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(1)UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. CATHERINE DA SILVA HAASE. A INCLUSÃO SOCIAL E AS MEDIAÇÕES NA RECEPÇÃO DA COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA TELEVISIVA POR PESSOAS COM DEFICIÊNCIA VISUAL. São Bernardo do Campo, 2014.

(2) 2. UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. CATHERINE DA SILVA HAASE. A INCLUSÃO SOCIAL E AS MEDIAÇÕES NA RECEPÇÃO DA COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA TELEVISIVA POR PESSOAS COM DEFICIÊNCIA VISUAL. Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social, da Universidade Metodista de São Paulo (UMESP), para obtenção do grau de Mestre. Orientador(a): Prof. Dr. Kleber Markus. São Bernardo do Campo, 2014.

(3) 3. A dissertação de mestrado sob o título “A inclusão social e as mediações na recepção da comunicação mercadológica televisiva por pessoas com deficiência visual”, elaborada por Catherine da Silva Haase, foi apresentada e aprovada em 16 de junho de 2014 perante banca examinadora composta por Kleber Markus (Presidente/UMESP), Laan Mendes de Barros (Professor/UMESP) e Basile Emmanouel Mihailidis (Titular/ UPM).. __________________________________________ Prof. Dr. Kleber Markus Orientador e Presidente da Banca Examinadora. __________________________________________ Profa. Dra. Marli dos Santos Coordenadora do Programa de Pós-Graduação. Programa: Pós-Graduação em Comunicação Social Área de Concentração: Processos Comunicacionais Linha de Pesquisa: Comunicação Institucional e Mercadológica.

(4) 4. Dedico esta dissertação aos meus pais, Wânia da Silva Haase e Nilton Haase, por me apoiarem em todos os sentidos imagináveis, e ao Profº. Dr. Kleber Markus, por sua confiança, paciência e excelente orientação. Sem todos eles, este trabalho não seria realizado..

(5) 5. AGRADECIMENTO. Agradeço a Fundação Dorina Nowill para cegos, pelo incentivo e parceria, ao Profº. Dr. Laan Mendes de Barros, responsável por me auxiliar desde os meus primeiros passos como pesquisadora, e ao meu primo, Claudio Haase, por ter sido a grande, se não a maior, inspiração para o desenvolvimento deste trabalho..

(6) 6. “A menos que modifiquemos a nossa maneira de pensar, não seremos capazes de resolver os problemas causados pela forma como nos acostumamos a ver o mundo” Albert Einstein.

(7) 7. RESUMO Este trabalho é estimulado pela reflexão sobre a recepção da comunicação mercadológica televisiva por pessoas com deficiência visual, assim como sobre a percepção quanto às iniciativas do governo e das empresas em prol da inclusão. O estudo busca, com base na Teoria das Mediações, que é estudada por teóricos dos Estudos de Recepção, entender de que forma as pessoas com deficiência visual interagem com as diferentes categorias de comerciais de televisão, a partir de seus valores, percepções de mundo e condições em que se encontram. Deste modo, observa-se ainda o nível de sentimento de pertencimento das pessoas com deficiência visual quanto à preocupação do governo e das empresas em causas sociais. Os procedimentos que dirigem a investigação caracterizam-se por uma reflexão a partir de dados decorrentes de pesquisa bibliográfica, articulada a uma pesquisa de campo de natureza qualitativa. O trabalho conclui que a percepção das pessoas com deficiência visual se distancia do que está sendo proposto, feito e aparentemente sendo bem divulgado em prol da inclusão; bem como, observa a necessidade de aprimoramento da conscientização da sociedade, e consequentemente dos comunicadores, sobre a importância da aproximação entre as pessoas com deficiência visual e a comunicação mercadológica televisiva. Nesta percepção, o trabalho apresenta sugestões no âmbito comunicacional que poderiam tornar as causas sociais realmente expressivas na vida das pessoas com deficiência visual. Palavras-chave: deficiência comerciais de televisão.. visual;. comunicação. mercadológica;. inclusão;.

(8) 8. ABSTRACT This study reflects and looks at impacts of T.V commercial on visually impaired individuals. Also, it further investigates the incentives and perception given to this subject by government and private sector. The study is based on the Theory of Mediation, which is studied by scholars of Etudies of the Reception, to understand how visually impaired interact with different categories of T.V commercials and their impacts on individuals’ values, world perception and their own living conditions. The adapted methodology for this study is based on actual field work of qualitative nature, interviews, use of data sets and studies. The paper concludes that the living reality is far from what is commonly believed and it seems that these people are least likely considered as target audience. We need to improve the overall awareness of society and take measures to improve the present scenario through bridging the gap between T.V commercials and visually impaired. Keeping the present scenario in mind, the thesis presents suggestions within the communication framework that can act as a social agent and bring significant visible changes in the lives of visually impaired.. Keywords: visual impairment; marketing communication; inclusion; television commercials..

(9) 9. LISTA DE TABELAS. Tabela 1 – Renda média familiar das classes econômicas ...................................... 84 Tabela 2 – Resumo amostral de entrevistados ......................................................... 85.

