A indústria bancária brasileira, desde o início da década de 1990, tem experimentado uma expressiva transformação, em decorrência, entre outros fatores, do processo de “financeirização” da economia nos âmbitos mundial e local. Dois importantes pontos de referência desse processo podem ser apontados, o primeiro dos quais foi o movimento mais geral de desregulamentação financeira (IPEA, 2008). Com o desaparecimento das taxas de juros fixas e a expansão de mercados financeiros sem o controle das autoridades públicas nacionais e internacionais, as finanças se deslocaram da economia real, da produção de bens e serviços. O segundo ponto foi a forte redução da presença dos bancos públicos na indústria bancária. Por exemplo, a presença do Estado, no total dos ativos bancários, caiu 37,5% na América Latina e 44,4% nos países da Europa do leste entre as décadas de 1970 e 1990 (IPEA, 2008).
No Brasil, uma característica da transformação do setor foram as iniciativas de modernização das atividades bancárias, exemplificadas pelos avanços tecnológicos e pela abrangência e sofisticação de serviços. Uma segunda característica marcante diz respeito à maior presença do capital estrangeiro e à crescente concentração no setor (IPEA, 2008). Com referência a esse último aspecto, constatou-se que, em um período de dez anos (1996- 2006), a participação dos 20 maiores bancos no total de ativos aumentou 20%, passando de 72% para mais de 86% (IPEA, 2008).
Outro dado expressivo refere-se à grande queda do número de bancos no Brasil, conforme se pode constatar pela leitura dos dados do Quadro 7.
Quadro 7 - Número de bancos no Brasil
Ano Número Ano Número Ano Número
1964 336 1982 115 1995 242 1966 313 1984 110 1996 231 1968 231 1986 105 1997 217 1970 178 1988 106 1998 203 1972 128 1989 179 1999 193 1974 109 1990 216 2000 192 1976 106 1992 234 2001 182 1978 107 1993 243 2002 167 1980 112 1994 246 2003 164 Fonte: FEBRABAN (2011)
Dados mais recentes sobre a concentração bancária no Brasil registram uma redução de 32,2% na quantidade de bancos em operação, no período de onze anos (1996-2006), com o país atingindo 156 instituições bancárias, em 2007 (IPEA, 2008).
As considerações levantadas permitem deduzir que, no Brasil, um dos resultados mais evidentes de todo o processo foi a crescente competição presenciada no mercado financeiro, determinada, ainda, pela estabilização da economia, que se aliou aos aludidos eventos representados pela intensa prática de privatização de bancos públicos e pela abertura ao capital estrangeiro, fenômeno que emergiu com grande vigor a partir de 1994. Constatou-se, em adição a isso, o aumento da atratividade do mercado e de oportunidades de crescimento não orgânico, o que redundou em acentuado movimento de fusões e aquisições.
Conceitualmente, o sentido do termo fusão, sob o ponto de vista jurídico, pode ser encontrado na Lei das Sociedades Anônimas (lei nº 6404/76), a qual estabelece, em seu artigo 228: “A fusão é a operação pela qual se unem duas ou mais sociedades para formar sociedade nova, que lhes sucederá em todos os direitos e obrigações”. Dessa forma, a fusão refere-se a uma combinação completa de duas ou mais empresas, as quais deixam de existir legalmente para formar uma terceira, com nova identidade.
Normalmente, as fusões costumam ocorrer em empresas de porte semelhante, que atuam no mesmo ramo de atividades e que, na maioria das vezes, perdem por completo sua identidade, deixando de existir. Há nesse processo a transferência integral de ativos e passivos das empresas. É complexo avaliar o processo todo de uma fusão e perceber quando as empresas envolvidas se extinguem e uma nova se inicia; há quase sempre a predominância de uma sobre a outra. À medida que as operações são absorvidas, a nova empresa vai surgindo, com novo perfil e, possivelmente, uma nova visão dos negócios e novos objetivos, o que pode afetar o relacionamento com os clientes.
