Assim como houve a evolução da civilização até iniciar a terceira onda, o marketing também acabou evoluindo nessa história. Kotler, Hermawan e Setiawan (2010), na obra “Marketing 3.0”, consideram que o marketing passou por três fases chamadas de: Marketing 1.0, Marketing 2.0 e Marketing 3.0, sendo este último concebido na Ásia, em 2005, por consultores da empresa de serviços de marketing MarkPlus. Os autores apontam que as maiores oportunidades vão se abrir aos profissionais que exercerem o Marketing 3.0. Para discutirmos tal assunto, entenderemos primeiro cada uma das fases do marketing.
O Marketing 1.0 surgiu na era industrial, período em que basicamente o marketing focava o produto, pois tinha como objetivo “padronizar e ganhar em escala, a fim de reduzir ao máximo os custos” (KOTLER; HERMAWAN; SETIAWAN, 2010, p. 3-4).
Na passagem para a atual era da informação pôde-se observar o surgimento do Marketing 2.0, qual o valor do produto passou a ser definido pelo cliente. Esta abordagem centrada no consumidor ainda considerava os clientes como alvos passivos das campanhas de marketing (KOTLER; HERMAWAN; SETIAWAN, 2010).
Atualmente presenciamos o surgimento do Marketing 3.0 que, assim como o Marketing 2.0, também visa à satisfação do consumidor, porém, agora com um novo olhar. No Marketing 3.0 os consumidores não são apenas consumidores, mas passam a serem tratados como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito. O Marketing 3.0 representa a era voltada para os valores, ou seja, as empresas que a praticam “têm uma contribuição maior de missões, visões e valores a apresentar ao mundo” (KOTLER; HERMAWAN; SETIAWAN, 2010, p. 4).
Doenças tornam-se pandemias, a pobreza aumenta e a destruição do meio ambiente caminha a passos largos. As empresas que praticam o Marketing 3.0 oferecem respostas e esperança às pessoas que enfrentam esses problemas e, assim, tocam os consumidores em um nível superior.
Kotler, Hermawan e Setiawan (2010) analisam a ascensão das três grandes forças que modelam o cenário de negócios nesta era dos valores, sendo elas: a era da participação, a era do paradoxo da globalização e a era da sociedade criativa.
A era da participação se caracteriza por pessoas que criam e consomem notícias, ideias e entretenimento, de forma que a nova onda de tecnologia transforma consumidores em prossumidores (KOTLER; HERMAWAN; SETIAWAN, 2010).
A era do paradoxo da globalização também ocorre a partir da tecnologia, visto que a globalização possui o poder de alcance de pessoas em todo o planeta por meio de uma tecnologia interligada. Entretanto, Kotler, Hermawan e Setiawan (2010, p. 14) defendem que, ao contrário da tecnologia, a globalização se diferencia por criar paradoxos como é o caso da China, que vem ganhando poder como uma nova superpotência não democrática, em meio à democracia quem vem ganhando raízes cada vez mais globais. Outro paradoxo apontado pelos autores é que a globalização necessita de integração econômica, porém não cria economias iguais A globalização não cria uma cultura uniforme, mas sim diversificada. Além disso, a globalização também é capaz de fortalecer a cultura tradicional e todo este paradoxo sociocultural acaba impactando diretamente sobre indivíduos e consumidores. É claro que a globalização também tem influência positiva, ao promover “maior conscientização e preocupação com pobreza, injustiça, sustentabilidade ambiental, responsabilidade comunitária e propósito social” (KOTLER; HERMAWAN; SETIAWAN, 2010, p. 15). Inclusive, este aumento da conscientização da sociedade foi o que ajudou a estabelecer grandes mudanças na maneira de entender o marketing e chegarmos ao Marketing 3.0. Conforme entenderemos mais a frente, o marketing cultural é um dos elementos básicos do Marketing 3.0, visto que este “coloca as questões culturais no âmbito do modelo de negócios da empresa” (KOTLER; HERMAWAN; SETIAWAN, 2010, p. 18).
Antes de discutirmos a terceira e última força, a era da sociedade criativa, convém que destaquemos o surgimento de uma nova preocupação nas empresas: analisar seus consumidores e concorrentes, isto é, o cenário do mercado no qual a
marca está inserida. Desta forma, traçaremos alguns conceitos de comunicação e marketing que contribuirão com a compreensão dos próximos assuntos abordados neste capítulo.
Sabendo que vivemos em meio a culturas diversas é necessário que as empresas, antes de qualquer coisa, definam o posicionamento da marca. De acordo com Yanaze (2011), o posicionamento da marca determina um ponto de referência, em geral, com base em dados que definem a concorrência, ou seja, o posicionamento apresenta o produto ao mercado caracterizando as qualidades e situações mais favoráveis para conquistar a preferência do consumidor, de forma a distingui-lo da concorrência e colocá-lo em uma posição desejável no mercado. As empresas que exercerem uma comunicação realmente integrada terão mais chances de alcançarem seus objetivos, uma vez que muitos publicitários, jornalistas, entres outros profissionais, apesar de afirmarem atuar integradamente, não estão eficazmente integrados e se desenvolvendo dentro da missão, visão e valores da empresa.
