UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO
CENTRO ACADÊMICO DO AGRESTE
NÚCLEO DE GESTÃO
ADMINISTRAÇÃO
GISELY PATRÍCIA PEREIRA NUNES
IDENTIFICAÇÃO DE INDICADORES DA QUALIDADE PARA
AUMENTAR A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES EM EMPRESAS DE
SERVIÇOS DE SAÚDE EM CARUARU: UM ESTUDO DE CASO
CARUARU
2012
UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO
CENTRO ACADÊMICO DO AGRESTE
NÚCLEO DE GESTÃO
ADMINISTRAÇÃO
GISELY PATRÍCIA PEREIRA NUNES
IDENTIFICAÇÃO DE INDICADORES DA QUALIDADE PARA
AUMENTAR A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES EM EMPRESAS DE
SERVIÇOS DE SAÚDE EM CARUARU: UM ESTUDO DE CASO
Trabalho apresentado à Coordenação do Curso de Graduação em Administração, da Universidade Federal de Pernambuco, Centro Acadêmico do Agreste, como requisito parcial para aprovação na disciplina Trabalho de Conclusão de Curso.
Orientadora: Prof. Drª. Maria Auxiliadora do Nascimento Mélo.
CARUARU
2012
Catalogação na fonte
Bibliotecária Simone Xavier CRB4 - 1242
N972i Nunes, Gisely Patrícia Pereira.
Identificação de identificadores da qualidade para aumentar a satisfação dos clientes em empresas de serviços de saúde em Caruaru: um estudo de caso. / Gisely Patrícia Pereira Nunes. - Caruaru: O Autor, 2012.
84f ; il.; 30 cm.
Orientadora: Maria Auxiliadora do Nascimento Mélo
Monografia (Trabalho de Conclusão de Curso) – Universidade Federal de Pernambuco, CAA. Administração, 2012.
Inclui bibliografia
1. Clínicas médicas - Caruaru. 2. Controle de qualidade. 3. Prestação de serviços. I. Melo, Maria Auxiliadora do Nascimento (orientadora). II. Título.
GISELY PATRÍCIA PEREIRA NUNES
IDENTIFICAÇÃO DE INDICADORES DA QUALIDADE PARA
AUMENTAR A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES EM EMPRESAS DE
SERVIÇOS DE SAÚDE EM CARUARU: UM ESTUDO DE CASO
Este trabalho foi julgado adequado e aprovado para a obtenção do título de graduação em Administração da Universidade Federal de Pernambuco - Centro Acadêmico do
Agreste
Caruaru, 19 de Abril de 2013
_____________________________________ Prof. Dr Cláudio José Montenegro de Albuquerque
Coordenador do Curso de Administração
BANCA EXAMINADORA:
_____________________________________ Prof. Drª. Maria Auxiliadora do Nascimento Mélo
Universidade Federal de Pernambuco - Centro Acadêmico do Agreste Orientador
_____________________________________ Prof. M.Sc. Mário Rodrigues dos Anjos Neto
Universidade Federal de Pernambuco - Centro Acadêmico do Agreste Banca
_____________________________________ Prof. Drª. Joyce Lene Gomes Cajueiro
Universidade Federal de Pernambuco - Centro Acadêmico do Agreste Banca
DEDICATÓRIA
Dedico esse trabalho com amor aos meus pais, Eraldo e Vaudilene, e ao meu irmão Erivaldo.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradeço a Deus pela conclusão desse trabalho, por toda a força que Ele me deu, disposição, alegria, sem Ele eu não teria conseguido chegar até aqui, a Ele toda honra, glória e louvor por tudo o que Ele me proporcionou no decorrer de minha vida.
A minha professora orientadora, Drª Maria Auxiliadora do Nascimento Mélo, por todo empenho, dedicação, compromisso, esforço, atenção e exigência, pois foram muitas cobranças para que esse trabalho fosse concluído. Um exemplo de professora, que se dedica na ministração das aulas, comprovada nas três disciplinas que ensinou a minha turma, com toda sua organização, desenvoltura e conhecimento.
A professora Drª Alane Alves da Silva, pela colaboração na parte estatística desse trabalho, pela sua disponibilidade em ajudar.
Aos professores da banca examinadora, por cada crítica e sugestão que contribuíram para a melhoria do trabalho.
A minha turma querida, que amo cada uma das minhas amigas, Ana Paula Guimarães, que sempre esteve do meu lado na graduação, mostrou ser uma grande amiga que nunca esquecerei. Flávia Alves, estávamos sempre juntas, inseparáveis, amiga que deu muita força para a conclusão desse trabalho, com a qual pude compartilhar muitos momentos, estarás sempre em meu coração. Micheli Ribeiro amiga do peito, sempre apressada com a correria do dia-a-dia, mas sempre tinha um tempinho para um desabafo, sempre estava disposta a escutar. Também tenho muito a agradecer pelo companheirismo de Gisele Maria, Juliana Nunes, Letícia da Mota, Lídia de Jesus, Eduarda Gonçalves e Joércia Cristina.
À minha amiga de viagens, todos os dias sentadas no mesmo lugar no ônibus, Susane Isabelle, que carinhosamente chamo de “Escadinha”. Amiga, muito obrigada por toda a força que você me deu nesse período, todas as palavras de conforto, que com certeza estão guardadas em meu coração.
A proprietária da clínica que permitiu que a pesquisa fosse feita e forneceu os dados necessários para a realização da mesma.
A cada professor que me ensinou, pois trago um pouco de cada um, todo meu aprendizado é decorrente da contribuição de cada um deles, desde os da infância, até os da Universidade, onde pude ampliar meus conhecimentos.
À Universidade Federal de Pernambuco, por proporcionar os conhecimentos que adquiri a oportunidade de ver a vida com percepções diferentes, o privilégio de estudar em uma Universidade pública e de qualidade excelente, com professores capacitados, que têm prazer em lecionar, de compartilhar o conhecimento.
Em especial e por fim quero agradecer a minha família, ao meu pai Eraldo Nunes da Rocha, que é sempre bondoso para comigo, sempre faz tudo o que está ao seu alcance para me ver feliz, à minha mãe Vaudilene Maria Pereira Nunes, minha grande e melhor amiga, que sempre me dá conselhos sábios e que está sempre torcendo por mim, em cada prova que eu passo ela está do meu lado me dando força, me auxiliando, sempre fazendo o melhor por mim. Ao meu irmão Erivaldo Pereira Nunes, que é uma das razões do meu viver, por cada raiva e alegria, que temos juntos todos os dias, tenho um amor enorme por você. Ao meu namorado, Bruno Barbosa, meu amor, te agradeço por cada palavra de conforto, pela paz que trazes ao meu viver, por poder compartilhar com você cada momento da minha vida.
RESUMO
Com o aumento da necessidade da população por serviços de saúde, observou-se que as clínicas médicas precisam investir em seu sistema de gerenciamento a fim de que possam ter êxito na prestação dos serviços. Esse estudo foi proposto para que as clínicas tomem conhecimento dos indicadores que são considerados pelos pacientes como determinantes da qualidade. Para a identificação dos indicadores mais importantes no ponto de vista dos pacientes, foi desenvolvido um questionário, com questões abertas e fechadas, usando a escala tipo Likert de um a cinco, para aplicar em uma clínica médica, localizada na cidade de Caruaru, para a coleta de dados. Na análise dos dados coletados, o resultado permitiu identificar os indicadores que os pacientes abordaram como influenciadores da qualidade, o que colabora para que as clínicas sejam mais competitivas. Aproveitando-se também a oportunidade para avaliar a satisfação dos pacientes da clínica, a respeito da qualidade dos serviços prestados. Os indicadores que tiveram sua maior importância indicada pelos pacientes foram: atendimento do pessoal de apoio; infraestrutura da clínica; disponibilidade em dar orientação; custo da consulta; atualização do médico; certeza de ser atendido; disponibilidade do atendimento do médico; gentileza do médico; limpeza do ambiente; ambiente moderno e prestígio da clínica.
