A fim de compreender a representatividade da comunicação mercadológica televisiva para as pessoas com deficiência visual, bem como observar o nível de pertencimento percebido por estas pessoas com relação à inclusão, apresentamos a seguir os recursos metodológicos utilizados para alcançá-los.
Inicialmente, a partir da pesquisa bibliográfica e dos estudos exploratórios, ambos precedidos ao capítulo em questão, foi possível compreender teorias e conceitos com maior segurança, proporcionando o aumento da experiência investigativa em torno do problema de pesquisa do trabalho.
Posteriormente, uma pesquisa qualitativa por meio de uma amostra não probabilística, por cota, que parte de itens de roteiro, proporcionou flexibilidade à condução das entrevistas em profundidade, de forma que o resultado da análise pôde ser obtido.
Ao passo que pretendemos compreender como as pessoas com deficiência visual decodificam e reagem às diferentes categorias de comerciais de televisão, a partir de suas percepções de mundo e condições em que se encontram, a pesquisa qualitativa atendeu aos objetivos da pesquisa, visto que, de acordo com Minayo (2007, p. 21) a pesquisa qualitativa trabalha com a natureza dos significados, dos motivos, das aspirações, das crenças, dos valores e das atitudes. Conjunto de fenômenos humanos que é entendido aqui como parte da realidade social, pois o ser humano se diferencia não apenas por agir, mas também por pensar a respeito do que faz e por decodificar suas ações dentro e a partir da realidade vivida e partilhada com seus semelhantes.
Desta maneira, os dados colhidos possibilitaram a identificação de problemas e discussão de fenômenos humanos gerados socialmente, resultante, é claro, da interpretação de relações, valores, atitudes, crenças, hábitos e representações, de forma que se alcançaram as compreensões objetivadas nesta pesquisa.
4.1.1 Amostra
A pesquisa qualitativa foi escolhida justamente por possibilitar profunda interação entre pesquisador e entrevistados, permitindo total liberdade ao pesquisador para colher o máximo de informações de cada entrevistado.
A opção pela amostra não probabilística, por cota, deu-se pela delimitação do objeto de pesquisa, representado por um público específico de pessoas com deficiência visual na cidade de São Paulo. Foram entrevistados um total de 18 pessoas com deficiência visual, sendo 9 homens e 9 mulheres, residentes no município de São Paulo, devido à esta cidade estar no estado e na região que possuem a maior população de pessoas com deficiência visual do Brasil, de acordo com o último Censo Demográfico do IBGE (2010).
Compete ainda ao conteúdo amostral deste trabalho a divisão dos entrevistados por classe econômica, somente com a finalidade de possibilitar maior abrangência de análise, uma vez que não compete a esta pesquisa analisar questões relacionadas ao poder de compra das pessoas com deficiência visual. Ou seja, este trabalho desenvolve uma análise da pesquisa aplicada levando em consideração respostas, percepções e comportamentos dos entrevistados que possam ter sido influenciados ou não pelas dificuldades ou privilégios das condições econômicas em que se encontram. Neste sentido, ao passo que questões relacionadas à classe econômica dos entrevistados aparecerão somente em determinados momentos da análise, isto é, de acordo com a relevância aos objetivos do estudo, ressaltamos que as respostas dos respondentes correspondente a cada classe econômica pode ser lida integralmente na transcrição das entrevistas, que encontra-se no Apêndice deste trabalho.
Entendido a justificativa quanto aos objetivos de divisão da amostra por classe econômica, foram entrevistados pessoas com deficiência visual de cada uma
das divisões de classes econômicas do Brasil, seguindo os critérios de Classificação Econômica Brasil (CCEB), que enfatiza a função de estimar o poder de compra das pessoas e famílias urbanas, abandonando a pretensão de classificar a população em termos de “classes sociais”. A divisão de mercado definida (A, B1 e B2, C1 E C2, D e E) é exclusivamente de classes econômicas. Este critério foi construído para definir grandes classes que atendam às necessidades de segmentação (por poder aquisitivo) da grande maioria das pessoas e famílias.
Corresponde a renda nas classes econômicas (ABEP, 2014)*:
Classe Renda média familiar (R$)
A 11.037 B1 6.006 B2 3.118 C1 1.865 C2 1.277 D e E 895
*Critério de Classificação Econômica Brasil (CCEB) para 2014 da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP).
