Efeito da nostalgia do cliente na lealdade à marca pós fusão / aquisição.

Texto

(1)i. UNIVERSIDADE NOVE DE JULHO PPGA - PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO. ANA CAROLINA DE TOLEDO. EFEITO DA NOSTALGIA DO CLIENTE NA LEALDADE À MARCA PÓS FUSÃO / AQUISIÇÃO. SÃO PAULO 2013.

(2) ii. ANA CAROLINA DE TOLEDO. EFEITO DA NOSTALGIA DO CLIENTE NA LEALDADE À MARCA PÓS FUSÃO / AQUISIÇÃO. Dissertação de mestrado apresentada ao Programa. de. Pós-Graduação. em. Administração da Universidade Nove de Julho - UNINOVE, como requisito parcial para a obtenção do grau de Mestre em Administração. Prof. Evandro Luiz Lopes, Dr. - Orientador. SÃO PAULO 2013.

(3) iii. ANA CAROLINA DE TOLEDO. EFEITO DA NOSTAGIA DO CLIENTE NA LEALDADE À MARCA PÓS FUSÃO / AQUISIÇÃO. Dissertação de mestrado apresentada ao Programa. de. Pós-Graduação. em. Administração da Universidade Nove de Julho - UNINOVE, como requisito parcial para a obtenção do grau de Mestre em Administração, pela Banca Examinadora, formada por:. São Paulo, 09 de agosto de 2013.. Presidente: Prof. Evandro Luiz Lopes, Dr. – Orientador, UNINOVE. Membro: Prof. Francisco Antônio Serralvo, Dr., PUC-SP. Membro: Prof. Otávio Bandeira De Lamônica Freire, Dr., UNINOVE.

(4) iv. DEDICATÓRIA. Dedico este trabalho aos meus pais, Geraldo Luciano Toledo e Edes Rosali Casetta Toledo, ao meu amado filho Théo Toledo Rocha e a todas as pessoas que direta ou indiretamente me apoiaram: professores e amigos..

(5) v. AGRADECIMENTOS. Há vinte anos, comecei a propor-me objetivos para delinear meu futuro. Na época, adolescente de treze anos, procurei entender o que era futuro e o que era preciso fazer para traçar uma rota de vida. Foi ai que se iniciaram as conversas com meu pai a partir da observação sobre como era seu trabalho. Meu pai, professor Geraldo Luciano Toledo, naquela época Vice-Diretor da FEA – USP, tornou-se, com seu exemplo, uma fonte de inspiração para eu almejar direcionar minha vida para uma atividade de dedicação acadêmica. Por conta disso, não haveria outra forma de iniciar meus agradecimentos, senão dirigi-los a ele, por todos os anos de orientação profissional que culminaram com a realização desse objetivo traçado desde minha adolescência. E, é claro, a vida é uma soma de razão e emoção; é por isso que minha mãe, que sempre me ouviu nas lamentações, estresses do dia a dia, e que me tem proporcionado inestimável suporte na criação do meu filho em momentos diversos; ela é corresponsável pela realização desse sonho. Sem ela a meu lado, não seria possível realizar este trabalho, que se entendeu por quase dois anos e meio. Os sonhos e a perseguição aos objetivos fazem parte de uma trajetória e de um empenho diário em busca de sua realização e, desse processo, muitas pessoas participam, tornando-se, muitas vezes, fundamentais para a concretização de tudo aquilo que se projetou. No âmbito acadêmico, meus agradecimentos ao meu orientador, professor Dr. Evandro Luiz Lopes, que participou do processo seletivo e me acolheu como sua orientanda. Desde o início, com muita competência e entusiasmo, incentivou-me durante o curso de mestrado, e, principalmente, revelou-me os passos metodológicos inerentes à pesquisa acadêmica. Agradeço-o, ainda, por orientar-me na adoção de uma visão centrada no cliente, em atenuar meu viés “executivo”, na absorção de inputs extremamente motivadores ao meu projeto. Auxiliou-me, ainda, a não ter medo de errar nem de ousar e a fazer com que o tema de pesquisa adotado fosse algo que eu realmente amasse desenvolver. Obrigada por cada incentivo, pois, mais do que ensinamentos, como professor, mostrou-me caminhos, como mestre. Tantos outros docentes me acolheram de forma tão brilhante e me farão relembrar desse período. Um sentimento nostálgico gostoso, com um gosto que tudo valeu ser vivido. Agradeço principalmente aos professores da área de Marketing do programa de PósGraduação em Administração: professor Dr. Sergio Moretti, professor Dra. Claudia Acevedo.

(6) vi. Campanário, professor Dr. Dirceu Silva, professor Dr. Mauro Neves (In Memoriam) e todos os demais docentes e funcionários, pela acolhida e ensinamentos. As contribuições proporcionadas no exame de qualificação pelos professores Dr. Francisco Antônio Serralvo e Dr. Otávio Bandeira De Lamônica Freire foram muito valiosas para refinamento da revisão bibliográfica e encaminhamento da pesquisa empírica, tanto com sugestões de melhorias como apontando e corrigindo as inevitáveis lacunas de uma pesquisadora iniciante. A eles, meus sinceros agradecimentos. Agradeço também aos meus colegas de mestrado, que estiveram sempre a meu lado; eles foram fundamentais para fazer com que esse período fosse muito produtivo. Partilhar das ansiedades, medos e experiências contribuíram muito para aliviar as tensões e continuar pelo caminho, sem esmorecimento. Obrigada a vocês, Karoline Kinoshita, Reny Galvão, Augusto Amaral, Geraldino Araújo, Carlos Alberto Alves e Eduardo Garcia, que sempre estiveram por perto. Sou grata também aos colegas de outras instituições, pela força durante a pesquisa de campo, em especial a Bianca Nascimento de Deus e Marcelo Neves Gonçalves. Muitos colegas do trabalho e amigos de longa data me ajudaram, escutando-me, apoiando-me e respondendo ao questionário da pesquisa pertinente ao trabalho de campo; portanto, não poderia deixar de agradecê-los por seu apoio, paciência e por tolerarem minha ausência em alguns momentos. Um especial obrigado para: Betina Vieira, Camilla Teixeira, Rafael Fernandes, Tatiana Atalla, Maria Carolina Sciamarelli, Tomaz Silveira, Lucas Amaral, Ivair Bezerra, Ricardo Calegari, Rupén Küçükütücü, Marcio Silveira, Eduarda Alvin, Henrique Santos e Sergio Pereira. Finalmente, um especial obrigado para os meus irmãos Luciano Augusto Toledo, pelo estímulo ao interesse pela vida acadêmica; Luiz Alberto de Toledo, pela determinação profissional; Ana Gabriela de Toledo, pela força; meu cunhado Carlos Rosolen, pelos serviços de motoboy prestados; minhas cunhadas Eliana Carlos Toledo e Renata Campos, pela alegria e meus lindos sobrinhos: Lara, Lisa, Luna, Maria Luiza e Gabriel. E, é claro, ao meu grande amigo e namorado Thiago Saback, pela paciência e apoio em todos os momentos, principalmente por ter cuidado com muito amor e carinho do meu filho, para que eu pudesse ir às reuniões com o meu orientador; e, finalmente, a meu filho, Théo Toledo Rocha, pelos dois anos em que ele se lembrava de que os dias de estudo eram para ele..

