DO RIO GRANDE DO SUL
DACEC – DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS, ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO: PUBLICIDADE E PROPAGANDA
FILIPE REICHERT FREITAS
MAIS DO QUE OS OLHOS PODEM VER: UM ESTUDO DE CASO SOBRE A FRANQUIA TRANSFORMERS E O SEU FANDOM
Ijuí – RS 2019
FILIPE REICHERT FREITAS
MAIS DO QUE OS OLHOS PODEM VER: UM ESTUDO DE CASO SOBRE A FRANQUIA TRANSFORMERS E O SEU FANDOM
Trabalho de Conclusão de Curso de Comunicação Social – Habilitação: Publicidade e Propaganda – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – UNIJUÍ, como requisito parcial para a obtenção do título de bacharel em Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Prof.ª M.ª Rúbia Beatriz Schwanke
Ijuí – RS 2019
FILIPE REICHERT FREITAS
MAIS DO QUE OS OLHOS PODEM VER: UM ESTUDO DE CASO SOBRE A FRANQUIA TRANSFORMERS E O SEU FANDOM
MonografiaapresentadaaoCurso deComunicaçãoSocial–Habilitação:Publicidade ePropagandadaUniversidadeRegionaldoNoroestedoEstadodoRioGrandedoSul.
Data de aprovação: ___/___/_____
Banca Examinadora:
________________________________________ Prof.ª M.ª Rúbia Beatriz Schwanke (Orientadora)
________________________________________ Prof.ª Marcia Formentini (Banca)
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente à minha mãe, Neiva, por tudo que já conquistei na vida.
Agradeço também a todos os meus professores e colegas da Unijuí que me apoiaram e estiveram ao meu lado durante meus cinco anos de graduação.
Por fim, quero agradecer aos meus amigos de todo o Brasil que compartilham da minha fascinação por Transformers e que participaram da minha coleta de dados. Em especial, a um dos membros mais importantes e influentes do fandom brasileiro, Wagner Regis, que nos deixou após a conclusão deste trabalho. Obrigado por todas as boas lembranças, meu velho amigo.
“You know what I did this morning? I played the voice of a toy. Some terrible robot toys from Japan that changed from one thing to another. The Japanese have funded a full-length animated cartoon about the doings of these toys, which is all bad outer-space stuff. I play a planet. I menace somebody called Something-or-other. Then I’m destroyed. My plan to destroy Whoever-it-is is thwarted and I tear myself apart on the screen.”
– Orson Welles, sobre o seu papel em The Transformers: The Movie (1986).
RESUMO
Estabelecer uma marca bem-sucedida exige a oferta de um produto que atenda uma necessidade ou que desperte um desejo no consumidor. Para isso, é importante aplicar o estudo de brand equity que irá definir a identidade e o valor da marca e saber quando é o momento certo para se expandir ou mudar de estratégia. Portanto, o primeiro capítulo deste trabalho apresenta conceitos e definições de autores como Aaker (1998) e Tavares (1998) sobre os cuidados durante todo o processo de criação da marca. No segundo capítulo, é explorada a condição humana não apenas de consumidor, mas de amante de uma marca – um fã – através do neuromarketing, segundo autores como Gonçalves (2013) e Silva (2014). Para o terceiro capítulo, foi aplicada a metodologia de estudo de caso com observação e coleta de dados, definida por Yin (2001), visando realizar uma análise da franquia Transformers e das atividades do seu fandom. Como resultados deste trabalho, destacam-se a notória expansão da marca para diversos tipos de públicos e produtos diferenciados, a presença de muitos consumidores adultos em suas comunidades on-line, e as mudanças na interação entre marca e cliente ao longo das décadas.
Palavras-chave: brand equity, cultura da convergência, lovemark, marca criativa, narrativa transmídia.
ABSTRACT
Establishing a successful brand demands the offering of a product that meets the needs of the consumer or that arouses the desire inside of them. It is important to apply the study of brand equity to define the identity and value of the brand and to know when is the right moment to expand or change strategies. Therefore, the first chapter of this paper presents the concepts and definitions of authors such as Aaker (1998) and Tavares (1998) about the essential cares during the whole process of creation of the brand. The second chapter explores the human condition of being not only a consumer, but a lover of the brand – a fan – through the study of neuromarketing according to authors such as Gonçalves (2013) and Silva (2014). For the third chapter, the methodology applied was that of a case study with observation and data collection, as defined by Yin (2001), aiming to analyze the Transformers brand and the activities of its fandom. The highlighted results of this paper include the notable expansion of the brand to multiple types of products and audiences, the presence of a large number of adult consumers online and the changes in the relationship between brand and client over the decades.
Keywords: brand equity, convergence culture, creative brand, lovemark, transmedia storytelling.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Esquema de brand equity por Aaker ... 18
Figura 2 – Divulgação da linha Microman ... 56
Figura 3 – Divulgação da linha Diaclone Car Robo ... 57
Figura 4 – Capa da revista em quadrinhos The Transformers #1 ... 58
Figura 5 – Cena da série animada The Transformers ... 60
Figura 6 – Divulgação da linha The Transformers ... 61
Figura 7 – Exemplos de redeco e retool ... 62
Figura 8 – Ficha do personagem Megatron ... 63
Figura 9 – Pôster do filme The Transformers: The Movie ... 64
Figura 10 – Capa da revista Transformers: Generation 2 #1 ... 65
Figura 11 – Comparação entre o Megatron G1 e o Megatron G2 ... 66
Figura 12 – Pôster da série animada Beast Wars: Transformers ... 67
Figura 13 – Divulgação da linha Beast Wars: Transformers ... 68
Figura 14 – Pôster da série animada Transformers: Car Robots ... 70
Figura 15 – Divulgação da linha Transformers: Armada ... 71
Figura 16 – Optimus Prime da linha The Transformers: Masterpiece ... 72
Figura 17 – Pôster do filme Transformers ... 73
Figura 18 – Bumblebee em cenas do filme Transformers ... 74
Figura 19 – Comparação entre várias figuras do Optimus Prime ... 75
Figura 20 – Pôsteres dos quatro filmes lançados entre 2009 e 2017 ... 75
Figura 21– Pôster da série animada Transformers Animated ... 76
Figura 22 – Pôster da série animada Transformers: Prime ... 77
Figura 23 – Segunda abertura da série animada Transformers: Rescue Bots ... 78
Figura 24 – Comparação entre duas versões de uma mesma figura ... 79
Figura 25 – Típica embalagem da linha Transformers: Studio Series ... 80
Figura 26 – Pôster do filme Bumblebee ... 81
Figura 27 – Comparação entre duas figuras com dez anos de diferença ... 82
Figura 28 – Comparação entre duas figuras do Starscream ... 83
Figura 29 – Arte promocional da série animada Transformers: Cyberverse ... 84
Figura 31 – Versão brasileira da capa da revista Transformers #1 ... 86
Figura 32 – Alguns produtos da linha Transformers da Estrela... 87
Figura 33 – Relógio Transformers da Grendene ... 88
Figura 34 – Divulgação da linha GoBots ... 90
Figura 35 – Cena da revista The Transformers: Megatron Origin #2 ... 91
Figura 36 – Comparação entre um produto original e um item falsificado ... 92
Figura 37 – Exemplo de produto não-licenciado ... 93
Figura 38 – Interface do site Seibertron ... 95
Figura 39 – Fotografia tirada durante o evento HasCon 2017 ... 97