ABSTRACT
With increasing population's need for health services, it was noted that the clinics need to invest in its management system so that they can be successful in providing the services. This study was proposed for the clinics are aware of the indicators that are considered by patients as determinants of quality. To identify the most important indicators in the perspective of patients, we developed a questionnaire with open and closed using a Likert scale of one to five, to apply for a medical clinic, located in Caruaru, for data collection. In analyzing the data collected, the results allowed us to identify the indicators that patients approached as influencing the quality, which contributes to the clinics to become more competitive. Also taking advantage of the opportunity to evaluate the satisfaction of patients of the clinic, about the quality of services provided. The indicators that have the most importance indicated by the patients were: care support staff, infrastructure clinic; availability in giving guidance; query cost; update the doctor; sure to be met; availability of medical care; kindness of the doctor; cleaning up the environment; environment modern and prestigious of the clinic.
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 5.1 – Sexo dos respondentes...58
Gráfico 5.2 – Faixa etária dos respondentes...59
Gráfico 5.3 – Faixa de renda...59
Gráfico 5.4 – Domicílio...60
Gráfico 5.5 – Indicadores de maior importância listados pelos respondentes...62
Gráfico 5.6 – Indicadores de mais importante e menos importante...68
LISTA DE QUADROS
Quadro 3.1 – Posição do cliente em relação à prestação do serviço...31
Quadro 3.2 – Principais critérios para a geração de indicadores...35
Quadro 4.1 – Valores críticos associados ao grau de confiança na amostra...54
Quadro 4.2 – Exemplo de Pontuação ...56
SUMÁRIO
CAPÍTULO 1 - INTRODUÇÃO ... 12 1.1 JUSTIFICATIVA ... 14 1.2 PERGUNTA DE PESQUISA ... 14 1.3 OBJETIVOS ... 15 1.3.1 Objetivo Geral ... 15 1.3.2 Objetivos Específicos ... 15 1.4 ORGANIZAÇÃO DO TCC ... 16CAPÍTULO 2 - FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ... 17
2.1 QUALIDADE: CONCEITOS E EVOLUÇÃO ... 17
2.2 SATISFAÇÃO ... 22
2.3 SISTEMA DE GERENCIAMENTO DA QUALIDADE (SGQ) . 24 2.4 SERVIÇOS ... 27
2.5 INDICADORES ... 32
2.6 SETOR DE SERVIÇOS EM SAÚDE ... 38
2.7 QUALIDADE NO SETOR DE SAÚDE ... 41
CAPÍTULO 3 - METODOLOGIA ... 44
3.1 ESTUDO DE CASO ... 45
3.1.1 Serviços oferecidos ... 45
3.1.2 Apresentação da cidade estudo de caso: Caruaru ... 46
3.1.3 Prestação de serviço no setor de saúde em Caruaru ... 48
3.2 ETAPAS DA PESQUISA ... 49
3.3 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA ... 50
3.4 O TIPO DE AMOSTRAGEM ... 52
3.4.1 Universo da pesquisa ... 52
3.4.2 Tamanho da amostra ... 53
3.4.3 Determinação do Tamanho da Amostra para Populações Finitas . 53 3.5 METODOLOGIA PARA ANÁLISE DOS DADOS ... 55
CAPÍTULO 4 - ANÁLISE DE RESULTADOS... 58
CAPÍTULO 5 - CONCLUSÕES, LIMITAÇÕES E SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS... 73
5.1 CONCLUSÕES ... 73
5.2 LIMITAÇÕES E SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS...75
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 77
CAPÍTULO 1 - INTRODUÇÃO
Foi a partir da década de 1990, com a adoção de padrões de qualidade, que o setor saúde teve a possibilidade de realizar significativas mudanças em seu sistema de gestão. As empresas passaram a desempenhar esforços não apenas para questões tecnológicas, mas também, para a reavaliação e reformulação dos seus processos, investindo, para tanto, no treinamento dos recursos humanos da empresa (BITTAR, 1996 e BRISOLLA, 1998).
Vivendo em uma época conhecida como economia do cliente, constata-se que as empresas do setor de saúde dispõem de diversos meios de conhecer e servir o mercado, mas, em contrapartida, o que se pode, ainda, perceber é uma prestação de serviço médico aquém da expectativa do paciente. Isto ocorre, provavelmente, pelo fato desses consumidores estarem apresentando um novo perfil, observado por Mezomo (2001, p.76) como sendo: “mais crítico, mais consciente de seus direitos, mais protegido pela lei (Lei de Defesa do Consumidor, Instituto de Defesa do Consumidor, Procon, etc) e mais cioso do valor do seu dinheiro”.
Logo, ciente de que o paciente é um ser específico e que apresenta necessidades diferentes, ele não pode, portanto, ser satisfeito com soluções uniformes. Torna-se necessário que as empresas do setor de saúde procurem adequar o seu estilo de gestão em busca de uma melhoria contínua, responsiva às necessidades e expectativas do mercado, enfocando, sobretudo, o atendimento ao cliente.
Assim, passou-se a desempenhar uma maior atenção para a gestão da qualidade no processo, definida sucintamente por Paladini (2000, p.18) como “o direcionamento de todas as ações do processo produtivo para o pleno atendimento do cliente”, o fim principal a que se destina essa gestão.
Com as modificações dos processos, padrões e tecnologias, é necessário desenhar estratégias para superar o desafio do gerenciamento do setor da saúde. É importante criar um novo espaço para a gerência, comprometida com o aumento da eficiência do sistema e com a geração de equidade. Essa nova gestão deve dominar uma gama de conhecimentos e habilidades das áreas tecnológicas e de informação, assim como ter uma visão geral do contexto em que elas estão inseridas e um forte compromisso social.
buscando adquirir certificados de garantia da qualidade, como os de acreditação - um sistema de avaliação periódica, voluntária e reservada para reconhecimento da existência de padrões previamente definidos na estrutura, processo e resultados da organização – como também, o certificado das normas da série ISO 9000 - um conjunto de normas internacionais que visam padronizar e aprimorar a qualidade das organizações – buscando, dessa forma, adicionar valor à empresa e proporcionar para o seu cliente uma maior confiança nos serviços que lhe são prestados (BITTAR, 1996).
Por sua vez, percebe-se que as empresas do setor de saúde estão, cada vez mais, utilizando diversos tipos de indicadores, no intuito de avaliar o desempenho dos seus processos e de direcionar os seus esforços, buscando, dessa forma, o alcance da satisfação do cliente (DONABEDIAN, 1994).
Baseado no conceito de Juran e Gryna (1991) de que a “Qualidade é adequação ao uso”, torna-se indispensável que as empresas estejam preparadas para identificar e satisfazer às necessidades dos seus clientes, caso elas tenham como objetivo sobreviver em um mercado competitivo.
Assim, mostra ser de fundamental importância gerir de forma eficiente e eficaz os serviços de saúde para que se obtenha uma prestação de serviço de qualidade, fazendo-se ainda necessário, para tanto, que as empresas adotem parâmetros para avaliação dos seus serviços (MÉLO, DE MEDEIROS & SICSÚ, 2003).
Dentro deste contexto, pesquisar sobre como melhor gerir a qualidade dos serviços de saúde, utilizando-se para tanto de indicadores para aumentar a satisfação do cliente, significa criar um sistema de garantia da qualidade no setor saúde, baseado em padrões de qualidade, que possibilitem um desenvolvimento e consolidação de uma rede de recursos de conhecimento, que resultará, enfim, numa melhoria contínua da qualidade aos cuidados de saúde.
