Características dos serviços financeiros

A descrição das características e similaridades dos serviços financeiros e securitários feita por Meidan (1982), complementada com contribuições de Toledo (1978), Brito, Bastistella e Fama (2004), e de Lovelock e Wirtz (2006) é mais abrangente e específica do que a sugerida por autores como Parasuraman et al. (1985). Na sequência, serão apresentadas, de forma consolidada, as características dos serviços financeiros, segundo os mencionados autores.

a) Perecibilidade: os desempenhos de serviços são efêmeros, transitórios, perecíveis. A gestão do serviço no que diz respeito ao composto de marketing, tendo em vista a obtenção de equilíbrio entre demanda e oferta, é um desafio das instituições financeiras e securitárias. Nesse sentido, a empresa deve procurar gerenciar os picos e vales de demanda para buscar o equilíbrio entre a oferta e a demanda, o que implica eficiente gestão do tempo e do custo, do lado da empresa, e atendimento certo, no momento certo, do lado do cliente.

b) Inseparabilidade: As empresas que integram o mercado bancário vendem serviços, os quais, pela sua natureza, requerem envolvimento do cliente, o que inclui autosserviços e cooperação com os colaboradores da organização. Isso

significa que a produção e o consumo do serviço se dão simultaneamente, fazendo com que o comportamento do cliente e sua competência possam ajudar ou complicar a geração e entrega do serviço. Nesse contexto, os profissionais de marketing precisam educar/treinar os clientes. Mudanças no processo de entrega dos serviços, como o uso intensivo da tecnologia da informação, podem afetar o papel desempenhado pelos clientes. Além disso, as empresas de ambas as indústrias têm que projetar instalações de serviços, equipamentos e sistemas, tendo em vista as necessidades dos clientes como participantes ativos do processo de “produção” e entrega do serviço.

c) Heterogeneidade: a tendência dos produtos hoje é sempre agregar um novo diferencial, para assim, tornar disponível um produto mais atrativo e condizente com as necessidades expectativas dos clientes.

d) Flutuação da demanda e condição econômica do país: o mercado bancário sofre influência direta da situação da economia do país. Uma queda nos juros aumenta a demanda de produtos de créditos, os quais, por sua vez, aquecem o mercado com maior demanda, fazendo, consequentemente, com que as empresas consumam mais produtos dos bancos, formando-se um círculo virtuoso. Um mercado pessimista, por sua vez, leva as pessoas a conter seus gastos, o que provoca uma menor procura de crédito.

e) Titularidade da oferta: uma característica diferenciadora marcante de uma instituição bancária diz respeito ao fato de ela não deter a titularidade absoluta da oferta, uma vez que o produto, em seus aspectos essenciais, o preço de venda, o nível de produção e as condições de comercialização são, em grande parte, ditadas a partir do ambiente externo (TOLEDO, 1978). O que diferencia o marketing, nesse caso, é o fato de esse processo não se centrar apenas na difusão e comercialização do produto, pois concentra grande parte de seu esforço na pesquisa da “matéria- prima”, além do que o cliente é, com grande frequência, o próprio fornecedor do banco.

f) Integração das atividades (fins e meios): da mesma forma como ocorre com inúmeros serviços, como decorrência até das características anteriormente mencionadas, nas instituições bancárias há uma integração e interdependência

muito fortes das funções administrativas, operativas e de marketing. Esse sistema integrado de funções confere uma condição única e uma vantagem ao marketing de organizações financeiras, comparativamente ao marketing de empresas que produzem e vendem produtos tangíveis. Esse circuito integrado em que o marketing se insere deve-se ao fato de a pesquisa de matéria-prima, sua transformação (operação/produção), a guarda dos “produtos” a serem comercializados, a gerência e distribuição do produto, via disseminação de processos, e toda a equipe envolvida diretamente ou indiretamente na captação e venda (gerência de produto, por exemplo) estarem reunidas sob uma mesma área de responsabilidade (TOLEDO, 1978).

g) Dualidade de relações banco-cliente: O banco, como intermediador, desempenha um duplo papel: agente fornecedor e aplicador de recursos financeiros e tomador desses mesmos recursos. Por esse motivo e pelo fato de sofrer forte concorrência nas duas modalidades de mercado, deve estar duplamente orientado para o cliente.

h) Aversão ao risco: forte aversão ao risco é uma característica típica dos agentes da oferta de produtos bancários, o que pode colidir com o perfil do profissional de marketing, especialmente em aspectos de inovação de produtos e serviços. Além disso, quando se trata de vender, créditos, por exemplo, é provável que o banco assuma uma posição firme, detendo-se mais no cadastro do que no perfil comercial do cliente. Em contraste, para adquirir recursos sua postura é débil, menos agressiva.

i) Relacionamento com o cliente: o cliente, em geral, não revela alto grau de conhecimento dos produtos do banco, tanto na linha de crédito como na de aplicação de recursos, diferentemente do que ocorre em relação a produtos físicos. Esse fato gera oportunidades para os profissionais do banco mudarem seu posicionamento, de vendedores de produto para consultores financeiros do cliente, o que favorece o estabelecimento de relações permanentes com ele, gerando, ainda, reciprocidade, devido à presença da dualidade de papeis da instituição e do cliente.

j) O impacto da legislação e da regulamentação: o setor considerado é muito regulado e a legislação tende a ser cada vez mais restritiva. Quando os ganhos inflacionários eram a maior fonte de resultados, não importava às empresas do setor

em referência as restrições e o custo do controle exigido pelos órgãos reguladores. Com a competição mais acirrada, os bancos estão sentindo mais o impacto da regulamentação governamental. Mais recentemente, novos ingredientes foram incorporados à lista de regulações próprias e externas, tolhendo, em certo sentido, a liberdade de movimentos dos profissionais de marketing das instituições financeiras e bancárias: governança corporativa, compliance, acordo de Basileia.

