Atitude perante a marca

a) Conceito de atitude

Fishbein e Ajzen (1975, apud Garrán, 2006) afirmam haver mais de uma centena de definições de atitude e mais do que esse volume quando se trata de proposição de formas de mensurá-la, o que reflete a relevância do assunto, sua complexidade e as possibilidades de desdobramentos que ele permite pesquisar.

A palavra atitude admite, portanto, diferentes acepções tanto no senso comum como no âmbito da literatura técnica. No primeiro caso, costuma-se descrever atitude como posição corporal, ou ainda, porte, jeito, postura, remetendo, muitas vezes, à reação ou maneira de ser de alguém em relação a uma pessoa, um objeto, uma situação. Em apoio a essa concepção, Wilkie (1994) expõe que o termo provém do latim, sendo usado para significar postura ou posição física, sugerindo que as manifestações físicas do corpo (atitudes) indicariam o tipo de ação que uma pessoa empreenderia.

No sentido técnico, o significado de atitude remete à posição (postura) mental de uma pessoa, abrangendo aspectos como manifestação de comportamento, disposição de temperamento e até mesmo ponto de vista (WILKIE, 1994).

Configuram-se, assim, duas correntes interpretativas da palavra: posição física e posição mental. No âmbito de marketing, a concepção de atitude está associada à avaliação de algum objeto, pessoa, situação, convergindo, portanto, para o significado de posição mental de uma pessoa relativamente a uma oferta (produto, serviço, marca).

Em textos de marketing podem ser encontradas inúmeras definições para explicar o significado de atitude. Uma das primeiras definições mencionadas em trabalhos acadêmicos de marketing se deve a Chave (1929, apud Garrán, 2006), o qual se refere ao construto como um complexo de sentimentos, medos, desejos, convicções e até mesmo preconceitos que propiciam à pessoa um estado de prontidão para agir. Outras contribuições de estudiosos ocorreram ao longo dos anos, algumas das quais foram catalogadas por Peter e Olson (1996). Um dos primeiros autores mencionados na descrição cronológica elaborada por esses dois autores foi Thurstone (1931, apud Garrán, 2006), segundo o qual atitude é a quantidade de afeto que uma pessoa tem a favor ou contra um objeto. Outro autor mencionado na literatura, Allport (1935, apud Garrán, 2006), refere-se à atitude como um estado mental e neural de

pronta disposição para responder de forma consistentemente favorável ou desfavorável, organizado a partir da experiência, e que exerce influência na direção e/ou na dinâmica do comportamento.

Para Fishbein e Ajzen (1975, apud Garrán, 2006), atitude pode ser descrita como uma predisposição aprendida para responder de maneira consistentemente favorável ou desfavorável em face de um dado objeto; ela está relacionada à afeição/sentimento total associada às crenças, intenções e comportamentos.

Robertson (1984) acrescenta que a atitude não é neutra e geralmente age como um mecanismo causador de comportamento. Complementando sua linha de argumentação, Robertson (1984) esclarece que, quando os psicólogos sociais discutem atitude, eles enfatizam que ela é um construto hipotético, ou uma variável mediadora hipotética que age com a finalidade de organizar os estímulos provenientes do ambiente. Na concepção do autor, atitudes são, pois, orientações psicológicas internas, orientações que existem na mente do consumidor. Schiffman e Kanuk (2000) apoiam o argumento de que as atitudes são o resultado de processos psicológicos, e completam afirmando que elas não são diretamente observáveis, mas devem ser deduzidas a partir do que as pessoas dizem ou fazem.

Hawkins, Best e Coney (1998) oferecem um conceito mais voltado para o contexto de marketing. Segundo os autores, atitude é uma organização psíquica duradoura de processos motivacionais, perceptuais e cognitivos relativamente a algum aspecto do ambiente. Trata-se do modo como alguma pessoa pensa, sente e age com respeito a algum aspecto do ambiente como uma loja, um programa de televisão, um produto, uma marca, configurando uma orientação geral quanto a um objeto. Conforme explica Robertson (1984), ao perceber um estímulo, o consumidor usa a atitude (predisposição aprendida) com a finalidade de categorizá-lo favorável ou desfavoravelmente, para então manifestar um comportamento como resposta ao estímulo (compra ou não compra).