Figura 40 – Postagens no Instagram oficial de Transformers ... 98
Figura 41 – Unicron da linha Generations: War for Cybertron... 100
Figura 42 – Exemplo de customização ... 101
Figura 43 – Exemplo de revisão em vídeo de uma figura Transformers ... 102
Figura 44 – Exemplo de produto com defeito de fabricação ... 114
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Ano do primeiro contato com a franquia Transformers ... 104
Gráfico 2 – Primeiro produto de Transformers que consumiu ... 104
Gráfico 3 – Período de afastamento antes de retornar à franquia ... 105
Gráfico 4 – Produtos de Transformers são mais consumidos pelo fandom ... 106
Gráfico 5 – Alternativa que melhor descreve o que sentem por Transformers... 106
Gráfico 6 – Personagens favoritos ... 107
Gráfico 7 – Meios mais usados para consumo de mídias de ficção ... 108
Gráfico 8 – Questão sobre colecionismo ... 109
Gráfico 9 – Objetivos da coleção ... 109
Gráfico 10 – Quantia de itens oficiais na coleção ... 110
Gráfico 11 – Quantia de itens não oficiais na coleção ... 110
Gráfico 12 – Opinião sobre a existência de figuras não oficiais ... 111
Gráfico 13 – Comportamento em relação à compra de Transformers ... 112
Gráfico 14 – Compras por impulso e arrependimentos ... 112
Gráfico 15 – Principais meios de aquisição de Transformers... 113
Gráfico 16 – Serviço de atendimento da Hasbro Brasil ... 115
Gráfico 17 – Como são vistas as ações da Hasbro no Brasil ... 116
Gráfico 18 – Principais atividades dentro do fandom ... 116
Gráfico 19 – Interações e amizades entre fãs na internet ... 117
Gráfico 20 – Discussão sobre Rumble e Frenzy ... 118
Gráfico 21 –Opinião sobre o estado atual da franquia ... 119
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Esquema de metodologias por Yin ... 53 Tabela 2 – Resumo das eras da franquia Transformers ... 85
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ... 13
1. GESTÃO DE MARCAS ... 15
1.1 Conceito de marca e definição do nome ... 15
1.2 Brand equity e criação de valor ... 17
1.3 Enfrentando a concorrência ... 21
1.4 Fabricação do produto e métodos de expansão ... 24
1.5 Marcas criativas ... 28
1.5.1 Storytelling e narrativa transmídia ... 30
2. INTERAÇÕES ENTRE MARCA E CONSUMIDOR ... 35
2.1 Comportamento e fidelização do consumidor ... 37
2.2 Definição de neuromarketing ... 40
2.2.1 Familiaridade e apelo emocional ... 41
2.2.2 Consumo compulsivo ... 44
2.3 Cultura da convergência ... 46
2.3.1 Coleções e trocas residuais entre membros do fandom ... 49
2.3.2 Controvérsias no fandom e aversão à mudança ... 51
3. ESTUDO DE CASO SOBRE A FRANQUIA TRANSFORMERS ... 53
3.1 A concepção da franquia Transformers ... 54
3.1.1 Takara: a origem japonesa ... 55
3.1.2 Hasbro: a origem americana ... 57
3.2 Os 35 anos de história ... 59
3.2.1 Lançamento e sucesso imediato (1984-1985) ... 59
3.2.2 Primeiras controvérsias e período de estagnação (1986-1995) ... 64
3.2.3 A inesperada era dos animais (1996-2000) ... 67
3.2.4 Co-produções japonesas e o surgimento da nostalgia (2001-2006)... 69
3.2.6 O presente e o futuro da franquia (2018-2021) ... 80
3.3 A franquia Transformers no Brasil ... 86
3.4 Principais concorrências no passado e no presente... 89
3.5 O fandom de Transformers e a sua relação com a Hasbro ... 94
3.5.1 Principais ações da Hasbro direcionadas ao fandom ... 96
3.5.1.1 Campanha HasLab Unicron ... 99
3.5.2 Principais atividades do fandom de Transformers ... 101
3.6 Análise da coleta de dados do grupo “Nova Cybertron ATB” ... 103
CONCLUSÃO... 120
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 122
INTRODUÇÃO
Em uma era onde os consumidores estão cada vez mais conectados e são capazes de influenciar uns aos outros com mais força do que anúncios publicitários, uma marca precisa trabalhar a sua identidade e sua reputação para manter-se relevante e preservar seus clientes fiéis. Atender a todos os nichos de mercado que seu produto pode abranger e se aproximar dos clientes através de meios virtuais podem ser soluções encontradas para esses problemas, mas não haverá garantia de estabilidade se a empresa não souber se adaptar a cada nova tendência e mudança nas atitudes dos consumidores.
O presente trabalho tem como objetivo analisar a franquia Transformers, visando o entendimento de como a marca se adapta às novas tendências do mercado e mantem-se relevante a um crescente grupo de fãs de consumidores, que, por sua vez, dedicam-se a preservá-la com suas próprias ações. Para tanto, serão apresentadas as diferentes etapas da criação de uma marca. No primeiro capítulo será apresentada a definição do que constitui uma marca a partir de autores como Tavares (1998) e Aaker (1998). Também será introduzido e explorado o conceito de
brand equity de Aaker (2001) e como é possível criar valor à marca, de acordo com
Dooley (2012) e Zanna (2015), assim como a importância de proteger-se da concorrência com métodos apresentados por Kinsella (2011).
No segundo capítulo, o uso de criatividade por marcas será explorado conformado Catmull (2014), trazendo conceitos de como desenvolver uma narrativa levantados por Parente (2016) e da narrativa transmídia, que levou ao surgimento da cultura da convergência definida por Jenkins (2009, 2016). Esta também é responsável pela aproximação entre marca e consumidor, como denota Strunck (2012). O comportamento e a fidelização do consumidor são descritos por Kahneman (2012) e Silva (2014) e ampliados pelo estudo do neuromarketing como observado por Gonçalves (2013).
Este embasamento objetiva suportar um estudo de caso, conforme definido pelos conceitos de Vergara (1998) e Yin (2001), realizado sobre a franquia
Transformers, uma marca que adapta-se aos seus diferentes públicos e procura
alinhar-se cada vez mais com os desejos e vontades de seus consumidores. O estudo visa também analisar o lado dos clientes, entender o que os leva a consumir e como ocorrem as interações entre si e com a marca que seguem, mediante
observação de suas atividades on-line em sites criados por fãs e no grupo brasileiro de Facebook, “Nova Cybertron ATB”; neste último serão apresentados os resultados de uma coleta de dados para dar suporte à análise do comportamento do fandom da franquia. Com uma história que se estende por mais de três décadas e diversas gerações, a franquia Transformers e seus fãs podem ensinar muito a estudiosos de
1. GESTÃO DE MARCAS
Em um mundo cada vez mais industrializado e repleto de produtos tão semelhantes, o conceito de marca elevou-se como algo extremamente importante para estabelecer o diferencial de cada fabricante, baseando-se na imagem e nos valores que pretendem transmitir ao público consumidor. É assim que Silva (2014) define a presença das marcas na atualidade. Elas conferem alma e personalidade aos seus produtos e, por causa disso, incentivam as corporações a investir bilhões de dólares em seus nomes.
1.1 Conceito de marca e definição do nome
Segundo Tavares (1998), marcas já existem há muitos séculos. No antigo Egito, fabricantes de tijolos costumavam identificar seus produtos com símbolos e, na Europa Medieval, a marca era usada para garantir qualidade ao consumidor e conferir proteção ao fabricante. Já no século XVI surgiram as marcas registradas, conceito que corresponde ao direito exclusivo do proprietário de usar os bens e serviços aos quais a marca se aplica.
