Há mais de 30 anos, em 1980, o autor Alvin Toffler lançou a obra “A terceira onda” que até os dias de hoje continua sendo uma obra muito conhecida e consultada por leitores e pesquisadores. Neste livro, o autor basicamente divide a história da civilização em três grandes fases as quais nomeou de ondas de transformação sendo a primeira, a revolução agrícola, a segunda, a revolução industrial e, por fim, a terceira, a revolução da informação.
Entenderemos a importância de cada uma das três ondas, na história da civilização, visto que foram revoluções responsáveis pela evolução da humanidade.
Depois dos chamados povos primitivos, que viviam em pequenos bandos e tribos sob a dependência da coleta, pesca e caça para a sobrevivência, sem dúvida o primeiro ponto decisivo para o desenvolvimento humano foi o surgimento da agricultura, que se estendeu por muitos anos. De acordo com Toffler (2007), a civilização da primeira onda reinou suprema durante longos milênios. A base da economia, da vida, da cultura, da estrutura da família e da política era sempre a
terra, isto é, toda a vida era organizada em redor da aldeia, sendo as classes divididas em: nobreza, um sacerdócio, guerreiros, hilotas, escravos e servos.
Com a rápida mecanização da agricultura, em meados do século XX, o acesso à civilização industrial, ou seja, a segunda onda, começou a ganhar força. Pela primeira vez, após Newcomen ter inventado uma máquina a vapor, “uma civilização estava consumindo o capital da natureza em vez de apenas viver do rendimento que ela fornecia” (TOFFLER, 2007, p. 39). No início desta nova civilização eram produzidos, principalmente, carvão de pedra, têxteis e estradas de ferro, seguido pela fabricação de aço, automóveis, alumínio, produtos químicos e artefatos. Houve ainda um choque entre a primeira e segunda onda, o qual pode ser observado por meio das crises políticas e sublevações sociais até greves, golpes de estados e guerras ocorridas no período. A automação tornou também esta época conhecida por tirar o emprego de muitos operários, os quais foram substituídos por máquinas. Como consequência, Toffler (2007, p, 42) menciona a estrutura familiar que, antes unida pela agricultura, começou a mudar ficando menor e mais móvel para se adequar às novas exigências da civilização industrial.
Cabe destacar que um dos resultados de todo este processo da revolução industrial foi a educação de massa. Quanto a isso, Toffler (2007) faz um apontamento interessante: por trás do currículo “aberto”, que englobava a escrita e um pouco de matemática e história, existia o currículo “encoberto”, o que ainda consiste na maioria das nações industriais: pontualidade, obediência e o trabalho repetitivo. Nesta época muita coisa mudou. Surgiram também as companhias para ajudar na administração de um alto giro de capital presente na sociedade da segunda onda e até a própria estrutura da produção artística mudou.
Outra mudança de destaque no período foi o início da comunicação de massa, marcada pelo correio, uma vez que as economias da segunda onda, por exigir movimentos de informação também em massa, não podiam mais sustentar-se com os velhos canais de comunicação como o boca a boca. As novas economias exigiam uma coordenação compacta do trabalho feito em muitos lugares, de forma que tanto matérias prima quanto grandes quantidades de informação pudessem ser distribuídas (TOFFLER, 2007).
Para Galindo (2002), o comportamento de massa é a somatória dos vários participantes de qualquer categoria social, o que impossibilita que os sujeitos se
misturarem. Sendo assim, eles não agem de forma integrada, prevalecendo o anonimato. Desta forma, no caso da propaganda de produtos, bens e serviços, encontramos na comunicação de massa um forte apelo ao indivíduo anônimo, em que podemos notar em frases como “feito para você”, “especialmente para você”, etc.
Galindo (2002) menciona que houve um impacto dos novos meios de comunicação de massa época (imprensa, rádio e televisão) sobre a sociedade e sobre a dinâmica do processo comunicativo proporcionando discussões, teorias, conflitos, pesquisas e descobertas que, na maioria das vezes, tratam sobre a questão da recepção e os efeitos dessa comunicação gerada e distribuída a partir de uma premissa básica de comunicar massivamente.
Além disso, Toffler (200, p. 46) afirma que tivemos uma época caracterizada pela: cisão sexual (homens que saem para a fábrica e mulheres donas de casa); padronização e separação de produção e consumo (é preciso produzir muito para também poder consumir muito, cultura que se faz presente até os dias de hoje); evolução na educação, com disseminação da alfabetização; implantação de muitas novas leis; e melhoramento no transporte.
