Conclusões do estudo

O estudo teve por objetivo estudar o efeito exercido pelo sentimento nostálgico sobre o comportamento a lealdade do consumidor, após a extinção de uma marca, como resultado do processo de fusão/aquisição, culminando com a proposição e teste de um modelo explicativo das relações entre os referidos construtos.

O passo inicial do estudo foi a realização de uma revisão teórica da literatura, discorrendo sobre os diferentes temas envolvidos, os quais foram tratados em dois segmentos. O primeiro segmento foi dedicado à construção do embasamento conceitual dos construtos pesquisados: marca, atitude perante a marca, lealdade e lealdade à marca, custos de mudança, gestão da marca, nostalgia. Em um segundo segmento, dedicado a analisar o contexto e o cenário em que os construtos foram pesquisados, foram levantados conceitualmente os seguintes temas: mercado bancário, o processo de fusão, peculiaridades do marketing de serviços e bancário.

Na sequência, após serem levantados e descritos estudos consolidados versando sobre lealdade, atitude perante a marca, custos de mudança e nostalgia, elaborou-se a proposição de um modelo conceitual do efeito da nostalgia experimentada pelo consumidor na lealdade à marca, tendo por base o cenário e o contexto específico em que a pesquisa de campo foi conduzida, fusão de duas instituições bancárias com supressão de uma das marcas.

Por último, o modelo proposto foi testado e validado com base em análises estatísticas multivariadas dos dados colhidos junto a 207 clientes do Banco Santander, que tiveram seus questionários respondidos validados, os quais possuíam relacionamento com o banco anterior, Banco ABN/Amro Real, antes da fusão.

A revisão bibliográfica que configurou o marco teórico pesquisado exploratoriamente baseou-se em Journals internacionais e importantes periódicos

acadêmicos nacionais como: Journal of Marketing Research, Harvard Business Review, Brand Management, Advances in Consumer Research, Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Information Technology Theory and Application, Journal of Personality and Social Psychology, Journal of Marketing, International Journal of Research in Marketing, European Journal of Marketing, Advances in International Marketing, Journal of Business Research, Journal of Consumer Behavior, Psychoanalytic Review, The Journal of Service Marketing, Journal of Advertising, Advances in International Marketing, Journal of Business Research, Journal of Consumer Behavior, Psychoanalytic Review, Psychology and Marketing, The Journal of Service Marketing,

Journal of Advertising; Revista Contemporânea de Economia e Gestão, Revista Ciência da Administração, Revista de Administração de Empresas (RAE), RAC (Revista de Administração Contemporânea). O embasamento conceitual apoiou-se, ainda, em Anais de congressos nacionais e internacionais bem como em dissertações de mestrado e tese de doutorado defendidas em prestigiosas instituições brasileiras que oferecem programas de Pós-Graduação stricto sensu: Universidade de São Paulo, UFRGS (Universidade Federal do Rio Grande do Sul), Universidade Nove de Julho – UNINOVE, Pontifícia Universidade Católica – PUC São Paulo.

Observe-se que, em razão da escassa literatura brasileira explorando o conceito de nostalgia no âmbito dos estudos de marketing, a revisão bibliográfica recorreu predominantemente à literatura internacional, a qual permitiu uma leitura mais aprofundada das múltiplas abordagens sobre o tema central da dissertação. A mesma literatura revelou a inexistência de uma concepção consensual do construto, admitido ora como sentimento negativo, ora como sentimento positivo ou mesmo até mesmo como um sentimento “agridoce”.

Para atingir os objetivos central e secundários do estudo, idealizou-se, preliminarmente, um modelo teórico tendo por base uma escala de referência, proposta por Holbrook (1993), cuja conceituação de nostalgia é concebida como um sentimento negativo. À proposição do modelo seguiu-se a segunda parte do estudo integrante da dissertação, ou seja, o delineamento de uma pesquisa empírica que permitisse testar as suposições (hipóteses) inerentes às relações explicativas entre os construtos presentes no modelo teórico.