Mas foi no século XVIII que o conceito evoluiu ao propósito de associar o nome do produto à marca, com o intuito de tornar tanto o produto quanto a marca mais fáceis de serem lembradas. Aaker (1998) complementa que, embora existentes por todo esse tempo, os conceitos de branding e associações de marca tornaram-se centrais para os fabricantes apenas no século XX, quando a estratégia de marketing voltou-se à diferenciação de marcas concorrentes.
Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos (Aaker, 1998, p. 7).
Tavares (1998) define marca como um nome, signo ou símbolo associado a bens e serviços que aumenta o valor dos mesmos além de seus propósitos funcionais, podendo ser combinado com a promessa de vantagens e benefícios. Empresas que utilizam marcas para diferenciar suas ofertas procuram ser as únicas
a atender expectativas de consumidores específicos. Elas devem fazer isso de forma rápida e consistente, proporcionando benefícios funcionais, experienciais e simbólicos sob condições economicamente viáveis. Essa estratégia pode levar à lembrança, preferência e lealdade por parte dos consumidores.
Para isso, é importante compreender a diferença entre o que é marca e o que é produto. “O produto é o que a empresa fabrica, o que o consumidor compra é a marca. Os produtos não podem falar por si: a marca é que dá o significado e fala por eles. O produto tem um ciclo de vida, a marca não” (TAVARES, 1998, p. 17). É comum que marcas novas que oferecem apenas um produto inicial sejam confundidas com o que produzem, mas a tendência é que haja uma mudança nessa percepção conforme a marca estabelece sua própria identidade e passa a oferecer novos produtos. A identidade de marca, para Tavares (1998), é um conjunto único de características nas quais a empresa deve se apoiar para satisfazer consumidores e seus próprios membros. Ela é normalmente construída a partir do contexto dos seus primeiros produtos e por meio de ações deliberadas, e deve estabelecer um relacionamento entre marca e cliente a fim de gerar uma proposição de valor. A sua construção tem início pela escolha do nome da marca.
O nome, também conhecido como marca nominal, é a parte da marca que pode ser verbalizada e escrita, independente de um símbolo de identificação, podendo ser um conjunto de letras, uma sigla ou uma ou mais palavras. É preferível que o nome seja fácil de compreender, pronunciar, soletrar e memorizar; é preciso, porém, evitar nomes descritivos demais que possam transformar a marca em sinônimo de um produto genérico. Quando a marca dá um passo além e começa a batizar cada um de seus produtos com nomes próprios, eles se tornam marcas nominais individuais.
Osnomes sãoimportantes porquedenotam significados e informaçõese se prestam a muitas funções. O nome dá status legal, confere distinção e consolidaareputação.Identificapessoas,coisase objetos,permitindoqueo serhumanoestabeleçacomunicaçãoqueosenvolva(TAVARES,1998,p.4-5).
Segundo Aaker (1998), a criação do nome é importante demais para ser decidida em uma única sessão de brainstorming1 entre poucas pessoas. Além disso, o nome é muito mais permanente do que a maioria dos outros elementos da marca;
1
Brainstorming, ou brainstorm, refere-se à reunião de diversas pessoas para gerar ideias e contribuições espontâneas a fim de solucionar um problema de modo criativo.
uma embalagem, um preço ou uma campanha podem ser alterados com muito mais facilidade do que o nome. Por isso, um dos aspectos mais importantes da decisão é evitar associações a concorrentes; algumas marcas até podem tentar tirar proveito disso gerando confusão nos clientes, mas o ideal é criar uma marca que seja distinta das demais do mercado.
Um critério primordial é que o nome possa ser registrado. Para isso, ele deve ser suficientemente diferente de outros nomes já existentes e precisa ser mais do que simplesmente descritivo do produto ou serviço oferecido pela marca. Assim que um nome é registrado, ele se torna protegido e não pode ser utilizado por outras marcas que competem pelos mesmos clientes; até mesmo palavras parecidas mas que não são idênticas podem se tornar proibidas, para evitar que sejam usadas para confundir o consumidor. Portanto, é necessário checar a concorrência antes de definir o nome de uma nova marca.
Para muitos, o nome da marca e o que ele representa são o seu ativo mais importante, a base da vantagem competitiva e de ganhos futuros; mas uma boa marca nominal não se sustenta sozinha. Tavares (1998) afirma que é preciso desenvolver outros aspectos da identidade que resultam dos esforços de pesquisa, inovação e comunicação que são agregados durante o processo. Esse estudo sistematizado da construção de identidade e valor de uma marca é chamado de
brand equity.
1.2 Brand equity e criação de valor
Segundo Aaker (1998), o brand equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e seus consumidores. Esses ativos e passivos podem variar dependendo do contexto no qual a marca está inserida, mas comumente se agrupam em cinco categorias: lealdade à marca; conhecimento do nome; qualidade percebida; associações em acréscimo à qualidade percebida; e outros ativos da empresa, tais como patentes, marcas registradas, relações com os canais de distribuição etc. O conceito de Aaker (1998) é demonstrado por uma representação gráfica (figura 1) que explica como ocorre a geração de valor de uma marca através do brand equity e todas as suas associações.
Figura 1 – Esquema de brand equity por Aaker (1998).
Fonte: Adaptado de AAKER, 1998, p. 18.
O brand equity pode ajudar o consumidor a interpretar, processar e acumular grande quantidade de informações sobre marcas e produtos; podem também afetar a sua confiança na decisão de compra devido às suas experiências passadas ou à sua familiaridade com a marca. Mas o mais importante é que, tanto a qualidade percebida quanto as associações da marca, podem aumentar a satisfação do consumidor com a experiência de utilização. Mesmo quando não sejam centrais na escolha da marca, podem dar segurança e reforçar a lealdade na hora da compra.
O brand equity pode dar novo impulso ao canal de distribuição. Tal como os consumidores, o comércio é menos inseguro quando lida com uma marca que já tenha conquistado reconhecimento e associações. Uma marca forte terá a vantagem de ganhar tanto o destaque na gôndola quanto a cooperação na implementação de programas de marketing (AAKER, 1998, p. 19).
Além da importância da marca nominal, outros ativos que dão valor à marca incluem símbolos ou logos, slogans, jingles, atributos e diversos benefícios. Strunck (2012) descreve símbolo como um gráfico ou desenho que, com o uso, passa a identificar a marca visualmente. Qualquer desenho pode ser considerado um símbolo se um grupo de pessoas o entender como a representação de algo além dele mesmo; no caso, deve explicitar por meio de suas formas e cores o conceito da marca. Também é comum empresas adotarem personagens que se movimentam e possuem “vida própria” para representá-las, por serem distintos o suficiente e
diferentes do símbolo, que é uma versão única e estática do desenho. Estes podem ser um mascote2 ou uma persona3;
Para Tavares (1998), os símbolos precisam ser deliberadamente escolhidos para refletir a personalidade da marca, protegê-la e promover os seus produtos; algumas vezes, porém, precisam ser revitalizadas para se adaptar às mudanças dos tempos. De acordo com Aaker (1998), o símbolo pode criar conhecimento, associações e sentimentos que afetam a lealdade e a qualidade percebida pelos consumidores. É também mais fácil aprender a marca visual do que a marca nominal, o que torna o símbolo um ativo indispensável para a consolidação da marca.
Um símbolo poderoso pode proporcionar coesão e estrutura a uma identidade, facilitando a obtenção de reconhecimento e a recordação. Sua presença pode ser um componente fundamental do desenvolvimento de uma marca e sua inexistência pode constituir uma deficiência substancial. A elevação dos símbolos ao status de componente da identidade reflete seu poder potencial (AAKER, 2001, p. 97).