Com referência à aquisição, a lei 6404/76 define: “A aquisição é operação pelo qual uma ou mais sociedades compra outra, sucedendo-a em todos os direitos e obrigações”. Na aquisição, há o desaparecimento legal da empresa comprada, ou seja, com a incorporação completa pela empresa adquirente. A empresa incorporada passa a ser subordinada nos seus bens, direitos e obrigações à empresa adquirente, que poderá utilizar ou não o nome da adquirida, a qual terá sua pessoa jurídica extinta.
De acordo com Muniz (1996), fusão e aquisição devem ser concebidas como processos de sucessão. Nesses processos, uma pessoa jurídica transfere para outra um conjunto de direitos e obrigações, ou de ativos e passivos, ou ainda um grupo de haveres e deveres, de tal forma que, sem que haja solução de continuidade, uma pessoa jurídica prossegue uma atividade então exercida por outra.
O movimento de fusões e aquisições sofreu intensa evolução, a partir da década de 1990, por duas razões básicas, conforme ressaltado em Oliveira (2001): a necessidade de as empresas se adequarem a determinadas novas realidades decorrentes das mudanças na economia, principalmente a globalização e a vontade dos executivos de criarem grandes grupos empresariais.
A obtenção de escala proveniente do processo de consolidação bancária constituiu um fator determinante para a busca de vantagens de custo e de ampliação da base de clientes da instituição dominante. O cenário descrito anteriormente revelou-se, portanto, propício a uma diminuição significativa de bancos, no Brasil, e induziu uma modernização nos serviços prestados e uma sofisticação na engenharia de produtos das instituições remanescentes.
As fusões e aquisições resultaram, muitas vezes, em importantes alianças estratégicas, visando à alavancagem dos negócios e melhoria de gestão, mediante a incorporação de uma expertise da empresa adquirida, ou simplesmente como um recurso objetivando extinguir um concorrente que representasse uma ameaça a ser eliminada.
Diversos autores especialistas em gestão estratégica de mercado defendem as estratégias de fusão e aquisição, entre outras razões, como forma de internacionalização dos negócios da empresa, com o propósito de expandir e crescer mediante o desenvolvimento de novos mercados. Citam-se, entre eles, Rodrigues (1996), Triches (1996), Certo e Peter (2004), Lazzarini e Joaquim (2004), Mintzberg, Lampel, Quinn e Ghoshal (2006) e Araújo, Goldner, Faria e Brandão (2007). Sob o ponto de vista da competição, Porter (1990) afirma que o processo de união de forças, ou de aquisição, justifica-se pelo fortalecimento da empresa em seu potencial competitivo, criando-lhe condições mais favoráveis para enfrentar um líder já estabelecido ou o principal concorrente.
2.5.1 Marcas e os processos de fusões e aquisições
No cenário institucional brasileiro, tornou-se comum a formação de parcerias, alianças e outras estratégias voltadas para a manutenção dos mercados atuais, conquista de novos mercados e crescimento integrado. Exemplos podem ser encontrados em diferentes setores de atividades: bancário, supermercadista, aéreo, publicitário, alimentício. Grandes empresas do setor têm procurado desenvolver estratégias de crescimento integrado horizontal, conforme conceituadas por Kotler (1998), mediante acordos associativos, visando à consolidação e ao fortalecimento de seu potencial competitivo. Essas empresas avaliaram a força relativa dos concorrentes e, simultaneamente, analisaram situações do ambiente competitivo que propiciassem oportunidades de mercado. Algumas empresas contrataram consultorias e algumas até mesmo criaram departamentos, com a finalidade de cuidar dos diferentes aspectos legais, estratégicos e negociais relacionados com os processos de fusão e aquisição (GIACOMINI FILHO, 2000).