A pesquisa empírica, de caráter descritivo-quantitativo, permitiu traçar um perfil de respondentes com as características descritivas expostas a seguir. Os dados do levantamento revelaram uma divisão da amostra, por sexo (46% mulheres e 54% homens); por idade (88% dos respondentes na faixa etária acima de 30 anos); por nível educacional (98% são, no mínimo, graduados em curso superior ou equivalente); por renda familiar (70% possuem renda acima de R$ 5.241,00).

Quanto ao perfil bancário dos respondentes, foram anotados os seguintes indicadores: 81% possuem mais do que um banco de relacionamento; 85,3% relacionam-se há mais de cinco anos com os bancos ABN/Amro e Santander; 64,9% alegaram que o Banco ABN/Amro Real era o principal banco antes da fusão e, após a fusão, o Banco Santander era considerado por somente 59% dos componentes da amostra como o banco principal. Oportuno mencionar que, ao se cruzarem as duas informações, observa-se uma migração para um banco concorrente de 30% dos clientes que alegaram ter o banco ABN/Amro Real como instituição de relacionamento principal.

Ao se avaliar o custo de mudança, tendo em conta uma característica do perfil da amostra (a maioria dos respondentes era representada por funcionários da Universidade Nove de Julho e Universidade de São Paulo / FIA, instituições que remuneram os funcionários por meio do Banco Santander), é possível que a lealdade (manter o relacionamento com o Banco Santander), deva-se ao vinculo determinado por essa condição (conta-salário).

O modelo teórico proposto, submetido aos testes de hipótese verificadores de confiabilidade e validade, tanto no âmbito dos itens de mensuração quanto do modelo estrutural, foi aceito. Além disso, o modelo apresentou um alto nível de ajuste geral, ou da variância explicada, representado pelo coeficiente R2 = 0.769, referente ao construto lealdade. Nesse sentido, é possível confirmar as hipóteses subjacentes às relações entre os construtos do modelo idealizado e o atendimento dos objetivos propostos no estudo.

Especificamente, levando em conta o modelo proposto e as etapas necessárias para a validação dos construtos bem como para a realização dos testes estatísticos das hipóteses pertinentes às relações entre os construtos, tendo por base os dados empíricos levantados, o percurso metodológico para conseguir atingir os objetivos permitiu chegar às seguintes considerações:

a. Objetivo principal: Estudar o efeito do sentimento nostálgico do consumidor no comportamento e na lealdade, após a extinção de uma marca em decorrência do processo de fusão/aquisição e a proposição e teste de um modelo explicativo das relações entre os referidos construtos.

O instrumento utilizado no levantamento realizado detalhou individualmente os conceitos de nostalgia, observando de forma independente a propensão do indivíduo ao sentimento nostálgico, além de aprofundar-se nos conceitos de atitude perante a marca e de lealdade. Por se tratar de uma situação específica, processo de fusão/aquisição em bancos comerciais, foi feita a inclusão do construto custo de mudança para avaliar de forma mais precisa o comportamento do cliente com relação à marca prevalecente, visto que o relacionamento em bancos, muitas vezes, pode estar atrelado a algum produto/serviço vinculado a contrato de longo prazo, o qual força o cliente a manter o relacionamento com o banco (exemplo: crédito imobiliário, conta-salário, financiamento de veículo). Ao avaliar as cargas presentes nos construtos, após o ajuste do modelo, percebeu-se que as cargas analisadas por meio da Modelagem de Equações Estruturais (MEE) foram positivas e satisfatórias: assim, o objetivo pode ser considerado atingido.

b. Objetivo secundário I: Avaliar se a nostalgia pode afetar o relacionamento do consumidor com a marca resultante do processo de fusão e aquisição.

A confirmação da hipóteses H4a (Atitude marca extinta – Lealdade); H4b (Atitude marca prevalecente – Lealdade), H5a (Lealdade – Lealdade comportamental) e H5b (Lealdade – Lealdade Atitudinal) atesta a influência da nostalgia na lealdade do cliente.

c. Objetivo secundário II: Identificar os antecedentes que aumentam a predisposição do consumidor ao sentimento de nostalgia e sua relação com lealdade.