O slogan, segundo Tavares (1998), é uma frase ou sentença usada repetidamente na propaganda de uma empresa, produto ou serviço; é o comando para relações internas e externas. Aaker (1998) acredita que o slogan pode fazer uma grande diferença; o elo com o consumidor pode ser mais forte porque envolve uma característica do produto que pode ser visualizada, assim, vale a pena estabelecer uma sentença fortemente aliada à marca. Uma poderosa fonte de
slogans é a metáfora, que denota um conceito no lugar do outro, sugerindo uma
semelhança entre eles; é uma forma compacta de comunicar uma ideia complexa. No referente a jingles4 e efeitos sonoros, Dooley (2012) observa que a maioria das empresas não está disposta a mudar sua identidade corporativa, com logos que frequentemente duram décadas com apenas pequenos ajustes, ao mesmo tempo em que poucas conseguem resistir à tentação de trocar suas marcas sonoras a cada poucos anos ou com cada produto. Essa pode não ser a mais correta atitude, visto que um bom audio branding pode se tornar verdadeiramente
2
Mascote é o desenho de uma pessoa, animal ou objeto – geralmente antropomorfizado nos dois últimos casos – criado para servir como representante visual da marca, mas que pode ter uma personalidade distinta bem desenvolvida.
3
Persona é a representação fictícia de um cliente da empresa, criado com base em dados demográficos reais e usado para guiar os processos de criação de marketing da marca.
4
Jingle é uma produção musical publicitária de curta duração, criada para uso exclusivo da marca e desenvolvida para ser lembrada com facilidade.
reconhecido pelos consumidores; o segredo está na constante repetição do som, que gera a familiarização. “Alguns sons têm a capacidade de fazer recordar, em milionésimos de segundo, uma situação, uma pessoa, um produto ou marca, um filme, uma mensagem” (ZANNA, 2015, p. 19).
Zanna (2015) descreve o audio branding, também conhecido como sound
branding, como uma ampla categoria responsável por traduzir em sons as
características diferenciais da marca em uma identidade sonora, que será aplicada em múltiplas plataformas, como rádio, televisão e internet. Essa identidade é, muitas vezes, composta por três etapas distintas: o logo sonoro, os sons incidentais e uma seleção de músicas associadas.
O logo sonoro, segundo Zanna (2015), é uma melodia marcante, que pode ou não conter vocais, com duração de cerca de três segundos, usada como assinatura em toda comunicação da marca. Já os sons incidentais, conhecidos como
sound design, são sons característicos usados com exclusividade pela marca em
diversas ocasiões, e se tornam identificadores de seus produtos. Por fim, o music
branding é uma seleção de músicas que definem a abrangência dos estilos musicais
alinhados à personalidade da marca, ou seja, as músicas que sempre tocam em associação à marca e seus pontos de venda.
Dando continuidade aos ativos de brand equity, temos os atributos, que são aspectos descritivos responsáveis por caracterizar o produto. Tavares (1998) menciona que os atributos podem assumir uma variedade de formas, podendo ser relacionados ou não ao produto. Os relacionados podem ser definidos como os ingredientes necessários ao seu desempenho. Os não relacionados são os aspectos externos relativos à sua compra ou consumo, tais como preço, embalagem, informações sobre o produto e a imagem de uso, que demonstra onde e em qual situação o produto é usado.
Os benefícios, por sua vez, são valores pessoais que o consumidor vincula aos atributos e, segundo Tavares (1998), podem ser classificados em três tipos. O primeiro é o benefício funcional, baseado em atributos que proporcionam utilidade funcional ao consumidor; correspondente às vantagens intrínsecas relativas ao consumo do produto e frequentemente ligado a motivações básicas como necessidades fisiológicas, de segurança e de aceitação. Esse benefício pouco diferencia o produto, dificultando a sua proteção contra a concorrência.
O segundo, ainda de acordo com Tavares (1998), é o benefício experimental, que se refere ao sentimento de uso ou consumo do produto e aos atributos a ele relacionados, tais como os prazeres sensoriais. Refere-se a um sentimento positivo que o produto proporciona ao consumidor, podendo também ser de natureza emocional. O terceiro e último é o benefício simbólico, que corresponde às vantagens mais extrínsecas ao consumo, como as necessidades de aprovação social, expressão pessoal e autoestima. Refere-se aos vários papéis desempenhados pelos consumidores, que, por sua vez, podem valorizar prestígio, exclusividade ou modernidade, à medida em que a marca legitime e dê visibilidade aos seus conceitos.
Os valores podem ser sociais ou pessoais, ambos influenciando a compra e consumo de produtos. Os valores sociais definem o comportamento aceito por um grupo ou sociedade. Os pessoais definem o comportamento aceito por um indivíduo. Em sua dimensão social, aflora a pressão de conformidade exercida pelo grupo. Já o nível pessoal reflete as escolhas que um indivíduo faz em meio a uma variedade de valores sociais ou sistema de valores aos quais é exposto (TAVARES, 1998, p. 111).
Abordando a questão do valor da marca, Aaker (2001) revela que empresas japonesas em geral encaram suas estratégias de forma muito diferente de outros países, pois se preocupam obsessivamente com sua imagem e colocam suas marcas em uma ampla variedade de produtos, tornando-as uma grande marca guarda-chuva. Por se interessarem muito pela forma como são percebidas pelas pessoas, estas empresas se preocupam com o impacto de suas identidades sobre seus funcionários tanto quanto sobre seus clientes. Suas prioridades máximas são a inovação, o sucesso e a responsabilidade social; elas não se preocupam tanto com reputação de qualidade porque, no Japão, esse já é o mínimo esperado de todas as empresas.
1.3 Enfrentando a concorrência
Um dos maiores obstáculos para o sucesso de qualquer empresa é a concorrência. Segundo Aaker (2001), novos e vigorosos concorrentes aparecem de várias formas, deixando menos lacunas a serem exploradas no mercado. Além disso, concorrentes desesperados podem assumir riscos ou experimentar abordagens incomuns que podem desestabilizar a dinâmica competitiva.
Tavares (1998) coloca que o acirramento da concorrência, a maior semelhança entre produtos em um espaço de tempo cada vez menor e a crescente sensibilidade do consumidor ao preço, levam a uma pressão contínua para a redução de custos no preço final do produto. Os concorrentes também apresentam um grau de incerteza muito elevado em relação ao mercado; enquanto alguns são extremamente inovadores em certos aspectos, como práticas mercadológicas, outros oferecem produtos sem diferencial significativo, que enfatizam baixos preços e promoções ao invés do valor da marca, e não buscam se tornar mais fortes. A motivação para se copiar qualquer coisa bem-sucedida, observa Aaker (2001), existe porque os riscos da cópia compensam pela dificuldade de se criar novas alternativas.
Existe um incentivo para se conservar estático o campo de batalha competitivo; qualquer modificação seria não apenas custosa e arriscada, mas também poderia fazer com que o investimento anterior tivesse um retorno muito reduzido (ou até mesmo torná-lo obsoleto). O resultado é a vulnerabilidade aos concorrentes agressivos que podem vir de outras áreas, com pouco a perder e com nenhuma das inibições que pesam sobre os participantes do ramo (AAKER, 2001, p. 43).
Strunck (2012) menciona que um dos maiores problemas enfrentados por marcas valorizadas são as falsificações, cópias de baixa qualidade que se aproveitam dos valores da marca e dão grande aborrecimento aos consumidores, que por sua vez podem ingenuamente culpar as marcas verdadeiras pelas falhas de suas imitações. Até mesmo embalagens podem ser criadas à semelhança de outras marcas, o que pode resultar em processo. Para Tavares (1998), a tentativa de criar um produto idêntico ao de uma marca pode fracassar e acabar reforçando a preferência dos consumidores pelo produto original.