Em todos esses processos de transformação sofridos pelas empresas, em particular no que se refere a seus produtos e serviços, a marca apresenta-se como elemento de destaque porque, muitas vezes, é a única a permanecer. Sob essa ótica, Fontenelle (2002) esclarece que a importância da marca não deve ser avaliada apenas pelo ângulo da competitividade, que lhe permite ganho de tempo no processo de lançamento de um produto, com o respaldo dela e com manutenção de um padrão já estabelecido; acrescente-se a isso, a permanência da marca no mercado, e isso independe das mudanças que nele possam ocorrer.
Fuerth (2005) lembra que a lealdade dos clientes às marcas sempre será um dos objetivos estratégicos mais perseguidos pelas organizações, já que pode refletir o posicionamento da marca, a consolidação comercial de determinados produtos ou serviços e a manutenção desses no mercado, muito provavelmente durante períodos não confortáveis. De maneira geral, as empresas passam a contar com suas marcas consolidadas e preferidas como carros-chefes, visto que gozam de maior aceitação pelos clientes e, por decorrência, propiciarão maior retorno financeiro.
Dentre os vários instrumentos de comunicação persuasiva, o merchandising e a propaganda atuam com muito vigor como linha auxiliar para despertar a lembrança, o interesse do cliente, contribuindo para a manutenção da preferência. Esses recursos facilitam a tarefa de fazer com que os clientes se identifiquem de tal forma com o produto/serviço e a
marca da empresa, que o preço em si passe, muitas vezes, a ser considerado um elemento secundário no processo decisão de escolha pelos compradores (CRESCITELLI e SHIMP, 2012).
Observe-se que, no ambiente de negócios contemporâneo, em que as entidades e forças que o compõem variam incontrolavelmente o tempo todo, é comum encontrarem-se consumidores que dormem sonhando com seus produtos preferidos, os de "sua estima", e acordam com os da concorrência. Tendência, eventos e demandas de mercado estão em estado de contínua mudança e manifestam-se agressivamente e de forma incontrolável e imprevisível, induzindo organizações de qualquer porte a promoverem ações estratégicas defensivas e ofensivas, as quais podem surpreender seus clientes. Exemplos dessas ações: alianças, parcerias, consórcios, incorporações, fusões, cisões, joint ventures, terceirizações e aquisições. São movimentos que se multiplicam nos mais variados setores da economia nos âmbitos locais, regionais, nacionais e internacionais.
Acrescente-se, ainda, que, em processos de fusões e aquisições, principalmente entre organizações do mesmo ramo de negócios, ocorre um impasse nessas situações, visto que a percepção do valor da marca pelo consumidor fica complexa se os produtos já existentes competiam entre si em um mesmo segmento. Monteiro, Machado e Pereira (2011) ressaltam a importância das decisões de marca nos processos de fusões e aquisições e descrevem a relevância do valor da marca e seu reflexo no posicionamento dos produtos. Nesse aspecto, a lealdade à marca fica comprometida, e outras variáveis, como preço e propaganda, irão influenciar o posicionamento, tornando problemática a decisão de manter ou reposicionar a marca, na maioria das vezes, devido à imagem diferente que possa se formar na mente do consumidor, influenciando seu comportamento.
Examinando, ainda, a questão sob o prisma do comportamento do consumidor, especialmente quanto ao seu relacionamento com a empresa e respectiva marca, resultantes dos processos de fusão e aquisição, alguns desdobramentos podem ser destacados, os quais podem servir de objeto de estudos mais aprofundados. Especificamente, trata-se de examinar a percepção, as atitudes, as associações de marca, as preferências e, particularmente, os sentimentos, com destaque para a nostalgia. Um exemplo de desdobramento é o estudo desenvolvido por Kamlot, Dubeux e Vieira de Castro (2011), versando sobre o comportamento de consumidores de duas instituições financeiras que se fundiram, em dois momentos: antes e após um processo de fusão. Os clientes de ambas as empresas originais
apresentavam perfis distintos entre si. O estudo procurou avaliar a possível mudança de atitude dos clientes da empresa resultante nos dois momentos, concluindo pela existência de mudança de atitude em razão do processo de transição.
2.6 SISTEMA FINANCEIRO NACIONAL E PECULIARIDADES DO SEGMENTO