for Aligning how to identify the right product for the target audience, the sales cycle, the after sales contact, and
identifying how to use Customer Success in the customer loyalty process, identify a service standard and improve it considerably. The methodology used in the work was the case study, which best fits the objectives pursued in the research. The reason for choosing the customer loyalty area is the expansion of the group of companies that nowadays has contact with several large public and private sectors, recently increasing its target for freelance engineers, who often do not have access to this type of tool, as it is of great capital value and has constant updating of technology.
Keywords: Customer Success. Customer loyalty. Customer profile. Digital marketing. Marketing of relationship. Marketing services. Relationship management.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Método de estudo de caso...20
Figura 2 - O processo de decisão de compra do consumidor...32
Figura 3 - Hierarquia do valor do cliente...42
Figura 4 - Organograma Grupo AltoQi...57
Figura 5 – Organograma do Departamento Financeiro e de Recursos Humanos...58
Figura 6 – Formas De Captação...68
Figura 7 – Conversão Comercial...72
Figura 8 – Ciclo de venda Softwares...75
LISTA DE TABELAS
LISTA DE QUADR
Quadro 1 - Estrutura 5W2H...24 Quadro 2 -Atributos segundo a etapa do processo de decisão de compra...33 Quadro 3 - Ações de Fidelização...82
SUMÁRIOY 1 INTRODUÇÃO...15 1.1 JUSTIFICATIVA...15 1.2 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO...16 1.3 OBJETIVOS...18 1.3.1 Objetivo geral...18 1.3.2 Objetivos específicos...18 1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS...19 1.4.1 Tipo de pesquisa...21
1.4.1.1 Classificação da pesquisa quanto ao objeto de estudo...21
1.4.1.2 Classificação da pesquisa quanto a coleta de dados...21
1.4.2 Delimitação do universo pesquisado...22
1.4.3 Técnica de coleta de dados...23
1.4.4 Análise e Interpretação de dados...23
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA...26
2.1 MARKETING...26
2.2 MARKETING DIGITAL...27
2.3 COMPOSTO DE MARKETING...28
2.4 COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR...30
2.5 TIPOS DE CLIENTE...33 2.6 MARKETING DE RELACIONAMENTO...35 2.7 GESTÃO DE RELACIONAMENTO...37 2.8 RETENÇÃO DE CLIENTES...38 2.9 FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES...39 2.10 COSTUMER SUCCESS...40
3.1 CARACTERIZAÇÃO DO GRUPO ALTOQI...48
3.1.1 Histórico do Grupo AltoQi...48
3.1.2 Missão, visão e valores da empresa AltoQi...49
3.1.3 Missão, visão e valores da empresa QiSat...50
3.2 MERCADOS, PRODUTOS E CLIENTES...50
3.2.1 Mercado de atuação...51
3.2.2 Público Alvo...51
3.2.3 Produtos...52
3.2.4 Controle de qualidade dos produtos...55
3.2.4.1 Ambientes...55
3.2.4.2 Especializações dos colaboradores...55
3.2.4.3 Controle de qualidade dos produtos...56
3.2.5 Estoques...56
3.3 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL DO GRUPO ALTOQI...56
3.4 PROCESSOS ORGANIZACIONAIS...59
3.4.1 Administração Geral...59
3.4.2 Gestão de Recursos Humanos / Gestão de Pessoas...59
3.4.3 Administração financeira e de orçamento...60
3.4.4 Administração de Marketing...60
3.4.5 Logística...61
3.4.6 Administração de Sistemas de informação...61
3.4.7 Cultura Organizacional...61
3.5 VISÃO...62
4 DESCRIÇÃO DAS AÇÕES DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES DA ALTOQI E QISAT ... ...63
4.1 CAPTAÇÃO DE CLIENTES...64
4.2 CONVERSÃO COMERCIAL...69
5 ANÁLISE DOS GARGALOS E ENTRAVES ÀS AÇÕES DE FIDELIZAÇÃO DE
CLIENTES DA ALTOQI E QISAT...77
5.1 ENTRAVES DETECTADOS NA AÇÃO DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTE DA ALTOQI E QISAT...77
6 PROPOSTA DE AÇÃO DE MELHORIAS PARA O PROCESSO DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES DA ALTOQI E QISAT...80
6.1 PONTOS DE MELHORIA NO PROCESSO DAS ATIVIDADES...83
6.2 PONTOS DE MELHORIA NO ATENDIMENTO...84
6.3 MELHORIAS NO PROCEDIMENTO DE CONTATO COM O CLIENTE...84
6.4 PONTOS DE MELHORIA NA APRESENTAÇÃO DA EMPRESA...85
6.5 PONTOS DE MELHORIA NAS AÇÕES DE ATRAÇÃO DE NOVOS CLIENTES. 86 6.6 PONTOS DE MELHORIA EM AÇÕES DE PARCERIA NAS UNIVERSIDADES..86
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS...88
REFERÊNCIAS...90
INTRODUÇÃO
Neste relatório de estágio, aborda-se o tema de fidelização do cliente, que é um dos temas compreendidos pela área de Marketing, a qual é definida como:
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade (LAS CASAS, 2007).
O enfoque da fidelização de clientes situa-se ainda na discussão acerca da Gestão de Relacionamento com os clientes, que segundo Kotler e Armstrong (2015) consiste no processo de criar, entregar e capturar valor dos clientes. É nesta temática de fidelização e gestão de relacionamento com os clientes que o presente trabalho se localiza.
O relatório de estágio foi desenvolvido no caso real de duas empresas que compõe o mesmo grupo empresarial, a AltoQi e a QiSat, as quais operam com soluções tecnológicas de software para a área de engenharia civil.
Ambas as empresas já possuem um processo de relacionamento com clientes, todavia o mesmo tem se apresentado como insuficiente para a retenção de clientes de ambas as empresas, segundo seus os gestores. Deste modo, o presente relatório se propôs a estudar como é o atual modelo de gestão de relacionamento com os clientes, de forma a diagnosticar os possíveis gargalos e entraves que podem estar dificultando a retenção de clientes, e então propor ações de melhoria para este fim, ou seja, para a retenção e fidelização de clientes.
Diante disso define-se a seguinte pergunta problema: Quais são as possíveis melhorias que as empresas AltoQi e QiSat podem aplicar para a fidelização de seus clientes? 1.1 JUSTIFICATIVA
Justifica-se o presente relatório para o autor por proporcionar a oportunidade em colocar em prática as atividades aprendidas na academia através dos conteúdos apresentados pelos mestres. Tendo a vista a qualidade do ensino prestado podendo obter melhores
resultados no projeto de estudo realizado.
Para a empresa o estudo se justifica por obter um norte para proporcionar uma melhor relação com seu cliente, desenvolvendo uma melhor experiência entre as partes,
havendo assim uma relação constante e fazendo parte do crescimento profissional dos consumidores, isto traz uma maior confiança no que diz respeito ao relacionamento cliente x empresa, gerando maior poder de barganha e aumentando o consumo direto pelos produtos disponibilizados pelo grupo de empresas em questão. Tendo em vista o mercado onde a empresa está inserida, que é extremamente competitivo e está em constante crescimento, justifica-se o presente estudo para que obtenha maior giro de capital, levando em
consideração a relação desenvolvida durante o processo de fidelização, onde a disputa por novos clientes é constante e demasiadamente difícil por se tratar de um segmento com mudanças significativas de tecnologia e de normas para a construção. Nesta área o
conhecimento por ser extremamente complexo e intenso, faz com que os engenheiros tenham que atualizar suas ferramentas e intelecto constantemente, obtendo a fidelização deste
segmento o lucro e o crescimento das empresas são inevitáveis.