Tavares (1998) adiciona ainda que saber como os concorrentes são percebidos é importante para a constatação de pontos de distinção entre eles e a própria empresa, podendo contar com indicações de posicionamento estratégico. A concorrência também é afetada por inovações tecnológicas que influenciam a estrutura de custos para novos produtos e podem até mudar os hábitos do consumidor. Os distribuidores podem funcionar em apoio à busca de informações, uma vez que dispõem de estatísticas e de dados que derivam do comportamento de compra do consumidor. Os consumidores, por sua vez, são a melhor fonte da imagem atual da concorrência.
O segredo para combater o avanço da concorrência está na lealdade. De acordo com Dooley (2012), a mente é programada para querer fazer parte de um ou mais grupos; marcas que se propõem a reunir seus consumidores em um grupo descobrem que seus esforços são alavancados pela necessidade de pertencer dos próprios consumidores. Por essa razão, os consumidores muitas vezes cultivam antipatia por outras marcas e seus grupos. “Algumas vezes, a melhor coisa para a marca é ter um inimigo: uma marca concorrente que possa ser alvo de animosidade dos anúncios e dos clientes” (DOOLEY, 2012, p. 67).
A lealdade da base de consumidores reduz a vulnerabilidade da ação competitiva. Os concorrentes podem ver-se desencorajados a investir recursos para atrair consumidores satisfeitos. Uma alta lealdade implica, ainda, melhores negócios com o comércio, uma vez que os consumidores leais esperam que a marca esteja sempre disponível (AAKER, 1998, p. 19).
Kinsella (2011) define quatro métodos legais que podem e devem ser utilizados para proteger suas criações contra o uso ou a imitação por concorrentes: 1) A lei da marca registrada, que previne os competidores de usarem palavras e símbolos similares em seus produtos. Uma marca registrada precisa ser renovada a cada 10 anos; 2) A propriedade intelectual, que abrange diversos direitos legalmente reconhecidos sobre algum tipo de criatividade. Em suma, é o direito sobre ideias conforme expressas ou materializadas em uma aplicação prática; 3) Direitos autorais, que concebem ao autor de um trabalho original o direito exclusivo de reprodução, derivação e apresentação pública de sua obra. O direito autoral tem duração automática de toda a vida do autor mais setenta anos após a sua morte, mas protege apenas a forma de expressão das ideias e não as ideias em si; 4) Patente, o direito sobre invenções que desempenhem uma função considera “útil”. A patente garante ao inventor um monopólio limitado de uso e venda do produto por até vinte anos, quando deixa de ser protegida.
Para Aaker (1998), patentes, marcas registradas e canais de distribuição são muito valiosos no impedimento de ações dos concorrentes. A marca registrada pode proteger o brand equity contra aqueles que tentarem confundir os consumidores mediante o uso de nomes e características semelhantes. Uma patente forte e relevante ao consumidor pode impedir a concorrência direta. Um canal de distribuição pode ser controlado por uma marca em função do histórico de sua performance. Uma vez que uma marca desenvolva seu produto e tome as devidas
providências para protegê-lo, o mesmo precisa passar pelo processo de fabricação em massa a fim de ser distribuído em um mercado, seja ele nacional ou internacional, em grandes quantidades, de modo a cobrir a demanda por parte de comerciantes e consumidores, evitando assim que se crie uma escassez ou mesmo uma brecha para concorrentes.
1.4 Fabricação do produto e métodos de expansão
Catmull (2014) relata como a indústria japonesa transformou-se de uma das mais precárias e inferiores existentes para a mais avançada e influente no planeta. Após os danos causados pela Segunda Guerra Mundial, o Japão foi deixado com uma infraestrutura decadente e estigmatizada por produtos de qualidade extremamente duvidosa. Enquanto isso, a indústria norte-americana prosperava graças ao modelo revolucionário de linha de montagem desenvolvido pela pioneira Ford Motor Company5, que garantia a produção de seus automóveis em grandes quantidades através da prática de levar o produto de um trabalhador para outro por meio de máquinas transportadoras.
O mantra da produção em massa passou a ser: manter a linha de montagem em movimento, apesar de tudo, porque assim a eficiência era mantida alta e os custos, baixos. Tempo perdido equivalia a dinheiro perdido. Se um determinado produto na linha estivesse com defeito, era tirado dela imediatamente, mas a linha era sempre mantida em movimento. Para se certificar de que os produtos restantes estavam perfeitos, você confiava em inspetores de controle de qualidade. A hierarquia prevalecia. Somente altos gerentes dispunham de autoridade para interromper a linha (CATMULL, 2014, p. 57-58).
A mudança teve início quando, em 1947, o estatístico americano W. Edwards Deming, especializado em controle de qualidade, chegou ao Japão e envolveu-se com o esforço de reconstrução do país, ensinando à população suas teorias de como melhorar a produtividade. Com o tempo, afirma Catmull (2014), as técnicas de Deming receberam alcunhas como “manufatura just-in-time” e “controle total da qualidade”.
A diferença fundamental entre o modelo original de linha de montagem da Ford e o modelo revisado de Deming era que, enquanto o primeiro só podia ser
5
Ford Motor Company é uma das maiores e mais populares fabricantes de veículos automotivos do planeta. Foi fundada em 1903 por Henry Ford nos Estados Unidos.
interrompido por membros da alta gerência e não parava nem mesmo devido à presença de produtos defeituosos, o segundo encorajava que a produção fosse interrompida a qualquer momento e por qualquer funcionário. Essa pequena mudança de atitude permitia que até mesmo o operário de mais baixo cargo envolvido na montagem pudesse identificar problemas e sugerir correções antes de retomar a produção, o que levou a indústria japonesa a atingir um nível inédito de qualidade, produtividade e participação de mercado. “Em outras palavras, a linha de montagem japonesa tornou-se um lugar em que o empenho dos trabalhadores fortaleceu o produto resultante. E isso acabaria por transformar a manufatura no mundo inteiro” (CATMULL, 2014, p. 58).
Além do processo de fabricação em si, existem estratégias que vêm sendo usadas pelas empresas a fim de oferecer produtos que não apenas cumpram as necessidades dos consumidores, mas que também sejam viáveis para públicos diferentes. Em outras palavras, o produto precisa “caber no bolso” do consumidor. Ao mesmo tempo, é preciso ter consciência de que um consumidor com mais poder aquisitivo pode estar disposto a pagar por um produto mais caro, desde que o mesmo seja melhor do que um produto equivalente que possa ser adquirido por um consumidor menos favorecido. “O pressuposto de que os custos definem os preços já não é verdade universal. Hoje, a questão é saber quanto os consumidores estão dispostos a pagar pelo que lhes é oferecido” (STRUNCK, 2012, p. 52).
A solução encontrada pelas fabricantes, segundo Dooley (2012), tem sido oferecer vários níveis de um mesmo tipo de produto. É possível, por exemplo, produzir uma versão básica, menor ou mais simples, e uma versão mais elaborada, maior ou com mais funções, além de talvez uma outra versão que seja “a melhor de todas”. O truque está em descobrir o número certo de opções; o suficiente para que cada consumidor consiga encontrar a versão de maior custo-benefício para seus interesses, mas não tantas que possam confundir e desmotivar o consumidor. Opções demais também correm o risco de não vender bem, pois certas versões podem nunca ser escolhidas e assim acabam sobrando nas prateleiras das lojas.
Em geral, cada versão do produto recebe preços de níveis variados, que podem ser resultado dos diferentes custos de fabricação ou mesmo uma tentativa de valorizar uma versão mais que outra. De acordo com Silva (2014), o grau de exclusividade é um fator importante para tornar um produto bem mais valorizado do
que ele seria se fosse mais fácil de adquirir. Quanto menos compartilhado for o objeto, maior é o seu valor e o status de quem o possui.