(10) 10. SIGLAS E ABREVIATURAS. ABEP. Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa. ABNT. Associação Brasileira de Normas Técnicas. ABP. Associação Brasileira de Propaganda. AIPD. Ano Internacional das Pessoas Deficientes. AVC. Atenção à Reabilitação da Pessoa com Acidente Vascular Cerebral. CCEB. Classificação Econômica Brasil. CER. Centros Especializados em Reabilitação. CONADE. Conselho Nacional dos Direitos da Pessoa Portadora de Deficiência. CORDE. Coordenadoria Nacional para Integração da Pessoa Portadora de Deficiência. CVI-Brasil. Conselho Nacional dos Centros de Vida Independente. DNA. Deoxyribonucleic Acid. DVD. Digital Versatile Disc. FIFA. Fédération Internationale de Football Association. FUNARTE. Fundação Nacional de Artes. HD. High Definition. IBC. Instituto Benjamin Constant. IBGE. Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. IBDD. Instituto Brasileiro dos Direitos da Pessoa com Deficiência. INES. Instituto Nacional de Educação de Surdos. LIBRAS. Língua brasileira de sinais. MDS. Ministério do Desenvolvimento Social e Combate à Fome. MVI. Movimento de Vida Independente. ONG. Organização não governamental. ONU. Organização das Nações Unidas. OMS. Organização Mundial da Saúde. PNDH3. 3° Programa Nacional dos Direitos Humanos. RNIB. Royal National Institute for the Blind. SAC. Sistema de Atendimento ao Cidadão. SEDH. Secretaria Especial dos Direitos Humanos.

(11) 11. SNPDPD. Secretária Nacional de Promoção dos Direitos da Pessoa com Deficiência. TV. Tevê (tele - e - visão). VICTAR. Visual Impairment Centre for Teaching and Research.

(12) 12. SUMÁRIO. INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 14 1 A INCLUSÃO DAS PESSOAS COM DEFICIÊNCIA NO BRASIL EM PRESPECTIVA HISTÓRICA .............................................................................. 20 1.1 PANORAMA HISTÓRICO ................................................................................... 20 1.2 O PRIMEIRO MANDATO GOVERNO LULA (2003-2006) .................................. 23 1.3 O SEGUNDO MANDATO GOVERNO LULA (2007-2010) .................................. 27 1.4 O ATUAL GOVERNO DILMA (2011-2014)............................................. ............. 28 1.5 A IMPLEMENTAÇÃO DA TECNOLOGIA DE AUDIODESCRIÇÃO PARA PESSOAS COM DEFICIÊNCIA VISUAL......................................................... .... 31 2 OS ESTUDOS DE RECEPÇÃO......................................................................... .... 34 2.1 A ERA DA VISIBILIDADE.................................................................................... 34 2.2 O FENÔMENO DA ICONOFAGIA ...................................................................... 37 2.3 A ERA DA VISIBILIDADE E OS ESTUDOS CULTURAIS................................... 42 2.4 OS ESTUDOS DE RECEPÇÃO: UM NOVO OLHAR PARA O RECEPTOR ...... 45 3 A TERCEIRA ONDA E O CONSUMERISMO ........................................................ 57 3.1 A CIVILIZAÇÃO DA TERCEIRA ONDA .............................................................. 57 3.2 O REFLEXO DA 3ª ONDA NAS ORGANIZAÇÕES ............................................ 63 3.3 O PROCESSO DE EVOLUÇÃO DO MARKETING ............................................. 68 3.4 A CONSOLIDAÇÃO DO MARKETING 3.0 E O SURGIMENTO DO CONSUMERISMO: UTOPIA OU REALIDADE? ................................................. 72 4 ANÁLISE DAS ENTREVISTAS ............................................................................. 82 4.1 METODOLOGIA .................................................................................................. 82 4.1.1 Amostra............................................................................................................ 83 4.1.2 Itens de Roteiro .............................................................................................. 86 4.2 ANÁLISE ............................................................................................................. 87 4.3 CONCLUSÕES DA PESQUISA APLICADA ..................................................... 102.

(13) 13. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................... 112 REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 116 APÊNDICE .............................................................................................................. 124.

(14) 14. INTRODUÇÃO. Ao refletirmos sobre o real papel do comunicador, independentemente de questões relacionadas ao segmento de consumidor a quem se dirige, sabemos que seu maior objetivo é propagar sua mensagem da forma mais entendível possível, de maneira que, grosso modo, a emissão surta a recepção que almeja ou, ao menos, próxima. Neste sentido, observamos uma certa acomodação no que diz respeito à propagação da mensagem mercadológica televisiva aos seus consumidores, uma vez que podemos nos deparar com um segmento consumidor que, aparentemente, não tem a possibilidade de interagir com a comunicação mercadológica televisiva da mesma forma que a maioria: as pessoas com deficiência visual. Tal observação pode estar atrelada ao fato de a publicidade ser justamente direcionada para videntes, pessoas que enxergam, visto que vivemos em meio a uma poluição visual publicitária urbana, além do apelo visual existente na propaganda – seja televisiva, impressa, eletrônica – estar entre os seus principais mecanismos de persuasão. Neste contexto, pode-se notar que as pessoas com deficiência visual têm acesso a menos informação, já que, e em muitos casos, faz uma compreensão incompleta da mensagem de determinadas marcas e produtos, se comparados às pessoas que enxergam normalmente. O termo estabelecido para se referir a uma pessoa que possua algum tipo de deficiência é “a pessoa com deficiência”, aprovado pela Assembleia Geral da ONU em 2006 e ratificado no Brasil em 2008. De acordo com estudo realizado pela Organização Mundial da Saúde – OMS – (publicado em 2011), são estimados no mundo 39 milhões de cegos e 246 milhões de pessoas com baixa visão, sendo que, a pessoa com deficiência visual é aquela que teve perda total ou parcial, congênita ou adquirida, da visão. Como o grau da visão pode variar, foram determinados pela Assembléia Geral da ONU dois grupos de deficiência: cegueira, que refere-se à perda total da visão ou à pouquíssima capacidade de enxergar, e a baixa visão, ou visão subnormal, (30% ou menos de visão no melhor olho), caracterizada pelo comprometimento do funcionamento visual dos olhos, mesmo após tratamento ou correção, por isso, desta maneira, não reconhecem feições e não identificam palavras. Ao contrário do que se poderia imaginar antes do desenvolvimento desta pesquisa, as pessoas com cegueira e baixa visão possuem dificuldades bastante.

