Custo de mudança

A gestão do relacionamento com o cliente, visando à sua retenção e conquista de lealdade à marca, é um processo estratégico crítico das empresas no ambiente competitivo. Um dos artifícios utilizados por algumas empresas, com o intuito de induzir lealdade, a lealdade forçada, prende-se ao argumento fundamentado nos custos de mudança (VERHOEF, 2003). Esses custos tanto podem estar ligados a condições contratuais e operacionais como a aspectos relativos ao esforço e tempo despendidos, ao desgaste psicológico e ao próprio fator monetário (PING, 1993). Citem-se, por exemplo, as condições contratuais envolvendo a

compra e uso de telefone celular. Até pouco tempo atrás, não era possível mudar de operadora e manter o mesmo número de telefone; por conta disso, o usuário do serviço via-se obrigado a manter o vínculo e as relações com a empresa, a partir de uma avaliação a respeito de todos os fatores decorrentes da decisão de trocar de fornecedor. Os custos, muitas vezes, poderiam ser tão altos que não compensariam todo o trabalho de transferência para outro fornecedor, fazendo com que o cliente se sentisse desestimulado à mudança, mantendo, dessa forma, o vínculo com a marca/empresa original, situação que caracterizaria uma falsa lealdade (GONÇALVES, 2009).

Burnham, Frels e Mahajan (2003) definem custo de mudança como o custo único que o consumidor associa com o processo de mudança de um fornecedor para outro. Esses custos constituem, portanto, uma importante barreira de saída na relação de lealdade entre a empresa e o cliente (GONÇALVES, 2009; GASTAL, 2005; LAM, SHANKAR, ERRAMILLI e MURTHY, 2004). Sob esse aspecto, Arthur (1996) os considera como uma fonte de vantagem competitiva ou, conforme entendimento de Klemperer (1995), como um fator de poder das empresas sobre o consumidor em processos de recompra.

Os custos de mudança, conforme exposto, não se enquadram apenas na categoria de custos monetários; eles incluem custos não monetários como esforço, conveniência (BANSAL; TAYLOR; St. JAMES, 2005) ou, ainda, custos psicológicos incorridos no dispêndio de tempo e esforço. Em síntese, os custos de mudanças podem ser concebidos como a totalidade de custos envolvidos em uma decisão de troca de fornecedores, incluindo custos monetários e não monetários (LAM et al. 2004).

Na mesma linha que os autores citados, Fornell e Johnson (1992) e Fornell, Johnson, Anderson, Cha e Bryant (1996) salientam que, quando o cliente declara que uma determinada escolha referente à troca de fornecedor não compensa, (“isso realmente não vale a pena”), implicitamente ele percebe um conjunto de custos relacionados a restrições e impedimentos: custo de procura, custo de transação, custo de aprendizado com nova marca, custo de perda de desconto de programa de lealdade, custo de mudança de hábito, custo emocional, de esforço cognitivo, custo social e risco psicológico.

Burnham et al. (2003) desenvolveram uma escala multi-item, resultante de revisão da literatura, entrevistas com gerentes de diversas empresas e grupos de foco (focus group)

compostos por consumidores. No estudo, os autores encontraram evidências de existência de oito categorias (grupos) distintas de custo:

a) Custos de risco econômico: são aqueles associados à incerteza quanto a um possível resultado negativo ao adotar um novo fornecedor do qual o consumidor tem poucas informações: risco de desempenho, risco financeiro e risco de conveniência;

b) Custos de avaliação: referem-se ao esforço despendido e o tempo associado com procura e análises necessárias para tomar uma decisão referente à troca de fornecedor, seja na busca de informações seja no processamento mental para estruturar, analisar e chegar a uma decisão;

c) Custos de aprendizagem: relacionam-se ao esforço despendido e o tempo necessário para adquirir novas habilidades ou conhecimentos em troca de utilizar um novo produto ou serviço efetivamente. Significa novos investimentos que devem ser feitos para se adaptar ao novo fornecedor;