Portanto, com a identificação das principais necessidades desse setor e com a disponibilização de indicadores que aumentem a satisfação do paciente nas organizações de saúde, através da mensuração da qualidade dos serviços prestados sob o seu ponto de vista, acredita-se que será possível obter uma melhor gestão da qualidade dos serviços e consequentemente, a satisfação do paciente.
Logo, o presente trabalho teve como objetivo a construção de indicadores que aumentem a satisfação do cliente, através da mensuração da qualidade dos serviços prestados sob o seu ponto de vista, buscando, dessa forma, auxiliar na gestão da
qualidade dos serviços de saúde na cidade de Caruaru, Agreste do Estado de Pernambuco, através da aplicação de um questionário numa empresa de saúde considerada de excelência na prestação de seus serviços.
1.1 JUSTIFICATIVA
Considerando que, para as empresas sobreviverem no contexto o qual estão inseridas, é preciso fidelizar seus clientes, visando assim aumentar sua rentabilidade e manter-se competitiva. Para obter a fidelização destes clientes, é necessário conhecer o que eles esperam da prestação de serviço, seja com relação aos aspectos da cura e da prevenção, como também de seu relacionamento com as empresas e o atendimento em si. Assim, é preciso conhecer quais as características de qualidade esperadas de seus serviços oferecidos, do ponto de vista dos clientes.
Dentro desse contexto, propor indicadores da qualidade que aumentem a satisfação do paciente em relação ao desempenho empresarial, com base nas suas necessidades e expectativas, permitirá que as empresas do setor disponham de uma ferramenta que possibilite a aquisição de novas informações e conhecimentos, tornando-as proativa às mudançtornando-as do ambiente e permitindo que eltornando-as sejam competitivtornando-as e voltadas para a meta Zero Defeito (BITTAR, 1996).
Dessa forma, estabelecer indicadores da qualidade significa disponibilizar para as mais diversas empresas do setor saúde, respeitando as suas características individuais, uma ferramenta para analisar a qualidade técnica, ambiental e das relações interpessoais de acordo com as expectativas e necessidades do cliente, ou seja, disponibilizar uma ferramenta que auxilie na gestão da qualidade dos serviços de saúde. Justifica-se desta maneira, a necessidade da realização de uma pesquisa que permita estudar e estabelecer indicadores para avaliar a percepção da qualidade, visando este grupo de consumidores, com o objetivo de dirigir ações gerenciais estratégicas e operacionais que permitam fidelizá-los.
A seguir será apresentada a pergunta de pesquisa deste trabalho.
1.2 PERGUNTA DE PESQUISA
A pergunta que norteou o desenvolvimento desta pesquisa foi:
médicas que podem ser utilizados por elas no seu sistema de gerenciamento, melhorando assim a satisfação dos clientes?
1.3 OBJETIVOS
Nesta seção são apresentados o objetivo geral e os objetivos específicos desse trabalho, considerando-se as questões discutidas acima.
1.3.1 Objetivo Geral
Propor indicadores para aumentar a satisfação do paciente, para auxiliar na gestão da qualidade dos serviços de saúde, e que avalie a percepção destes consumidores, com o objetivo de dirigir ações gerenciais estratégicas e operacionais que permitam fidelizá-los.
1.3.2 Objetivos Específicos
Para alcançar o objetivo geral pretendido, os seguintes objetivos específicos foram determinados:
1.3.2.1 Promover um estudo bibliográfico sobre os temas relacionados à pesquisa, tais como: Qualidade, Serviços, Indicadores, Setor de Saúde e Qualidade no Setor de Saúde; utilizando livros, artigos nacionais e internacionais, além de consultas a periódicos da internet;
1.3.2.2 Realizar um levantamento sobre as particularidades na prestação de serviço no setor de saúde em Caruaru;
1.3.2.3 Desenvolver um questionário para a coleta dos dados junto aos clientes de uma empresa do setor de saúde em Caruaru;
1.3.2.4 Identificar os indicadores, que possam ser aplicados as mais diversas empresas do setor saúde, apresentando uma atuação global e genérica nas mais diversas dimensões e atributos.
1.3.2.5 Através da análise dos questionários, determinar qual a importância de cada atributo mencionado, no ponto de vista do cliente, na obtenção da qualidade do serviço prestado.
1.3.2.6 Analisar a satisfação dos pacientes em relação a cada indicador proposto referente à clínica estudada.
1.4 ORGANIZAÇÃO DO TCC
Este trabalho está organizado em seis capítulos. A introdução faz uma explanação inicial sobre o tema abordado e o contexto estudado, traz a justificativa, o problema de pesquisa e os objetivos, geral e específicos.
Em seguida, no segundo capítulo, tem-se a fundamentação teórica, para embasamento do estudo em questão, abordando os seguintes assuntos: Qualidade, serviços, indicadores, setor de serviços em saúde e qualidade no setor de saúde.
No próximo capítulo, o terceiro, é abordado a metodologia, a fim de explicar os métodos utilizados para a realização desta pesquisa.
No capítulo quatro, são abordados o resultado da coleta e análise dos dados. Por fim no capítulo cinco, estão as conclusões do estudo, as sugestões para trabalhos futuros, e as limitações do presente estudo.
CAPÍTULO 2 - FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Para o desenvolvimento deste trabalho, inicialmente procedeu-se a uma pesquisa bibliográfica que deu suporte para a elaboração da proposta conceitual.
Assim, neste capítulo, serão apresentados alguns temas que são os assuntos que formam a base desse trabalho. Inicia-se com o tema Qualidade, pois a obtenção da melhoria da qualidade é um dos objetivos do trabalho de pesquisa desenvolvido. A seguir, Serviços e Indicadores já que se torna importante conhecer as definições e as particularidades, de uma forma geral, do segmento de trabalho em que se está pesquisando, para que se possa compreender a pesquisa de maneira mais clara. Depois serão abordados os temas Setor de Saúde e Qualidade no Setor de Saúde que serão pontos analisados pelo trabalho em questão, portanto merecem destaque, pois correspondem ao tema principal deste trabalho de pesquisa.
2.1 QUALIDADE: CONCEITOS E EVOLUÇÃO
Historicamente, o conceito da qualidade está centrado na dimensão operacional, onde o foco deve ser no processo produtivo, e para ele se voltavam todos os esforços, mas, inicialmente o produto em si é que era o centro da qualidade, sendo inspecionado e avaliado apenas quando o produto estivesse finalizado, sendo rapidamente descoberto que esta avaliação não podia mudar a qualidade do produto e que só servia para análise de melhorias do processo produtivo (CARVALHO et al. 2005).
Então, a qualidade no processo era inicialmente apenas para eliminação dos defeitos, ao longo de fases, que são: percepção, correção e eliminação das causa dos defeitos. Sendo ao longo do tempo transformada a noção de defeito, substituindo-a pela noção de perda, segundo Carvalho et al. (2005).
Os produtos ou serviços da empresa devem oferecer a qualidade de forma que atenda ou exceda as expectativas do cliente, pois o cliente satisfeito ou encantado torna-se um divulgador da qualidade do torna-serviço ou produto que adquiriu.
Gianesi & Corrêa (1996) afirmam que a qualidade deve atender às reais necessidades dos clientes, podendo ser explícitas ou implícitas, cumprir o prazo acordado, e a um valor justo. A qualidade ela vai abranger vários aspectos não se limitando apenas a durabilidade do produto, mas compreende uma série de atributos que
as organizações devem atender para que seus clientes fiquem satisfeitos e voltem a fazer outras compras na organização e não migrem para outras empresas que venha fornecer aquilo que tinham expectativa de que tivesse no produto ou serviço que estavam adquirindo.