(15) 15. semelhantes. No que diz respeito a este trabalho, são indivíduos, em ambos os casos, incapazes de assistir televisão da mesma forma que as pessoas que enxergam, pois os videntes têm acesso a tudo o que for comunicação visual, como imagens, expressões e cenas, ao contrário das pessoas com deficiência visual, salvo se houver o auxílio do recurso de audiodescrição, tecnologia que, por meio da descrição de tudo que não se pode compreender sem enxergar, proporciona o completo entendimento do programa para quem não enxerga. Deste modo, torna-se, assim, os hábitos de consumo televisivo das mensagens publicitárias por pessoas com deficiência visual, cegueira e/ou com baixa visão, o objeto de estudo deste trabalho. Desta população de pessoas com deficiência visual no mundo, 6.056.654 pessoas com baixa visão e 528.624 cegos estão no Brasil, de acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE – (2010). Um público consumidor como qualquer outro ser humano, pai de família, filho, cidadão e, em especial, no que se refere ao estudo em questão, consumidor. Neste sentido, nos questionamos: de que forma a pessoa com deficiência visual faz parte de todo este cenário? Sabe-se ainda que aumentam cada vez mais as melhorias em prol da inclusão em todo mundo, inclusive no Brasil, que já disponibiliza recursos de acessibilidade significativos às pessoas com deficiência visual, como livros em Braille, livros falados, audiodescrição para produtos audiovisuais, aparelhos Smartphones com sistema de adaptação saídos de fábrica, entre outras tecnologias. Porém, até que ponto as pessoas com deficiência visual realmente conhecem os recursos de acessibilidade que estão à sua disposição? No Brasil, muitas pessoas que enxergam ainda desconhecem a palavra e a funcionalidade da audiodescrição, então, podemos imaginar quantas pessoas com deficiência também desconhecem, visto que, a princípio, quase não há divulgação à população sobre esta técnica de acessibilidade. A própria percepção das pessoas com deficiência, quanto à melhoria da inclusão em outros setores, como educação e empregabilidade, não há como estimar o quanto é significativa às pessoas com deficiência visual. Nesta percepção, antes de afirmarmos categoricamente que as pessoas com deficiência visual e a propaganda não interagem, investigamos, primeiramente, se há, de fato, alguma interação, assim como, analisamos também os níveis da interação identificada. Outro ponto que instigou a realização deste trabalho está.

(16) 16. relacionado ao fato deste aparente distanciamento interativo poder ser uma consequência de uma crença social de que a propaganda televisiva não é considerada como algo que possa realmente fazer alguma diferença na vida das pessoas com deficiência visual, como se estas pessoas não se importassem, já que não conseguem enxergar as imagens na televisão. Assim, visando compreender a pessoa com deficiência visual na área da comunicação, buscamos aproximar as pessoas com deficiência visual e a propaganda. Ao nos depararmos com um assunto pouco explorado, surgem muitas dúvidas, afirmações e, consequentemente, contradições. Observamos uma destas contradições, significativa ao assunto em questão. Primeiramente, de acordo com a Associação Brasileira de Propaganda – ABP – em uma pesquisa sobre a imagem da propaganda no Brasil (2006), realizada a partir de uma amostra de 2002 entrevistas em 142 municípios do Brasil (população brasileira de 16 anos ou mais, de ambos os sexos e das classes econômicas A, B, C, D e E), os elogios à propaganda brasileira englobam diversos aspectos. Os principais pontos fortes apontados foram a qualidade da informação (85%), a inteligência (83%), o humor (80%), a qualidade do texto (79%), os efeitos especiais (79%), a qualidade da música (77%) e a originalidade (76%). Outra evidência que destacamos é que o Royal National Institute of Blind people – RNIB –, principal instituição que atende a pessoas com deficiência visual no Reino Unido, fez uma pesquisa chamada Needs Survey, em 1991. Este estudo mostrou que pessoas com deficiência visual utilizam a televisão como principal fonte de informação, notícias e entretenimento (BRUCE; MCKNNELL; WALKER, 1991). Deste modo, os resultados foram significativos para a implementação da audiodescrição. na. programação. televisiva.. Entretanto,. no. Brasil,. esta. implementação tem sido lenta. Já em 2006, o Visual Impairment Centre for Teaching and Research – VICTAR – da Escola Superior de Educação da Universidade de Birmingham descobriu que a grande maioria das pessoas com deficiência visual (87%) assiste à televisão e a vídeos ou DVDs (DOUBLAS; CORCORAN; PAVEY, 2006, p. 10). Pesquisa realizada a partir de uma amostra de 1.000 pessoas com deficiência visual no Reino Unido, com amostragem aleatória estratificada, que, por meio de uma margem de participantes em diferentes faixas etárias, proporciona autoridade aos.