Cabe ressalvar que, como o pré-projeto deste trabalho foi desenvolvido e aprovado entre 2012 e 2013, o CCEB, neste período, era diferente do atual, visto que, na classificação anterior, além de encontrarmos diferentes valores das rendas familiares, evidentemente, havia também a divisão A1 e A2, que alterou-se na classificação atual, para uma classe única, sem a divisão, considerada como classe A. Além disso, as classes D e E, que antes possuíam rendas médias familiares diferentes, agora se igualam.
Neste sentido, as mudanças ocasionaram a necessidade de um pequeno ajuste quanto ao resumo amostral de entrevistados. No pré-projeto estipulou-se dois entrevistados, um homem e uma mulher, da classe A1 e dois da classe A2, o que não foi necessário mudarmos, ao passo que as rendas dos entrevistados continuaram encaixando-se dentro da atual renda avaliada pelo CCBE. Em contrapartida, com relação às alterações nas classes D e E, teríamos atualmente muitos entrevistados dentro de uma só divisão, desestabilizando as delimitações da
amostra. Neste sentido, de 20 entrevistados pretendidos no pré-projeto, foram selecionados 18 para a análise dos resultados.
Desta forma, corresponde ao resumo amostral de entrevistados:
Classe Homem Mulher
A 2 2 B1 1 1 B2 1 1 C1 1 1 C2 1 1 D e E 3 3 Total 9 9
Os entrevistados com deficiência visual caracterizam-se por aqueles que não enxergam desde o nascimento ou perderam a visão há muito tempo, pois as pessoas que já enxergaram muito recentemente poderiam apresentar uma recepção de mundo e, consequentemente, da propaganda, diferente, podendo influenciar no resultado da análise. Com relação à idade dos entrevistados desta amostra, têm entre 25 e 60 anos de idade, por se tratar do período de maturidade e independência das pessoas e não estarão contempladas as questões da área de psicologia, devido a esta pesquisa ser em comunicação. Cabe delimitar ainda que os comerciais de televisão em pauta nas entrevistas serão os dos canais abertos por atingirem maior abrangência de público.
Além dos critérios acima delimitados, foi também considerado para a análise das entrevistas a Teoria das Mediações, estudada pelos teóricos Martín-Barbero (1997) e Orozco (2005), conforme vimos no segundo capítulo.
Durante o início das entrevistas observou-se que, determinados itens, quando discutidos, os entrevistados acabavam respondendo outros que ainda seriam colocados em pauta, devido à própria proximidade dos assuntos abordados. Assim, houve também a necessidade de que alguns itens de roteiro, delimitadas no pré-
projeto deste trabalho, fossem agrupados de forma a possibilitar uma melhor dinamicidade nas entrevistas. Desta maneira, segue abaixo os itens de roteiro e, finalmente, em seguida, caminhamos às análises das entrevistas.
4.1.2 Itens de Roteiro
1. Frequência em que assiste televisão. Motivo por gostar ou não.
2. Preferência de categoria de programas que assiste (auditório, jornalístico, documentário, filme, seriado, novela).
3. Situação em que assiste televisão (só ou acompanhado pela família e/ou amigos). Motivo pela preferência.
4. Frequência em que utiliza o recurso de audiodescrição para assistir algum programa.
5. Representatividade da propaganda na vida das pessoas que enxergam.
6. Opinião com relação à propaganda ter transformado a sociedade (consumismo).
7. Recordação de comerciais de cada categoria (matinais, cervejas, varejo, cosméticos, refrigerantes, canais de vendas, higiene, turismo, eventos, programação do próprio canal).
8. Frequência em que assiste aos comerciais no intervalo dos programas. Características dos comerciais mais e menos difíceis de compreender.
9. Nível de atenção dedicado para cada categoria de comercial. Motivo pelo qual presta pouca, moderada ou muita atenção.
10. Decisor(es) de compra da casa.
11. Compras feitas por influência de outra pessoa.
12. Compras feitas por influência de algum comercial de televisão.
13. Insatisfações em relação aos comerciais de televisão.
14. No caso de insatisfações quanto aos comerciais de televisão, sugestões para solucioná-las.
15. Opinião quanto ao fato da tecnologia de audiodescrição aproximar as pessoas com deficiência visual dos comerciais de televisão.
16. Percepção quanto ao incentivo do governo e das empresas em prol das pessoas com deficiência (marketing socialmente responsável).