Os conceitos da qualidade com o passar dos anos vão se transformando para se adequar a contemporaneidade. As organizações e as pessoas vão trocando aqueles conceitos que ficaram obsoletos, ultrapassados, por conceitos modernos, atuais, que são inovadores (PALADINI, 2008). Sendo imprescindível às organizações, apropriar-se desses conceitos mais atuais, para que possam ter maior visibilidade por parte dos clientes, e estes perceberem que a organização está preocupada em fornecer-lhes um produto ou serviço de alta qualidade.
O conceito da qualidade no decorrer da história evoluiu e ampliou-se bastante, para se adaptar ao contexto do mercado e, por conta disso, as organizações e as pessoas investem em conceitos que estejam em consonância com o mercado e procuram adaptá-los às suas atividades, pois a qualidade traz consigo vários atributos, que ajudarão a organização, tanto de produtos como de serviços a ter destaque entre os clientes, a melhorar sua competitividade e conseguir sobreviver.
Um dos conceitos básicos que Carvalho et al.(2005) traz é que a qualidade é um item básico que serve para a manutenção da empresa viva. A competitividade está cada dia aumentando mais, então a qualidade não é mais apenas um atributo de diferenciação, mas sim que mantém a empresa no mercado, que a sustenta frente à concorrência acirrada, tendo as organizações, a necessidade de estar, a cada momento, mais próxima dos clientes e se ajustar às suas vontades e desejos. As empresas perceberam que a qualidade é de enorme relevância nos seus processos, pois é uma exigência dos clientes ter produtos e serviços com nível de qualidade maximizado.
A qualidade não é um conceito que aborda apenas aspectos técnicos, mas segundo Carpinetti (2010), também versa aspectos mercadológicos. Então, a empresa passa a se preocupar também com outros atributos, que valorizem ainda mais seus produtos ou serviços, que satisfaçam os clientes, pois são eles que irão se posicionar quanto à qualidade dos bens que estão adquirindo, sejam palpáveis ou não. A empresa não pode negligenciar nem um atributo, pois senão, outra empresa irá produzir inovando, sempre colocando novos atributos, e o cliente irá comprar o produto que satisfaça as suas necessidades. Na relação custo versus benefício, a organização deve
definir o cliente foco, para saber quais os atributos que esse cliente vai valorizar mais em detrimento de outros benefícios, para que assim possa os produtos e serviços ter um resultado aceitável para o seu público-alvo, possam ser satisfeitas as necessidades dos clientes tanto em relação ao custo, quanto benefício.
A Organização Internacional para Padronização (ISO) (2005) apud (CARPINETTI, 2010) conceitua a qualidade como o grau constituído por um conjunto de características inerentes para satisfazer a requisitos, então todas as características do produto ou serviço devem estar em conformidade com os requisitos dos clientes, pois eles é que vão utilizar-se dos bens e quem deve ditar as regras, quais são suas necessidades e requisitos que a empresa deve atender.
A classificação da evolução da qualidade mais aceita é a proposta por David Garvin como aborda Carvalho et al. (2005), que a divide em quatro eras:
Inspeção: está presente desde o tempo dos artesãos, mas formalmente só quando surgiu a produção em massa no século XIII, facilitando a mensuração dos processos. Sendo o papel dos responsáveis, inspecionar, classificar, contar, avaliar e reparar.
Controle estatístico do processo: esta era procurava a solução de problemas e a aplicação de métodos estatísticos, seu objetivo era controlar a qualidade ao longo do processo e não somente verificar após terminar.
Garantia da qualidade: seu objetivo era a prevenção de defeitos, otimização de processos, reduzir custos. Se fazia planejamento, medição da qualidade e desenvolvimento de programas.
Gestão total da qualidade: nesta última era, se fazia o estabelecimento de metas, educação e treinamento, consultoria a outros departamentos e desenvolvimento de programas.
A gestão da qualidade total significa que a cultura da organização é definida pela busca constante da satisfação do cliente através de um sistema integrado de ferramentas, técnicas e treinamento. Isso envolve a melhoria contínua dos processos organizacionais, resultando em produtos e serviços de qualidade (SASHKIN e KISER, 1994, p.34).
Para que a organização possa oferecer produtos de qualidade ela tem que ter à sua disposição stakeholders (são todos aqueles que estão envolvidos com a empresa:
clientes, empregados, acionistas, sociedade e fornecedores.) comprometidos, engajados com os objetivos da organização de elevar o nível de qualidade. O foco pela busca da qualidade deve estar em toda a organização, deve ser um foco integralizado e não em apenas um setor, para que o resultado possa ser de máxima qualidade. Deve-se utilizar o máximo de ferramentas possíveis, sendo necessário um melhoramento continuado ininterrupto e não apenas algo momentâneo, para que seus produtos e serviços possam ser oferecidos com um nível de qualidade maximizado, fazendo com que as expectativas dos clientes possam ser atendidas.
A qualidade foi evoluindo com o passar de cada uma dessas eras, vê-se que estas foram acompanhando as exigências dos clientes. À medida que os clientes passaram a conhecer seus direitos, e a serem mais exigentes, os responsáveis pelo departamento de qualidade nas empresas, foram em busca de novos rumos para essa área que é de uma importância singular para as organizações. E, Garvin (1987) apud (CARVALHO, 2005) além de tratar sobre as eras da qualidade, também elaborou cinco abordagens a respeito do conceito de qualidade, a seguir, será analisado o significado de cada termo:
Abordagem Transcendental: vê a qualidade como sinônimo de excelência inata ou perfeição absoluta. É universalmente reconhecível uma marca de alto nível de realização. Ex: um cirurgião reconhecido internacionalmente por sua excelência na profissão.
Baseada no produto: versa qualidade como uma variável precisa e mensurável. Sendo as diferenças de qualidade relacionadas diretamente com a quantidade e intensidade de atributos do produto. Ex: Quanto mais especialidades, equipamentos, equipe médica e procedimentos mais qualidade terá o hospital.
Baseada no usuário: a qualidade é uma variável subjetiva. Os produtos ou serviços que atendam os mais diferentes anseios e expectativas dos clientes são considerados produtos de qualidade. Ex: Um médico que agrade a vários pacientes pela qualidade do serviço.
Baseada na produção: a variável qualidade é precisa e mensurável. Sendo imprescindível que os produtos ou serviços correspondam às especificações do projeto, pois qualquer desvio constitui diminuição da qualidade. Ex: Um aparelho que faz determinado exame com precisão.
Baseada no valor: define a qualidade numa relação entre valor de uso e valor monetário, ou seja, o produto para ter qualidade, deve oferecer desempenho a um custo aceitável. Não define limites, sendo de difícil aplicação. Ex: Um hospital com os atributos que o paciente necessita a um preço razoável.
Confiar em uma única abordagem da qualidade pode ser fonte de muitos problemas. Garvin (1992) aconselha, inicialmente, seguir uma orientação baseada no usuário, identificando as características que dão qualidade através de uma bem aplicada pesquisa de mercado. Depois, seguir uma orientação baseada no produto, para traduzir as características desejadas em peças, submontagens e especificações. E, finalmente, uma abordagem baseada na produção, a fim de assegurar que os métodos e equipamentos de produção estejam oferecendo produtos que atestam às especificações (MÉLO, 2007, p. 36).
As organizações não podem utilizar uma só abordagem, é necessário que haja uma multiplicidade, para que possam se adequar as necessidades dos clientes, satisfazendo assim os seus desejos, pois com a competitividade do mercado, as organizações não podem fazer o que elas desejam, mas sim atender aos anseios dos seus clientes, quando uma organização não atende o que o cliente quer, ele simplesmente vai comprar os produtos ou serviços de outra que possa lhe satisfazer.
Percebe-se que o conceito de qualidade é dinâmico à medida que vai evoluindo as eras e as abordagens, pois os gostos, os interesses das pessoas com o passar do tempo vão sendo mudados, transformados e o conceito de qualidade deve acompanhar as vontades dos indivíduos para que as empresas consigam vender cada vez mais, minimizando os custos e maximizem cada vez mais seu lucro, através da satisfação dos clientes.