(7) vii. “Hoje eu acordei com uma tal nostalgia de ser feliz.” Clarice Lispector.

(8) viii. RESUMO O sentimento nostálgico está presente em todos os indivíduos e pode influenciar a forma de se relacionar com as pessoas, objetos e serviços. É um sentimento agridoce, como uma saudade do ontem, que tende a evocar nas pessoas lembranças boas de um passado. Para os pesquisadores de marketing, esse conceito revela-se importante na configuração das estruturas de preferência dos consumidores e, portanto, vem sendo estudado muito desde a década de 1990. O presente trabalho explora esse sentimento em um contexto de fusão e aquisição no setor bancário, no qual uma empresa, ao fundir-se com outra empresa, extingue a marca anterior, afetando a atitude perante a marca prevalecente e extinta e, consequentemente, a lealdade do cliente da marca extinta. Essa última pode, ainda, ser afetada pelo efeito decorrente do custo de mudança. Nesse contexto, o objetivo deste trabalho é estudar o efeito do sentimento nostálgico do consumidor no comportamento e na lealdade após a extinção de uma marca, em decorrência do processo de fusão/aquisição e a proposição e teste de um modelo explicativo das relações entre os referidos construtos. A partir da análise crítica de modelos propostos por diferentes autores, de reflexões teóricas sobre o conceito de nostalgia e os demais construtos relacionados, foi desenvolvido um modelo teórico e seus respectivos itens de mensuração. Foram coletadas informações de clientes que passaram por um processo de fusão e mantiveram o relacionamento com a empresa resultante do processo e testados e refinados pela técnica de modelagem de equações estruturais PLS-SEM, sob os aspectos de confiabilidade e validade. Os resultados mostram haver um efeito do sentimento nostálgico dos clientes sobre a atitude perante a marca extinta e prevalecente no processo de fusão/aquisição, bem como a influência positiva do custo de mudanças para a construção da sua lealdade à marca. Os resultados alcançados permitem concluir que eles contribuem para a ampliação do arcabouço teórico de marketing sobre o tema objeto da pesquisa empreendida, ao propor e validar um modelo abrangente que complementa os estudos existentes sobre o assunto e, simultaneamente, busca preencher algumas lacunas.. Palavras-chave: nostalgia, atitude perante a marca, lealdade à marca, fusão e aquisição..

(9) ix. ABSTRACT. The feeling of nostalgy is present in all individuals and may influence the way we relate to people, objects and services. It is a bittersweet feeling, like a longing for yesterday, which tends to evoke in people fond memories of the past. For marketing researchers, this concept proves to be important in shaping the structures of consumer preferences and, therefore, it has been studied a lot since the 1990s. This dissertation explores this feeling in a context of mergers and acquisitions in the banking sector, where a company, by merging with another company, extinguishes the previous brand, thus affecting the attitude towards the prevailing and extinct brand, and hence the customer loyalty of the extinct brand. The latter may also be affected by the effect arising from the cost of change. In this context, the main purpose of the author is to study the effect of the consumers’ nostalgic feeling as to their behavior and loyalty after the extinction of a brand as a result of a merger/acquisition process and the proposition and test of an explanatory model of the relationships between those constructs. Based on a critical analysis of the models proposed by different authors, theoretical reflections on the concept of nostalgy and other related constructs, a theoretical model was developed. Information was collected from customers who have experienced a merger process and maintained relationships with the company resulting from the process and tested and refined by the technique of structural equation modeling PLS-SEM, under the aspects of reliability and validity. The results show that there is an effect from the nostalgic feeling of customers on their attitude toward the extinct brand, which is prevailing in the merger/acquisition process, as well as the positive influence of the cost of changes to build their brand loyalty. The results obtained allow us to conclude that they contribute to the expansion of the theoretical framework of marketing regarding the subject of this research, by proposing and validating a comprehensive model that complements the existing studies on the subject and simultaneously seeks to fill some gaps.. Key words: nostalgy, attitude toward brand, brand loyalty, merger and acquisition.

(10) x. LISTA DE FIGURAS Figura 1 – Representação esquemática da estrutura do estudo ..................................................... 12. Figura 2 – Atitudes e crenças no processo comportamental do consumidor ................................ 18. Figura 3 – A pirâmide da percepção da marca ............................................................................. 36. Figura 4 – A pirâmide de construção de Brand Equity................................................................. 39. Figura 5 – Gestão de Brand Equity, de Aaker ............................................................................. 40. Figura 6 – Estrutura de Brand Equity, de Srivastava e Shocker .................................................. 44. Figura 7 – Um modelo esquemático (framework) de lealdade do consumidor ........................... 47. Figura 8 – Tipologia da percepção do consumidor nos custos de mudança ................................ 53. Figura 9 – Ilustração do modelo Servuction ................................................................................ 70. Figura 10 – Modelo teórico do estudo ........................................................................................ 82. Figura 11 – Plano de análise estatística do estudo empírico........................................................ 96. Figura 12 – Modelo estrutural proposto ..................................................................................... 124. Figura 13 – Modelo estrutural proposto completo – APÊNDICE E .......................................... 165.

(11) xi. LISTA DE QUADROS Quadro 1 – Papeis da marca para consumidores e empresas .................................................... 14. Quadro 2 – Abordagens de brand equity e customer equity e a gestão de marketing .............. 34. Quadro 3 – Antecedente da atitude relativa .............................................................................. 47. Quadro 4 – As fases da lealdade ............................................................................................... 48. Quadro 5 – Principais definições de nostalgia relacionadas a comportamento do consumidor. 56. Quadro 6 – Nostalgia histórica versus nostalgia individual ..................................................... 60. Quadro 7 – Número de bancos no Brasil .................................................................................. 62. Quadro 8 – Sistema Financeiro Nacional (SFN) ...................................................................... 68. Quadro 9 – Características diferenciadoras dos serviços .......................................................... 69. Quadro 10 – Hipóteses e variáveis do estudo ........................................................................... 80. Quadro 11 – Diferenças entre pesquisas exploratórias e pesquisas conclusivas ...................... 85. Quadro 12 – Relação das escalas e questões propostas ............................................................ 91.

(12) xii. LISTA DE TABELAS Tabela 1 – Filtro 1 – Possuidor de conta no Banco ABN Amro/Real ................................ 101. Tabela 2 – Filtro 2 – Possuidor de conta no Banco Santander ........................................... 101. Tabela 3 – Filtro 3 – Não é funcionário ou ex-funcionário das instituições ...................... 102. Tabela 4 – Gênero do respondente ..................................................................................... 102. Tabela 5 – Faixa etária do respondente .............................................................................. 103. Tabela 6 – Escolaridade do respondente ............................................................................ 103. Tabela 7 – Natureza da ocupação do respondente ............................................................. 104. Tabela 8 – Renda do respondente ...................................................................................... 104. Tabela 9 – Número de bancos em que mantém conta corrente .......................................... 105. Tabela 10 – Principal banco de relacionamento do respondente ....................................... 105. Tabela 11 – Principal banco do respondente, antes da fusão ............................................. 106. Tabela 12 – Principal banco antes da fusão versus banco principal atual .......................... 107. Tabela 13 – Tempo de relacionamento com as instituições ............................................... 107. Tabela 14 – Tipos de contas com a instituição .................................................................. 108. Tabela 15 – Frequência das escalas das variáveis independentes ...................................... 111. Tabela 16 – Frequência das escalas das variáveis dependentes ......................................... 113. Tabela 17 – Distância de Mahalanobis dos outliers ........................................................... 115. Tabela 18 – Multicolinearidade entre as variáveis ............................................................. 115. Tabela 19 – Normalidade Kolmogorov Smirnov ............................................................... 116. Tabela 20 – Resultado da análise fatorial exploratórios – variável independente ............. 119. Tabela 21 – Resultado da análise fatorial exploratórios – variável dependente ................ 120. Tabela 22 – Análise secundário das variáveis – índice de ajuste ....................................... 121. Tabela 23 – Relação dos indicadores com a raiz AVE – PLS ........................................... 123. Tabela 24 – Carga das relações entre os construtos ........................................................... 124. Tabela 25 – Análise dos coeficientes dos caminhos, por bootstrapping ........................... 125. Tabela 26 – Resultados dos testes das hipóteses ................................................................ 130.