Triandis (1971, apud PETER e OLSON, 1996) inclui três componentes constituidores do construto atitude, cobrindo toda a hierarquia do comportamento do consumidor: cognitiva (consciência, crença, pensamento e conhecimento); afetiva (sentimentos e avaliações positivas ou negativas a respeito de um objeto, ou emoções que o objeto evoca); “conativa” (conotativa) ou comportamental (ação, intenção de agir ou comportamento real direcionado ao objeto). Observa-se que, na abordagem de Triandis (1971, apud PETER e OLSON, 1996),

a crença é parte integrante do processo de formação de atitude, figurando nele como elemento essencial, opinião que converge para a de Bennett e Kassarjian (1975, apud Garrán, 2006).

b) Conceito de crenças

As crenças são um tema frequentemente encontrado em textos e pesquisas de sociólogos, antropólogos, psicólogos e psicólogos sociais, sendo normalmente referidas às imagens mentais, a um pensamento descritivo que uma pessoa possui com respeito a qualquer objeto, pessoa, instituição, evento. Muitas vezes, elas são exteriorizadas por meio de expressões como “eu acredito/creio que/em...”.

Fishbein e Ajzen (1975, apud Garrán, 2006) consideram que as crenças de uma pessoa, de uma forma genérica, são representações decorrentes de julgamentos relativamente aos vários aspectos de seu mundo e da compreensão que ela tem a respeito de si mesma. Esses autores complementam o conceito acrescentando que, na formação da crença, estabelece-se uma ligação entre dois elementos do universo de uma pessoa, ou seja, há uma associação entre um objeto e uma característica ou atributo: por exemplo, crença do consumidor de que um produto possua certos atributos, ou de que um determinado comportamento acarretará uma consequência específica. Fishbein e Ajzen (1975 apud Garrán, 2006) admitem serem as crenças conceitos essenciais para o entendimento de atitude, embora não as considerem como um componente dela. Os autores partem do pressuposto de que o ser humano, como um organismo essencialmente racional, utiliza a informação disponível para fazer julgamentos e avaliações e para tomar decisões. Dessa forma, baseada na observação direta ou em informação recebida de fontes externas, ou mediante inferências, uma pessoa aprende ou forma um certo número de crenças a respeito de um objeto, associando-o a alguns atributos. E a totalidade de crenças de uma pessoa comporá uma base de informações para a determinação de atitudes, intenções e comportamentos.

Bennett e Kassarjian (1975 apud Garrán, 2006) oferecem um conceito de crença mais abrangente, considerando-a como equivalente à opinião. Eles a interpretam como uma cognição emocionalmente neutra, ou seja, o conhecimento de alguém sobre algum aspecto de um objeto do ambiente: aquilo que uma pessoa “sabe” ser verdadeiro, a partir de seu próprio ponto de vista, o que é representado por fatos sobre um objeto e por como ela os vê, em um determinado momento e sob uma circunstância específica.

Mais sintéticos, Sheth, Mittal e Newman (2001) conceituam crenças como cognições ou pensamentos descritivos que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa ou pessoa, interpretando-as como expectativas quanto ao que alguma coisa é ou não é, ou quanto ao que determinado objeto fará ou não fará.

c) Diferenças entre atitude e crenças

Uma maneira imediata de diferenciar os dois conceitos seria interpretar crença como a opinião de alguém sobre algum objeto e atitude como uma avaliação geral de determinado objeto, a qual envolve gostos e aversões por tudo aquilo que possa ser considerado no âmbito do universo de conhecimentos do consumidor, incluindo o produto em si, empresas, lojas, propagandas, experiências passadas e marcas.