Desta forma, Toffler (2007, p. 46) defende que:
Ao vermos crise em tudo, crise no sistema escolar, no sistema de bem-estar social, nos sistemas dos serviços sanitários, etc., entendemos que o sistema de valores da Segunda Onda é que está em crise. O que vemos cada vez mais presente em nossa sociedade são pessoas com crise de personalidade, sempre em busca de algo que não sabem o que é, em busca de algo que realmente se identifiquem, enquanto trabalham por necessidade, sem estarem realmente felizes no que atuam.
Na terceira onda, as novas tecnologias mudaram totalmente o cotidiano das pessoas adaptando aquele homem, acostumado ao trabalho massificado da segunda onda, a uma nova realidade. O computador passou a fazer parte do mundo dos negócios, a aviação comercial começou a utilizar o jato, surgiu o controle da natalidade, a televisão se tornou universal e muita tecnologia de impacto surgiu ao mesmo tempo.
Assim, compreendemos que a terceira onda representa um mundo novo fundamentado na informação que permite ao homem novas possibilidades como, por exemplo, exercer atividades profissionais dentro de casa por meio das
facilidades oferecidas pelo computador. Neste sentido, uma das principais características da civilização da terceira onda é que ela não considera mais a fábrica como o centro de tudo em sua vida, já que agora as pessoas podem dividir melhor seu tempo e trabalhar mais tranquilamente tendo à disposição recursos que antes (segunda onda) era privilégio apenas dos escritórios. É claro que, por outro lado, em muitos países a evolução é gradativa. Em países nos quais a miséria e as guerras são uma realidade, nem mesmo a segunda onda chegou e, por conta deste atraso tecnológico e científico, são penalizados e sofrem.
Toffler (2007) observa que a combinação de tempo flexível também trouxe à tona o aumento de trabalho noturno. O número de pessoas que estão trabalhando fora do sistema de horário fixo está aumentando e a sociedade está usufruindo cada vez mais de serviços 24h. Com a terceira onda teve início a era do “faça-você- mesmo”, a exemplo do serviço bancário eletrônico eliminando, de modo crescente, postos de trabalho como o do contador, por exemplo.
A segunda onda, para Toffler (2007, p. 163) “multiplicou o número de canais de que o indivíduo tirava a imagem da realidade”. Na terceira onda as novas informações chegam a todo tempo forçando as pessoas a revisarem seus arquivos de imagens continuamente e com uma frequência cada vez maior, fazendo com que esta aceleração do processamento de imagem resulte em imagens cada vez mais temporárias dentro de nós seres humanos.
Toffler (2007) salienta que a alta quantidade de informação também refletiu no aumento na diversidade de ofertas de estações, que passaram a buscar mais por segmentos de audiência especializada do que de audiência de massa. Com certeza, por muito tempo, a televisão foi o mais poderoso veículo “massificador”, até, na década de 1980, surgirem também os canais a cabo e o vídeo game, produtos responsáveis pela diminuição, cada vez mais observada, do domínio da comunicação de massa pelos canais abertos.
Com base nessa compreensão, Toffler (2007, p. 170) considera:
Todos estes desenvolvimentos diferentes têm apenas uma coisa em comum: eles recortam o público da televisão de massa em segmentos e cada lasca não só aumenta a nossa diversidade cultural, mas também penetra profundamente no poder das redes que até agora dominavam tão completamente a nossa imaginação.
Toffler (2007) menciona que atualmente vemos grupos desmassificados menores recebendo e enviando grandes sociedades de suas próprias imagens de uns para os outros, em vez de massas de pessoas receberem todas as mesmas mensagens, o que explica o fato de vermos hoje cada vez mais opiniões menos uniformes.
Quanto à nova sociedade da terceira onda, Galindo (2002, p. 59) conclui que as características básicas são a produção, a distribuição, a comercialização e a manipulação da informação, que: “traz em si uma nova estrutura de poder e de circular por um novo espaço necessariamente sem fronteiras e até mesmo sem limites”. Para o autor, pode-se dizer que o que vem alterando o mundo não é a televisão, o rádio e a imprensa, ou qualquer outro meio mais atual, e sim “os usos que lhes são dados em cada sociedade”. Nesta percepção, Galindo (2002, p. 77) explica o fato de o desenvolvimento dos novos meios de comunicação estar indo na direção do individualismo e da desmassificação, visto que os meios entendidos como massivos agora são oferecidos de maneira segmentada e mais dirigida, como vemos no caso dos canais de televisão por assinatura.