(17) 17. resultados de poderem ser generalizados (DOUBLAS; CORCORAN; PAVEY, 2006, p. 2). Observando os dois resultados acima, temos, então, a importância da propaganda na vida das pessoas que enxergam e a televisão como expressivo veículo de comunicação para as pessoas com deficiência visual. Realidades aparentemente paralelas e que deveriam se cruzar, pois, se os videntes gostam de propaganda, não faz sentido as pessoas que não enxergam não poderem interagir com este meio da mesma forma que as pessoas que enxergam, ainda mais pelo fato das pessoas com deficiência visual justamente utilizarem a televisão como principal fonte de informação. Desta forma, a partir de uma avaliação comparativa entre os diferentes processos de decodificação de mensagens de comerciais de televisão que as pessoas com deficiência visual de diferentes classes econômicas produzem, cabe ressaltar que a pesquisa não teve por objetivo criticar a propaganda ou trazer resultados que auxiliem o mercado a saber como vender mais para pessoas com deficiência visual. Este trabalho analisa os processos de recepção de mensagens de comerciais de televisão, visto que temos pouca informação de como as pessoas que não enxergam decodificam essas mensagens publicitárias. Sendo assim, podemos definir o problema de pesquisa deste trabalho como: de que forma as pessoas com deficiência visual decodificam as mensagens publicitárias televisivas, bem como percebem as iniciativas do governo, das empresas e da sociedade no envolvimento em causas sociais do “novo marketing”? Portanto, o objetivo geral deste trabalho é investigar uma espécie de “buraco negro” na área da comunicação, ao percebermos que, a princípio, as pessoas com deficiência visual e a propaganda aparentam não interagir da mesma forma que interage a propaganda e as pessoas que enxergam. Neste contexto, quanto aos objetivos específicos pretendidos, buscamos analisar os conceitos do Marketing 3.0 (termo cunhado por Philip Kotler para representar o Marketing Sistêmico com amplitude social), com uma análise da percepção das pessoas com deficiência visual com relação aos conceitos deste “novo marketing”, entre eles o consumerismo e o marketing socialmente responsável, isto é, o “marketing do bem”. Pretendemos, ainda, investigar a.

(18) 18. interação entre as pessoas com deficiência visual e a comunicação mercadológica televisiva, a fim de compreender qual a representatividade dos comerciais de televisão no sentimento de pertencimento das pessoas com deficiência visual, tendo como base para análise a Teoria das Mediações. Para alcançar estes objetivos, o trabalho é composto por quatro capítulos. No primeiro, foram traçados os principais benefícios e auxílios legais, no primeiro e segundo mandato do Governo Lula e no atual Governo Dilma, aferidos às pessoas com deficiência no Brasil, de forma a abordar a questão da inclusão com relação às deficiências em âmbito geral, não exclusivamente com relação à deficiência visual. A coleta de dados foi feita a partir de informações pesquisadas, principalmente, nos sites da Presidência da República Federativa do Brasil, do Ministério da Justiça do Brasil (Portal do Cidadão), da Secretaria Nacional de Promoção dos Direitos da Pessoa com Deficiência e do Ministério do Desenvolvimento Social e Combate à Fome – MDS. Já no segundo capítulo, passamos a tratar sobre os conceitos dos Estudos de Recepção, que pressupõem, sucintamente, um receptor não mais passivo, como é entendido na corrente teórica funcionalista, ou seja, a comunicação não é apenas transmissão, mas compartilhamento. Deste modo, considerando que os Estudos de Recepção compreendem que cada indivíduo decodifica uma mensagem de acordo com sua percepção de mundo, surgem novas relações entre emissor e receptor. Estas novas relações, chamadas de mediações, são estudas na Teoria das Mediações e nos auxiliarão a analisar a decodificação das mensagens publicitárias televisivas por pessoas com deficiência visual. Entre os autores relacionados aos Estudos de Recepção, destacamos neste trabalho a contribuição da teórica Maria Teresa Cruz (1986) e dos teóricos Jesús Martín Barbero (1997) e Guillermo Orozco Gómez (2005). Incluímos também os autores, como José Eugenio de O. Menezes (2007), Norval Baitello Junior (2005), Murray Schafer (1991), Maria Rita Kehl (1995) e Giuliano Obici (2006), que colaboram à discussão do assunto. Visando compreender a percepção das pessoas com deficiência visual sobre seu sentimento de pertencimento na sociedade, o terceiro capítulo norteia toda a discussão da comunicação de marketing atual, englobando temas como o processo de “evolução do marketing” e o consumerismo, citado anteriormente, nos valendo, neste sentido, da articulação entre as contribuições, sobretudo, dos autores Alvin.

(19) 19. Toffler (2007), Henry Sour (2005), Philip Kotler e Kevin Lane Keller (2006), Mitsuru Yanaze (2011) e Peter Drucker (1954). Por fim, o quarto capítulo, que diz respeito à análise da pesquisa aplicada, traz conclusões quanto aos processos de decodificação das mensagens publicitárias televisivas por pessoas com deficiência visual, tendo como base os estudos da Recepção da Mensagem, vistos no segundo capítulo. As entrevistas ainda trazem resultados quanto à percepção das pessoas com deficiência visual sobre a inclusão social, retomando e articulando, desta forma, assuntos abordados no primeiro e terceiro capítulos. A partir da análise procedida no quarto capítulo, pôde-se compreender o problema de pesquisa apontado neste trabalho, de forma que as conclusões atingidas apontam sugestões que possam vir a beneficiar as pessoas com deficiência visual no âmbito comunicacional e quanto ao nível de pertencimento social percebido por estes indivíduos, buscando colaborar, neste sentido, na área da pesquisa em comunicação..