Bennett e Kassarjian (1975 apud Garrán, 2006) são mais precisos na identificação de diferenças entre os dois construtos, os quais, quando mencionados nos textos de marketing, costumam aparecer simultaneamente. Os dois autores afirmam que uma diferença principal entre atitude e crença reside no fato de a atitude ser, por definição, não-neutra, enquanto que a crença tem por característica a neutralidade. Isso significa que é possível um eventual consumidor manifestar uma crença (opinião) quanto a uma determinada marca de produto, suas características, atributos positivos e negativos, sem que uma atitude esteja associada àquela mesma marca. A marca e o produto existem, podem até ser necessários, mas nem por isso despertar qualquer sentimento/atitude no consumidor. A mesma linha de argumentação é adotada por Tomanari (2003), para quem crenças são consideradas padrões organizados de cognições e percepções de uma pessoa sobre um objeto, as quais podem ajudar a moldar suas atitudes, mas não envolvem, necessariamente, gostar ou desgostar. Complementando, as crenças podem ter por base conhecimento, opinião ou fé, comportando ou não uma carga emocional, e as atitudes compreendem avaliações, sentimentos e tendências de ação duradouros, que podem ser favoráveis ou não a algum objeto, pessoa, ideia, marca, produto. Espinoza (2004) reforça tal perspectiva ao argumentar que, mesmo que a atitude seja afetiva em sua essência, ela não é o sentimento em si, mas sim uma avaliação desse sentimento.

Por outro lado, ainda que Bennett e Kassarjian (1975 apud Garrán, 2006) admitam a existência de crenças sem que, necessariamente, alguma atitude esteja associada a elas, esses autores ponderam não ser possível existir atitude sem uma crença anterior, uma vez que as atitudes se formam a partir do conhecimento do universo externo.

Sumarizando os conceitos e definições discutidos, infere-se que a atitude constitui um mecanismo de avaliação geral duradoura, favorável ou desfavorável, direcionada a um determinado objeto (pessoa, ideia, produto, serviço, marca, lugar, evento, entidades, situação).

Atitudes têm origem nas crenças relacionadas a esse objeto e nos sentimentos provocados por ele no indivíduo, conduzindo-o a uma tendência de ação coerente com tal avaliação. Isso não elimina o papel dos componentes crenças, afeto e comportamento no processo de escolha, mas apenas os reclassifica como formadores da avaliação geral, e não como sinônimos de atitude. Dessa forma, como parte do processo comportamental vivido pelo consumidor, atitudes emergem e moldam-se a situações particulares do cotidiano, conferindo sentido a um objeto em particular, servindo de suporte para que o indivíduo possa equacionar e solucionar problemas de natureza comportamental. Elas forjam padrões de resposta que correspondem a elementos facilitadores do processo decisório de escolha; uma vez que estejam formadas na mente e consolidadas em sua memória, o consumidor prescindirá de experimentar novamente todo o processo comportamental em relação ao mesmo objeto. Conclui-se daí que as atitudes evitam que os indivíduos se coloquem em situações que requeiram avaliações a cada contato com um objeto, pessoa, situação, evento, produto, marca, o que torna facilitadas suas decisões no cotidiano.

d) Atitude e envolvimento

Ao se analisar a linha conceitual de Hawkins et al. (1998), com respeito ao construto atitude, a qual enfatiza o fato de ele referir-se a uma organização psíquica envolvendo processos motivacionais, perceptuais, cognitivos e comportamentais, é oportuno considerar um importante desdobramento relacionado ao comportamento do consumidor. Trata-se do envolvimento pessoal, ou seja, a magnitude da importância ou do interesse despertado por um estímulo em uma determinada situação.

Mais específicos, Peter e Olson (1996), acentuam que o envolvimento reflete o grau de interesse, como resultado de forte motivação e da relevância de um produto, serviço, marca para um consumidor, em um contexto específico. Acrescentam, ainda, que o nível de envolvimento do consumidor em uma situação de escolha, elemento relevante para compreender o comportamento desse consumidor, é moldado pelos componentes cognitivos, afetivos e “conativos” da atitude, os quais agem de forma hierárquica relativamente àquele nível. E completam, afirmando que os três componentes atitudinais são interdependentes e

influenciam-se reciprocamente, conferindo consistência entre o que as pessoas pensam, como elas sentem e como agem em seu comportamento de escolha. Segundo destacam Peter e Olson (1996), o envolvimento direciona a percepção seletiva dos estímulos que provêm do ambiente e, consequentemente, condiciona a atenção que o consumidor dispensará ao estímulo.

Com referência ao componente cognitivo, por exemplo, Peter e Olson (1996) afirmam que esse aspecto, que envolve consciência e conhecimento a respeito do produto ou marca, será mais destacado quanto maior for o nível de envolvimento do consumidor, e o resultado será uma busca mais intensa e ampla de informação, para reduzir a possibilidade de dissonância cognitiva. Correspondência semelhante pode ser apontada no nível afetivo: um objeto que demanda alto grau de envolvimento, provavelmente, despertará emoções, sensações e sentimentos fortes, os quais se manifestarão na forma de interesse e preferência, podendo, também, estar associados à dissonância cognitiva.