A qualidade dos produtos adquiridos pode ser avaliada de diversas formas, sendo imprescindível que seja feita a distinção das dimensões existentes, sendo listadas por Garvin (1987) apud (MONTGOMERY, 2009):
Desempenho: nessa dimensão o consumidor avalia se o produto desempenhará as funções específicas e quão bem ele desempenhará.
Confiabilidade: reflete a frequência de falhas do produto, a probabilidade de não funcionar bem.
Durabilidade: a vida útil real do produto, o tempo que um produto mantém suas características e bom funcionamento.
Assistência técnica: trata a respeito da facilidade de se concertar o produto, rapidez e economia com reparos ou manutenção.
Estética: é a aparência do produto, leva em consideração vários fatores como estilo, cor, forma, embalagens alternativas, características táteis, dentro outros. Pode ser o sentimento ou sensação que o produto provoca, a imagem.
Características: são as especificações do produto ou serviço, definidas por quem o fornece, o que o produto faz, sendo de maior relevância para os consumidores produtos que tenham características a mais, características além dos produtos concorrentes.
Qualidade percebida: diz respeito à reputação da companhia ou do produto, acredita-se que quem produz algo de qualidade, seja capaz de manter esse nível em outros produtos ou serviços.
Conformidade com especificações: se o produto está de acordo com a ideia do projetista. O grau em que produtos ou serviços estão de acordo com padrões pré-estabelecidos.
Além de manter a qualidade, as empresas precisam satisfazer seus clientes, assim, pela importância do tema satisfação, ele será abordado a seguir.
2.2 SATISFAÇÃO
Os clientes ao comprarem um produto ou serviço, esperam que estes alcancem um nível de qualidade elevado, de maneira que fiquem satisfeitos com a compra que foi realizada. Através da aquisição o consumidor espera receber benefício, o qual resultará em sua satisfação, e para que as empresas consigam satisfazer seus clientes, é necessário que consigam encantá-los, pois apenas atendendo às suas necessidades não é mais suficiente para chegar à satisfação.
A satisfação pode ser considerada o estado resultante da avaliação feita pelo cliente, através da comparação, entre suas expectativas e o benefício oferecido pelo produto ou serviço adquirido.
Crosby e Stephens (1987) destacam três faces da satisfação do consumidor, sendo a primeira face, a satisfação com o contato pessoal; a segunda, a satisfação com a prestação dos serviços; e por fim a terceira, a satisfação com a empresa. É importante que as empresas observem essas faces, a fim de melhor atender seus clientes, deixando-os satisfeitdeixando-os e assim consigam fideliza-ldeixando-os.
A satisfação ocorre após o uso, quando o produto consegue atingir seu propósito (OLIVER, 1999). Os consumidores só podem chegar ao nível de satisfação a partir do momento que utilizam os produtos ou serviços, e conseguem perceber seus reais benefícios, sendo importante superar as expectativas dos consumidores, de maneira tal, que possam chegar ao nível de satisfação através de avaliações de suas experiências com produtos e serviços que já utilizaram de outras empresas.
Boulding et al. (1993) afirmam que a satisfação apresenta dois conceitos que são essenciais: a satisfação específica a uma transação e a satisfação cumulativa. Sendo a primeira relativa a avaliações feitas pelos consumidores de situações específicas, quando ele tem a satisfação em detrimento de momento único, não levando em conta outras situações que ele já vivenciou, enquanto que a segunda, é mais utilizada quando o consumidor possui experiência e tem condições de avaliar determinado serviço diante de situações vivenciadas anteriormente, ele consegue fazer uma mensuração do momento atual em referência a situações já vivenciadas, as quais são cumulativas.
A satisfação do consumidor pode ser determinada por alguns fatores que vão desde o próprio consumidor, até a quem presta o serviço. Em relação especifica aos pacientes, Weiss (1988) apresenta quatro grupos que são determinantes para sua satisfação:
Características dos pacientes: eles poderão estar satisfeitos quanto ao serviço prestado pela clínica médica dependendo de suas características, já que cada paciente é único podendo ser influenciados pelas suas especificidades.
Características dos profissionais que prestam o atendimento: são esses profissionais que conseguem deixar uma maior impressão nos pacientes, que pode ser de satisfação ou insatisfação, pois são esses profissionais que recepcionam os pacientes, que os atendem inicialmente, concedendo as primeiras informações.
Aspectos da relação médico-paciente: o relacionamento entre o médico e o paciente é um fator que caracteriza a qualidade do serviço prestado, pois os pacientes desejam uma comunicação eficiente, atenção, gentileza por parte do médico, com isso eles têm maior confiança, garantia de que o consulta é de qualidade elevada.
Fatores estruturais e ambientais: quando o paciente chega a uma clínica médica e se decepciona com a estrutura do lugar, com o ambiente, traz imediatamente uma insatisfação, caracterizando a importância de impactar os pacientes logo com a primeira observação do paciente, que é a estrutura e o ambiente.
Essas características afetam diretamente a satisfação dos pacientes, sendo necessário que as empresas do setor de saúde possam investir nas características que elas têm poder, para que possa maximizar a satisfação de seus pacientes e investir em minimizar as ações do grupo que ela não tem controle, de forma que a qualidade dos serviços que são ofertados não sofra interferência.
Quando as empresas conseguem avaliar a satisfação de seus clientes, e percebem sua ascensão, podem comprovar que seu desempenho operacional tem sido eficaz, definindo onde devem direcionar seus esforços, para que possam melhorar o gerenciamento de seus processos continuamente e conseguir clientes satisfeitos, pois assim, as empresas têm maior oportunidade de conseguir fidelizá-los, e esses irão divulgar positivamente os serviços que adquiriram e aprovaram a qualidade.
Para alcançar a satisfação, é necessário que as organizações invistam em um sistema de gerenciamento que ajude em elevar a qualidade e possa assim satisfazer os clientes, por isso será abordado a seguir o tema Sistema de Gerenciamento da Qualidade.
2.3 SISTEMA DE GERENCIAMENTO DA QUALIDADE (SGQ)
As organizações perceberam que a qualidade deveria ser constante em seus processos e para que isso pudesse acontecer era necessário ter uma visão do todo da organização, não só internamente, mas também externamente, para que pudesse compreender toda a organização, todos os fatores que estavam à sua volta, que influenciavam seus processos, como também, entender os fatores internos, que também
poderiam comprometer sua qualidade.
Nas organizações, a manutenção da qualidade está se tornando cada vez mais complexa, pelo fato das transformações ocasionadas pela globalização. As empresas estão inseridas nesse contexto globalizado, onde precisam acompanhar as constantes transformações para adequar-se aos anseios da sociedade, do seu público que também está inserido no mundo globalizado e, juntamente com ele, seus gostos e interesses sofrem alterações.
Toda empresa deve ter a preocupação de oferecer produtos ou serviços de qualidade e, para isso, é necessário que todos os envolvidos com o processo produtivo tanto de bens, como de serviços, estejam engajados em dar o seu melhor. Então, foi pensando em como fazer com que todos pudessem alcançar os objetivos e as diretrizes da qualidade que surgiu o sistema de gerenciamento da qualidade. Observou-se que para conseguir o comprometimento de todos seria necessária a implantação de um sistema que garantisse a excelência na produtividade, e isso de forma continuada (OLIVEIRA, 2003). Sendo de extrema importância que todos os colaboradores sintam-se parte da organização para que possam desempenhar da melhor forma possível o seu papel, suas atividades e fazer com que a empresa consiga alcançar a qualidade tão almejada por todas as organizações, para que seus clientes possam ficar satisfeitos, e elas só poderão alcançar com o auxílio de todos que estão envolvidos com o processo.
