Antecedentes e tipos de nostalgia

A nostalgia costuma vir associada a um sentimento de saudade, saudosismo e, por conta disso, é possível identificar se um indivíduo pode experimentar um sentimento saudosista com relação a seu passado, ou, simplesmente, associá-lo a outros tempos em que não fizeram parte de sua experiência. Stern (1992) evoca os conceitos de Nostalgia Histórica (“O jeito que era”) e Nostalgia Individual (“Esse era o jeito que eu era”):

A nostalgia histórica expressa o desejo de apartar-se da vida contemporânea, retornando a um tempo no passado, o qual é admitido como melhor do que o presente (STERN, 1992). Esse conceito foi pouco pesquisado, porém é muito utilizado em determinadas áreas da comunicação, especialmente em criação, no domínio da propaganda.

Exemplo disso é o sentimento de luto por perda de algo jamais diretamente experimentado por uma pessoa. Não há influência da idade: mesmo uma pessoa com 25 anos pode experimentar esse sentimento, ao revelar nostalgia com respeito a fatos e situações

presentes na época dos anos 1960 (MERCHANT e FORD, 2008). O sentimento pode ser resumido por saudade do tradicional, do conservador e dos valores da sociedade ou de comunidades, em períodos há muito transcorridos. Estabelece-se, assim, uma ligação com o tempo pretérito e com os valores a ele associados. Merchant e Ford (2008) mencionam alguns fatores que influenciam essa modalidade de nostalgia:

a) Propensão à nostalgia: assim como ocorre com a nostalgia individual, há pessoas mais propensas a sentirem esse tipo de nostalgia;

b) Descontinuidade: no momento da descontinuidade de algo na vida de uma pessoa, ela não somente tenderá a trazer à lembrança aspectos de sua vida passada como experimentar a nostalgia vicária (delegada). Ela revive momentos de experiências de outras épocas como forma de propiciar segurança a si mesma (DAVIS, 1979);

c) Alienação e perda do sentimento de comunidade: há uma tendência de as pessoas terem uma vida mais privativa, individualizada, com diminuição dos laços e interações entre umas e outras, tendo por resultado perda de segurança e de pertencimento. Essa sensação de não pertencer a qualquer grupo pode provocar sentimento de insignificância e de solitude (KANUNGO, 1979), trazendo consigo o sentimento de nostalgia vicária, resgatando de épocas passadas o sentimento de comunidade, perdido na vida hodierna;

d) Sentimento de que a autêntica “Era Dourada” foi perdida e precisa ser preservada ou resgatada (STERN, 1992): para determinadas pessoas, há uma sensação de que tudo mudou: produtos, moda, arte; até o papel da família é percebido como alterado ou até mesmo deteriorado. A contrapartida é que o indivíduo tende a querer algo autêntico, original.

A nostalgia individual idealiza as lembranças pessoais do passado e vem sendo caracterizada como uma questão de cunho psicológico, desde o século 17, assumindo, ainda, uma condição clínica (HOLAK; HAVLENA, 1998). Baker e Kennedy (1994) interpretam essa modalidade como a saudade do que se viveu no passado e, para Goulding (2001), ela está associada a saudade das coisas, memórias e pessoas do passado.

As pessoas tendem a relembrar com os amigos e familiares de momentos passados, evocando experiências que proporcionem uma saudade de um tempo melhor do que o atual.

Essa sensação comumente apresentada pelas pessoas manifesta-se com diferentes graus de intensidade e varia de pessoa para pessoa (BELLELLI, 1991). Merchant e Ford (2008) prescrevem um conjunto de fatores que podem influenciar o grau de intensidade desse sentimento:

a) Idade: à medida que as pessoas envelhecem, tornam-se mais nostálgicas, relembram os velhos tempos de sua juventude com considerável nostalgia e ingressam em outro estágio do ciclo de vida (BATCHO, 1995). Mas, a nostalgia pode variar de acordo com as experiências vividas pelas pessoas, dependendo, ainda, do grau de envolvimento com as diversas situações vivenciadas.

b) Propensão à nostalgia: algumas pessoas manifestam nostalgia com maior grau de intensidade do que outras. Holbrook (1993) desenvolveu uma escala para medir os graus de intensidade, segundo a qual, a propensão à nostalgia está associada aos seguintes elementos: personalidade, caráter individual, uma variável psicográfica, aspectos do estilo de vida, uma característica genérica do consumidor. Batcho (1995) criou um modelo em que interpreta nostalgia como um traço de personalidade: ele descreve as pessoas mais nostálgicas como possuidoras de maior capacidade emocional, podendo sentir-se mais intensamente felizes, em momentos de felicidade, ou mais tristes, em momentos de tristeza.

c) Experiências individuais: quanto mais intensas as experiências passadas, mais forte serão as memórias associadas a elas (BAUMGARTNER, 1992; LOMSKY- FEDER e RAPOPORT, 2002, apud MERCHANT e FORD, 2008). As pessoas tendem a fazer associações de momento a fatos marcantes da vida pessoal como, por exemplo, casamento, nascimento, formatura, morte de parente próximo (MERCHANT e FORD, 2008). Por outro lado, Sierra e Mcquitty (2007) estudaram os construtos atitude e emoção como determinantes da nostalgia.

d) Descontinuidade: pessoas que passaram por uma descontinuidade experiencial tendem a ficar nostálgicas (DAVIS, 1979). Um indivíduo que viveu uma experiência negativa e estressante tende a sofrer de depressão e manifestar sentimentos negativos e, em razão disso, procura criar um novo cenário, lançando mão de mecanismos compensatórios interiores para alcançar estabilidade, segurança e continuidade (ELSON, 1992, apud MERCHANT e FORD, 2008). O

indivíduo busca internamente momentos que possam evocar bons sentimentos. Trata-se, pois, de um mecanismo defensivo, criado com o intuito de ultrapassar o obstáculo provocado pela sensação de descontinuidade de algo em sua vida (morte, desemprego, separação, etc.).