(13) 1. SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 4 1.1 Contextualização do tema .................................................................................................. 4 1.2 Problema de pesquisa.......................................................................................................... 7 1.3 Objetivos ............................................................................................................................ 8 1.3.1 Objetivo principal ............................................................................................................ 8 1.3.2 Objetivos secundários ...................................................................................................... 8 1.4 Justificativa ......................................................................................................................... 9 1.5 Organização do estudo ..................................................................................................... 11. 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .................................................................................. 13 2.1 Gestão de marcas e fidelização ......................................................................................... 13 2.1.1 Conceito, funções e benefícios da marca ....................................................................... 13 2.1.2 Marca e os vínculos com o consumidor ......................................................................... 16 2.1.3 Marcas e o comportamento do consumidor: atitudes e crença ...................................... 17 2.1.4 Atitude perante a marca ................................................................................................. 19 2.2 Gestão da marca e Brand Equity ...................................................................................... 28 2.2.1 Modelo de Keller de construção de Brand Equity ......................................................... 38 2.2.2 Modelo de Aaker de gestão de Brand Equity ................................................................ 40 2.2.3 Modelo de Srivastava e Shocker de estrutura de Brand Equity ..................................... 43 2.3 Lealdade ........................................................................................................................... 45 2.3.1 Conceito de lealdade à marca ........................................................................................ 45 2.3.2 Custo de mudança ......................................................................................................... 50 2.4 Nostalgia .......................................................................................................................... 54 2.4.1 Definição de nostalgia ................................................................................................... 54 2.4.2 Antecedentes e tipos de nostalgia ................................................................................. 57 2.5 Considerações sobre os processos de fusão e aquisição de empresas e marcas .............. 62 2.5.1 Marcas e os processos de fusões e aquisições ............................................................... 65 2.6 Sistema Financeiro Nacional e peculiaridades do segmento bancário ............................ 67 2.6.1 Panorama da indústria bancária ..................................................................................... 67 2.6.2 Características dos serviços financeiros ........................................................................ 71 2.7 Formulação de hipóteses para configuração do modelo .................................................. 76 2.8 Modelo teórico referencial da pesquisa empírica ............................................................. 81.

(14) 2. 3 ASPECTOS METODOLÓGICOS DA PESQUISA EMPÍRICA ............................... 83 3.1 Considerações metodológicas gerais ................................................................................ 83 3.2 Tipos de pesquisa ............................................................................................................. 83 3.3 Estratégia de pesquisa empírica ....................................................................................... 85 3.4 Método da pesquisa empírica ........................................................................................... 86 3.5 População do estudo ......................................................................................................... 86 3.6 Amostra ............................................................................................................................ 87 3.7 Instrumento e plano de coleta de dados ........................................................................... 88 3.7.1 Escalas ........................................................................................................................... 89 3.7.2 Pré-teste do instrumento de coleta ................................................................................. 92 3.7.3 Plano de coleta de dados ................................................................................................ 94 3.8 Plano de tratamento e análise dos dados .......................................................................... 95 3.8.1 Análise de outliers ......................................................................................................... 96 3.8.2 Análise da multicolinearidade ....................................................................................... 97 3.8.3 Análise da normalidade ................................................................................................. 97 3.8.4 Teste Kolmogorov-Smirnov .......................................................................................... 98 3.8.5 Modelagem de equações estruturais (MEE) .................................................................. 98. 4 ANÁLISE DOS RESULTADOS ................................................................................... 100 4.1. Análise descritiva dos resultados ................................................................................ 100. 4.1.1. Preparação do banco de dados ................................................................................... 100 4.1.2. Perfil demográfico da amostra ..................................................................................... 102 4.1.3. Dados sobre perfil bancário .......................................................................................... 105 4.1.4. Análise descritiva da escala – variáveis independentes ................................................108 4.1.5. Análise descritiva da escala – variáveis dependentes .................................................. .112 4.2. Análises multivariadas .................................................................................................... 114 4.2.1. Análise e descarte dos outliers ..................................................................................... 114 4.2.2. Verificação da ausência de multicolinearidade ............................................................ 115 4.2.3. Verificação da normalidade ......................................................................................... 116 4.2.3.1. Técnica PLS.............................................................................................................. 116 4.3. Confiabilidade de escala e análise fatorial exploratória .................................................117 4.3.1. Teste de confiabilidade da escala ................................................................................117 4.4. Confiabilidade do modelo de mensuração .....................................................................121 4.4.1. Verificação da validade discriminante ........................................................................ 122.

(15) 3. 4.4.2. Verificação da significância dos caminhos: path coefficients ...................................... 124 4.4.3. Teste de validade do modelo bootstrapping ................................................................. 125 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................................... 131 5.1. Conclusões do estudo .................................................................................... ................ 131 5.2. Implicações acadêmicas .................................................................................................. 136 5.3. Implicações gerenciais .................................................................................................... 138 5.4. Limitações do estudo ...................................................................................................... 139 5.5. Sugestões para futuros estudos ....................................................................................... 141 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................................................... 143 APÊNDICES ......................................................................................................................... 154 Apêndice A – Instrumento de pesquisa ................................................................................. 155 Apêndice B – Escala original de propensão à nostalgia ........................................................ 161 Apêndice C – Escala original de custo de mudança .............................................................. 162 Apêndice D – Escala original de atitude perante a marca/empresa ....................................... 164 Apêndice E – Modelo estrutural proposto completa .............................................................. 165.