No que se diz respeito à instituição de ensino acadêmica, o presente trabalho contribui para futuros estudos na área de marketing, no que se trata sobre relacionamento e fidelização de clientes, uma questão que está em alta e em constante mudança. O presente trabalho que foi embasado em conhecimentos adquiridos através de pesquisas em sala de aula, pesquisa de campo e bibliograficamente, e fica disponível a todos os que se interessem pelo tema de Fidelização de Clientes, o que será tratado com cada vez mais intensidade pelas empresas atuais e que ainda irão surgir.
Já para a sociedade, justificar-se-á este trabalho, para que possam obter maior conhecimento sobre o tema de fidelização de cliente, já que todas as organizações devem ter este cuidado, pois, atualmente o crescimento e surgimento de novas empresas é constante, e não pode-se esquecer a dificuldade de conseguir atrair novos clientes, por obter um mercado extremamente amplo em todas as áreas do comércio, seja ele de produtos de conhecimento ou de ferramentas para o dia-a-dia.
1.2 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO
Nesta seção pretende-se mostrar a organização do presente trabalho, o qual se estrutura em sete capítulos. Sendo a primeira divisão correspondente ao capítulo um, que consta a introdução do estudo, dividindo-se em justificativa, organização e objetivo geral e específicos.
Na segunda segmentação está a fundamentação teórica usada como base para a correta condução para obter os resultados, neste tem-se as divisões falando sobre marketing, composto de marketing, comportamento do cliente, tipos de cliente, marketing de
relacionamento, gestão de relacionamento, retenção de clientes e fidelização de clientes, embasados em grandes nomes e conceitos dos assuntos, conforme visto durante toda a vivência acadêmica.
No terceiro divisor, apresentar-se-á a caracterização das empresas do grupo AltoQi e QiSat. A empresa AltoQi começou em 1989, num show room de uma loja de micros, no trabalho de cálculo e detalhamento de vigas de um edifício em concreto armado. Verificando uma necessidade de mercado, em 1990 foi criado PROVIGA (software para cálculo e
detalhamento de vigas contínuas em concreto armado) com alto grau de confiabilidade e
desenvolvida para ambiente MS-DOS. A QiSat tem como principal negócio o desenvolvimento e comercialização de cursos presenciais e a distância aplicados a capacitação de tecnologia para profissionais liberais e empresas de Engenharia e Arquitetura. Possui em seu portfólio mais de 60 cursos abertos desenvolvidos e sua plataforma de ensino www.qisat.com.br , e já ultrapassa 23 mil alunos, profissionais da Engenharia. Ainda neste capítulo constam seus dados, histórico, tipos de produto, mercado de atuação, público alvo, descrição de produtos, seus estoques, missão, visão, valores, estrutura organizacional, processos organizacionais e perspectivas da empresa,
No quarto capítulo, a segmentação consta a descrição das ações em captação, conversão e fidelização de clientes com as entrevistas formais, contando sobre todos os passos desenvolvidos durante o processo de cada procedimento, tendo todo o cuidado para que as informações sejam confiáveis, por isso o assunto é tratado tanto por supervisores, quanto por atuantes da linha, para que sejam verificadas inconsistências de informação, as entrevistas não obtiveram intervenção da diretoria das empresas, já que foram realizadas em sala fechada e em horários diferentes, para não ser identificado padrão e não obter qualquer forma de interferência aos conteúdos apresentados pelos entrevistados.
No capítulo cinco foi tratado a análise dos gargalos e entraves detectados durante os processos apresentados pelos entrevistados, identificando sinais de melhoria juntamente com a experiência obtida como atuante de linha da área comercial e SAC, durante minha atuação pude observar aspectos que foram expostos durante as entrevistas, fato que ajuda a construir um melhor plano de ação.
O sexto capítulo expõe a proposta de ação e o que se julga através do decorrer dos estudos ser correto para a empresa, todas as informações que constam como grande valia no estudo, pois, é o diferencial que pode ser implantado nas próximas gerações da empresa, no que diz respeito ao atendimento e fidelização de clientes, ou ainda, empresas que buscam soluções para seus problemas de fidelização possam identificar melhores resultados, iniciando suas buscas a partir dos pontos apresentados no presente trabalho.
Por fim no sétimo e último capítulo, as considerações finais do estudo realizado durante estes três semestres, e onde referências ao estudo são apresentadas, tendo a finalidade de auxiliar os próximos estudiosos da área. Estes poderão identificar em seus estudos as melhores informações, e usar de forma adequada para estudar problemas e falhas quando se trata de atendimento e houver algum item próximo ao apresentado nas empresas de estudo.
1.3 OBJETIVOS
De forma a conduzir a pesquisa e responder da forma mais clara possível à pergunta principal proposta pelo estudo, foram traçados o objetivo geral e objetivos específicos, do presente relatório de estágio.
1.3.1 Objetivo geral
Segundo Lakatos e Marconi (2001), “o objetivo geral está ligado a uma visão global e abrangente do tema, relacionando-se com o conteúdo intrínseco, quer dos fenômenos e eventos, quer das ideias estudadas”. O objetivo geral deste trabalho é:
- Propor um plano de melhoria nos processos para a fidelização de cliente das empresas AltoQi e QiSat.
1.3.2 Objetivos específicos
De modo a atingir o cumprimento do objetivo geral, o mesmo desdobra-se em três objetivos específicos, sendo eles:
- Analisar os atuais entraves e os gargalos na fidelização de clientes das empresas AltoQi e QiSat.
- Propor ações de melhoria na fidelização de clientes das empresas AltoQi e QiSat
1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Nesta seção apresenta-se a metodologia aplicada neste relatório de estágio, descrevendo o método, os tipos de pesquisa, bem como os procedimentos de coleta e análise dos dados coletados, a fim de alcançar os objetivos propostos no estudo. Compreendendo que o método Científico é o “conjunto de procedimentos intelectuais e técnicos adotados para se atingir o conhecimento” (GIL, 2008). O estudo adota uma abordagem qualitativa, que segundo GOLDENBERG (1997):
Os pesquisadores que adotam a abordagem qualitativa opõem-se ao pressuposto que defende um modelo único de pesquisa para todas as ciências, já que as ciências sociais têm sua especificidade, o que pressupõe uma metodologia própria. Assim, os
pesquisadores qualitativos recusam o modelo positivista aplicado ao estudo da vida social, uma vez que o pesquisador não pode fazer julgamentos nem permitir que seus preconceitos e crenças contaminem a pesquisa.
O método aplicado neste trabalho é o estudo de caso e segundo Yin (2005) há dois tipos de estudo de caso, com dois tipos de enfoque. Os casos únicos, que são válidos e
decisivos para testar a teoria, quando é raro ou extremo; quando é representativo ou típico, ou seja, se assemelha a muitos outros casos; quando é revelador, ou seja, quando o fenômeno é inacessível; e longitudinal, em que se estuda o caso único em momentos distintos no tempo. Os casos múltiplos, que são mais consistentes e permitem maiores generalizações, mas demandam maiores recursos e tempo por parte do pesquisador. O enfoque incorporado, no estudo de caso pode envolver mais de uma unidade de análise. E o enfoque holístico, busca-se examinar apenas a natureza global de um programa ou da organização. No presente trabalho foi utilizado o estudo de casos múltiplos, pois engloba duas empresas, interligadas, a AltoQi e a QiSat. E o enfoque é o holístico, de modo a compreender como ocorre o processo de gestão de relacionamento com os clientes das respectivas empresas. O passo a passo da aplicação do método segue os estágios propostos por Yin (2005) conforme exposto na figura 1.