(20) 20. 1. A INCLUSÃO DAS. PESSOAS. COM DEFICIÊNCIA NO BRASIL EM. PRESPECTIVA HISTÓRICA. Iniciamos este estudo discutindo sobre o assunto que norteará toda a pesquisa: a questão da inclusão das pessoas com deficiência visual. O objetivo neste capítulo é visualizar a evolução em prol dessas pessoas através da contextualização das ações empreendidas nos últimos mandatos governamentais do Brasil. Para isto, traçamos um panorama dos principais benefícios e auxílios legais concebidos, projetados e/ou implantados no País, em prol da inclusão das pessoas com deficiência visual – nos dois mandatos do Governo Lula e no atual mandato do Governo Dilma. É necessário ressaltar que esses benefícios e auxílios, em geral, não são concebidos especificamente para as pessoas com deficiência visual, mas visam à inclusão e melhora da qualidade de vida de todas as pessoas com deficiência,. fazendo. com. que. as. pessoas. que. não. enxergam. sejam. automaticamente beneficiadas pelo auxílio promovido pelo governo. No entanto, antes da discussão proposta faremos uma breve exposição sobre o percurso histórico da pessoa com deficiência no Brasil e no mundo enfatizando a cegueira, objeto deste estudo.. 1.1 PANORAMA HISTÓRICO. Ao longo da história, as pessoas com deficiência visual, junto com indivíduos portadores de outras deficiências (mentais, auditivas etc.), foram vitimadas pela desvalorização e exclusão social. Bruno e Mota (2001) destacam que a deficiência era tratada como um estigma que pressupunha desgraça, castigo e até morte. Cabe a nós compreendermos que este estigma era reflexo da cultura vivida naquela época. Antigamente, as pessoas com deficiência ficavam confinadas por suas famílias e, muitas vezes, eram encaminhadas, de acordo com Lanna Júnior (2010), às Santas Casas ou às prisões. Percebemos que esta situação de menosprezo a que foram submetidos as pessoas com deficiência visual e todas as outras pessoas com deficiência começou a mudar com a evolução da sociedade, que passou do feudalismo para o mercantilismo e capitalismo comercial, isto é, de uma visão supersticiosa para uma.

(21) 21. visão organicista. Neste sentido, a evolução propiciou o início de atendimentos voltados às pessoas com deficiência. Em 1784, na França, Valentin Haüy criou a primeira escola para cegos, o Instituto Real dos Jovens Cegos, onde se ensinava a ler por meio da impressão de textos em papel que permitia dar relevo às letras. Em 1819, Louis Braille, ao ingressar nesse Instituto, criou um sistema de caracteres em relevo para que os as pessoas com deficiência visual pudessem ler e escrever, o sistema Braille. Trata-se de um método que revolucionou a educação para cegos e pessoas com baixa visão. O atendimento à pessoa com deficiência visual no Brasil, que também começou a partir da criação de institutos para cegos, aconteceu apenas no século XIX, no Rio de Janeiro, com a inauguração do Imperial Instituto dos Meninos Cegos. Como em qualquer sociedade, a educação das pessoas com deficiência visual no Brasil também se expandiu lentamente, de acordo com o sistema educacional que imperava em cada época no país. Lanna Júnior afirma (2010, p. 21): A cegueira e a surdez foram, no Brasil do século XIX, as únicas deficiências reconhecidas pelo Estado como passíveis de uma abordagem que visava superar as dificuldades que ambas as deficiências traziam, sobretudo na educação e no trabalho.. Apesar da criação de instituições no Brasil ser recente, o Estado Brasileiro foi o primeiro país de toda América Latina a oferecer atendimento às pessoas com deficiência, ao criar, em 1854, o Imperial Instituto dos Meninos Cegos (atual Instituto Benjamin Constant - IBC) e, em 1856, o Imperial Instituto dos Surdos-Mudos (hoje Instituto Nacional de Educação de Surdos - INES). Posteriormente, a partir da década de 1920, surgiu a União dos Cegos do Brasil (1924) e o Sodalício da Sacra Família (1929), no Rio de Janeiro, o Instituto Padre Chico em São Paulo (1929) e, na década de 1940, a Fundação para o Livro do Cego no Brasil, que atualmente atende pelo nome de Fundação Dorina Nowill para Cegos, com o objetivo de produzir e distribuir livros em Braille por todo o Brasil (LANNA JÚNIOR, 2010). Somente depois da Segunda Guerra Mundial e da criação da Declaração Universal dos Direitos Humanos, em 1940, que passamos a ver a preocupação com o atendimento às pessoas com deficiência visual na escola regular..