De acordo com Kunsch (2003), outra especialista no assunto, o conceito de comunicação integrada abrange a comunicação institucional, mercadológica, interna e administrativa constituindo, assim, o composto da comunicação organizacional. No entanto, Yanaze (2011) propõe a substituição do termo comunicação interna por cada uma das comunicações em ação nos ambientes tanto internos quanto externos: comunicação administrativa interna e externa; comunicação mercadológica interna e externa e comunicação institucional interna e externa.
A análise do ambiente mercadológico é essencial dentro de qualquer empresa tendo em vista as constantes mudanças dos ambientes. Assim, Yanaze (2011) propõe o modelo denominado como 3 Puts que englobam o Input, Througtput e Output, em inglês respectivamente, “aquilo que se coloca para dentro”, “o que se produz por intermédio de” e “o resultado, o produto em si”.
O primeiro “Put” de uma empresa, os Inputs, representam (YANAZE, 2011, p. 54) os atos de organização da empresa em função de seus fornecedores e de suas fontes de informação, visando garantir os recursos necessários à sua operação.
Os Outputs, de acordo com Yanaze (2011), são os 4 Pês: Product (produto), Price (preço), Place (lugar de venda) e Promotion (promoção). A famosa expressão “mix de marketing” foi criada na década de 1950 por Neil Borden. Nos anos seguintes, em 1960,
foi a vez de Jarome McCarthy apresentar ao mundo o conceito dos 4Pês. Cabe ressaltar que as nomenclaturas evoluíram para conceitos mais condizentes com a realidade de hoje, evoluindo para: Produto/Serviço, Preço/Remuneração, Distribuição e Comunicação. Neste sentido, Produto/serviço corresponde à qualidade, eficácia, manejo, garantia, entre outras variáveis; Preço/Remuneração está relacionado ao valor cobrado, formas e condições de pagamento e bonificações, por exemplo; Distribuição diz respeito à variáveis como acesso, entrega e disponibilidade do produto ou serviço; e a comunicação, finalmente, está ligada à propaganda, à promoção de vendas, aos pontos de venda, aos eventos, entre outras variáveis.
Assim, pode-se dizer que é por meio dos Outputs que a empresa interage com seu mercado consumidor, “oferecendo, promovendo e disponibilizando o que produz” (YANAZE, 2011, p. 54). Isto significa que quando um anunciante lida com um comportamento do consumidor arraigado culturalmente (seja sobre alimentação, sexo, formas básicas de vestir, etc.) o mais correto para adequar a marca aos valores culturais é interferir no mix de marketing, os 4 Pês, do que tentar mudar os valores do consumidor por meio da propaganda.
Finalmente, os Througtputs do modelo apresentado são responsáveis pela intermediação dos Inputs e Outputs, ou melhor, responsáveis pelo sucesso da transformação de Inputs em Outputs (YANAZE, 2011).
Resumindo, para que uma empresa atenda às demandas e condições do mercado em que está inserida, de forma adequada e equilibrada, é essencial a integração entre os 3 Puts. Este é o princípio da comunicação integrada e eficaz discutida por Yanaze (2011).
Voltamos à terceira força que impulsiona o Marketing 3.0, a era da sociedade criativa que se caracteriza, segundo Kotler, Hermawan e Setiawan (2010), pela ascensão de pessoas que utilizam mais o lado direito do cérebro, ou seja, trabalham mais os setores criativos, como ciências, arte e serviços profissionais. O resultado de mais cientistas e artistas criativos é a mudança na maneira em como os seres humanos passam a ver suas necessidades e desejos. Conforme apontam Kotler, Hermawan e Setiawan (2010, p. 21): “Os consumidores estão não apenas buscando produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades, mas também buscando experiências e modelos de negócios que toquem seu lado espiritual”.
Para os teóricos, isto é marketing espiritual, ou marketing do espírito humano. O lucro das empresas, no Marketing 3.0, é consequência de suas contribuições para o bem estar humano que, por sua vez, deve estar presente na missão, na visão e nos valores corporativos resultando na valorização dos consumidores (KOTLER; HERMAWAN; SETIAWAN, 2010).
Entendendo essas forças que impulsionam o Marketing 3.0, podemos compreender, então, que a era do Marketing 3.0 resume-se em práticas de marketing influenciadas basicamente pelas mudanças nos valores, crenças, atitudes e comportamento do consumidor.
3.4 A CONSOLIDAÇÃO DO MARKETING 3.0 E O SURGIMENTO DO