O sistema de gerenciamento da qualidade atende as especificações da qualidade e seus requisitos para garantir a qualidade dos produtos e serviços aos clientes (SENAC, 2005). A valorização desse sistema é justamente pelo fato de proporcionar ao cliente uma garantia de que, quando comprar um produto ou serviço de determinada empresa que adotou esse sistema em seus processos, obterá produtos ou serviços de qualidade, sem ter a preocupação se o que está comprando satisfará suas necessidades ou não.
Para que uma organização adote um sistema da qualidade não são necessários requisitos mínimos como: de porte, se seu patrimônio é público ou privado ou mesmo a respeito do que vai produzir se será um bem tangível ou intangível. Machado (2001) afirma que a empresa seja grande ou pequena, pública ou privada, de produtos ou de serviços poderá adotar um sistema da qualidade. Cabendo à empresa organizar sua estrutura de forma que possa implantar esse sistema em seu processo de produção e coordenar para que ele esteja em constantemente funcionamento ativamente.
O SENAC (2005) trata o sistema de gerenciamento da qualidade como a administração de todo processo produtivo do início ao fim. Devendo ser gerido o processo com um olhar holístico, onde se consiga ver toda a organização, e não simplesmente, uma tarefa, para que possa realizar o processo de forma integrada e padronizada, a fim de proporcionar altos níveis de qualidade nos produtos e serviços. Com uma gestão eficiente e eficaz do processo, utilizando-se do apoio de todos os colaboradores.
A ISO 9000:2000 apud SENAC (2005) definiu uma abordagem para desenvolver e implementar o sistema de gerenciamento da qualidade e elencou algumas atividades:
Determinação das necessidades e expectativas dos clientes e das outras partes interessadas;
Estabelecimento da política da qualidade e dos objetivos da qualidade da organização;
Determinação dos processos e responsabilidades necessários para atingir os objetivos da qualidade;
Determinação e fornecimento dos recursos necessários para atingir os objetivos da qualidade;
Estabelecimento de métodos para medir a eficácia e a eficiência de cada processo;
Aplicação dessas medidas para determinar a eficácia e a eficiência de cada processo;
Determinação dos meios para prevenir não conformidades e eliminar suas causas;
Estabelecimento e aplicação de um processo para melhoria contínua do sistema de gestão da qualidade.
Então, todas as organizações que seguirem essas etapas estarão no caminho para a melhoria contínua, gerando aumento na satisfação dos clientes e consequentemente o sucesso da organização (ISO 9000:2000).
No entanto, percebe-se a existência de especificidades inerentes a cada setor que devem ser observadas particularmente. Assim, é possível observar que há diferentes graus de intangibilidade na prestação de serviço, que mostra variar de acordo com as
características do serviço que é prestado. Por isso, a seção a seguir trata o tema Serviços.
2.4 SERVIÇOS
O serviço é definido por Kotler e Keller (2006, p. 397) como “qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada”.
Os serviços têm três características que são destacadas por Machado (2001): Intangibilidade: é um atributo básico dos serviços, pois eles são avaliados
pelo seu desempenho, pelos fatores que ocorrem através da sua prestação. Simultaneidade entre produção e consumo: essa característica se deve ao
fato de que eles não podem ser estocados para uma eventual necessidade, mas as expectativas dos clientes são satisfeitas a partir do momento da realização do serviço, são dois eventos que ocorrem no mesmo instante, sendo a produção e o consumo feitos no mesmo momento ou quase.
Heterogeneidade: os serviços são únicos, mesmo tendo a perceptividade da qualidade por parte do cliente o serviço não pode ser reproduzido na íntegra.
Enquanto Kotler e Keller (2006) apresentam quatro características para os serviços:
Intangibilidade: diferentemente dos produtos, os serviços não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de ser adquiridos. Não podem ser tocados, mas o indivíduo só poderá saber o resultado quando realizado o serviço.
Inseparabilidade: os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente, diferentemente dos produtos, pois são fabricados, estocados, distribuídos por revendedores e por fim consumidos. O indivíduo que irá prestar o serviço é parte dele e o consumidor também precisa está presente na hora da prestação.
Variabilidade: está intimamente ligado à pessoa que vai prestar o serviço, ao lugar da prestação e o tempo de quando serão fornecidos, cooperam assim para que seja altamente variável.
Perecibilidade: os serviços não podem ser estocados, distintamente dos produtos que quando fabricados tem essa possibilidade de estocar. A perecibilidade dos serviços é um problema quando a demanda é instável.
Kotler e Keller (2006) definem ainda algumas dimensões para os produtos diferentemente das destacadas para os serviços, tais como:
Forma: as diferenças estão em tamanho, formato ou estrutura física; Características: para complementar as funções básicas;
Qualidade de desempenho: é o nível no qual as características básicas do produto operam, pode ser baixo, médio, alto ou superior;
Qualidade de conformidade: que todos os produtos atendam as especificações prometidas
Durabilidade: mensuração da vida útil esperada do produto, sob condições naturais ou excepcionais;
Confiabilidade: probabilidade de um produto não quebrar ou apresentar defeitos durante determinado período;
Facilidade de reparo: é a mensuração da facilidade de concertar um produto que funcione mal ou que deixe de funcionar;
Estilo: visual do produto, sensação que ele passa para o comprador;
Analisando as características dos serviços e produtos, pode-se observar que existem grandes diferenças, e para o consumidor é mais fácil avaliar um produto, porque ele é um bem tangível, palpável, já em relação ao serviço, o consumidor só poderá conhecer o resultado após a finalização do processo, dificultando a avaliação e mensuração por parte do cliente.
Loverlock e Wright (2006), afirmam que tanto os serviços como os produtos entregam ao consumidor algum tipo de benefício, no caso dos produtos o benefício está ligado à propriedade, seja de objetos ou dispositivos físicos, diferentemente de serviços, os benefícios provêm de ações ou desempenhos. Todo indivíduo que compra ou consome algum produto ou serviço terá algum tipo de benefício, ainda que este não possa ser tangível.
Loverlock e Wright (2006, p. 8) traz a seguinte definição de serviço: “um serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra”. E, continua dizendo
que “Embora o processo possa estar vinculado a um produto físico, o desempenho é transitório, frequentemente de natureza intangível e não resulta normalmente em propriedade de quaisquer dos fatores de produção”. Outra definição para serviço trazida pelo autor é que “um serviço é uma atividade econômica que cria valor e proporciona benefícios a clientes em horários e locais específicos, efetuando uma mudança desejada em quem recebe o serviço, ou em seu nome” (LOVERLOCK E WRIGHT, 2006, p. 8).
O serviço, tanto pode está sendo prestado sozinho, como também ligado a um produto e é um tipo de atividade econômica que transforma algum aspecto do consumidor, que pode ser quem o comprou ou em seu nome. Sendo transitório, pois é finalizado com o término do trabalho do prestador do serviço.
As diferenças básicas entre produtos e serviços são elencadas por Loverlock e Wright (2006), como já foi destacado também por outros autores anteriormente:
Clientes não obtêm a propriedade de serviços: aí está a maior diferença entre produtos e serviços. Nos serviços os clientes não tem propriedade de elementos tangíveis;
Serviços são efêmeros e não podem ser estocados: por ser um ato ou desempenho como é conceituado pelos autores, é algo perecível, transitório, não dá para estocar;
Elementos intangíveis dominam a criação de valor: não pode ser embrulhado e levado com o consumidor;
Clientes podem ser envolvidos no processo de produção: muitas vezes o cliente precisa ir até o lugar da entrega do serviço, sendo necessário que a prestadora do serviço, tenha um ambiente interno e externo propício ao cliente.
Outras pessoas geralmente fazem parte do serviço: a diferença entre os serviços está na capacidade dos profissionais que atendem aos clientes; Há mais variabilidade entre insumos e produtos operacionais: a presença de
profissionais e clientes torna difícil a padronização e o controle.