Figura 1: Método de estudo de caso
Fonte: COSMOS Corporation, YIN (p. 72, 2005)
Conforme Voss, Tsikriktsis e Frohlich (2002), é possível realizar o uso de diferentes casos em uma mesma organização para estudar questões diversas, ou, se pode utilizar a pesquisa de um mesmo assunto, em uma variedade de contextos na mesma
organização. Os autores dizem que não existe uma definição clara do que seja um estudo de caso único, ou de uma unidade de análise. Por exemplo, em um nível organizacional, pode-se verificar como a estratégia empresarial afeta a operacionalização e a produtividade da
produção, vendas, ou examinar como a política de gestão de pessoas está integrada com os objetivos organizacionais, se esta influência o comportamento das pessoas para atingir resultados e afins. Em outra situação, se a análise ocorre em nível individual, pode ser verificado o nível de absenteísmo, rotatividade, assiduidade, demissões, produtividade e satisfação, por exemplo, num primeiro panorama, para que possa saber qual o nível de
comprometimento das pessoas com a política da organização. A unidade de análise pode ser o indivíduo, uma prática de cultura, um processo operacional, um grupo de pessoas ou mesmo a política e a estratégia de uma organização. A definição da unidade de análise depende do objetivo que o pesquisador pretende atingir neste estudo de caso.
No presente relatório de estágio, a unidade de análise foi definida como o processo operacional de gestão de relacionamento aplicado pelas empresas AltoQi e QiSat. Para tal, foram mapeadas as áreas e as pessoas envolvidas na gestão de relacionamento de clientes, para posteriormente entrevistá-las.
1.4.1 Tipo de pesquisa
Os tipos de pesquisa podem ser classificados quanto ao objeto de estudo e quanto a coleta de dados, os quais estão expostos na sequência.
1.4.1.1 Classificação da pesquisa quanto ao objeto de estudo
Quantos ao objeto de estudo, a pesquisa é estudo de caso, sendo conceituado por Yin (2010) como um dos mais desafiadores das ciências sociais, este é usado em muitas situações, para contribuir ao nosso conhecimento de fenômenos individuais, grupais,
organizacionais, sociais, políticos e relacionados. Citado por Schram (1971) a essência de um estudo de caso, a centralizada tendência entre todos os tipos deste estudo, é que ele tenta iluminar a decisão, ou, um conjunto destas explicando por que elas são tomadas, como são implementadas, e qual o seu resultado. Nesta linha de pensamento Platt (1992) mostra como a estratégia de estudo de caso começa com a lógica de planejamento, uma estratégia a ser preferida quando circunstâncias e problemas de pesquisa são apropriados, ao invés de um compromisso ideológico a ser seguido, independentemente das circunstâncias. Yin (2010) corrobora nos trazendo a definição de estudo de caso como uma investigação empírica sobre um fenômeno contemporâneo em profundidade e contexto de vida real.
1.4.1.2 Classificação da pesquisa quanto a coleta de dados
Sobre a coleta de dados para o estudo de caso, Yin (2010) nos traz que se deve trazer várias fontes de informação, e seguir um protocolo para aumentar a confiabilidade de pesquisa com as seguintes seções:
Uma visão geral do projeto do estudo de caso como objetivos, assuntos do estudo e leituras relevantes sobre o tópico;
Procedimentos de campos com apresentações de credenciais, acesso aos locais, linguagem pertencente à proteção dos participantes, fontes de dados e advertências de procedimentos;
Questões específicas do estudo, onde o investigador deve ter em mente tabelas para coletar os dados com potenciais fontes de informação para responder a suas questões; Por fim, um guia para o relatório de estudo de caso, contendo esboço, formato para os
dados, uso e apresentação de outra documentação e informação bibliográfica.
Estes tópicos nos demonstram a importância de um protocolo, para manter o alvo sobre o tópico do estudo de caso, antecipar futuros problemas, incluindo a maneira em que os relatórios de caso devem ser completados, ajustando seu pensamento a identificar o público para o relatório de estudo de caso antes de conduzi-lo, para evitar descompassos a longo prazo.
A pesquisa documental é uma fonte de dados muito importante, esta é obtida a partir de arquivos públicos como documentos oficiais, arquivos particulares que se distinguem entre domicílios e instituições por meio de autobiografias, diários, atas, memoriais ou por fontes estatísticas por institutos como o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), dentre vários outros (MARCONI, LATAKOS, 2017).
1.4.2 Delimitação do universo pesquisado
A pesquisa acontece nas dependências das organizações AltoQi e QiSat, compreendendo as unidades de negócios envolvidas com o processo de gestão de
relacionamento com os clientes, sendo elas: A unidade comercial, a unidade de atendimento ao cliente, a unidade de Customer Success e a unidade de suporte técnico.
No grupo AltoQi, a organização divide-se em 3 localizações físicas: - O Departamento Comercial está localizado na unidade do centro de Florianópolis, na praça XV de Novembro.
- Os departamentos de Desenvolvimento, Produtos e serviços, Administrativo, Financeiro, Produção, SAC, DTI, Marketing e Diretoria estão localizados na unidade do ParqTec Alfa, no prédio ALFAMA, 4º andar
- A MN Tecnologia está localizada no edifício Ceisa Center, no Centro, em Florianópolis.
1.4.3 Técnica de coleta de dados
Para analisar o processo, os entraves, os gargalos e possíveis pontos de melhoria na fidelização de clientes das empresas AltoQi e QiSat os dados foram coletados por meio de entrevistas.
Uma das formas mais conhecidas para complementar a coleta de dados é a entrevista. Sugere Haguette (1997:86) como um processo de interação social entre duas pessoas, onde uma delas, o entrevistador, tem por objetivo a obter informações por parte do outro, o entrevistado. A entrevista como coleta de dados sobre um tema é a técnica mais utilizada no processo de pesquisa de campo.
As entrevistas foram realizadas com a antiga supervisora de Marketing e
Comercial - Mônica, o supervisor de Marketing - Vitor, a supervisora Comercial e Suporte de Atendimento ao Cliente (SAC) - Gláucia, o atuante de linha do setor comercial – Daniel. Os dados das entrevistas foram transcritos para posteriormente serem analisados. Ainda foi utilizada a observação participante, com dados coletados a partir da experiência do autor como atuante das áreas de SAC – Serviço de Atendimento ao Cliente e Comercial.
1.4.4 Análise e Interpretação de dados
Na etapa de análise e interpretação dos dados, como se trata de uma abordagem qualitativa, os mesmos foram agrupados por categorias, compreendendo o processo de gestão de relacionamento de clientes. As categorias de análise correspondem a cada etapa do
processo de relacionamento, sendo estes: A Coleta de Dados, o contato com cliente, a forma de validação das informações coletadas por meio de formulários do site, indicações, eventos e outras formas de coleta de dados para trabalhar a carteira de clientes, a identificação de perfil dos clientes prospectados, o interesse de compra destes clientes, a venda dos produtos
oferecidos pelas empresas, sendo software ou cursos especializados, o trabalho de pós-venda destes clientes, verificando suas possíveis necessidades e a satisfação dos produtos adquiridos, buscando uma melhora e atualização de recursos ou formas de abordagem, e por fim o
trabalho de certificação de informações oriundas de atendimento para trabalhar de melhor forma o Customer Success dentro das empresas.