Após a fabricação e a introdução no mercado, o produto terá um ciclo de vida relativamente curto. O principal motivo, segundo Aaker (1998), é devido a muitas empresas, em especial as americanas, serem fortemente influenciadas por acionistas a obterem resultados financeiros trimestrais. Essa pressão tem levado as empresas a desenvolverem novos produtos que substituem os seus antecessores a velocidades cada vez maiores. Mas outra razão também pode ser identificada para justificar mudanças a longo prazo: como Aaker (2001) descreve, o mercado não é estático, ou seja, os contextos podem se modificar, os gostos dos clientes podem evoluir e a tecnologia pode apresentar novos desafios, entre outros fatores. É fundamental compreender essas mudanças de paradigmas, pois uma execução de sucesso pode se tornar insuficiente em novos ambientes.
A marca está vinculada a gerações. As pessoas adultas continuam a preferir as marcas de que gostavam na infância. Estruturalmente, a marca pode variar de geração para geração, mas tende a tornar-se íntima e permanente. A marca revela o significado e a direção dos antigos e dos futuros produtos. Ela, por assim dizer, explica por que eles existem, de onde vieram e para onde vão. Refere-se a uma construção feita diariamente, que precisa se adaptar às mudanças ambientais e de comportamento dos consumidores. A permanência de uma marca precisa estar vinculada à manutenção de valores duráveis (TAVARES, 1998, p. 20).
A oferta de diferentes versões de um mesmo produto somada às mudanças a curto e longo prazos são fatores que dão início às chamadas extensões de linha. Aaker (2001) adverte que esse modelo de execução pode tornar a marca menos concentrada e mais difícil de ser comunicada, mas, em contrapartida, pode ampliar a base de usuários, proporcionar variedade, energizar a marca, criar inovação e bloquear ou inibir os concorrentes.
Tavares (1998) descreve extensão de linha como o uso da marca para uma nova oferta ou classe de produto. Ela utiliza características da identidade do produto anterior e adiciona ou elimina outros aspectos relevantes ou irrelevantes ao novo produto. O lançamento de extensões é uma decisão natural para o crescimento de qualquer empresa, visto que os novos produtos refletem seus esforços para conquistar novos consumidores e manter-se relevante no mercado.
Um caminho óbvio para produzir crescimento é entrar numa área nova de mercado com potencial de crescimento adicional. Até então, esse mercado pode não ter estado pronto para o produto, ou porque o preço era excessivo, ou porque, talvez, nenhuma empresa tivesse sequer pensado nesse mercado. De qualquer forma, ele pode representar o potencial de vendas inexploradas para a indústria (AAKER, 1998, p. 262).
Strunck (2012) afirma que existem dois tipos de extensão: vertical, quando a marca é aplicada a um novo produto da mesma categoria do anterior, porém com qualidades e características diferentes; e horizontal, quando a marca é aplicada a um produto de outra categoria. Na extensão horizontal, é preciso muito cuidado para que a nova categoria seja capaz de transmitir a mesma identidade da marca presente em seu produto original, garantindo uma transferência direta das qualidades que lhe são atribuídas. Para Aaker (1998), o valor da extensão dependerá da atração da nova categoria e de como a marca se ajustará a esse novo ambiente.
Uma nova tendência que pode ajudar as marcas a expandirem, ao mesmo tempo em que potencialmente reduzem a concorrência, é caracterizada por Tavares (1998) como a marca compartilhada. Essa alternativa consiste em unir duas marcas para aumentar o benefício para os consumidores. Os ativos e as competências entre as empresas são “somados” para o lançamento de novos produtos ou desenvolvimento de sinergias das suas habilidades mercadológicas. Uma das maneiras de desenvolver marcas compartilhadas é fazer um ingrediente ou componente de uma das marcas tornar-se parte de um produto de outra marca. Outra maneira consiste em unificar uma marca habilidosa na fabricação com uma marca especializada na comercialização.
As marcas compartilhadas são um caso típico de busca de sinergia, em que os gastos e os riscos no lançamento de novos produtos são compartilhados e a probabilidade de seu sucesso aumenta. Há, ainda, as economias de custo. Cada organização já possui seu próprio custo de manufatura e propaganda, minimizando, assim, o custo incorrido na inovação (TAVARES, 1998, p. 55).
Aaker (2001) também defende a união de marcas como uma busca por sinergia. As marcas conjuntas partilham de investimentos para lançar novos produtos, mas também correm os mesmos riscos. Essa combinação ainda pode trazer pontos de diferenciação para a marca compartilhada. É preciso “encontrar o entrosamento correto e solucionar os problemas de implementação gerados pelo
trabalho conjunto de duas organizações com sistemas e culturas diferentes” (AAKER, 2001, p. 322).
Uma forma menos complexa de sinergia entre marcas e que vem ganhando uma enorme importância é o licenciamento. Strunck (2012) o define como a autorização do uso da propriedade intelectual de uma marca por outra, normalmente de um setor diferente da indústria. Além do objetivo de gerar lucros extras, esse acordo propicia a expansão da imagem da marca para outros segmentos do mercado. O licenciamento teve origem em Hollywood, onde personagens de filmes e desenhos animados começaram a ser licenciados para serem estampados em produtos de diversas categorias e múltiplas fabricantes. A influência do licenciamento de personagens do cinema e da televisão para a divulgação de marcas e produtos revelou um potencial até então pouco explorado, mas que viria a se concretizar como uma das estratégias mais poderosas e propagadas da atualidade: o uso da criatividade para contar histórias e conquistar o consumidor.
1.5 Marcas criativas
Silva (2014) acredita que só o que precisa ser feito é “batizar” os produtos com marcas poderosas e desejadas para que recebam um significado extraordinário. Semelhantemente, Dooley (2012) afirma que o nome pelo qual chamamos um produto influencia nossa percepção de suas características e suas vendas. Tais afirmações, porém, podem não se tornar realidade em casos de marcas que falhem em causar um impacto positivo em seu público-alvo e, para evitar que isso aconteça, é preciso saber usar e abusar da criatividade na hora de estabelecer uma marca de sucesso.
Em empreendimentos criativos, é preciso enfrentar o desconhecido. Mas se o fizermos com viseiras – se afastarmos a realidade em nome de manter as coisas simples –, não iremos nos distinguir. Os mecanismos que nos mantêm a salvo de ameaças desconhecidas foram embutidos em nós antes de os nossos ancestrais estarem combatendo tigres-de-dentes-de-sabre com varas. Mas quando o assunto é criatividade, o desconhecido não é nosso inimigo (CATMULL, 2014, p. 155).
Para levar o consumidor a realizar a compra efetiva, Gonçalves (2013) sugere o uso da criatividade para desafiá-lo e fidelizá-lo à marca e a seus produtos. A forma mais simples de obter uma reação cerebral é através do uso de emoções
em suas mensagens publicitárias. Expressões de humor, amor, revolta e drama enriquecem o discurso deliberativo dos anúncios e incentivam o envolvimento dos consumidores.
É aí que entram as pessoas criativas responsáveis pelo desenvolvimento dessas marcas, em especial o gerente de criação, como descreve Catmull (2014). O gerente tem a função de tomar decisões por meio de boas razões que, por sua vez, provocam outras decisões. Muitas vezes, problemas podem surgir em que a solução se torna um empreendimento de várias etapas, ou seja, podem causar danos colaterais que também terão de ser corrigidos mesmo após a remoção do erro original. Esses imprevistos, porém, são parte fundamental do processo criativo.