(22) 22. Todavia, até este momento, as iniciativas não ofereciam às pessoas com deficiência a autonomia necessária para decidirem sobre o que fazer de suas próprias vidas, bem como a garantia de inclusão e integração na sociedade, acesso a direitos, nem mesmo a garantia da ausência de preconceito para com as pessoas com deficiência. Um grande marco começou a ser traçado a partir da década de 1950, com o desenvolvimento de um novo modelo de organização das pessoas com deficiência visual, conhecido como modelo associativista. De acordo com Lanna Júnior (2010, p. 29): As primeiras associações de cegos surgiram no Rio de Janeiro, resultado de interesses eminentemente econômicos. Os associados eram, em geral, vendedores ambulantes, artesãos especializados no fabrico de vassouras, empalhamento de cadeiras, recondicionamento de escovões de enceradeiras e correlatos. Ao contrário dos asilos, hospitais e mesmo das escolas especializadas, fruto da caridade e da filantropia ou de iniciativas governamentais, as novas associações nasciam da vontade e da ação dos indivíduos cegos que buscavam, no associativismo, mecanismos para a organização de suas lutas e melhoria de sua posição no espaço social.. Este modelo associativista ganhou força principalmente devido ao próprio momento político em que se vivia no Brasil, ou seja, as lutas contra o regime militar fortaleceram os movimentos sociais como, por exemplo, os sindicatos, que ganharam expressividade no período governado por Getúlio Vargas, a chamada Era Vargas. Deste modo, iniciou-se no Brasil a reorganização de movimentos afirmativos em prol dos direitos humanos e autonomia, colocando em discussão a emergência das demandas populares em geral. Nas palavras de Lanna Júnior (2010, p. 34), “vários setores da sociedade gritaram com sede e com fome de participação: negros, mulheres, índios, trabalhadores, sem-teto, sem-terra e, também, as pessoas com deficiência”. Entre os maiores movimentos tivemos o 1º Encontro Nacional de Entidades de Pessoas Deficientes, ocorrido em 1980, e a proclamação do Ano Internacional das Pessoas Deficientes (AIPD), em 1981. No final da década de 1980, chegou ao Brasil a ideia de representação do Movimento de Vida Independente (MVI), criado nos Estados Unidos, na década de 1970, e que se espalhou pelo mundo. Trata-se de um movimento que se caracterizou pela criação de princípios pelas próprias pessoas com deficiência, as quais não aceitavam que somente a sociedade, as.

(23) 23. instituições, os especialistas e os familiares decidissem por elas (LANNA JÚNIOR, 2010). Destacam-se ainda a criação da Coordenadoria Nacional para Integração da Pessoa Portadora de Deficiência (CORDE), em 1989, que nasceu com o objetivo de elaborar os planos e programas governamentais focados na integração social da pessoa com deficiência e do Conselho Nacional dos Direitos da Pessoa Portadora de Deficiência (CONADE), criado em 1999, uma das inovações resultantes da Constituição de 1988, conferindo maior abertura à participação popular na elaboração, gestão e fiscalização de políticas públicas e o Conselho Nacional dos Centros de Vida Independente (CVI-Brasil), criado em 2000, com o ofício de congregar os Centros de Vida Independente de todo o país (LANNA JÚNIOR, 2010). Cabe ressaltar que, todas as instituições citadas, independentemente de focarem, em alguns casos, na cegueira, no que diz respeito à elaboração do nome da instituição, isto não significa que atendam somente a pessoas cegas. Geralmente, são as mesmas instituições procuradas também pelas pessoas com baixa visão. Devemos considerar ainda que o atendimento às pessoas com baixa visão, se comparado ao atendimento às pessoas cegas, é bastante recente, de acordo com as próprias pessoas com baixa visão analisados na pesquisa aplicada deste trabalho. As pessoas com deficiência visual participantes da pesquisa aplicada deste trabalho, que será trazida no último capítulo, alegam que, por muitos anos, as pessoas com baixa visão, por não serem cegas, não eram diagnosticadas corretamente. Neste sentido, o processo de aceitação e auxílio a estas pessoas é decorrência do aumento de conhecimento da sociedade sobre a existência desta categoria de deficiência visual.. 1.2 O PRIMEIRO MANDATO GOVERNO LULA (2003-2006). Luiz Inácio Lula da Silva, quando ainda candidato, participou de um encontro com pessoas com deficiência, que fez parte das comemorações do Dia Nacional de Luta das Pessoas Deficientes e foi realizado em 21 de setembro de 2002, no Instituto Brasileiro dos Direitos da Pessoa com Deficiência (IBDD), no Rio de Janeiro (REDE SACI, 2002)..

(24) 24. De acordo com Paulo Vannuchi, Secretário Especial dos Direitos Humanos, em 2007, e Ministro de Estado Chefe da Secretaria de Direitos Humanos da Presidência da República, em 2010: “o Brasil é reconhecido internacionalmente por sua atuação no campo dos Direitos Humanos, na defesa de valores como dignidade e combate à discriminação” (BRASIL, 2007a, p. 6). Reconhecimento este conferido, segundo Paulo Vanucchi, após Lula determinar a vinculação da Secretaria Especial dos Direitos Humanos (SEDH) à Presidência da República, atribuindo, assim, status ministral à questão dos Direitos Humanos. Neste sentido, Izabel Maria Madeira de Loureiro Maior, Coordenadora Geral da CORDE, em 2007, e Secretária Nacional de Promoção dos Direitos da Pessoa com Deficiência (SNPDPD), em 2010, destaca que houve parceria e liderança do Brasil, tanto no âmbito do grupo dos países latinoamericanos e Caribe, quanto entre nações de continentes, religiões e culturas diferentes e que, além disso, o Brasil se encontra dentro de um terço de países membros da Organização das Nações Unidas (ONU) que dispõe de legislação para as pessoas com deficiência (BRASIL, 2007a). O Ano Ibero-americano das Pessoas com Deficiência foi declarado em 2004 pelos países participantes da XIII Cúpula Ibero-americana, ocorrida em Santa Cruz de La Sierra, na Bolívia, em novembro de 2003. De acordo com Lanna Júnior (2010, p. 83): O Presidente Luiz Inácio Lula da Silva, foi signatário do acordo firmado naquela oportunidade, tornando o Brasil um dos países responsáveis pela divulgação e implementação de ações que promovam a igualdade de oportunidades para as pessoas com deficiência tanto no âmbito do Governo Federal, como nos Estados e Municípios.. Nos dias 24 e 25 de março de 2004 foram realizados diversos eventos em Brasília simbolizando a abertura do Ano Ibero-americano no Brasil como exposição de artes plásticas, espetáculos de dança, música e teatro. O evento foi aberto pelo Ex-Presidente Lula e realizado pela Secretaria de Direitos Humanos (SDH) da Presidência da República, intermediada pela CORDE e com apoio da Fundação Nacional de Artes (FUNARTE), órgão do Ministério da Cultura (LANA JÚNIOR, 2010) Para Paulo Vannuchi (BRASIL, 2007a, p. 6).