Muitos serviços são difíceis de ser avaliados por clientes: os serviços são avaliados pelas experiências dos consumidores, enquanto que os produtos têm vários fatores de avaliação;
O fator tempo adquire grande importância: os serviços são entregues em muitas vezes em tempo real, e os consumidores valorizam seu tempo de
forma que buscam serviços que sejam mais rápidos;
Canais de distribuição assumem formas diferentes: as empresas de serviços podem ter o processo, o ponto de entrega e consumo no mesmo lugar, ou podem utiliza-se da internet para fazer a entrega de seus serviços.
O serviço é quando uma ou mais pessoas despendem esforços para alcançar um objetivo, e quem compra um serviço poderá experimentar, consumir, ou viver uma emoção, mas não terá o sentimento de posse, e para isso essas pessoas poderão utilizar-se ou não de algum equipamento para a realização do utilizar-serviço (MARTINS, 2007).
Não importa a quantidade de pessoas que estão envolvidas na realização do serviço, ele continua sendo intangível, heterogêneo e a produção e o consumo simultâneos.
Marques (2006) aborda que, para ter influência no mercado, é necessário ter excelente recurso, já que se está falando em serviços, o recurso necessário é o recurso humano, as pessoas é o elemento que traz exclusividade para uma empresa de serviços.
Toda a organização deve se envolver em ter profissionais de qualidade, para que o serviço possa ser oferecido com qualidade percebida pelo cliente, ele deve perceber que a organização tem a preocupação de desenvolver seus profissionais, ou contratar pessoas capazes de prestar o serviço de forma que o cliente possa ter suas necessidades satisfeitas da melhor forma possível.
Os serviços médicos estão inseridos na aba transformação onde ocorre uma alteração no estado inicial do paciente no decorrer da prestação do serviço, sendo sua posição passiva, onde ele será tratado, não sendo necessário que o paciente despenda esforços.
No quadro 3.1, a seguir são demonstradas algumas áreas que agregam diferentes serviços, e a posição do cliente em relação à prestação do serviço.
Posição do cliente A ç õe s de pr e st aç ã o d e s e rvi ç o Ativa Passiva
Transporte/Transmissão Comunicações, Ensino Táxi, Transportes aéreos Correio Entregas rápidas Transformação Consultoria Restaurante Academia de ginástica Serviços médicos Higiene e saúde Psicanálise Manutenção de máquinas e equipamentos Software Disponibilização Restaurante self-service
Caixa eletrônico Posto de gasolina Supermercados Serviços financeiros Hotelaria Show-business Serviços de eletricidade Serviços de água e esgoto Serviços públicos em geral
Quadro 3.1 – Posição do cliente em relação à prestação do serviço Fonte: Marques (2006).
Então, Marques (2006), demonstra quais os benefícios de ter uma gestão eficaz em serviços, que estão listados a seguir:
Aumento da satisfação dos clientes.
Aumento significativo do número de clientes fiéis. Aumento da participação de mercado.
Aumento das vendas e dos lucros. Maior retorno sobre vendas.
Aumento das vendas repetidas por cliente. Vendas mais frequentes e maiores.
Maior número de vendas recomendadas por clientes satisfeitos.
Propaganda boca-a boca positiva da sua empresa. Boa imagem no mercado. Boa reputação e fama.
Menores gastos com publicidade e propaganda as vendas acontecem mais por indicações de clientes.
Diferenciação no mercado.
Aumento da moral e autoestima dos funcionários, porque os clientes respondem mais positivamente aos contatos pessoais. Aumento da produtividade dos funcionários.
Menor número de problemas com funcionários como faltas e atrasos. Menor índice de rotatividade e reclamações.
Menor número de reclamações de clientes.
Através destes benefícios, pode-se observar que, com uma excelente gestão na área de serviços pode ocorrer um melhoramento total na organização, onde todos os envolvidos ficam satisfeitos, o lucro da empresa cresce, os funcionários ficam cada vez mais empenhados em desenvolver suas atividades, os clientes compram mais e recomendam mais, tem uma relação custo x benefício muito favorável, pois as consequências são inúmeras e positivas para a organização.
Para auxiliar na avaliação da qualidade de serviços ou produtos, a utilização de indicadores tem importância crescente nas empresas. Assim, o tema Indicadores, é de extrema importância a ser tratado e será exposto a seguir.
2.5 INDICADORES
As ferramentas e os métodos que as organizações dispõem para ajudar na mensuração da qualidade, na determinação e alcance de metas, são infindáveis e variáveis. O uso de indicadores é uma das ferramentas mais utilizadas, pois traz consigo diversos atributos que são superiores às outras.
As organizações se encontram em um mundo globalizado, no qual a concorrência está cada vez mais acirrada e elas necessitam de ferramentas que possam auxiliar-lhes na mensuração da qualidade dos produtos e serviços os quais elas dispõem no mercado, e para que elas possam está sempre num patamar de superioridade, em relação às suas concorrentes, elas precisam no mínimo se equiparar de forma que não fiquem ultrapassadas.
Nesse contexto de turbulência no mercado entram os indicadores, que são uma ferramenta utilizada pelas empresas para aumentar o desempenho e aprimorar seu sistema de gestão, de maneira que possam se manter competitivas do mercado mesmo
que este esteja em constante oscilação.
Os indicadores podem ser definidos “como formas de representação quantificáveis das características de produtos e processos” Takashina & Flores (1996. p.19). A importância dessa representação é porque vai proporcionar à organização um maior controle ao longo do processo produtivo, melhorando seu desempenho e ajudando na definição de metas. Os indicadores vão também auxiliar na comparação dos processos ao longo do tempo, para que a organização possa ter noção da evolução organizacional, o nível em que ela estava e aonde ela chegou, qual foi seu desenvolvimento, sendo avaliado pelo gestor através de medidas de desempenho.
Os indicadores também podem ser guias que vão permitir a mensuração da eficácia da ação tomada e os vieses entre o programado e o realizado, sendo quase impossível fazer a avaliação do desempenho e perceber os pontos fracos da organização (KARDEC, 2002). Mostrando a relevância desses indicadores para todas as organizações, pois com eles o gestor terá uma ferramenta forte para avaliação.
Takashina e Flores (1996) apud (SCHRÖEDER, 2005), afirmam que os indicadores desempenham papel fundamental, e elencam alguns aspectos para o qual contribuem:
a) os indicadores estão estritamente ligados ao conceito da qualidade com foco no cliente. Devem ser concebidos a partir da identificação das necessidades e expectativas dos clientes, traduzidas através das características da qualidade do produto ou serviço, sejam elas tangíveis ou não;
b) os indicadores possibilitam que as metas possam ser alcançadas em toda estrutura organizacional e faz com que a melhoria obtida em cada unidade venha contribuir para toda organização.
c) os indicadores devem estar sempre associados às áreas do negócio cujos desempenhos causam maior impacto no sucesso da organização. Assim, eles darão suporte à análise crítica dos resultados do negócio, às tomadas de decisão e ao replanejamento;
d) os indicadores viabilizam a busca da melhoria contínua da qualidade dos produtos e serviços e da produtividade da organização, aumentando a satisfação dos seus clientes, sua competitividade e, consequentemente, sua participação no mercado.
A avaliação de indicadores de desempenho tem como objetivo guiar a empresa no desenvolvimento de seu planejamento estratégico e operacional, isso através da determinação de metas, priorização de ações, identificação de problemas, controle e melhoria dos processos (LANTELME, 1994).
Takashina & Flores (1996) destacam que os indicadores são essenciais tanto para o planejamento organizacional, pois permitem o estabelecimento de metas quantificadas e o seu desdobramento na organização, quanto para o controle dos processos das organizações, pois possibilita que os resultados apresentados pelos indicadores sejam fundamentais para a análise crítica do desempenho da organização, para as tomadas de decisões e para o replanejamento.