Segundo Dooley (2012), o escritor Herbert Wray (2009) acredita que, quando lemos, nosso cérebro não está passivo; ele ativa “roteiros” com base em experiências do mundo real, ou seja, expressa sensações semelhantes a lembrar ou imaginar um acontecimento real. Para Catmull (2014), escritores talentosos são capazes de descobrir maneiras de atrair a atenção dos leitores e descreve a importância de uma equipe criativa de forma clara: “se você der uma boa ideia para uma equipe medíocre, ela irá estragá-la. Se der uma ideia medíocre para uma equipe brilhante, ela irá consertá-la ou jogá-la fora e propor algo melhor” (CATMULL, 2014, p. 80).
Mas nem tudo que se planeja pode ser executado. Catmull (2014) comenta que todo e qualquer empreendimento criativo possui uma longa lista de características que disputam entre si pelo pouco espaço, enquanto nos esforçamos para incluir o máximo possível. Mas há sempre um momento em que essa lista precisa ser refinada e alguns planos, descartados. A aplicação de um prazo final pode ser determinante para forçar a tomada de decisões entre o que é absolutamente necessário e viável para a realização do projeto.
Para envolver a mente dos consumidores em potencial, escreva uma história realista incluindo seu produto ou marca. Adicione ação, movimento, diálogo e outros aspectos que ativarão diferentes partes do cérebro de seus clientes. Essa abordagem funcionou para os melhores redatores publicitários e para os anúncios mais bem-sucedidos da história, e pode funcionar para você (DOOLEY, 2012, p. 175).
Apenas uma história interessante, porém, pode não ser o suficiente para sustentar uma marca de entretenimento no mercado atual. Sabendo disso, Jenkins
(2009) relata que um experiente roteirista de cinema lhe explicou certa vez que, no começo de sua carreira, uma boa história era tudo para se ter um filme de verdade. Depois, com a popularização das sequências, era preciso criar um personagem que fosse capaz de protagonizar mais de uma história. Hoje já é necessário elaborar um universo inteiro habitado por dezenas de personagens que vivenciam múltiplas histórias paralelas através de várias mídias diferentes que vão além dos filmes. Esse novo modelo de contar histórias, que se popularizou rapidamente, é chamado de narrativa transmídia.
1.5.1 Storytelling e narrativa transmídia
Para compreendermos como uma história pode ser expandida através de diferentes mídias, precisamos antes entender como a mesma é transmitida. Parente (2016) descreve que uma história pode ser contada de várias maneiras, seja através da palavra, da escrita, de imagens ou de uma combinação do todo, desde que siga certas estruturas que cativam o interesse. Esse processo é chamado de storytelling.
Segundo Parente (2016), a estrutura mais comum aplicada a narrativas envolventes costuma responder às seguintes perguntas: “o quê?”, a ação que será narrada; “quando?”, em que tempo acontece o fato; “onde?”, local onde se passa a história; “quem?”, os personagens participantes; “por quê?”, causa ou razão pela qual ocorre o fato; e “como?”, o modo no qual o enredo se desenrola.
Enredo é o termo que descreve a sequência de eventos narrados, que geralmente se divide em quatro momentos: apresentação, onde são introduzidas informações básicas como personagens, tempo e cenário, enquadrando o público ao seu ambiente; desenvolvimento, onde os personagens são colocados em frente a um conflito que precisa ser solucionado; clímax, o expoente máximo do conflito, onde a trama atingirá o seu ponto mais dramático; e desfecho, a parte final que revela o resultado do conflito, se houve solução ou não, e as suas consequências, sejam elas boas ou ruins. Além da estrutura, existem também diferentes gêneros que podem ser utilizados e mesclados para dar o tom certo à narrativa e chamar a atenção do público desejado, como drama, aventura, romance, terror e comédia, entre outros.
Nesse universo multiconectado que vivemos, o storytelling é uma das ferramentas mais poderosas para a conquista de atenção e empatia na gestão de marcas. Quando bem aplicado, ele adiciona valores humanos às marcas, sem a necessidade de superexposição, anúncios ou mesmo exibir o produto (PARENTE, 2016, p. 4).
O uso de storytelling por marcas criativas vem levando muitos consumidores a desenvolverem um forte apego aos produtos e ao que eles representam; esses consumidores passam a ser identificados como fãs. Jenkins (2009) observa que, em resposta, as corporações vêm buscando novos meios e artifícios que envolvam ainda mais a participação do público, dentre eles: a extensão, uma forma de expandir mercados potenciais movimentando conteúdos por diferentes sistemas de distribuição; a sinergia, que representa a oportunidade econômica em se possuir e controlar todas essas manifestações; e a franquia, o empenho coordenado em inserir a marca em conteúdos ficcionais seguindo as mesmas condições.
Esses esforços corporativos resultaram no surgimento da narrativa transmídia, que faz uso de extensão, sinergia e franquia além de trazer novas exigências aos consumidores. Para Jenkins (2009), a narrativa transmídia é a arte da criação de um universo, onde a história se desenrola por meio de múltiplas plataformas de mídia, com cada novo texto contribuindo de forma distinta para o todo. Em outras palavras, ela é como um quebra-cabeça em que cada peça representa uma mídia diferente e todas são igualmente importantes para se obter uma imagem completa. Para se aproveitar ao máximo a experiência do universo transmidiático, os consumidores assumem o papel de caçadores de informações, explorando os diferentes canais em busca de partes da história que se encaixem. Essa dedicação pode levar os fãs a se reunirem em grupos de discussão, a fim de ajudar uns aos outros a ter uma experiência mais rica.
Na forma ideal de narrativa transmídia, cada meio faz o que faz de melhor – a fim de que uma história possa ser introduzida num filme, ser expandida pela televisão, romances e quadrinhos; seu universo possa ser explorado em games ou experimentado como atração de um parque de diversões. Cada acesso à franquia deve ser autônomo, para que não seja necessário ver o filme para gostar do game, e vice-versa. Cada produto determinado é um ponto de acesso à franquia como um todo (JENKINS, 2009, p. 139-140).
A redundância pode acabar com o interesse dos fãs e provocar o fracasso da franquia; por essa razão, oferecer novas experiências pode renovar o interesse e sustentar a fidelidade. Cada mídia atrai nichos de mercado diferentes, sendo que
filmes e televisão tendem a possuir públicos mais diversificados, enquanto jogos e quadrinhos são mais restritos. Entretanto, é possível que haja material suficiente para sustentar todos os nichos e expandir ainda mais o potencial da franquia. “Uma boa franquia transmídia trabalha para atrair múltiplas clientelas, alterando um pouco o tom do conteúdo de acordo com a mídia” (JENKINS, 2009, p. 140).
Franquias não são exatamente uma novidade, e podem se originar a partir de um filme popular, uma revista em quadrinhos ou uma série de televisão, entre outros. Mas existe uma diferença entre a franquia tradicional baseada em licenciamento e os esforços modernos da narrativa transmídia. O licenciamento é um acordo onde a empresa detentora da marca vende os direitos para uma terceira, permitindo que ela fabrique produtos baseados em personagens e elementos originais da marca, mas com certas limitações a fim de proteger a propriedade original. Jenkins (2009) usa como exemplo os bonequinhos disponíveis no “McLanche Feliz” do McDonald’s6
, que, apesar de serem produtos oficiais, são facilmente esquecidos. Na narrativa transmídia, por outro lado, o licenciamento com limitações de franquias abre espaço à cocriação, processo no qual todas as empresas envolvidas trabalham juntas desde o início para desenvolver conteúdos adequados aos diferentes setores, permitindo que cada meio ofereça o seu melhor e aumentando os pontos de acesso à franquia. O que não mudou são as motivações econômicas da integração entre marketing e entretenimento, que criam fortes ligações emocionais ao mesmo tempo que as utilizam para aumentar as vendas.