(16) 4. 1 INTRODUÇÃO 1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO TEMA Inseridas no ambiente de negócios contemporâneo, as empresas têm sido submetidas a uma multiplicidade e diversidade de situações, caracterizadas por dois importantes aspectos que decorrem das entidades e forças externas, as quais podem influenciar de forma positiva ou negativa e com intensidade variável os processos gerenciais tanto operacionais como estratégicos. O primeiro aspecto diz respeito à velocidade com que as variáveis atreladas a essas entidades e forças externas mudam; o segundo aspecto relaciona-se à natureza incontrolável dessas variáveis. Nesse sentido, tais forças e entidades, presentes nos ambientes econômicos, político-legal, tecnológico, físico e sociocultural, tipicamente, variam de forma incontrolável o tempo todo, requerendo um esforço permanente e cada vez mais intenso das organizações para ajustar seus recursos e objetivos às oportunidades de crescimento e de lucratividade. Especificamente na indústria bancária, novas tecnologias de produto/serviço e de processos operativos, incluindo TI e internet, comportamento complexo e exigente dos clientes, acirramento da concorrência e outras pressões do ambiente externo, têm exigido um esforço de aprendizado e de adaptação aos novos modelos e processos de gestão. Destaque-se, sobretudo, um importante fenômeno que se tem manifestado, no Brasil, como uma forte tendência: as fusões e aquisições. Os processos de fusões e aquisições são hoje. parte. da. realidade. da. economia. brasileira.. Segundo. a. consultoria. PricewaterhouseCoopers, 502 negócios do gênero foram fechados, entre janeiro e agosto de 2010, um recorde para a série histórica da empresa, iniciada em 2002 (ECONOMIA & NEGÓCIOS, 2010). Os profissionais estão hoje cientes da possibilidade de associações entre grandes corporações. Particularmente no mercado da indústria bancária, a agressiva concorrência no setor, tanto no âmbito nacional quanto internacional, induziu as instituições a buscar uma alternativa à conquista de crescimento orgânico, adotando a prática do crescimento horizontal mediante a canalização de recursos para a estratégia de aquisições e fusões..

(17) 5. Uma análise panorâmica do mercado bancário brasileiro nos últimos anos, por exemplo, permite verificar um crescimento no número de fusões, aquisições e incorporações no setor, as quais são uma alternativa para a adequação ao mercado do porte e da estrutura organizacional das instituições do gênero (TORQUATO, 2010). O movimento observado de fusões e aquisições na indústria bancária tem sido intenso desde meados da última década do século passado. O número de instituições financeiras, por exemplo, passou de 230 (1994) para 179 (1998) em apenas quatro anos. Esse movimento envolveu a privatização de bancos públicos e o incentivo a fusões, incorporações e transferências de controle acionário de bancos privados. Por limitação legal, na época, o Banco do Brasil e a Caixa Econômica, ambos bancos públicos, não puderam usufruir dessa estratégia de crescimento. Em 2007, iniciou-se uma grave crise financeira internacional, com reflexos nas instituições financeiras brasileiras. Para mitigar os efeitos da crise no Brasil, diversas medidas foram adotadas pelas autoridades reguladoras, visando a proporcionar liquidez e credibilidade ao Sistema Financeiro Nacional, incluindo a permissão concedida a grandes bancos estatais de adquirir instituições financeiras sediadas no Brasil, recrudescendo, assim, a competição no setor. Isso porque alterou-se o cenário competitivo, ensejando que poderosas instituições públicas se envolvessem em processos de fusão e aquisição, o que intensificou a concorrência e repercutiu nas estratégias competitivas das demais organizações do setor, especificamente no que diz respeito ao posicionamento da marca e ao relacionamento com cliente, com desdobramentos em aspectos como satisfação e fidelização. Centrando o interesse na questão de fusões e de aquisições, pelo menos três elementos de natureza estratégica podem ser destacados: governança corporativa; cultura resultante do processo, incluindo a compatibilização de crenças e valores compartilhados; gestão da marca. Com referência ao primeiro elemento mencionado, a governança corporativa, pode-se afirmar que a estrutura de governança determina a capacidade de ajustes na formulação e aplicação de estratégias e ações visando ao aproveitamento de oportunidades e à melhoria do nível de competitividade de uma organização (TORQUATO, 2010). Em processos de fusões/aquisições, as questões pertinentes à convergência de interesses de shareholders e demais stakeholders das empresas originais e da(s) empresa(s) resultante(s) daqueles.

(18) 6. processos são determinantes para a formulação da direção estratégica e implantação da agenda estratégica da organização (CAMARGOS, 2012). Sob o prisma do elemento cultura, saber do movimento da economia na direção de fusões e aquisições não significa que os profissionais estarão preparados para os desafios representados pela união de culturas corporativas, às vezes muito díspares. Associando os elementos marca e cultura em processos de fusão/aquisição, o vice-presidente de operações da agência Fischer+Fala!, Alex Isnenghi, afirma que a união das duas marcas do Grupo Totalcom, oficializada em março de 2009, priorizou uma mudança de atitude para todos os funcionários (ECONOMIA & NEGÓCIOS, 2010). O contexto em que a pesquisa se insere aponta para o terceiro elemento: a gestão da marca no âmbito do fenômeno de fusões e aquisições, tendo por objeto específico de estudo alguns construtos que integram o universo da dimensão lealdade à marca (satisfação, atitudes, nostalgia, custo de mudança). Essa dimensão é determinante para orientar o desenvolvimento de atividades estratégicas e operacionais voltadas à criação e entrega de valor para o consumidor e, consequentemente, gerar valor para a empresa. Sob essa ótica, o interesse acadêmico em estudar lealdade à marca repousa na constatação de um cenário de forte competição e de grande mutabilidade presente no ambiente de negócios das empresas pertencentes à indústria bancária, o qual se tem agravado como decorrência do fenômeno de fusões e aquisições. Em um cenário como esse, o comportamento do consumidor é afetado fortemente em seus sentimentos e atitudes, como nostalgia da marca, por exemplo, podendo isso gerar alto grau de insatisfação e refletir-se na lealdade à empresa que resultou da fusão, com desdobramentos que podem reduzir a capacidade de manutenção dos clientes, comprometendo a competitividade da instituição. Como resposta ao cenário descrito, o uso de instrumentos estratégicos de gestão da marca, em particular sob uma perspectiva de marketing e de orientação para o mercado, tem por alvo a conquista e sustentação de superioridade sobre os concorrentes. O aumento da concorrência, tanto no âmbito local quanto nacional e global, induz as empresas do setor considerado a desenvolver estratégias competitivas como condição necessária para garantir crescimento e sobrevivência. Sob a perspectiva de marketing, particularmente a da gestão de marca, o gerenciamento estratégico da transição, das empresas de origem para as empresas resultantes.

(19) 7. do processo de fusão ou aquisição, requer que se leve em conta o posicionamento que deverá resultar da gestão estratégica de marca. Nesse sentido, emerge uma questão pertinente ao comportamento do consumidor, a qual não tem sido contemplada intensamente no âmbito da pesquisa acadêmica no contexto descrito. Especificamente, trata-se de estudar se a exclusão de uma determinada marca como estratégia após a fusão de duas empresas pode evocar, como consequência, o sentimento de nostalgia no cliente, e até que ponto o efeito nostalgia traz implicações e interferências na lealdade do cliente. Presumivelmente, o sentimento de nostalgia afeta diferentemente as pessoas em seu comportamento como consumidores e isso dependerá da experiência que elas tiveram com a marca. Os resultados de pesquisas recentes sustentam a premissa de que a nostalgia é um sentimento intrinsecamente pessoal. Além disso, ela se manifesta de modo mais efetivo em consumidores que mantenham relacionamento mais intenso com a empresa e que revelem maiores vínculos pessoais com a marca. Presumivelmente, o delineamento da identidade e o posicionamento de marca após empresas terem sido objeto de fusão/aquisição podem ser fortemente afetados e refletir-se no comportamento dos clientes das empresas no tocante aos seus sentimentos de nostalgia relativamente à marca/empresa anterior e, consequentemente, na sua lealdade. 1.2 PROBLEMA DE PESQUISA Em face do exposto, o problema de pesquisa convergiu para a influência e o efeito da nostalgia sobre a lealdade do cliente, repercutindo, consequentemente, no posicionamento / reposicionamento da marca prevalecente pós fusão / aquisição. Dessa forma, a questão de pesquisa foi formulada da seguinte maneira: “O sentimento de nostalgia influencia o comportamento do cliente da marca extinta, afetando sua lealdade à nova marca resultante do processo de fusão?”.