O Quadro 6 sintetiza um comparativo entre nostalgia histórica e individual.

Quadro 6 - Nostalgia histórica versus nostalgia individual

Histórica Individual

Antecedente Literário Romance Histórico Novela Sentimental

Cenário Exótico, muito tempo atrás,

distante

Familiar, “home and heart”

Enredo

Busca, linear, orientado por objetivo

Nascimento e

renascimento, cíclico, retorno ao útero

Ação Aventura, fantasia, desejos

de conto de fadas

Estória realista, incidentes naturais

Personagens Idealizador, aspiracional,

modelos de personagens

Vida real, reconhecido, pessoas comuns

Valores Herois, corajosos, honrados

e misericordiosos

Todos os homens, amor, segurança

Tom Melodramático, exagerado Sentimental, lamentável

Processo mental percebido Imaginação Memória

Respostas percebidas

Empatia, ligação com o outro

Identificação, desenvolvimento da própria imagem Fonte: Adaptado de Stern (1992)

Os estudos apresentados nas décadas de 1980 e 1990 tratavam nostalgia no contexto psicológico e sociológico com respeito ao comportamento do consumidor, e centravam seu interesse em uma resposta do consumidor sobre a relação entre nostalgia e fidelidade à marca (BELLAAJ GARGOURI; AKROUT, 2008). Ou seja, procuravam avaliar os elementos constituintes da propensão nostálgica do indivíduo e identificar características percebidas na experiência individual com a nostalgia (HOLBROOK; SCHINDLER, 2003).

No período compreendido entre os anos 1980 a 1990, estudou-se intensamente a influência do sentimento de nostalgia sobre a atitude do consumidor em relação à marca como resultado de propagandas (STERN, 1992). Para Fournier (1997, 1998), o apego nostálgico é uma das facetas que refletem a qualidade do relacionamento e da interação do consumidor com a marca. Isso influenciará o grau de associação da marca com o conceito em dois aspectos empíricos: a ligação nostálgica e a percepção de uma congruência da imagem. Sob a

perspectiva de marketing, o tema tem sido enfatizado em várias estratégias de comunicação persuasiva (COSGROVE; SHERIDAN, 2002) e tem sido abordado em variadas pesquisas no âmbito do comportamento do consumidor: lealdade à marca, significado da marca, o sentido humano, o conceito da própria palavra, preferências de consumo, crítica literária, memória coletiva e emoções (MUEHLING; SPROTT, 2004).

No contexto das emoções, foram efetuados estudos considerando o efeito da nostalgia sob o aspecto de emoção positiva (SEDIKIDES et al., 2004), permitindo que o indivíduo continue sua vida e dê prosseguimento a seus projetos (DAVIS, 1979). Sedikides et al. (2004), conforme mencionado anteriormente, consideram a nostalgia como uma reação mais positiva do que negativa, proporcionando à pessoa mais características prazerosas do que indesejáveis.

Holbrook (1993) discute o papel da nostalgia na criação e estimulação do gosto e preferência do consumidor no transcorrer de sua vida e a relação entre a propensão à nostalgia e a preferência do consumidor. Para tanto, o autor sugere uma escala interpretativa do sentimento de nostalgia no indivíduo e avalia sua propensão a senti-la. No Brasil, Fleck, Abdala e Trott (2008), em estudo apresentado em um congresso do EMA (Encontro de Marketing), promovido pela ANPAD, redirecionam o assunto nostalgia para a realidade brasileira, procurando validar a escala de Holbrook nesse contexto. Especificamente, os autores dedicam-se a avaliar se fatores culturais poderiam invalidar a escala, concluindo haver uma diferença de dimensionalidade no caso de as escalas serem aplicadas no Brasil.

Com respeito ao escopo deste trabalho, procurou-se tratar do tema objeto de estudo em uma situação específica: a fusão de duas instituições financeiras com culturas muito diversificadas e com perfil de clientes muito distintos. A prevalência da marca do banco que empreendeu a aquisição e a exclusão da marca do banco adquirido, com todo o simbolismo atrelado a essa última, presumivelmente despertaram forte sentimento de dissonância cognitiva e de nostalgia nos clientes que tiveram que migrar suas contas para a primeira instituição. A situação em referência (aquisição de banco) ensejou a oportunidade de empreender uma pesquisa empírica que focasse o tema objeto de estudo – nostalgia de marca nesse contexto particular.

2.5 CONSIDERAÇÕES SOBRE OS PROCESSOS DE FUSÃO E AQUISIÇÃO DE