A partir dos dados coletados por meio das entrevistas, observação participativa e dos documentos disponibilizados pela empresa para finalidade analítica, as variantes dos mesmos foram descritas e então analisadas, por meio da análise deste conteúdo deu-se então o diagnóstico.
A análise dos dados consistiu na compreensão dos objetivos específicos de diagnosticar o processo de gestão de relacionamento com os clientes, da ALTOQI e QISAT, depois identificar os gargalos e entraves, para então propor as ações de melhoria. Para este último objetivo, as ações de melhoria foram dispostas na ferramenta gerencial - 5W2H. Os planos de ação necessitam de uma estruturação, procurando permitir a identificação de forma rápida e eficaz dos elementos indispensáveis para a implementação de um projeto.
Estes elementos são identificados pelo 5W2H, que confere os 5W e os 2H, listados na sequência (OLIVEIRA, 1996).
1. Why – Por que esta tarefa é necessária?
2. What – Quais são as contramedidas para eliminar o problema? 3. How – Qual é o método de execução desta tarefa?
4. Where – Onde será executada a tarefa?
5. When – Quando será executada a tarefa? Prazo máximo. 6. Who – Quem é o responsável pela execução da tarefa? 7. How much – Quanto custa? Quais os recursos necessários?
Ação O quê? (What) Quando? (When) Onde? (Where) Quem? (Who) Por quê? (Why) Como? (How) Quanto? (How much) Ação nº 1 Ação nº 2
Com as informações obtidas através do texto, foi construído o Quadro 1, para que o conteúdo seja entendido de forma mais clara.
Fonte: Oliveira, 1996.
O plano de ação pode ser apresentado de várias formas, permitindo ao usuário utilizar seu próprio formulário, que pode ser Quadro 1 - Estrutura 5W2H
adaptado conforme a sua necessidade. No Quadro 1 pode ser observado um exemplo estrutural para formular o plano de ação 5W2H.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A fundamentação teórica é uma fundamental parte do processo para a execução da pesquisa, seja qual for o método usado, pois se trata de demonstrar as teorias encontradas que dialogam e comprovam a confiabilidade e credibilidade do estudo realizado, são veiculadas em forma textual, é o instante em que se alicerça a pesquisa como um todo, desde os passos quanto as decisões de implementação.
Desta forma, são apresentados a seguir os temas Marketing, Gestão de
Relacionamento, Fidelização de clientes, Costumer Success, Modelagem de Processos e Lean Manufacturing para servir de base conceitual ao explicar as utilizações de métodos e técnicas de cada conceito para a execução do presente trabalho. Foi estabelecido alinhamento
doutrinário e premissas básicas de aplicação das técnicas e teorias em nosso estudo.
2.1 MARKETING
Segundo a definição mais aceita pelos autores publicada pela AMA (American Marketing Association) (2007) marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para
consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo.
Kotler (2007) explana que marketing é administrar relacionamentos lucrativos com o cliente, sendo seus dois principais objetivos, atrair novos clientes com a promessa de dar um valor superior, e propiciando a satisfação para manter e cultivar os atuais.
Em outra citação Kotler (2000) argumenta que o marketing é cada vez mais importante para as organizações que procuram ter sucesso, ajudando as empresas a serem mais competitivas, aumentando os lucros e consequentemente prolongando a sobrevivência da empresa.
Já Drucker (1973) acredita que sempre há necessidade de algum esforço de vendas no marketing, mas o seu objetivo é tornar a venda uma ferramenta supérflua.
Kotler (2000) fundamenta que o Marketing exerce um papel fundamental no planejamento estratégico de qualquer empresa, visto que sem esta a organização não tem uma boa evolução de contato com cliente.
2.2 MARKETING DIGITAL
O Marketing digital é um dos trunfos da era moderna. Rechiche (2015) nos explica sobre a existência de três eras do Marketing:
Marketing 1.0: Focado no produto ignorando qualquer variante;
Marketing 2.0: Focado no consumidor, defendendo a posição no mercado com enfoque nos preços e consumo;
Marketing 3.0: Focado no ser humano, onde o consumidor é reconhecido como mais do que um consumidor, este possui preocupações coletivas, ambientais e aspira por uma sociedade melhor e sustentável. Esta fase pode ser chamada “Era do Valor”.
A era digital proporcionou às empresas novas e interessantes formas não só de aprender sobre clientes e rastreá-los, mas também de criar produtos e serviços customizados de acordo com suas necessidades individuais. A tecnologia digital também gerou uma nova onda de ferramentas de comunicação, propaganda e construção de relacionamento - ferramentas estas que vão de propaganda on-line e compartilhamento de vídeos a rede sociais e aplicativos para smartphones. Com a movimentação digital, as empresas não podem mais esperar que os consumidores sempre as procurem. Também não podem controlar toda hora as conversas sobre suas marcas. O novo mundo digital faz ser fácil para os consumidores carregarem, onde quer que forem, uma informação de marketing retirada de uma propaganda ou do site de uma marca e a compartilharem com seus amigos. Mais do que acréscimos aos canais de marketing tradicionais, as novas mídias digitais precisavam estar totalmente integradas aos esforços da empresa para construir relacionamento com os clientes. (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p.24)
Nesta linha de pensamento Barbosa (2010) apud Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) incrementando que o Marketing 4.0 é fortemente baseado em sentimentos e valores humanos, transformações sociais e interatividade na rede, onde qualquer um pode fazer e ser mídia e todos tem o poder de convencimento.
Neste segmento, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) nos trazem que o
engajamento dos clientes na era digital, faz com que estes se tornem defensores da marca após uma interação positiva, o que faz com que sua fidelização seja realizada com maior facilidade.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) Existem três técnicas populares que
comprovadamente aumentam o engajamento na era digital. Na primeira, os profissionais de marketing podem usar aplicativos para dispositivos móveis a fim de enriquecer a experiência digital do cliente. Na segunda, eles podem recorrer ao CRM social para envolver os clientes em conversas e fornecer soluções. Por fim, com a terceira tática, podem explorar a
Mesmo com a polarização de opiniões, o uso da gamificação vem aumentando com o passar dos últimos anos. Uma pesquisa do Pew Research Center apud Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) com mais de mil interessados e críticos da área de tecnologia revela que 53% dos participantes concordaram que em 2020 a gamificação será predominante, já 42% deste argumentaram que cresceria apenas em certas áreas.
2.3 COMPOSTO DE MARKETING
Definido por Kotler P., Kartajaya H. e Setiawan I. (2017) o mix de marketing é uma ferramenta clássica e ajuda a planejar o que oferecer e como oferecer aos consumidores. Basicamente formada pelos quatro Ps: produto, preço, ponto de venda e promoção,
Cada elemento do composto de marketing tem potencial para afetar o processo de compra, no produto as estratégias que podem influenciar no processo de compra são o nível de qualidade do produto, as novidades do produto, sua complexidade e a qualidade percebida, alguns clientes estão dispostos a comprar um produto inferior se atender suas necessidades básicas e se o preço for mais baixo (CHURCHIL, PETER, 2000).