d) Custos de iniciação: compreendem o esforço despendido e o tempo associado ao processo de iniciação de relacionamento com um novo fornecedor ou à operação com um novo produto;

e) Custos de perdas de benefícios: dizem respeito aos custos relativos a contratos que assegurem benefícios econômicos provenientes da decisão de continuar o relacionamento com uma empresa específica (programas de lealdade, descontos, etc.);

f) Custos de perdas monetárias: são os gastos financeiros iniciais que ocorrem na troca de fornecedores e que não estão relacionados diretamente com a compra de produtos/serviços: taxas de adesão, impostos etc.;

g) Custos de perdas de relacionamento pessoal: incluem os custos das perdas afetivas decorrentes da quebra de laços de identificação construídos com as pessoas com as quais o consumidor interage;

h) Custos de perdas de relacionamento com a marca: compreendem custos de perdas afetivas associadas ao rompimento de laços de identificação que podem ter

sido formados com a marca ou empresa com que o consumidor tenha se relacionado.

Para conduzir o estudo, Burnham et al. (2003) reuniu os oito grupos de custos de mudança identificados em três novos subconjuntos, conforme apresentado na Figura 8. Nessa nova configuração, os autores associam os custos de mudança de processo a todos os custos relativos a perda de tempo e esforço; já nos custos financeiros de mudança, estão compreendidas todas as perdas monetárias quantificáveis e, por último, estão agrupados os custos de mudanças relacionais, que englobam os custos que envolvem desconforto psicológico ou emocional devido à ruptura de laços.

Figura 8 - Tipologia da percepção do consumidor nos custos de mudança Fonte: adaptado de Burnham et al. (2003).

Com a premissa de que a construção da lealdade do cliente pode ser vista como sendo afetada pelos custos de mudança, os estudos de Burnham et al. (2003) consideram que a significância desses custos na intenção de mudar de fornecedor pode ser maior do que a própria satisfação do consumidor com a empresa. Jones e Sasser (1995) afirmam que a satisfação deve ser vista como foco estratégico principal na formação da lealdade, enquanto que os custos de mudanças devem ser interpretados como foco secundário. Por outro lado, para Lam et al. (2004), não há diferenças significativas entre satisfação e custos de mudança na formação da lealdade do clientes, mas ambos são vistos como componentes das estratégias para criar ou aumentar a lealdade do consumidor.

Lee, Lee e Feick (2001) pesquisaram o impacto dos custos de mudança no vínculo entre os construtos satisfação e lealdade do cliente. Os autores pressupõem que programas de satisfação do cliente visam primordialmente a aumentar os índices de retenção. Nesse

contexto, afirmam que, ao explicar a existência de ligação entre satisfação e lealdade, os custos de mudança desempenham um importante papel. Exemplificam essa condição explicando que a presença de custos de mudança pode significar que alguns consumidores, aparentemente leais, estão, na realidade, insatisfeitos, mas podem não abandonar a marca/empresa em razão daqueles custos. Concluem que o nível de custos de mudança figura como um moderador da ligação entre aqueles dois construtos. Complementam o estudo salientando terem comprovado haver heterogeneidade na referida ligação, quando a pesquisaram tomando como referência diferentes segmentos de um determinado mercado objeto do estudo.

Em síntese, os custos de mudança assumem importância e significado como uma variável a ser considerada para analisar e avaliar os seguintes processos de marketing; relacionamento com o cliente, satisfação e lealdade à marca, essa última desdobrando-se no comportamento de escolha e na atitude do consumidor com respeito à marca. Essa discussão é relevante em relação a processos de fusão, particularmente na indústria bancária, com consequente descontinuidade de uma marca. Em situações como essa, considera-se que o cliente bancário estará diante de uma decisão de manutenção de seu relacionamento com determinada instituição ou de mudança, a qual envolve não só o vínculo emocional com a marca extinta, mas os custos de uma mudança de fornecedor.