(20) 8. 1.3 OBJETIVOS 1.3.1 Objetivo principal O objetivo do estudo foi estudar o efeito do sentimento nostálgico do consumidor no comportamento e na lealdade após a extinção de uma marca, em decorrência do processo de fusão/aquisição, e a proposição e teste de um modelo explicativo das relações entre os referidos construtos. 1.3.2 Objetivos secundários a) Avaliar se a nostalgia pode afetar o relacionamento do consumidor com a marca resultante do processo de fusão e aquisição; b) Identificar os antecedentes que aumentam a predisposição do consumidor ao sentimento de nostalgia e sua relação com lealdade; c) Avaliar o efeito do custo de mudança na lealdade/permanência do consumidor à marca. Para alcançar o objetivo principal e os objetivos secundários, dividiu-se o estudo em duas etapas. A primeira etapa abrangeu uma pesquisa bibliográfica, com a finalidade de propiciar um embasamento conceitual sobre assuntos diretamente pertinentes e correlatos ao objeto do estudo, o qual serviu de base teórica referencial para o delineamento e a condução da segunda etapa. Na. segunda. etapa, foi. realizada. uma. pesquisa de. campo, de. natureza. descritiva/quantitativa. Especificamente, foram adotados os seguintes procedimentos: a) Levantamento da literatura sobre nostalgia, seus antecedentes e tipos de nostalgia; relações com lealdade; b) Levantamento da literatura sobre lealdade do cliente à marca: conceito, atitude, envolvimento, identidade de marca, custo de mudança como fator moderador para abandono da marca remanescente;.

(21) 9. c) Análise da literatura sobre a gestão e construção da marca, com ênfase nos conceitos e processos de identidade de marca e posicionamento competitivo de marca, atitude e lealdade à marca; d) Revisão da literatura pertinente a problemas e situações relacionadas com os processos de fusão e aquisição e o marketing de serviços bancários; e) Contextualização panorâmica do ambiente competitivo de negócios na indústria de bancos comerciais, e peculiaridades do marketing de serviços bancários; f) Formulação de hipóteses e proposição de modelo; g) Pesquisa empírica: considerações sobre aspectos metodológicos, levantamento de campo e análise dos resultados, incluindo teste de confiabilidade e validação do modelo. 1.4 JUSTIFICATIVA Uma breve descrição do porte e da importância do setor contemplado na pesquisa sugere uma das razões que justificaram a investigação pretendida e delineada neste estudo. A indústria bancária destaca-se por seu expressivo significado no mercado brasileiro e a forma de relacionamento com o cliente, e, especialmente com o advento dos recursos provenientes da internet e tecnologia da informação, tem evoluído significativamente. Um primeiro dado ilustra a evolução da rede de atendimento da indústria no Brasil, com crescimento de postos eletrônicos e de correspondentes não bancários bem superior ao de postos tradicionais e agências. Esse fenômeno denota uma mudança substancial na forma de relacionamento com o cliente, com implicações no posicionamento estratégico de marca e na fidelização do cliente. Segundo dados do Banco Central, disponíveis na FEBRABAN (CIAB FEBRABAN, 2009), enquanto, desde o ano de 2000, o número de agências bancárias instaladas no país tem crescido ao ritmo de 2% ao ano (até 2008), a quantidade de postos eletrônicos amplia-se em cerca de 13% ao ano. Além disso, os correspondentes não bancários evoluíram quase 30% ao ano nesse período, garantindo acesso a serviços bancários em todos os recantos do Brasil..

(22) 10. Outro dado relevante à “bancarização” diz respeito à evolução do número de contas correntes e de poupança. No período compreendido pelos anos de 2000 e 2008, o número de contas correntes e de poupança dobrou, registrando um crescimento médio de 9% ao ano. Além disso, ao final de 2008, havia cerca de 32,5 milhões de contas de Internet Banking, cifra que deve ser comparada com os 67,5 milhões de internautas maiores de 16 anos, segundo dados da pesquisa IBOPE/NIELSEN (2010). Importante ainda ressaltar a diversificação crescente das operações que podem ser realizadas nos sites dos bancos que atuam no Brasil. Mais um dado a ser destacado (CIAB FEBRABAN, 2009): o canal de autoatendimento continua a ser o mais importante, comportando, na época do levantamento, um terço de todas as transações bancárias. Em segundo lugar, figura o Internet Banking, o qual já representava, no período pesquisado, 18% do total, observando também um crescimento de 22%, em 2008, nas transações de consulta (saldos, extratos) nesse canal. O call center, por outro lado, revela trajetória declinante. Todos esses elementos e formas de interação podem repercutir positiva ou negativamente nos seguintes aspectos: relacionamento banco-cliente, nível de satisfação, grau de lealdade. Em vista do exposto, as justificativas do estudo repousam nos seguintes elementos: a) A dimensão do mercado bancário; b) O crescimento da participação do mercado no PIB brasileiro; c) O fenômeno emergente e atual: fusões e aquisições e consequente necessidade de as instituições bancárias redefinirem sua estratégia de identidade e posicionamento de marca em face da nova configuração organizacional resultante da fusão/aquisição e da dificuldade de fidelização de clientes provenientes de culturas diversas; d) A literatura ainda incipiente sobre o tema nostalgia de marca sugere uma oportunidade de pesquisa focando uma situação típica: fusão/aquisição; e) A mudança no comportamento do cliente no tocante ao seu relacionamento com uma empresa e à lealdade a ela, em razão do sentimento de nostalgia surgido após um processo de fusão/aquisição;.

(23) 11. f) Relevância teórica: incorporação do construto nostalgia no domínio dos estudos e da teoria sobre o comportamento do consumidor, assunto pouco explorado na literatura acadêmica; g) No âmbito acadêmico, a relevância do estudo manifesta-se, ainda, na contribuição referente à proposição de um modelo que incorpore a relação de construtos – nostalgia, lealdade – tratados em um contexto peculiar e não contemplados na literatura de forma integrada. 1.5 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO A pesquisa relacionada a esta dissertação de mestrado foi estruturada em cinco capítulos (seções), conforme esquematizado na Figura 1. No primeiro capítulo (Introdução), foi contextualizado o ambiente de negócios onde se situa o objeto de estudo, definido o problema de pesquisa, os objetivos e a justificativa do estudo. O segundo capítulo foi dedicado à pesquisa bibliográfica que serviu de suporte para a pesquisa de campo. O terceiro capítulo discorreu sobre os aspectos metodológicos da pesquisa empírica: embasamento metodológico, escolha do método e descrição dos procedimentos de campo. O quarto capítulo destinou-se à análise dos dados levantados. O quinto capítulo versou sobre as considerações finais: conclusões, limitações, recomendações para estudos futuros..