k) Tamanho e distribuição da renda nacional: dependendo das estratégias de segmentação e de posicionamento, as variáveis market share, o tamanho do mercado, concentração da renda e outras variáveis econômicas serão decisivas para o desenvolvimento das atividades que compreendem o composto de marketing, especialmente a localização dos pontos de atendimento, a definição dos produtos e serviços.

l) Competição: a competição nesses setores é intensa. Pequenos bancos foram adquiridos por instituições maiores, ou, alternativamente, focaram melhor os segmentos a serem atendidos e se concentraram de forma seletiva em segmentos em que pudessem competir de forma vantajosa. Os bancos nacionais enfrentam forte concorrência de instituições estrangeiras. A necessidade de atrair novos clientes e a maior importância da própria operação do negócio, em detrimento de outros ganhos, induziu os bancos a cuidar com mais afinco da diminuição de despesas e a investir em ganhos de escala, procurando, ainda, diferenciar sua oferta para atender uma clientela mais exigente. Os ganhos de escala tornaram-se, então, importantes, por possibilitarem a ampliação da base de clientes e do volume de negócios, gerando maior possibilidade de diluição dos custos e despesas fixas (BRITO et al. 2004). Observa-se forte concentração de capital, promovendo a criação de marcas com maiores participações de mercado, tanto de forma segmentada como no varejo como um todo. A concentração se deu em conjunto, ou provocada pela entrada no país de bandeiras estrangeiras. Os bancos estrangeiros entraram comprando marcas existentes, e os maiores bancos nacionais também cresceram por meio de aquisição de bancos estatais e pequenas bandeiras do setor.

m) Impacto da globalização: no caso do setor bancário brasileiro, uma característica adicional é o impacto da globalização. A mudança na política macroeconômica do Brasil, reduzindo a inflação, fez desaparecerem os ganhos inflacionários dos bancos

e revelou as ineficiências operacionais das empresas do setor. Brito et al. (2004), destacam outros fatores que contribuíram para a transformação do setor bancário, além dos já mencionados: os impactos das crises externas e as novas exigências regulatórias. O setor bancário enfrentou os eventos externos e internos dos anos 1990. Merece destaque a abertura do mercado, a busca da estabilidade, a desregulamentação de diversos setores e o programa de privatização, os quais culminaram com uma onda de fusões (BRITO, et al., 2004).

Mencione-se, ainda, um evento relativamente recente e proveniente do ambiente econômico, o qual influenciou significativamente o comportamento do consumidor, a “bancarização”, a definição do escopo e as práticas gerenciais das instituições financeiras: a estabilização da moeda. Brito et al. (2004) observam que o controle da inflação propiciou ao cliente a capacidade de avaliar e comparar tarifas bancárias. A melhoria de qualidade proporcionada, em parte pela abertura do mercado nacional, promoveu um novo padrão de qualidade nos serviços oferecidos pelas instituições financeiras. A entrada dos bancos estrangeiros também contribuiu para esse novo padrão do mercado, pois eles vieram com culturas empresariais desenvolvidas em mercados mais competitivos.

As mudanças provenientes dos ambientes econômicos (renda, estabilidade monetária, maior afluência, maior inserção da mulher no mercado de trabalho), político-legal (legislação, regulamentações), sociocultural (hábitos, aspirações, nível de educação e de informação), tecnológico (tecnologia da informação, home banking, autosserviço, facilidade de efetuar transações on-line), competitivo (fusões e aquisições, avanço do capital estrangeiro), têm provocado, nos últimos anos, forte impacto nas relações instituições bancárias – clientes. Clientes mais informados e exigentes, com hábitos de consumo continuamente em transformação, maior facilidade de mudança de instituição, similaridade entre os produtos e serviços proporcionados pela oferta, são alguns dos indicadores da necessidade de os bancos buscarem a manutenção do cliente em um ambiente de forte competição. Além disso, há a convicção de que manter um cliente e torná-lo fiel implica muito menos custo do que a conquista de um novo cliente (GUMMESSON, 2005). Fenômenos como fusões e aquisições, com reflexos sobre o posicionamento da marca, intensificam a necessidade de ajuste das instituições financeiras, principalmente porque, além de a todos os movimentos descritos, elas devem estar atentas à percepção, às atitudes e aos sentimentos dos clientes que se viram atingidos pelo fenômeno. Por outro lado, os bancos poderão desenvolver mecanismos e ações

de relacionamento que aumentem os custos de mudança, especialmente dos clientes mais lucrativos e os que revelem custos de manutenção mais baixos.

Em resumo, o desempenho das empresas dos setores focados pode depender de uma multiplicidade de elementos: fatores econômicos, que conduzem todo o setor a uma maior rentabilidade; fatores legais e políticos, os quais também poderiam influenciar todo o setor no que diz respeito às estratégias corporativas e de marketing. Essas estratégias deverão moldar as relações da empresa com o mercado sob o aspecto da proposição de valor e entrega de valor como base para a conquista de vantagem competitiva mediante a fidelização do cliente.

A formulação de estratégias terá que refletir a identidade de marca e um posicionamento consistente, o qual deverá estar acompanhado de investimentos em marketing visando à entrega de valor superior ao cliente, tendo por objetivo final a obtenção de rentabilidade superior.