Segundo destacam Peter e Olson (1996), o envolvimento direciona a percepção seletiva dos estímulos que provêm do ambiente e, consequentemente, condiciona a atenção que o consumidor dispensará ao estímulo.

Uma consideração importante relacionada ao comportamento do consumidor é o fato de que cada pessoa pode sentir diferentes níveis de envolvimento em determinadas situações de consumo e em face das características e tipos de produto: se um produto/marca configurar uma aquisição que represente alto valor para o consumidor e estiver fortemente vinculada a sua autoimagem, espera-se que o nível de envolvimento seja alto. Por outro lado, uma situação de compra de produtos de conveniência, que, em geral, possuem pequeno valor monetário e oferecem baixa conexão com a autoimagem, o grau de envolvimento provavelmente será baixo e o grau de dissonância cognitiva será praticamente nulo.

Os vínculos que o consumidor estabelece com uma marca dependem em grande medida de suas atitudes. Isso se explica pelo fato de suas decisões de escolha basearem-se, com maior probabilidade e intensidade, nas características intangíveis, nos aspectos simbólicos, na personalidade da marca e nas associações mentais estabelecidas com ela do que nas características funcionais do produto e nos benefícios tangíveis dele decorrentes (ELLWOOD, 2004).

Especificamente no que se refere à personalidade da marca, Jennifer Aaker (1997) desenvolveu uma pesquisa sobre o tema, na qual apontou diversas implicações teóricas e práticas com respeito ao uso simbólico da marca. Aaker (1997) define formalmente personalidade da marca como o conjunto de características humanas associadas à marca. Em sua pesquisa, a autora descreve cinco dimensões da personalidade humana e estabelece um paralelismo entre elas e a personalidade da marca, no âmbito do comportamento do consumidor, realçando, ainda, o uso simbólico da marca como elemento facilitador da criação de vínculos com os clientes, distinguindo-a das marcas concorrentes. Aaker (1997) propõe um esquema teórico do construto personalidade da marca determinando o número e a natureza das cinco dimensões de personalidade da marca (Sinceridade, Entusiasmo, Competência, Sofisticação e Robustez), criando e validando uma escala de medida dessas dimensões. Azoulay e Kapferer (2003) discutem com profundidade sobre se as escalas de personalidade de marca realmente medem a personalidade de marca, argumentando que as escalas correntemente utilizadas não medem de fato a personalidade de marca, mas mesclam um conjunto de dimensões da identidade de marca, as quais necessitariam ser consideradas de forma separada.

Baseada no modelo de Aaker (1997, 2007), Machado (2012) analisa, em um universo específico de marcas de distribuidor, o impacto das cinco dimensões da personalidade da marca nos vários níveis de lealdade à marca – cognitivo, afetivo, conativa e de ação, encontrando evidências empíricas do efeito de algumas dimensões sobre a fidelidade do cliente à marca.

e) Atitude, envolvimento, identidade e imagem de marca

Ao conceituarem marca, Kotler e Keller (2006) realçam dois importantes componentes: identidade e imagem. A identidade se refere a como uma empresa, produto/marca procura ser conhecida e posicionada; pode ser entendida como um conjunto de associações que a empresa procura criar ou manter na mente do consumidor. Para que a identidade pretendida seja eficaz, é necessário que exerça três funções, segundo os dois autores: estabelecer a personalidade do produto e a proposição de valor, comunicar essa personalidade de forma diferenciada e transmitir força emocional. A imagem de marca diz respeito ao modo como as pessoas veem, descrevem e percebem a empresa e seus produtos, compreendendo, portanto, um conjunto de associações mentais feitas pelo consumidor bem como suas percepções. Conclui-se do exposto que imagem e identidade devem convergir,

lembrando que identidade de marca depende primordialmente de uma ação da empresa, enquanto que imagem situa-se no domínio da mente e dos sentimentos do consumidor.

Bacha (2005) elucida a questão referente à interligação dos conceitos de atitude e imagem de marca, argumentando que a imagem se desenvolve a partir de crenças, atitudes e impressões, falsas ou verdadeiras, que o consumidor tem de uma empresa, produto ou marca; ela depende da maneira como o consumidor decodifica os sinais emitidos pela empresa em todos os seus pontos e momentos de contato.