Porém, Trzesniak (1998) ressalta que os indicadores precisam ser bem elaborados, pois, caso contrário, podem ocorrer más decisões em virtude da má construção. Sendo grande a responsabilidade de disponibilizar indicadores, e a para a utilização desses indicadores pode-se destacar algumas dificuldades conforme Fischmann (1999): consistência, fidedignidade e disponibilidade dos dados.
Trzesniak (1998) frisa, ainda, que os indicadores necessitam constantemente estarem sendo revistos, questionados e discutidos, para que sejam divulgados da forma mais clara possível e sem ambiguidades, todas as informações que eles contêm quanto àquelas que eles não contêm, de forma que eles possam retratar a qualidade organizacional com competência.
Takashina & Flores (1996) abordam os principais critérios para gerar um indicador, que serão apresentadas no quadro a seguir:
Critérios Descrição
Seletividade ou importância Capta uma característica-chave do produto ou processo
Simplicidade e clareza Fácil compreensão e aplicação em diversos níveis da organização, numa linguagem acessível.
Abrangência Suficientemente representativo,
inclusive, em termos estatísticos, do produto ou do processo a que se refer;devem-se priorizar indicadores representativos da situação ou contexto geral.
Rastreabilidade e acessibilidade Permite o registro e a adequada manutenção e disponibilidade dos dados, resultados e memórias de cálculo, incluindo os responsáveis envolvidos. É essencial à pesquisa dos fatores que afetam o indicador.
Comparabilidade Fácil de comparar com referenciais apropriados, tais como o melhor concorrente, a média do ramo e o referencial de excelência. Estabilidade e rapidez de
disponibilidade
Perene e gerado com base em procedimentos padronizados, incorporados às atividades do processador. Permite fazer uma previsão do resultado, quando o processo está sob controle.
Baixo custo de obtenção Gerado abaixo custo, utilizando unidades adimensionais simples, tais como percentagem, unidades de tempo, etc.
Quadro 3.2. Principais critérios para a geração de indicadores. Fonte: Takashina & Flores (1996)
Paladini (2002) classifica os indicadores como: indicadores de desempenho, indicadores de suporte e indicadores da qualidade, que serão detalhados a seguir.
Os indicadores de desempenho, também são conhecidos como indicadores da produtividade, eles estão associados às características do produto e do processo desdobradas pelo processador, a partir das características da qualidade. Avaliam a qualidade com base no processo produtivo.
de produção tanto de bens como de serviços, procurando otimizar as operações individualmente e o gerenciamento integrado delas.
Os indicadores de desempenho possuem características básicas que são bem definidas, tais como:
Ênfase no processo produtivo;
Maior envolvimento com procedimentos de gestão tática e operacional; Direcionamento às características potenciais da empresa;
Destaque para os pontos fracos da empresa; Avaliação do desempenho de todo o processo; Meta básica a eficiência da organização.
Já os indicadores de suporte, também são conhecidos como indicadores das ações de apoio, se referem à organização como um todo, pois são indicadores abrangentes.
Os indicadores de suporte têm as seguintes características básicas: Ênfase ao suporte ao processo produtivo;
Envolvimento preferencial aos procedimentos de gestão tática e operacional; Agilidade no suporte das novas ações requeridas e na integração de
elementos de diferentes áreas e de diferentes funções;
Destaque nas deficiências da empresa, na ação de conjunta de operações e de agentes de produção ou, ainda, no suporte ao funcionamento dessas operações e agentes;
Avaliação do desempenho das ações de suporte ao processo produtivo e às demais ações fundamentais da empresa;
Meta básica a capacidade de medir o suporte e o apoio aos modelos de eficiência e eficácia das ações gerais da organização.
Já os indicadores da qualidade, ou ainda, indicadores da sobrevivência, se referem às características da qualidade do produto, as quais são julgadas pelo cliente.
São considerados mais estratégicos e abrangentes, pois envolvem também os outros indicadores que foram apresentados anteriormente.
mudanças do mercado e à capacidade, da empresa de influenciar ou, até mesmo, criar as mudanças.
Este tipo de indicadores apresentam as seguintes características:
Ênfase nas reações da empresa às mudanças do mercado, na forma como ela influencia e analisa as tendências deste mercado;
Maior envolvimento com procedimentos estratégicos;
Direcionamento para as oportunidades identificadas no mercado; Destaque para as ameaças externas à empresa;
Avaliação do impacto do processo e do suporte em relação ao indicador no desempenho estratégico da empresa;
Meta básica a mensuração da eficácia organizacional.
Juran apud Silva e Menezes (2010), aponta que os indicadores podem ser agregados em:
a) Indicadores de desempenho específicos: esses vão fornecer informações para o gerenciamento global da empresa e de seus processos individualmente. Essas informações poderão ser utilizadas tanto pelos gerentes quanto pelos operários da empresa nos processos internos de tomada de decisão:
- Indicadores de desempenho gerencial: são associados à implantação de estratégias através de planos de ação ou programas de melhoria.
- Indicadores de desempenho operacional: estão relacionados a processos individualizados na empresa. Estão voltados para o fornecimento de informações que auxiliem o gerenciamento de tarefas rotineiras.
b) Indicadores de desempenho globais: avaliam o desempenho das empresas através da comparação entre si, sob um ângulo de visão de fora para dentro, onde são apresentados apenas os resultados globais da empresa sem a visão de suas particularidades. E fornecem uma visão mais agregada do desempenho do setor que atuam e Podem ser:
- Indicadores de desempenho da empresa: auxiliando no desenvolvimento do planejamento estratégico, orientam as políticas internas e indicam a competitividade quanto a sua capacidade de atender as necessidades dos consumidores frente a seus concorrentes diretos.
como um todo.
Os indicadores ajudam a medir o desempenho do Setor de serviços em saúde que será apresentado a seguir.
2.6 SETOR DE SERVIÇOS EM SAÚDE
As transações entre pacientes, prestadores de serviços e outras organizações ligadas à saúde, compreende a assistência de saúde (STILES, MICK, e WISE, 2001). Os serviços ligados à saúde podem ser prestados em diversos lugares, o cliente pode se deslocar para a prestação do serviço ou o profissional que irá fazer a prestação poderá se deslocar até onde está o paciente, sendo assim a prestação a assistência de saúde. Dependo da enfermidade, o paciente poderá se deslocar para vários lugares para receber o serviço ou mesmo um único lugar.
Os clientes estão com expectativas maiores em relação aos serviços de saúde que obterão, e para atender a essas expectativas é necessário que os hospitais e clínicas tenham resultados excelentes nos seus procedimentos, de forma eficiente e eficaz, principalmente numa área tão indispensável como a saúde, pois qualquer erro é inadmissível pelos pacientes (MÉLO, 2007).
Na prestação do serviço de saúde, um paciente não pode avaliar se o serviço atende às especificações, antes que este seja executado, de forma que dificulta para os pacientes escolher o serviço de saúde que irá lhe dar maior benefício.
As habilidades e a formação da força de trabalho são algumas características destacadas por Mélo (2007), que são encontradas em serviços de saúde e outra característica destacada pela autora é a estrutura organizacional, dificultando o gerenciamento desses serviços.
Nos serviços de saúde há uma diversidade de fatores técnicos e comportamentos humanos, que levam a uma imagem muitas vezes contraditória. Os principais fatores estão elencados abaixo (MOTTA, 2001):
Intangibilidade da produção dos serviços de saúde: é difícil a mensuração dos serviços no setor de saúde, pois as atividades estão presentes apenas no momento da realização do serviço. Estando muitas vezes a equipe desmotivada para fazer um melhoramento na prestação dos serviços.