Para Kotler e Armstrong (2007) produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo, e para satisfazer um desejo, ou, uma necessidade. Para a elaboração de um produto, vários fatores são levados em consideração, os autores definem ainda três níveis de produto para que aconteça a sua elaboração: o “núcleo” que é o benefício central caracteriza a real essência funcional deste; o “básico” que contém como diretriz os fatores externos embalagem, nome da marca, nível de qualidade, design e características específicas do produto a ser produzido, e o terceiro nível que aborda os serviços que envolvem a aquisição do produto tais como a instalação, serviço de pós-venda, garantia de entrega e crédito para pagamento.
Segundo Kotler (p. ,1998) “serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico”.
(KOTLER, 2003) “Os consumidores dão preferência a produtos que apresentem mais qualidade, desempenho e características inovadoras. Assim, uma organização deve se esforçar para obter aperfeiçoamentos contínuos em seus produtos.”
Kotler e Armstrong (2007) definem preço como sendo uma quantia em dinheiro que se é cobrada por um produto ou serviço, é a soma de todos os valores que os
consumidores trocam pelo benefício de obter ou utilizar um produto ou serviço.
Para Kotler e Keller (2006) o preço é o único elemento de marketing que gera receita, os demais produzem somente custos, também é um dos elementos mais flexíveis, pois, pode ser alterado, ou, ajustado com rapidez e facilidade.
Segundo Kotler (1998), promoção é o conjunto de ações que estarão incidindo sobre certo produto e/ou serviço, de forma a estimular a sua comercialização ou divulgação.
Para Kotler e Armstrong (2007) “o marketing moderno exige mais do que apenas desenvolver um bom produto, colocar um preço competitivo e à disposição dos clientes.”
A ferramenta denominada praça, é definida como canal de distribuição, diz respeito ao caminho que o produto percorre da produção até o consumo. Para Kotler e Armstrong (2007) praça é “um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou serviço para uso ou consumo de um consumidor final ou usuário empresarial”
Kotler P., Kartajaya H. e Setiawan I. (2017) nos trazem que, uma vez que as empresas decidam o que oferecer ditando produto e preço, precisam resolver como oferecer encontrando o ponto de venda e promoção ideal para seu objetivo e convenientemente
disponível e acessível ao consumidor. Elas também precisam comunicar as informações sobre o produto ao público-alvo, mediante diferentes métodos como: publicidade, relações públicas e promoção de vendas. Quando os quatro P’s do mix de marketing estão projetados e
alinhados, vender torna-se menos desafiador à medida que os consumidores são atraídos pelas proposições de valor. Na globalização atual, o conceito do mix de marketing evoluiu para acomodar mais participação do cliente. O composto de marketing conhecido como os quatro Ps, deve ser redefinido como os quatro C’s, que se identificam como: cocriação (co-creation), moeda (currency), ativação comunitária (communal activation) e conversa (conversation).
A cocriação é a nova estratégia de desenvolvimento de produtos. Por meio dela e do envolvimento dos clientes desde cedo no estágio de concepção, as empresas podem melhorar a taxa de sucesso no desenvolvimento de novos produtos. A cocriação também
permite aos clientes customizar e personalizar produtos e serviços, criando assim proposições de valor superiores aos já denotados na atual forma do produto.
2.4 COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
Cobra (2007) conceitua que o primeiro estágio do processo de decisão de compra do consumidor é o quando este reconhece a necessidade. A necessidade então pode
desencadear-se por motivos primários ligados a necessidades biológicas como a fome ou sede, ou motivos secundários que estão ligados a status, segurança e realização pessoal, ou ainda, motivos por incentivo que é quando uma pessoa influencia a outra por suas necessidades, por isso, os motivos se classificam em conscientes e inconscientes.
Kotler e Armstrong (1998) listam os principais fatores que em suas concepções influenciam o comportamento de compra, são eles:
- Fatores culturais: a cultura é o maior determinante dos desejos e do comportamento da pessoa. Incluem os valores básicos, percepções, preferências e comportamentos que as pessoas aprendem com a família e outras instituições.
- Fatores sociais: também influenciam o comportamento do comprador. As escolhas de produtos e marcas são altamente afetadas pelos grupos de referência da pessoa, inclusive família, amigos e organizações sociais e profissionais.
- Fatores pessoais: compreende idade, estágio de vida, ocupação, situação
econômica, estilo de vida e personalidade, que também influenciam nas decisões de compra. - Fatores psicológicos: dizem respeito a motivação, percepção aprendizado, crenças e atitudes.
A pirâmide de Maslow identifica as cinco necessidades básicas das pessoas e sua importância, as necessidades biológicas, de segurança, de amor e afeição, de estima e ego, e de auto realização (COBRA, 2007).
Segundo Evgeniou e Cartwright (2005) perante o atual contexto organizacional, onde se verifica um crescente excesso de dados ao longo dos processos, as empresas e os seus gestores devem cada vez mais preocupar-se em encontrar formas de como usar os seus recursos de forma bem-sucedida para acrescentar valor ao negócio.
Churchil e Peter (2000) repassam os oito critérios que influenciam na percepção de qualidade do produto, são eles: desempenho, características, confiabilidade, conformidade, durabilidade, serviços, estética e a avaliação geral.
O processo de decisão de compra pode ser analisado conforme a visão cognitiva do consumidor, o qual se encontra à procura de produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades, processando informações e utilizando-as como base para a formação de preferências e de intenções de compra (KOTLER, 1998).
Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) para formar decisão de compra, os consumidores em geral têm sido incitados pela preferência individual e/ou por um desejo de conformidade social. O nível de importância de cada um desses dois fatores varia de pessoa para pessoa e também entre os setores e as categorias.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) dizem ainda que esta conectividade em que se vive atualmente, o peso da conformidade social está aumentando de forma generalizada, consumidores se importam cada vez mais com as opiniões de terceiros, estes também
compartilham suas opiniões e montam assim enormes acervos de avaliações, com estas ações estes pintam o próprio quadro de empresas e marcas, onde muitas vezes é bem diferente da imagem projetada pelas corporações. A internet de um modo geral específica e
particularmente a mídia social, facilita essa grande mudança fornecendo as plataformas e as ferramentas. As decisões de compra estão ligadas diretamente às informações retiradas destas plataformas.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) afirmam que os clientes, ao tomarem
decisões de compra, são influenciados basicamente por três principais fatores. Primeiro, pelas comunicações de marketing em mídias, como anúncios na televisão, anúncios impressos e ações de relações públicas. Segundo, pelas opiniões de amigos e familiares e o terceiro fator incita o fato de que eles também têm conhecimentos e um sentimento em relação a
determinadas marcas, baseados em experiências, na verdade os consumidores atuais tornaram-se altamente dependentes das opiniões de terceiros.
Na etapa de avaliação de onde se adquire o produto, o consumidor busca as vantagens em torno de tantos canais de vendas disponíveis e então após isso, chega a etapa de decisão de compra, na qual todas as informações obtidas anteriormente serão utilizadas para escolher a marca, o produto, a loja e a forma de pagamento. A etapa final de comportamento
de pós-venda é o momento em que a organização deve saber se o seu produto excedeu as expectativas do cliente, o fazendo se sentir satisfeito, e assim, voltar a comprar nessa loja (SAMARA, MORSCH, 2005).
Na figura 2 serão demonstradas as etapas de decisão de compra do consumidor.
Figura 2 - O processo de decisão de compra do consumidor Fonte: Samara, Morsch (2005, p. 22).
Por sua vez Santos, Hamza e Nogami (2015), nos expõem que os consumidores do mercado digital, pesquisam muito pela internet e seguem alguns critérios antes de efetuar uma compra como a sequência apresentada no quadro 2 abaixo demonstrado.