Observa-se que diversas foram as mudanças na sociedade da terceira onda, desde a organização familiar, educação escolar até o avanço da tecnologia, que refletiu totalmente na melhoria do trabalho, saúde e qualidade de vida das pessoas. Uma mudança significativa tem sido o crescimento do número dos que decidem conscientemente o que virá a ser conhecido como o estilo de vida “sem filhos”, pois, ao passo que a terceira onda avança, o sistema familiar, assim como o sistema de produção e o sistema de informação na sociedade, está se tornando desmassificado. A mudança também é vista na mente dos gerentes e funcionários de empresas que, na segunda onda, aprenderam que a produção em massa é a forma de produção mais avançada e eficiente e que a sincronização, a centralização, maximização e a concentração são necessárias para atingir seus alvos. No entanto, Toffler (2007, p. 234) destaca que “o gerente da companhia encontra todas as suas velhas pressuposições contestadas”, quando vê o mercado de trabalho desmassificado em pedaços menores e variados, característico da terceira onda.
Assim, a nova civilização, que atualmente possui melhor acesso à informação, melhores oportunidades de estudo e emprego e atualização em relação
aos acontecimentos mundiais, não pensa mais como antes. Isto significa, no âmbito dos negócios, que novos tipos de consumidores estão nascendo, frutos do mercado da terceira onda que, por não mais conseguir ser totalmente manipulador como outrora, é levado agora a agir de acordo com as novas necessidades da sociedade. Em relação a isto, Toffler (2007, p. 234) considera:
A variedade de mercadorias e serviços em rápido crescimento nas nações de alta tecnologia é frequentemente explicada como uma tentativa da companhia de manipular o consumidor, de inventar falsas necessidades e de inflar lucros e cobrar muito por opções triviais. Sem dúvida, há verdade nessas acusações. Mas há alguma coisa mais profunda em ação. Pois a crescente diferenciação das mercadorias ou serviços também reflete a crescente diversidade das necessidades, valores e estilos de vida numa sociedade desmassificada da Terceira Onda.
É neste sentido que cobramos – ao mesmo tempo em que depositamos esperança – a iniciativa do Governo brasileiro em desenvolver cada vez mais ações em prol das pessoas com deficiência.
Em relação ao novo consumidor da terceira onda, Toffler (2007) faz articulação entre a nova civilização atual e o processo de “evolução do marketing”, que hoje se preocupa com o fato de não haver mais consumidores padronizados.
Assim sendo, podemos dizer que cada vez mais as empresas se preocupam em analisar seus consumidores, concorrentes, isto é, o cenário do mercado no qual a marca está inserida. Porém, em se tratando do assunto em questão neste trabalho, no momento em que a marca decide se instalar em outros pontos fora de seu país de origem, não é suficiente, na grande maioria das vezes, uma simples transposição, visto que a cultura, valores e costumes variam consideravelmente e, muitas vezes, totalmente, de um país para outro, o que influencia diversos quesitos fundamentais para que a marca alcance seus objetivos de venda.
Toffler (2007, p. 186) aponta que a essência manufatureira da segunda onda era a longa série de milhões de produtos padronizados de forma idêntica, enquanto a essência da terceira onda passa a ser a série curta de produtos parcial ou completamente personalizados.
Tal realidade pode ser compreendida a partir da análise de Galindo (2002) que observa que o consumidor de hoje tem a oportunidade de se manifestar em meio a uma nova dinâmica de comunicação, que prevê um contato pré e pós-venda. Ou seja, temos hoje um consumidor que está aprendendo a falar com as empresas,
da mesma forma que as empresas estão dispostas “a estabelecer definitivamente um diálogo com esse consumidor mais exigente e muito mais experiente em suas relações de consumo” (GALINDO, 2002, p. 148). A companhia da terceira onda, explica Toffler (2007), em vez de seguir uma única linha seguida pela maioria deve seguir várias linhas fundamentais, como as sociais, ambientais, informacionais, políticas e éticas, todas interligadas.
Em suma, pelo fato da informação estar ficando cada vez mais importante, “a nova civilização restaurará a educação, redefinirá a pesquisa científica e, acima de tudo, reorganizará os veículos de comunicação” (TOFFLER, 2007, p. 347). Com a terceira onda, a sociedade de hoje vislumbra o surgimento do que poderia ser chamado de “pratopia” que, diferente da utopia, não é isenta de doença, de obscenidade política e más condutas, mas oferece uma alternativa positiva, dentro do âmbito alcançável realisticamente (TOFFLER, 2007).
Finalmente, ao notarmos que as empresas hoje estão mais preocupadas com seus clientes, podemos, então, passar a discutir sobre o impacto da terceira onda nas organizações.