(24) 12. Figura 1: Representação Esquemática da Estrutura do Estudo Fonte: elaborada pela autora.

(25) 13. 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Na seção destinada à fundamentação teórica serão discutidos e aprofundados os assuntos direta ou indiretamente pertinentes ao tema objeto do estudo: gestão de marcas e implicações na fidelização do cliente; atitudes e crenças e sua interação com a lealdade à marca; a gestão da marca em um contexto de fusão / aquisição de empresa; peculiaridades do marketing de organizações de serviço/banco; nostalgia, fidelidade e custo de mudança. À luz da revisão da literatura, a seção se encerra com a proposição de um modelo teórico estrutural, estabelecendo relações entre os construtos objeto do estudo referente a esta dissertação. 2.1 GESTÃO DE MARCAS E FIDELIZAÇÃO 2.1.1 Conceito, Funções e Benefícios da Marca A palavra anglo-saxônica brand é proveniente do antigo termo escandinavo brandr, cujo significado estava associado ao ato de queimar, tendo sido originalmente adotado pelos saxões nesse contexto (DIOGO, 2012). Posteriormente, a utilização da palavra passou a ser associada ao ato ou efeito de marcar, como, por exemplo, “marcar as cabeças de gado”, com o intuito de identificar a propriedade e posse do animal ou objeto, além de permitir diferenciação. A finalidade primária de identificar e distinguir ainda persiste e está presente na definição proposta pela American Marketing Association e reproduzida pela maioria dos autores (DIOGO, 2012). Segundo ela, marca pode ser concebida como um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos com o intuito de identificar os produtos ou serviços de um vendedor ou de grupo de vendedores e a diferenciá-los dos da concorrência. Conforme mencionado, na definição de marca destacam-se duas funções básicas: identificar e distinguir. Dessa forma, toda marca deve possuir características e atributos que lhe confiram personalidade própria. Keller (2003) e Keller e Machado (2006) sugerem a separação dos atributos em duas categorias. A primeira categoria congrega os atributos racionais, os quais se referem a aspectos e funções de caráter técnico e mecanicista. No relacionamento com os consumidores e clientes, eles são utilizados para balizar os argumentos com fundamento em fatos empíricos e verificáveis e para subsidiar os indicadores de desempenho. Keller e Machado (2003, 2006) afirmam que os atributos racionais da marca satisfazem necessidades utilitárias dos consumidores. A segunda categoria contempla os.

(26) 14. atributos emocionais, de natureza intangível, os quais lidam com a criação de laços afetivos entre as marcas e os seus consumidores e com os métodos utilizados para realizar o intento de satisfação de necessidades psicológicas. Os autores salientam que a importância dos atributos de marca deve-se ao fato de que é por intermédio deles que se desenham os pilares destinados à construção de múltiplos pontos de acesso aos consumidores e à redução da vulnerabilidade à ação da concorrência. Alguns autores, entre os quais Kapferer (2003, 2004), ampliam o foco de análise das funções da marca, com o propósito de discutir seu papel de forma mais ampla e integrada. Segundo esse autor, as funções da marca podem ser separadas em três grupos. O primeiro grupo inclui as funções mecanicistas, as quais representam a essência da marca, abarcando simultaneamente a função de referência, por possibilitar ao consumidor a identificação do produto e do ofertante, e a função de praticidade, a qual assegura a obtenção de economia de tempo na recompra, decorrente de fidelidade. O segundo grupo é representado pelas funções de redução do risco percebido, que incluem as funções de garantia ou asseguradoras de qualidade e desempenho superiores e as funções de personalização, responsáveis pela percepção de diferenciação da imagem. O terceiro grupo refere-se às funções hedonistas, como permanência, a qual proporciona ao consumidor a satisfação resultante da perenidade do seu relacionamento com a marca: hedonista, relacionada com a satisfação proveniente de elementos estéticos da marca, e ética, que reflete aspectos de comportamento responsável da marca com a sociedade. Keller e Machado (2003, 2006) utilizam o termo “papeis” para designar as funções da marca, considerando-os tanto da perspectiva do consumidor quanto da perspectiva do fabricante. O Quadro 1 reproduz a comparação entre as duas perspectivas: Quadro 1 - Papeis da Marca para Consumidores e Empresas Consumidores Fabricantes Identificação da origem do produto. Identificação. para. simplificar. rastreamento Atribuição fabricante. de. responsabilidade. ao Proteção. legal. referente. exclusivos. Redução de riscos e identificador de Indicativo de qualidade qualidade. a. aspectos.

(27) 15. Simplificação do custo de busca. Meio para criar associações exclusivas. Vínculo com o fabricante do produto. Fonte de vantagem competitiva. Elementos simbólicos. Ativo intangível visando a retornos financeiros. Fonte: Adaptado de Keller e Machado (2003, 2006). Pelo exposto, pode-se inferir que a marca figura como um elo entre a empresa e os clientes com os quais se relaciona e um ponto de referência para a empresa no desenvolvimento dos processos estratégicos e táticos de marketing, os quais envolvem a sequência: criação de valor > proposição de valor > entrega de valor > relacionamento > satisfação > fidelização. Acrescente-se, ainda, que a marca figura como um ativo de grande valia para a empresa, pois pode servir de importante recurso de que ela pode lançar mão para alcançar mais efetivamente seus objetivos de crescimento e lucratividade. O uso da marca confere vários benefícios à empresa, dentre os quais se destaca a vantagem competitiva baseada no desempenho dos produtos a ela associados (SERRALVO e FURRIER, 2004). Isso porque marcas fortes permitem vários tipos diferentes de associações, e é preciso levar todas elas em conta ao tomar decisões de marketing, tanto aquelas relacionadas ao posicionamento como as de nível tático/operacional relativas ao composto de marketing (4P´s). Ao criar uma associação com a marca, o consumidor está se assegurando de que ela lhe está fazendo uma promessa de entrega de um grupo de benefícios específicos atribuídos a ela. Esse tipo de associação pode trazer resultados positivos ou não. Por exemplo, quando o consumidor atribui à marca uma qualificação de “a melhor”, implicitamente estará associando a ela a crença de qualidade. Fontenelle (2002) enfatiza a necessidade de haver coerência entre todas as formas de exibir a marca, pois ela é um símbolo complexo que deve ser cuidadosamente remetido à “imagética” principal com a qual se quer vê-la identificada. Churchill Jr. e Peter (2000) atribuem à marca a faculdade de distinguir os produtos na mente dos consumidores potenciais, podendo estar associada tanto a produtos como a serviços. Porém, no caso de serviços, principalmente nos serviços pessoais, a marca pode sofrer oscilação muito maior em termos de qualidade, benefícios e utilidade, pois esses tipos de serviço estão sujeitos à entrega/prestação com envolvimento pessoal, diferentemente do que normalmente ocorre com o produto..