Busca por informações
Quantidade de produtos diferentes no site Park et al (2012) Existência de informações específica sobre os produtos Wolfinbarger e Jilly
(2001)
Qualidade das informações sobre o produto Bhatnagar e Ghose (2004) Existência e qualidade das imagens dos produtos (diversos
ângulos e tamanho grande) Park et al (2012) Avaliação
das alternativas
Reputação do site Bhatnagar e Ghose (2004)
Indicação de conhecidos e/ou comentários de outros
compradores Acrescentado pelos autores.
Experiência com outras compras realizadas no site Ha e Stoel (2012)
Conveniência Wolfinbarger e Jilly
(2001) Decisão
de compra Facilidade de fazer o pedido.Facilidade de pagar pelo pedido. Bhatnagar e Ghose (2004)Bhatnagar e Ghose (2004)
Prazo de entrega Bhatnagar e Ghose (2004)
Preço dos produtos Bhatnagar e Ghose (2004)
Comportamento
pós compra Existência de serviço ao consumidorFacilidade de entrar em contato com o site- Bhatnagar e Ghose (2004)Bhatnagar e Ghose (2004) Possibilidade de realizar troca, devolução ou reembolso. Bhatnagar e Ghose (2004) Facilidade de cancelar pedidos. Bhatnagar e Ghose (2004) Quadro 2 -Atributos segundo a etapa do processo de decisão de compra
Fonte: Santos, Hamza e Nogami (2015, p.6).
A empresa AltoQi atua no segmento de Engenharia, e o que diferencia a empresa no setor é o desenvolvimento constante e atualização de normas do setor, sendo por muitas vezes pioneira em algumas atuações, como a implementação de BIM (Building Information Model) em seus Softwares, por exemplo.
A engenharia, segundo dados apresentados pelo assessor da Fibra, Diones Cerqueira, durante o lançamento do Sicoob Crédito Imobiliário, dizem que o PIB do Brasil é de R$ 5,7 trilhões. Deste, a construção civil é responsável por 6,2%. No Distrito Federal tem-se o PIB de R$ 197,4 bilhões, sendo 3,9% englobados pelo setor.
Um dos fatos que afeta a empresa é a diminuição de investimentos em construção civil, que pode afetar diretamente na receita da mesma fazendo com que os engenheiros não queiram adquirir um melhor pacote de software para atender as demandas, ou, não optem por desenvolver ou relembrar conteúdos referentes a estruturas.
2.5 TIPOS DE CLIENTES
Kotler (2000) diz que existem diferentes tipos de clientes: os possíveis clientes, clientes potenciais, clientes potenciais desqualificados, clientes eventuais, clientes regulares, clientes preferenciais, associados, defensores e parceiros, sendo que podem ser inativos ou ex-clientes.
Para (Kotler, 2000) o ponto de partida são os possíveis clientes, todos aqueles que presumivelmente poderão comprar o produto ou serviço. A empresa trabalha detalhadamente junto desses possíveis clientes para determinar quais são os mais prováveis clientes potenciais – aqueles que possuem um forte interesse potencial pelo produto ou serviço e são capazes de pagar por ele
Os clientes potenciais desqualificados são aquelas que têm problemas de crédito, ou não são lucrativos. A empresa espera converter os clientes potenciais em clientes eventuais e posteriormente em clientes regulares (Kotler, 2000).
O maior desafio está em transformar os defensores em parceiros, e isto acontece quando o cliente e a empresa trabalham em conjunto (Kotler, 2000).
Para aumentar a probabilidade de conquistar defensores da marca, os profissionais de marketing deveriam apostar nos JMN:
A juventude define as tendências para os mais velhos, em especial quando se trata de campos da cultura pop como: música, cinema, esportes, culinária, moda e tecnologia. Os mais velhos não costumam dispor de tempo e/ou agilidade para explorar a cultura pop, que muda constantemente. Eles apenas acompanham as recomendações dos jovens e dependem delas. Os consumidores da geração mais jovem costumam ser os primeiros a testar produtos novos, tornando-se os alvos principais dos profissionais de marketing. Quando a juventude aceita produtos novos, eles costumam alcançar o mercado principal com maior êxito.
Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) os cidadãos da internet chamados de
netizens são altamente influentes. Como nativos digitais, são extremamente hábeis em
conectar-se com outros on-line enquanto compartilham informações. Embora nem tudo compartilhado seja valioso e nem todas as atividades sejam produtivas, eles são o exemplo típico de clientes mais espertos. Representando o que veem como um verdadeiro modelo de
democracia sem fronteiras, expressam livremente suas opiniões e seus sentimentos sobre marcas, muitas vezes de forma anônima, também criam avaliações, postam comentários e até formam conteúdos nos quais outros cidadãos prestam atenção.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) afirma que em vários países, as mulheres agem no lar como diretoras financeiras da família. Ao selecionar as marcas que desejam comprar em diversas categorias de produtos e serviços, a voz das mulheres muitas vezes abafa a dos homens, isso acontece porque a maioria das mulheres tem a paciência e o interesse de percorrer um processo abrangente que inclui pesquisar a melhor opção, algo que a maioria dos homens considera inútil, assim, elas desempenham um papel relevante na seleção de
quaisquer produtos e serviços pelos profissionais de marketing oferecidos às famílias.
2.6 MARKETING DE RELACIONAMENTO
O marketing de relacionamento para Berry (1983) é desenvolver um serviço principal onde o relacionamento é construído, personalizar o mesmo individualmente, ampliar o principal serviço com benefícios extras, estipular preços para estimular a lealdade do cliente e comunicar-se com os funcionários, para que estes retribuam tendo um melhor desempenho com os clientes.
Marketing de relacionamento é atrair, realçar e intensificar o relacionamento com clientes finais, clientes intermediários, fornecedores, parceiros e entidades governamentais e não governamentais com uma visão de longo prazo na qual há benefícios mútuos
(MADRUGA, 2012, p. 18).
Para Barreto e Crescitelli (2013) marketing de relacionamento, é buscar vender mais para o cliente que já possui, e não vender para o maior número de clientes como na maioria das vezes acontece, ou seja, identificar um maior número de necessidades para seu cliente, buscando um conhecimento íntimo deste, visando a recompra e a compra de outros produtos da empresa, estimulando a chamada venda cruzada.
Os fatores principais para o crescimento do marketing de relacionamento segundo Barreto e Crescitelli (2013) foram:
a) Globalização: Deixam os mercados menos fechados e protegidos aumentando a competitividade;
b) Desenvolvimento Tecnológico: Permitindo processos de produção flexíveis permitindo um rápido desenvolvimento e cópia de produtos já existentes;
c) Redução de índices de crescimento: Diminuindo a estimativa de crescimento da demanda.
Analisando o que é apresentado por Berry se destaca como pontos principais: a) Realizar uma personalização de relacionamento individualmente para cada
cliente individualmente, não em massa como acontece geralmente, b) Oferecer benefícios extras para que o cliente opte por ter um
relacionamento duradouro com a empresa.
c) E por fim, a comunicação com os funcionários, que deve ser feita periodicamente, pois, este é o ponto de mais importância dentro do processo, não há como realizar a implementação de um sistema de forma satisfatória sem que estes não estejam envolvidos no processo.