Cada vez mais, as narrativas estão se tornando a arte da construção de universos, à medida que os artistas criam ambientes atraentes que não podem ser completamente explorados ou esgotados em uma única obra, ou mesmo em uma única mídia. O universo é maior do que o filme, maior, até, do que a franquia – já que as especulações e elaborações dos fãs também expandem o universo em várias direções (JENKINS, 2009, p. 155).
Em sua reflexão sobre a lógica de mercado por trás da construção de universos, Jenkins (2009) menciona o cineasta americano George Lucas como um dos pioneiros da narrativa transmídia. Lucas é conhecido por ter dirigido o filme Star
Wars (Guerra nas Estrelas, 1977), no qual apresentou uma galáxia inteira recheada
de personagens interessantes e planetas a serem explorados. O filme se tornou um
6 McDonald’s é uma franquia de restaurantes norte-americana fundada em 1940, famosa por vender
sucesso instantâneo, que até hoje possui um dos maiores fandoms7 do mundo e, mesmo quarenta anos depois, continua recebendo continuações em forma de novos filmes, séries de televisão, jogos e histórias em quadrinhos.
Mas não foi apenas na indústria cinematográfica que Lucas causou uma revolução com sua pequena aventura espacial repleta de efeitos especiais e técnicas inovadoras; Lucas sempre acreditou no potencial de seu filme em se tornar uma franquia multimídia e, por essa razão, licenciou sua marca para a fabricante de brinquedos Kenner8. Mesmo com um atraso de sete meses entre o lançamento do filme e das pequenas figuras de plástico baseadas em seus personagens, os brinquedos se tornaram um sucesso de vendas tão grande quanto o próprio filme. Jenkins (2009) ainda recorda o caso do personagem Boba Fett, que surgiu como uma misteriosa figura na linha de brinquedos muito antes de aparecer no filme The
Empire Strikes Back (O Império Contra-Ataca, 1980), a primeira sequência de Star Wars.
Outro responsável pelo crescente envolvimento do público em modelos narrativos transmidiáticos, segundo Jenkins (2009), é o Japão. O país oriental vêm influenciando a cultura do ocidente, em especial a partir da importação de franquias como Pokémon (1996) e Yu-Gi-Oh! (1996) na virada do milênio, devido à forte presença multimídia agregada a suas criações. As franquias mencionadas, por exemplo, são compostas por histórias em quadrinhos, séries animadas de televisão, jogos eletrônicos, cartas colecionáveis, linhas de brinquedos e toneladas inimagináveis de todo tipo de merchandising. Essa forte relação entre diferentes mídias de um mesmo texto tem levado os fãs a se tornarem caçadores de informações, tendo prazer em rastrear as conexões existentes entre cada formato da franquia. “Muitas crianças ocidentais, hoje, estão mais familiarizadas com os personagens da série japonesa Pokémon do que com personagens de contos de fadas europeus” (KAPUR, 2002 apud JENKINS, 2009, p. 177).
Segundo Jenkins (2009), o fluxo de bens asiáticos no ocidente foi moldado pela união da convergência corporativa, promovida pela indústria, com a convergência alternativa, criada por fãs e imigrantes. A mescla de culturas pode resultar em hibridismo, que ocorre quando a indústria midiática de um país absorve e
7
Fandom é a denominação de um grupo de fãs que reúnem-se e interagem entre si.
8
Kenner foi uma empresa norte-americana fundada em 1947. Em 1987, foi comprada pela também fabricante de brinquedos, Tonka, fundada em 1945.
transforma elementos vindos da indústria de outro, resultando em uma estratégia corporativa que procura remodelar o material estrangeiro em seu próprio material. Essa expansão multinacional é vista pelas corporações como um valioso potencial de ampliar o alcance de seus produtos e de distinguir-se do que já existe no mercado.
Apesar de todas as qualidades experimentais e inovadoras da narrativa transmídia, ela não é inteiramente nova; seus modelos remetem à Grécia Antiga, época em que os gregos contavam histórias sobre deuses e heróis, como a Odisseia de Homero, que mesclava informações preexistentes transmitidas por meio oral entre as populações. O mesmo pode ser observado nos dias de hoje, aponta Jenkins (2009), quando personagens já conhecidos são retrabalhados através de diferentes meios, como quando uma história em quadrinhos é adaptada para o cinema.
Muitas vezes, personagens de narrativas transmídia não precisam ser apresentados ou reapresentados, pois já são conhecidos a partir de outras fontes. Assim como o público de Homero se identificava com os diferentes personagens, [...] as crianças de hoje entram no filme com identificações preexistentes, pois já brincaram com bonequinhos articulados ou os avatares dos games (JENKINS, 2009, p. 160).
Podemos dizer, de forma figurada, que a narrativa transmídia anda de mãos dadas com outro conceito descrito por Jenkins (2009): a cultura da convergência. Enquanto a narrativa transmídia surgiu devido ao interesse das corporações em ampliar o alcance de suas marcas, estampando-as em todos os tipos de mídias e produtos possíveis, de forma a levar o público a se sentir no dever de consumir todas as variações em ordem de ter uma experiência completa, a cultura da convergência é o reflexo desse mesmo interesse do ponto de vista dos consumidores. Mas para entendermos como esse fenômeno conquistou tanto espaço, precisamos antes analisar as interações entre marca e consumidor que resultaram em seu surgimento.
2. INTERAÇÕES ENTRE MARCA E CONSUMIDOR
A busca por um relacionamento mais direto com os consumidores na atualidade tem levado muitas marcas a investirem no marketing digital. Essa nova abordagem à divulgação de conteúdo envolve o uso da internet e de seus canais de comunicação, em especial as redes sociais, que são utilizadas cada vez mais por indivíduos em todo o mundo.
Segundo Strunck (2012), os meios digitais utilizam-se de armazenamento de dados dos usuários para com eles trabalhar a sua fidelização. É muito comum que marcas internacionais sofram adaptações para se adequarem a locais diferentes; o mesmo ocorre quando elas procuram satisfazer um pequeno grupo ou até mesmo um único indivíduo adaptando-se aos seus interesses com base nos dados coletados.
Se seu cliente em potencial tiver uma base sobre o assunto abordado, você poderá aplicar argumentos mais ricos, fazendo que seu interlocutor acompanhe seu raciocínio e absorva sua mensagem. [...] O oposto também pode acontecer. Se você aplicar palavras-chave muito didáticas, em um nível muito básico para tentar atingir o público que ainda não conhece o tema, poderá ser jogado para escanteio pelo consumidor que já tem uma base sobre o assunto abordado (GONÇALVES, 2013, p. 116).
Outras vantagens também estão sendo encontradas por marcas que apostam no marketing digital. Como Dooley (2012) explica, lojas virtuais podem oferecer uma variedade muito maior de produtos do que as lojas físicas e podem se aproveitar de recursos que facilitam a busca do consumidor, como ferramentas de recomendação, classificação, avaliações e críticas de outros usuários, sugestões de produtos similares e muito mais.
Um site na internet é uma janela para o mundo que muitas empresas usam para aumentar sua visibilidade. Nele, a empresa pode contar a sua história, apresentar as propostas da sua marca, divulgar as últimas notícias sobre as suas atividades e anunciar seus mais novos produtos. O próprio site também pode oferecer os produtos para serem comprados virtualmente ou então direcionar os internautas aos sites de lojas que os oferecem. Para Gonçalves (2013), é importante em campanhas de marketing digital que todas as peças possuam argumentos de
call-to-action, ou seja, que deixem realmente claro quais ações você espera que