(28) 16. 2.1.2 Marca e os Vínculos com o Consumidor Das considerações apresentadas pode-se concluir que a marca exerce um importante papel influenciador do comportamento de compra do consumidor, estabelecendo com ele vínculos nos níveis cognitivos, afetivos e “conativos”. Sob a perspectiva comportamental, ganham destaque os aspectos simbólicos, os quais afetam atitude, sentimentos, interesse e preferência, agindo sobre a emoção do consumidor. Nesse sentido, Gobé (2010) desenvolveu um ilustrativo Decálogo de Branding, com o propósito de identificar as mudanças que afetam as relações entre o consumidor e a marca: a) De consumidores às pessoas: os consumidores tipicamente consomem; as pessoas vivem; b) Do produto para a experiência: os produtos existem para satisfazer necessidades; as experiências ocorrem para satisfazer desejos; c) Da honestidade para a confiança: a honestidade é implicitamente esperada; a confiança é encantadora e íntima; d) Da qualidade para a preferência: qualidade e preço correto são o que se vê; a preferência determina a venda; e) Da notoriedade para a aspiração: ser conhecido não significa ser querido, amado; f) Da identidade para a personalidade: identidade é reconhecimento; a personalidade remete ao caráter, à força e ao carisma; g) Da função ao sentimento: a funcionalidade de um produto/marca lida com a qualidade objetiva, prática; o design sensorial implica experiências e apela para utilidades psicológicas; h) Da ubiquidade para a presença: ubiquidade significa ser visto em toda a parte; a presença emocional se sente; i) Da comunicação ao diálogo: comunicar é dizer e informar; dialogar significa compartilhar; j) Do serviço ao relacionamento: serviço tem por pressuposto vender; relacionamento implica reconhecimento, satisfação continuada e manutenção das relações (fidelidade). A análise do decálogo proposto por Gobé (2010) realça a ideia de que a marca provoca mudança de perspectiva sob os aspectos cognitivos, afetivos e conativos dos indivíduos, os.

(29) 17. quais podem ser explorados pela empresa em busca do desenvolvimento de um relacionamento profícuo e lucrativo com os consumidores, visando à manutenção da satisfação e, consequentemente, à conquista de lealdade. O autor afirma que as pessoas amam marcas, mas as marcas não amam os consumidores e, por conta disso, a marca provoca mudanças comportamentais, interferindo nos níveis racionais e emocionais. Dois conceitos relevantes e interligados, relativos ao comportamento do consumidor e ao seu relacionamento com a marca, emergem dessa análise: atitudes e crenças. 2.1.3 Marcas e o Comportamento do Consumidor: Atitudes e Crenças O termo atitude é recorrente nos textos de marketing, de uma forma geral, sendo tratado com maior profundidade na literatura especializada em comportamento do consumidor, normalmente acompanhado da palavra crença. Esses dois construtos são inerentes ao ser humano e constituem elementos determinantes de seu comportamento, mediante associações com relação a outras pessoas, objetos, situações, lugares, empresas e, consequentemente, a produtos e marcas. Pesquisas e análises sobre atitudes e crenças do consumidor são ferramentas importantes para o entendimento de sua mente, a fim de subsidiar o processo decisório de marketing tanto no nível estratégico (segmentação de mercado, posicionamento do produto/marca) quanto no nível operacional (comunicação integrada de marketing). A abordagem de marketing sobre o comportamento do consumidor tem um caráter interdisciplinar, pois recorre às contribuições de várias áreas, disciplinas e ciências que estudam o comportamento humano, para construir, de forma integrada, o conhecimento sobre aquele comportamento. No que se refere à crença e atitude, é da Psicologia, especialmente de um de seus ramos, a Psicologia Social, que provêm as maiores contribuições ao marketing, principalmente em questões ligadas à conceituação e à mensuração. Um exemplo de instrumento desenvolvido por psicólogos e frequentemente utilizado por pesquisadores acadêmicos e profissionais de marketing é a escala VALS (Values and Life Style), proposta originalmente pelo Instituto de Pesquisa de Stanford (SRI), em 1978, e atribuída a Arnold Mitchel (WINTERS, 1989). Para entender como os construtos crenças e atitudes inserem-se no processo de decisão de escolha do consumidor, Foxall, Goldsmith e Brown (1998) apresentam um esquema ilustrativo no qual esses dois elementos se configuram como os primeiros resultados de um.

(30) 18. sistema que tem por input os estímulos externos do ambiente, conforme apresentado na Figura 2. Esses estímulos são processados na mente do consumidor à luz de sua percepção, de sua consciência e de seus sentimentos (desejos), gerando uma sequência de resultados que culminam com uma resposta: aceitação e rejeição.. Figura 2 - Atitudes e Crenças no Processo Comportamental do Consumidor Fonte: baseado em Foxall et al. (1998).. Analisando o processo ilustrado na Figura 2, percebe-se que a compreensão da mente do consumidor, em particular nos aspectos referentes a crenças e atitudes, é um componente imprescindível para dar consistência ao processo de proposição de valor e posicionamento da marca. A razão disso é que as escolhas do consumidor baseiam-se em grande medida na imagem de marca formada em sua mente e não apenas no próprio produto ou serviço que lhe é oferecido. Entender o comportamento do consumidor por meio do estudo de atitudes é, portanto, o primeiro passo do processo que conduz à conquista de confiança, interesse, preferência, culminando com fidelidade do público-alvo..

(31) 19. 2.1.4 Atitude Perante a Marca a) Conceito de atitude Fishbein e Ajzen (1975, apud Garrán, 2006) afirmam haver mais de uma centena de definições de atitude e mais do que esse volume quando se trata de proposição de formas de mensurá-la, o que reflete a relevância do assunto, sua complexidade e as possibilidades de desdobramentos que ele permite pesquisar. A palavra atitude admite, portanto, diferentes acepções tanto no senso comum como no âmbito da literatura técnica. No primeiro caso, costuma-se descrever atitude como posição corporal, ou ainda, porte, jeito, postura, remetendo, muitas vezes, à reação ou maneira de ser de alguém em relação a uma pessoa, um objeto, uma situação. Em apoio a essa concepção, Wilkie (1994) expõe que o termo provém do latim, sendo usado para significar postura ou posição física, sugerindo que as manifestações físicas do corpo (atitudes) indicariam o tipo de ação que uma pessoa empreenderia. No sentido técnico, o significado de atitude remete à posição (postura) mental de uma pessoa, abrangendo aspectos como manifestação de comportamento, disposição de temperamento e até mesmo ponto de vista (WILKIE, 1994). Configuram-se, assim, duas correntes interpretativas da palavra: posição física e posição mental. No âmbito de marketing, a concepção de atitude está associada à avaliação de algum objeto, pessoa, situação, convergindo, portanto, para o significado de posição mental de uma pessoa relativamente a uma oferta (produto, serviço, marca). Em textos de marketing podem ser encontradas inúmeras definições para explicar o significado de atitude. Uma das primeiras definições mencionadas em trabalhos acadêmicos de marketing se deve a Chave (1929, apud Garrán, 2006), o qual se refere ao construto como um complexo de sentimentos, medos, desejos, convicções e até mesmo preconceitos que propiciam à pessoa um estado de prontidão para agir. Outras contribuições de estudiosos ocorreram ao longo dos anos, algumas das quais foram catalogadas por Peter e Olson (1996). Um dos primeiros autores mencionados na descrição cronológica elaborada por esses dois autores foi Thurstone (1931, apud Garrán, 2006), segundo o qual atitude é a quantidade de afeto que uma pessoa tem a favor ou contra um objeto. Outro autor mencionado na literatura, Allport (1935, apud Garrán, 2006), refere-se à atitude como um estado mental e neural de.