Para Barreto e Crescitelli (2013) o envolvimento do cliente na formulação e no desenvolvimento do produto, juntamente com a adaptação deste às necessidades de
determinado grupo, ou, de si mesmos, é muito importante nesta modalidade de marketing. De acordo com o quadro desenvolvido por Barreto e Crescitelli (2013), o sistema marketing de relacionamento, não deve ser confundido com ações que o vendedor executa para realizar a venda, este se caracteriza pela incorporação do cliente a cadeia de valores com as seguintes segmentações:
a) Mudança de visão de fechamento de negócios para início do relacionamento;
b) Relação pós-venda com o cliente;
c) Vinculo de ações do marketing com as respostas do consumidor;
d) Envolvimento do cliente na formulação e no desenvolvimento do produto; e) Adaptação do produto as necessidades de cada cliente, ou, grupo de
clientes.
Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) a globalização cria um campo de jogo nivelado, onde a competitividade das empresas não se dá pelo seu tamanho, país, ou,
vantagem passada, empresas menores terão chance de competir com empresas de maior fama, caso consigam comunicar-se com comunidades de consumidores e parceiros para “cocriação”, e com os seus concorrentes para “coo petição”.
2.7 GESTÃO DE RELACIONAMENTO
Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) o CRM social é uma mudança significativa em relação ao CRM hoje conhecido. Enquanto a tradicional gestão do
relacionamento com o cliente (CRM) é voltada para a empresa, o CRM social volta-se para o cliente. No CRM tradicional, as empresas dizem como se deve comunicar com os clientes e usam os canais de sua preferência, usualmente e-mail e centrais de atendimento, para enviar suas mensagens. No CRM social, são os clientes que ditam a comunicação, geralmente realizada por meio de consultas pela mídia social. Assim, o CRM social muitas vezes ignora o horário comercial e raramente pode ser automatizado, já que os clientes esperam respostas instantâneas e personalizadas 24 horas por dia.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) existem três usos típicos do CRM social. O primeiro é ouvir a voz do cliente. As marcas podem extrair ideias das conversas gerais relacionadas a elas que acontecem na mídia social. O segundo é envolver as marcas nas conversas gerais. As empresas podem escalar uma equipe para comentar e influenciar as conversas a fim de obter resultados mais favoráveis. O terceiro uso é lidar com reclamações que tenham potencial de levar a crises de marca. Espera-se que as empresas forneçam soluções aos problemas dos clientes antes que os problemas viralizem.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) CRM social não pode ser plenamente automatizado. A mídia social, por natureza, consiste em plataformas para interações pessoa a pessoa. Assim, uma marca que pretenda desenvolver uma plataforma de CRM social precisa recrutar e desenvolver agentes de CRM social capazes de representar a marca com um alto nível de empatia. Os agentes devem ter a personalidade e as atitudes certas, refletindo as da marca. Como as conversas na mídia social são heterogêneas, agentes de CRM social devem receber uma sólida base de conhecimentos, abrangendo questões históricas e suas resoluções, para que sirvam de referência para novas situações. Eles também devem ser encorajados a compartilhar suas histórias entre si para permitir um aprendizado mais rápido. Com
unidades responsáveis para obtê-las. Portanto, é fundamental que estejam conectados ao sistema da organização para facilitar esse contato.
Relata Maria Martinez (2017) atual Presidente, Vendas e Customer Success, na empresa Salesforce, que o CRM (customer relationship management, ou gestão do
relacionamento com clientes) evoluiu muito ao longo dos últimos anos, de uma simples automação da força de vendas, para uma “plataforma de clientes”, abrangendo várias variáveis como: vendas, serviços, marketing, análise de dados, aplicativos e internet das coisas (internet of things – IoT). Com o aumento do conceito e escopo do CRM, a Salesforce evoluiu da condição inicial de prestar serviços em uma única área, para a situação de cuidar de toda a empresa do cliente. Isso exigiu uma mudança de estratégia por parte da equipe de sucesso do cliente, que migra de um grupo focado basicamente no êxito de projetos
individuais, para assim tornar-se uma organização com assento à mesa do Conselho de Administração, contribuindo para a transformação do negócio.
2.8 RETENÇÃO DE CLIENTES
Segundo Kotler (2000) a chave para a retenção de clientes é a satisfação destes. Um cliente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais à medida que a empresa lança novos produtos, ou, aprimora produtos existentes, recomenda a organização, dá menos relevância à concorrência, é menos sensível ao preço, ou seja, custa menos para ser atendido uma vez que as suas ações se tornam previsíveis.
Richers (2000), diz que diante da complexidade do mercado consumidor, as empresas não conseguirão mais determinar sozinhas o que é produzido. É preciso uma consulta ao público consumidor. Por meio de pesquisas constantes é possível identificar comportamento e tendências, embora algumas situações sejam difíceis de prever. O
consumidor não só exige modificações no que já é possuído pela empresa, mas demandarão também de alterações em seus contextos e até como se é distribuído este produto. Os
consumidores serão beneficiados por essa tendência, pois, a gama de escolhas se torna maior, com isso, aumentar-se-á o poder de barganha. Para as organizações, a posição é dificultada, não só pelas exigências dos consumidores e a preocupação com as dificuldades de atendê-las, mas também por não possuir um total sigilo de informações.
Entrevistando a supervisora Comercial Gláucia, sobre assunto de pós-venda nos traz que, “... Bom, ele, ele faz parte da carteira do vendedor, né, hoje, é... um tempo atrás a gente vendia as licenças vitalícias, então ficava durante 30 dias na carteira do vendedor do pré-vendas, depois ia para uma outra equipe CLI (clientes), o que era ruim né, esse pré se perdia muito daquela questão do entrosamento vendedor/cliente, então hoje não mais né, independente de vender uma licença vitalícia que está em desuso ou uma licença temporária, graças a Deus , o cliente permanece com o vendedor da pré-venda, essa questão do pós-venda, do relacionamento é muito importante, mas hoje não existe um acompanhamento de pós-venda na empresa, então esse pós-pós-venda é feito pelo vendedor no momento que ele achar oportuno, claro que os vendedores se preocupam em sabe se o cliente recebeu o protetor com o software né, é... Se ele já está fazendo o curso, e obviamente que identificar a satisfação desse cliente, novas oportunidade de venda, mas isso vai muito do empenho e da vontade de cada vendedor, não existe um acompanhamento de pós-venda, a gente acompanha muito mais venda do que pós-venda focado na satisfação do cliente...”.
2.9 FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
Buscando sobre a origem da palavra na língua portuguesa, sendo o dicionário Michaelis, a palavra é tratada como “característica ou qualidade do que é fiel, do que respeita alguém ou algo; lealdade” ou, trazendo ainda para nossa temática Constância nas afeições e nos compromissos assumidos com pessoas ou instituições.
Porter (1991), diz que a vantagem competitiva se dá por meio resultado da capacidade da organização, para realizar de forma eficiente o conjunto de atividades
necessárias para obter um menor custo que o dos concorrentes, ou, organizar tais atividades de forma distinta, capaz de gerar um valor diferenciado para os clientes da empresa.
Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) a própria defesa da marca já não é um conceito novo no marketing. Também conhecida como “propaganda boca a boca”, esta torna-se a nova definição de “fidelidade” na última década. Clientes considerados fiéis a uma marca estão dispostos a endossá-la e recomendá-la aos amigos e à família, fidelizando assim sua relação com a marca/empresa.
No marketing de relacionamento quando se trata de experiência, se enfatiza a interatividade, a conectividade e a criatividade. “As empresas dedicam-se aos seus clientes,
monitoram constantemente seus concorrentes e desenvolvem um sistema de análise de feedback (retorno)” (Mckenna, 1999, p. 4).