(25) 25. Passo a passo, os defensores dos direitos humanos estão se multiplicando, ganhando mais visibilidade tanto nas instituições governamentais como na sociedade. Desse diálogo permanente reforçam-se a promoção e a defesa da pessoa humana, suas condições de vida e acesso aos bens e serviços, com segurança e autonomia. O cenário de hoje corresponde ao caminho da justiça social, da concórdia, do respeito entre todos os grupos, apoiados na democracia consolidada e no regime republicano.. Izabel Maria destaca que o Centro Internacional de Reabilitação, organização não governamental internacional de monitoramento de direitos humanos, concedeu o prêmio de compromisso com os direitos das pessoas com deficiência ao ExPresidente Lula, em 2004, pelo conjunto das Políticas Sociais dirigidas aos brasileiros com deficiência. O prêmio também foi juntamente outorgado ao Vicente Fox, pela propositura da Convenção (BRASIL, 2007a). Com relação à construção da Convenção sobre os Direitos das Pessoas com Deficiência, Paulo Vannuchi ressalta que o Brasil, desde 2002, tem colaborado em cada etapa de sua constituição e que o governo do Ex-Presidente Lula enviou a referida Convenção ao Congresso Nacional para incorporá-la à legislação brasileira com equivalência de emenda constitucional, prerrogativa dos tratados e convenções internacionais de direitos humanos: “conforme a redação dada em 2004, ao § 3º do Artigo 5º da Constituição Federal, acolhendo assim a Convenção como mais uma forma de demonstrar respeito à diversidade” (BRASIL, 2007a, p. 6). Em suma, de acordo com Izabel Maria, estão entre os princípios da Convenção (BRASIL, 2007a, p. 9): [...] o respeito pela dignidade inerente, a independência da pessoa, inclusive a liberdade de fazer as próprias escolhas, e a autonomia individual, a não discriminação, a plena e efetiva participação e inclusão na sociedade, o respeito pela diferença, a igualdade de oportunidades, a acessibilidade, a igualdade entre o homem e a mulher e o respeito pelas capacidades em desenvolvimento de crianças com deficiência.. Com relação aos benefícios trazidos pela Convenção, ela ainda complementa que (BRASIL, 2007a, p. 8): A Convenção sobre os Direitos das Pessoas com Deficiência inovou a metodologia de trabalho ao tornar oficial a participação dos interessados diretos, os quais tiveram atuação pioneira e marcante nas oito sessões do Comitê Ad Hoc.. Entre os principais destaques na legislação estão o Decreto nº 5.296, sancionado no dia 2 de dezembro de 2004, pelo Ex-Presidente Lula, que.

(26) 26. regulamentou as Leis Federais nº 10.048 e 10.098, ambas de 2000. Estas leis tratam da acessibilidade para pessoas com deficiência ou mobilidade reduzida no Brasil. O ato da assinatura do Decreto da Acessibilidade representa a primeira solenidade referente às pessoas com deficiência que aconteceu no Palácio do Planalto, contando com a presença de ministros e secretários especiais e um grande número de defensores dos direitos desse segmento (LANNA JÚNIOR, 2010). A 1ª Conferência Nacional dos Direitos das Pessoas com Deficiência foi convocada, em 2005, sob o tema central “Acessibilidade, Você Também Tem Compromisso”, definida pelos seus organizadores como uma conferência de caráter deliberativo. A referida Conferência ocorreu em maio de 2006 e representou a consolidação do modelo de gestão participativa das políticas sociais direcionadas à pessoa com deficiência e a institucionalização do espaço de atuação na esfera pública como agentes políticos ativos. O evento foi considerado, até aquele momento, o maior realizado no país sobre o tema e incluiu a discussão de assuntos como educação inclusiva, acessibilidade, saúde, emprego, combate à violência, lazer e previdência. Lula, que esteve no evento, disse que governo federal, com a construção de suas ações e com a realização histórica da Conferência, construiu uma nova relação com este segmento (LANNA JÚNOR, 2010). A SEDH da Presidência da República apoiou, de acordo com Izabel Maria, a CORDE, em julho de 2006, a realização de uma importante Câmara Técnica – Década das Pessoas com Deficiência 2006-2016 contribuindo, assim, para que o Brasil se qualificasse para definir temas, entre eles, a definição do termo pessoa com deficiência. Foram definidas pela referida Câmara as metas a serem alcançadas até 2016 em relação às pessoas com deficiência e as ações estratégicas para alcançá-las (BRASIL, 2007a). Finalmente, entre as medidas tomadas para a inclusão da pessoa com deficiência, Paulo Vannuchi destaca que o Brasil avançou na área da educação, assim como em reabilitação e seus complementos, como órteses e próteses, em criação de cotas para a inclusão das pessoas com deficiência no mercado de trabalho, além de investimento em acessibilidade para cada tipo de deficiência, tanto no ambiente físico, transportes, quanto no acesso à comunicação e à informação (BRASIL, 2007a)..