O modelo tomou, como antecedentes da nostalgia, a propensão à nostalgia, medida pela a escala de Holbrook, e a idade, variável considerada por alguns pesquisadores como influenciadora da nostalgia e, por outros, tida como sem influência na nostalgia. As hipóteses H1 e H2 traziam esses dois antecedentes para a predisposição do consumidor ao sentimento de nostalgia e ambas apresentaram resultados confirmatórios, sendo as hipóteses não rejeitadas e, consequentemente, atendido esse objetivo secundário.

d. Objetivo secundário III: Avaliar o efeito do custo de mudança na lealdade/permanência do consumidor à marca

Nesse caso, foram feitas considerações sobre a adaptação a um novo banco e sobre os problemas decorrentes da nova situação, uma vez que o modelo de atuação de instituições financeiras contribui para um relacionamento de longo prazo entre as partes, seja mediante a contratação de um investimento (previdência, por exemplo) ou empréstimo (casa própria, financiamento de veículo). Houve a confirmação da hipótese H6 (Custo de mudança – Lealdade), verificando-se relação positiva entre o custo de mudança e lealdade. O custo de mudança é um empecilho à mudança em definitivo de banco, dificultando a descontinuidade de relacionamento com o banco que teve a marca prevalecente. A maioria dos respondentes recebe salário pelo banco prevalecente. Entretanto, tal fato não os impediu de aumentar o relacionamento com bancos concorrentes, mas pode ter impedido o encerramento da conta e a cessação do relacionamento.

Conclui-se que todos os objetivos propostos pelo estudo foram atingidos. A questão central do estudo, cuja resposta remeteu ao objetivo do estudo, foi enunciada da seguinte maneira.

“O sentimento de nostalgia influencia o comportamento do cliente da marca extinta, afetando sua lealdade à nova marca resultante do processo de fusão?”

O modelo proposto avaliou importantes atributos pertinentes ao tema, possuindo uma amarração entre os aspectos que avaliam o sentimento de nostalgia e a lealdade. Vale ressaltar que o tipo de cliente analisado viveu um processo em que a sua marca de relacionamento foi extinta, após um processo de fusão e, consequentemente, passou a adotar a nova marca em seu relacionamento com a instituição financeira. Nesse modelo, esperava-se verificar que a “saudade”, o sentimento de nostalgia do cliente, interferisse no relacionamento com a nova marca. A hipótese (H3a) que verificava a atitude positiva perante marca extinta por uma atitude negativa perante a marca prevalecente não foi rejeitada e confirmada assim, a influência do sentimento de nostalgia do cliente e confirmada. Porém a hipótese (H3b) que a avaliava a relação negativa entre o sentimento nostálgico e a atitude em relação à marca prevalecente foi rejeitada, não se confirmando.

Posteriormente ao levantamento da influência do sentimento de nostalgia no comportamento do cliente, avaliou-se a lealdade desse cliente, por meio das hipóteses: H4a

(Atitude marca extinta – Lealdade), H4b (Atitude Marca Prevalecente – Lealdade), H5a (Lealdade Comportamental – Lealdade) e H5b (Lealdade Atitudinal – Lealdade), as quais não foram rejeitadas.

A significância apurada da influência do sentimento de nostalgia nos antecedentes da lealdade possibilitou o entendimento de que os consumidores possuíam um relacionamento com instituição detentora da marca extinta e, após o rompimento desse relacionamento, tiveram afetadas suas atitudes em relação às marcas extinta e prevalecente. Nessas circunstâncias, houve um comprometimento da lealdade ao banco remanescente (hipóteses H4a e H4b). Porém, essa percepção não comprometeu o seu relacionamento por completo, devido à presença do custo de mudança (H6), o qual solidifica um vinculo entre o cliente e o banco. Os resultados do teste confirmaram as hipóteses H5a, H5b e H6.

A verificação dos construtos Nostalgia e Custo de Mudança, considerados determinantes na lealdade dos consumidores, ressaltou a importância e a atenção que os fornecedores de serviços precisam ter na condução da gestão da marca após um processo de fusão/aquisição, de modo a atenuar os impactos no seu relacionamento com o cliente. É um imperativo a criação de novos valores e manutenção de valores diferenciados anteriores, que, se percebidos pelos clientes, podem construir barreiras de saída e impedir a sua movimentação em direção à concorrência.