Segundo Payne (2006), a ênfase do marketing de relacionamento foca em dois aspectos: 1) Só é possível melhorar relacionamentos com os clientes a partir do entendimento e gerenciamento dos relacionamentos com os outros stakeholders que são relevantes para a empresa; 2) As técnicas e ferramentas usadas para os clientes no marketing, como o plano de marketing, podem ser efetivas de forma igualitárias se utilizadas no gerenciamento de
relacionamentos com outros envolvidos, que não os clientes.
Já Grönroos (2003) endossa sobre o assunto, dizendo que a responsabilidade de desenvolver e manter o relacionamento com clientes, que é chamada de marketing, já não está unicamente relacionada com o departamento de mesmo nome e com o diretor deste setor, nos trazendo que a responsabilidade é de todos os envolvidos no processo.
2.10 COSTUMER SUCCESS
Atkins Charles, Gupta Shobhit, Roche Paul (2018) dizem que com o crescente aumento de empresas utilizando o modelo SaaS (Software As A Service – Software como serviço) e com o seu modelo de aquisição de clientes tão agressivo, houve um crescimento de novos clientes, em contrapartida devido à complexidade dos produtos desenvolvidos e seu complexo funcionamento, muitos destes tornarem-se frustrados, diminuindo as taxas de adoção e uso desses produtos, provocando ao longo do tempo um grande número de desligamentos (churns) nestas empresas.
Segundo Murphy L (2017), o sucesso do cliente nada mais é que o momento em ele atinge seu sucesso desejado por meio de interações com a empresa. Sendo sucesso desejado composto por uma razão de compra (sucesso requerido) e por uma experiência apropriada (diferencial da solução contratada).
Mehta N. (2019), indica que Customer Success começa na diretoria, e deve ser tratado como um compromisso geral da empresa. Para a proposta de Customer Success - CS, todas as perguntas de negócio são reformuladas para atender ao sucesso do cliente:
Produto: Qual funcionalidade vai de fato ajudar nossos clientes a atingirem seus objetivos?
Vendas: Quais os tipos de clientes que tendem a se adequar à nossa solução e quais nos abandonarão de forma rápida?
Marketing: Qual discurso se alinha com o valor de sucesso que se entrega e qual não se alinha?
Financeiro: Quais métricas - excetuando-se as vendas novas - refletem o real sucesso e valor para os clientes?
Mehta N. (2019) ainda nos informa que uma boa notícia é que as empresas que abraçam esta oportunidade mais cedo, atingem resultados melhores pelos motivos abaixo listados:
Crescimento: Enfrentando menos conflitos e mais ventos favoráveis na forma de vendas mais lucrativas, os negócios que focam em Customer Success crescem mais rápido. Clientes bem sucedidos indicam novos clientes, em longo prazo, o efeito do “balde furado” ocasionado pelo churn não pode ser anulado apenas por novas vendas.
Valorização: de acordo com relatório “A Valorização dos Negócios de
Assinaturas”, lançado em outubro de 2014 pelo Altimeter Capital (Outubro de 2014), a saúde dos números das empresas SaaS está diretamente relacionada a Customer Success e Retenção. A taxa de renovação do dólar (DRR) é a métrica mais importante para valuation. Inclusive, as bolsas de valores já estão acompanhando métricas de Customer Success.
Diferenciação: Finalmente, já que nem todos os setores de uma empresa estão focados em Customer Success, isso pode se tornar um grande diferencial. Seus clientes sabem que os produtos e serviços se tornam mais comoditizados com o passar do tempo. Em longo prazo, o que importa realmente é a equipe e os processos da sua empresa para garantir sucesso aos seus clientes.
A urgência típica do modelo de negócios por assinatura promoveu o customer
success como área funcional e impôs como parte da consciência de negócios. (MEHTA N.,
STEINMAN D., MURPHY L., 2017, pag. 63).
O churn no costumer sucess, conforme Klemz, Lilian (2018) é uma métrica que indica o quanto sua empresa perdeu de receita ou clientes. Para calcular o churn basta dividir a quantidade de clientes que perdeu até o final do período pelo total de clientes que iniciaram.
Exemplo: se você perdeu 10 clientes de 100 = 10% de churn rate. Por isso o churn é o
inimigo número um de todo time de Customer Success e praticamente qualquer negócio SaaS. A melhor estratégia para reduzir o churn é fazer com que o seu produto seja indispensável, ele precisa fazer parte da rotina de trabalho diária do seu cliente, precisa entregar valor
constantemente e de uma forma que ele não consiga viver sem.
Mehta, Steinman, Murphy (2017) nos apresenta que é uma tendência no mundo empresarial a mensuração que indica risco de churn. Há duas maneiras para prever clientes em situação de risco: através da interação humana ou de dados. Em uma empresa tradicional, focar na interação humana é muito mais fácil, porque a empresa pode criar uma equipe de Customer Success.
Mehta, Steinman, Murphy (2017) nos lembra de que o termo customer success é simplesmente uma nova maneira de dizer “desenvolver a lealdade do cliente” e,
especialmente, “desenvolver a lealdade atitudinal do cliente”, para criar novas e grandes experiências aos clientes, gerando assim o resultante de retenção do cliente, que é o que a empresa busca com a implementação de produtos por assinatura. Neste caso aplica-se na empresa AltoQi com a licença anual dos softwares Eberick e plataforma QiBuilder com suas linhas.
Figura 3 - Hierarquia do valor do cliente
Mehta, Steinman, Murphy (2017) destacam os níveis de valor do cliente para o
costumer success, que são divididos em três e explicar cada um deles:
High-touch (atendimento personalizado):
Para Mehta, Steinman, Murphy (2017) por definição este modelo é o que necessita de mais pessoas para ser executado, mas esta despesa é justificada pelo preço do produto ofertado, é adotado com mais frequência em empresas SaaS, que tem clientes que pagam importâncias significativas pelos produtos.
Dizem Mehta, Steinman, Murphy (2017) que o customer success high-touch geralmente é uma combinação predefinida de programado e não programado. Normalmente, as interações programadas poderão incluir processo de onboarding específico, transferências coordenadas entre grupos do fornecedor, reuniões de status mensais e avaliações executivas do negócio (AENs) semestrais ou trimestrais, visitas locais (muito frequentes ou anuais), verificações de saúde regulares e próximas renovações (se por assinatura). As interações que não são programadas, em geral serão movidas a dados e proativos, por iniciativa do
fornecedor, em relação a cada cliente, com o objetivo de atenuar a percepção de risco com base em dados de problemas frequentes, excesso de telefonemas para suporte ao
cliente/serviço ao cliente, redução no uso do produto, faturas não pagas por mais de ”X” dias. Algo que você observa quanto às interações não programadas, é que estas provavelmente disparam iniciativas por parte do fornecedor, não importa se estiver operando em modelo de negócios high-touch ou low-touch.
Discorrem Mehta, Steinman, Murphy (2017) que para o fornecedor, esse processo é obviamente crítico, pois o modelo de atendimento personalizado destina-se normalmente apenas aos clientes mais valiosos, clientes cuja perda seria catastrófica, não só do ponto de vista financeiro, mas também de muitos outros aspectos. A aplicação de recursos dispendiosos em modelo de atendimento personalizado, tem um objetivo de retenção muito simples o de cem por cento. Qualquer resultado abaixo disso é com toda a probabilidade, considerado um fracasso. Os clientes que recebem esse Customer Success de tratamento high-touch, ou personalizado, são também, em geral, os que oferecem grandes oportunidades de expansão.