(32) 20. pronta disposição para responder de forma consistentemente favorável ou desfavorável, organizado a partir da experiência, e que exerce influência na direção e/ou na dinâmica do comportamento. Para Fishbein e Ajzen (1975, apud Garrán, 2006), atitude pode ser descrita como uma predisposição aprendida para responder de maneira consistentemente favorável ou desfavorável em face de um dado objeto; ela está relacionada à afeição/sentimento total associada às crenças, intenções e comportamentos. Robertson (1984) acrescenta que a atitude não é neutra e geralmente age como um mecanismo causador de comportamento. Complementando sua linha de argumentação, Robertson (1984) esclarece que, quando os psicólogos sociais discutem atitude, eles enfatizam que ela é um construto hipotético, ou uma variável mediadora hipotética que age com a finalidade de organizar os estímulos provenientes do ambiente. Na concepção do autor, atitudes são, pois, orientações psicológicas internas, orientações que existem na mente do consumidor. Schiffman e Kanuk (2000) apoiam o argumento de que as atitudes são o resultado de processos psicológicos, e completam afirmando que elas não são diretamente observáveis, mas devem ser deduzidas a partir do que as pessoas dizem ou fazem. Hawkins, Best e Coney (1998) oferecem um conceito mais voltado para o contexto de marketing. Segundo os autores, atitude é uma organização psíquica duradoura de processos motivacionais, perceptuais e cognitivos relativamente a algum aspecto do ambiente. Trata-se do modo como alguma pessoa pensa, sente e age com respeito a algum aspecto do ambiente como uma loja, um programa de televisão, um produto, uma marca, configurando uma orientação geral quanto a um objeto. Conforme explica Robertson (1984), ao perceber um estímulo, o consumidor usa a atitude (predisposição aprendida) com a finalidade de categorizá-lo favorável ou desfavoravelmente, para então manifestar um comportamento como resposta ao estímulo (compra ou não compra). Triandis (1971, apud PETER e OLSON, 1996) inclui três componentes constituidores do construto atitude, cobrindo toda a hierarquia do comportamento do consumidor: cognitiva (consciência, crença, pensamento e conhecimento); afetiva (sentimentos e avaliações positivas ou negativas a respeito de um objeto, ou emoções que o objeto evoca); “conativa” (conotativa) ou comportamental (ação, intenção de agir ou comportamento real direcionado ao objeto). Observa-se que, na abordagem de Triandis (1971, apud PETER e OLSON, 1996),.

(33) 21. a crença é parte integrante do processo de formação de atitude, figurando nele como elemento essencial, opinião que converge para a de Bennett e Kassarjian (1975, apud Garrán, 2006). b) Conceito de crenças As crenças são um tema frequentemente encontrado em textos e pesquisas de sociólogos, antropólogos, psicólogos e psicólogos sociais, sendo normalmente referidas às imagens mentais, a um pensamento descritivo que uma pessoa possui com respeito a qualquer objeto, pessoa, instituição, evento. Muitas vezes, elas são exteriorizadas por meio de expressões como “eu acredito/creio que/em...”. Fishbein e Ajzen (1975, apud Garrán, 2006) consideram que as crenças de uma pessoa, de uma forma genérica, são representações decorrentes de julgamentos relativamente aos vários aspectos de seu mundo e da compreensão que ela tem a respeito de si mesma. Esses autores complementam o conceito acrescentando que, na formação da crença, estabelece-se uma ligação entre dois elementos do universo de uma pessoa, ou seja, há uma associação entre um objeto e uma característica ou atributo: por exemplo, crença do consumidor de que um produto possua certos atributos, ou de que um determinado comportamento acarretará uma consequência específica. Fishbein e Ajzen (1975 apud Garrán, 2006) admitem serem as crenças conceitos essenciais para o entendimento de atitude, embora não as considerem como um componente dela. Os autores partem do pressuposto de que o ser humano, como um organismo essencialmente racional, utiliza a informação disponível para fazer julgamentos e avaliações e para tomar decisões. Dessa forma, baseada na observação direta ou em informação recebida de fontes externas, ou mediante inferências, uma pessoa aprende ou forma um certo número de crenças a respeito de um objeto, associando-o a alguns atributos. E a totalidade de crenças de uma pessoa comporá uma base de informações para a determinação de atitudes, intenções e comportamentos. Bennett e Kassarjian (1975 apud Garrán, 2006) oferecem um conceito de crença mais abrangente, considerando-a como equivalente à opinião. Eles a interpretam como uma cognição emocionalmente neutra, ou seja, o conhecimento de alguém sobre algum aspecto de um objeto do ambiente: aquilo que uma pessoa “sabe” ser verdadeiro, a partir de seu próprio ponto de vista, o que é representado por fatos sobre um objeto e por como ela os vê, em um determinado momento e sob uma circunstância específica..

(34) 22. Mais sintéticos, Sheth, Mittal e Newman (2001) conceituam crenças como cognições ou pensamentos descritivos que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa ou pessoa, interpretando-as como expectativas quanto ao que alguma coisa é ou não é, ou quanto ao que determinado objeto fará ou não fará. c) Diferenças entre atitude e crenças Uma maneira imediata de diferenciar os dois conceitos seria interpretar crença como a opinião de alguém sobre algum objeto e atitude como uma avaliação geral de determinado objeto, a qual envolve gostos e aversões por tudo aquilo que possa ser considerado no âmbito do universo de conhecimentos do consumidor, incluindo o produto em si, empresas, lojas, propagandas, experiências passadas e marcas. Bennett e Kassarjian (1975 apud Garrán, 2006) são mais precisos na identificação de diferenças entre os dois construtos, os quais, quando mencionados nos textos de marketing, costumam aparecer simultaneamente. Os dois autores afirmam que uma diferença principal entre atitude e crença reside no fato de a atitude ser, por definição, não-neutra, enquanto que a crença tem por característica a neutralidade. Isso significa que é possível um eventual consumidor manifestar uma crença (opinião) quanto a uma determinada marca de produto, suas características, atributos positivos e negativos, sem que uma atitude esteja associada àquela mesma marca. A marca e o produto existem, podem até ser necessários, mas nem por isso despertar qualquer sentimento/atitude no consumidor. A mesma linha de argumentação é adotada por Tomanari (2003), para quem crenças são consideradas padrões organizados de cognições e percepções de uma pessoa sobre um objeto, as quais podem ajudar a moldar suas atitudes, mas não envolvem, necessariamente, gostar ou desgostar. Complementando, as crenças podem ter por base conhecimento, opinião ou fé, comportando ou não uma carga emocional, e as atitudes compreendem avaliações, sentimentos e tendências de ação duradouros, que podem ser favoráveis ou não a algum objeto, pessoa, ideia, marca, produto. Espinoza (2004) reforça tal perspectiva ao argumentar que, mesmo que a atitude seja afetiva em sua essência, ela não é o sentimento em si, mas sim uma avaliação desse sentimento. Por outro lado, ainda que Bennett e Kassarjian (1975 apud Garrán, 2006) admitam a existência de crenças sem que, necessariamente, alguma atitude esteja associada a elas, esses autores ponderam não ser possível existir atitude sem uma crença anterior, uma vez que as atitudes se formam a partir do conhecimento do universo externo..