Pode-se concluir, então, que atitudes, crenças, identidade e imagem são conceitos sempre presentes no posicionamento da marca, o qual compreende as estratégias de marketing de que uma empresa lançará mão para criar e inserir a identidade de sua marca na mente dos consumidores com o propósito de influenciar suas impressões mediante a formação de uma imagem que seja coerente com a identidade pretendida. O posicionamento visa, portanto, à ocupação de um espaço na mente do consumidor e, consequentemente, atitudes e crenças figuram como elementos centrais da análise do comportamento de escolha do consumidor com relação àquela estratégia empresarial. Esses construtos devem sempre ser considerados para que se possa assegurar da existência de coerência entre identidade e imagem, ou seja, para que se alcance correspondência entre a percepção da empresa sobre sua própria oferta e a percepção do consumidor sobre a empresa, seu produto e sua marca. Perez (2004) acentua a estreita vinculação entre os componentes da atitude e o posicionamento de marca, afirmando que esse último gera três modalidades de respostas do consumidor, as quais coincidem com os componentes da atitude descritos por Triandis (1971, apud PETER e OLSON, 1996): cognitivo (notoriedade, consciência e conhecimento da marca e dos seus benefícios e utilidades funcionais), afetivo (qualidade percebida e associações emocionais, estima, preferência) e conativo (ação de compra, de adesão à marca e, em última instância, fidelidade à marca). A seguir serão descritas com mais detalhes as dimensões da marca, segundo exposição de Ellwood (2004), as quais reproduzem as respostas esperadas do consumidor ao posicionamento de marca.

Ellwood (2004) elucida a dimensão cognitiva da marca como o reflexo da identificação precisa das necessidades funcionais e declaradas do consumidor e está associada aos benefícios racionais, concretos que a marca lhe pode proporcionar, os quais devem ser comunicados por meio de mensagens claras e baseadas na lógica do raciocínio. No caso de bancos, por exemplo, podem ser comunicados benefícios como tamanho da rede, taxas baixas

de administração em fundos de investimento, sistema de pontuação para redução de taxas de serviços etc.. É necessário, entretanto, que haja coerência entre a dimensão cognitiva da marca e a dimensão cognitiva da atitude.

Empresas que possuem uma família de produtos e serviços, como é o caso dos bancos, podem se beneficiar do entendimento e da definição clara da dimensão racional e da promessa básica e universal inserida no posicionamento genérico da marca, pois terão, com isso, aumentada a probabilidade de estender o conceito para toda a oferta.

Na dimensão emocional/afetiva da marca, Ellwood (2004) comenta que, se uma determinada marca conseguiu ser incluída na lista de entrada do consumidor, graças a um benefício racional implícito, ao compará-la com outras marcas que oferecem benefícios racionais idênticos, ele fará sua seleção e escolha tendo por base os benefícios emocionais diferenciadores.

O benefício emocional representa um forte estímulo e um atrativo para conquistar a preferência do consumidor por estar associado aos seus sentimentos e sensações com relação à marca. Muitas vezes, o benefício emocional gera desejo impulsivo, o qual pode, posteriormente, converter-se em benefício racional (ELLWOOD, 2004). Outro aspecto a ser considerado é que o vínculo emocional pode estar associado ao quanto uma determinada marca é importante para o consumidor.

Em situações competitivas em que há relativa facilidade de imitar e reproduzir benefícios racionais similares, como ocorre com bancos, a busca de estabelecimento de vínculo emocional pode conferir à marca um elemento de diferenciação importante.

Ellwood (2004) destaca quatro modalidades de aprovação da marca pelo consumidor no tocante aos benefícios de caráter emocional:

a) Aprovação ideológica: sistema de crenças

Crenças e convicções arraigadas na mente do consumidor são determinantes para moldar-lhes as atitudes relativamente a vários aspectos de seu comportamento e de suas decisões de escolha, e as marcas permitem confirmar e reforçar as crenças e os valores mais significativos para os consumidores. As crenças podem provir de várias fontes, especialmente do ambiente familiar e de convívio social, e elas são difíceis de mudar. Dessa forma, quando