(27) 27. 1.3 O SEGUNDO MANDATO GOVERNO LULA (2007-2010). Significativos passos foram dados no segundo mandato do governo Lula. Em 2007, o Decreto nº 6.215, de 26 de dezembro estabeleceu o Compromisso pela Inclusão das Pessoas com Deficiência, que trouxe o propósito de alcançar mais cobertura de atendimento às pessoas que apresentam alguma deficiência, o que acelerou o processo de inclusão social desse segmento (BRASIL, 2007b). O programa incluiu medidas e ações integradas dos Ministérios da Saúde, da Educação, do Desenvolvimento Social e Combate à Fome, do Trabalho e Emprego, e das Cidades, sob a coordenação da SDH, desenvolvidas em parceria com a sociedade civil e com o setor privado, garantindo o acesso das pessoas com deficiência aos serviços públicos necessários para uma vida digna (LANNA JÚNIOR, 2010). Em dezembro de 2008 foi realizada a 2ª Conferência Nacional dos Direitos das. Pessoas. com. Deficiência,. sob. o. tema. “Inclusão,. Participação. e. Desenvolvimento: um novo jeito de avançar”. Encontros nacionais de Conselhos Estaduais ligados ao tema também ocorreram no mesmo ano. Estas iniciativas possibilitaram maior participação da sociedade civil na discussão sobre os rumos do Brasil nessa área. A 2ª Conferência foi pautada por três grandes eixos temáticos: Saúde e Reabilitação Profissional; Educação e Trabalho; Acessibilidade (LANNA JÚNIOR, 2010). O ano de 2008 foi particularmente especial para o movimento brasileiro, pois nele foi inaugurada a Agenda Social pela Inclusão das Pessoas com Deficiência do Governo Federal. O mesmo ano também foi marcado pelos 60 anos da Declaração Universal dos Direitos Humanos. Em 25 de agosto de 2009, a Convenção Internacional sobre os Direitos das Pessoas com Deficiência e seu Protocolo Facultativo, assinados em Nova York, em 30 de março de 2007, referida anteriormente, foi promulgada pelo Decreto nº 6.949 (BRASIL, 2009a). Neste mesmo ano, a CORDE lançou a campanha “Iguais na Diferença, pela Inclusão das Pessoas com Deficiência”, que também veiculou em 2010, com objetivo de integrar a Agenda Social. Apresentando peças de áudio e vídeo, a campanha foi considerada “uma campanha inovadora em vários aspectos” (LANA JÚNIOR, 2010, p. 104)..

(28) 28. Ainda em 2009, as principais decisões adotadas nos fóruns de ampla participação democrática foram incorporadas integralmente ao 3° Programa Nacional dos Direitos Humanos (PNDH3), aprovado pelo Decreto nº 7.037, de 21 de dezembro de 2009 (BRASIL, 2009b). Na apresentação da obra “História do Movimento Político das Pessoas com Deficiência no Brasil”, Paulo Vannuchi aponta que o Brasil foi enaltecido por coordenar medidas administrativas, legislativas, judiciais e políticas públicas sendo considerado um dos países mais inclusivos das Américas, pois, ao unificar as ações do Poder Executivo, voltadas para as pessoas com deficiência, a Agenda Social do governo Lula produziu resultados expressivos no que se refere às pessoas com deficiência, como os investimentos em educação inclusiva, que foram multiplicados em cinco vezes passando de R$ 60 milhões para mais de R$ 300 milhões em oito anos, no período entre 2002 e 2010. Entretanto, seriam mesmo resultados expressivos, considerando que só de pessoas com deficiência visual no Brasil são mais de 6 milhões de pessoas? Paulo Vannuchi destaca, ainda, os avanços nos marcos institucional e regulatório, como o Decreto da Acessibilidade, a Lei de Libras, o Decreto do Cão Guia aos cegos e a elevação da CORDE ao status de Secretaria Nacional, 20 anos depois de sua criação em 1989. Por fim, de acordo com Ploennes (2012), o Brasil registrou, entre 1998 e 2010, uma evolução expressiva na política de inclusão das crianças com deficiência em escolas de ensino regular, com um aumento de 1.000%.. 1.4 O ATUAL GOVERNO DILMA (2011-2014). Em 2011, o Governo Federal instituiu o Plano Nacional dos Direitos da Pessoa com Deficiência - Plano Viver sem Limite, através do Decreto nº 7.612, de 17 de novembro (BRASIL, 2011a). O Compromisso estabelecido em 2007, através do Decreto nº 6.2.15, assumiu, portanto, novo status representando mais um importante avanço, tendo em vista reunir ações articuladas pela maioria dos Ministérios do Governo Federal. O Plano é pautado em quatro eixos principais: educação, saúde, proteção social e acessibilidade (BRASIL, 2013a)..

(29) 29. O Viver Sem Limite conta com ações de 15 Ministérios. Em 2013, 1.110 municípios já haviam aderido ao Plano (UOL, 2013). O Programa Viver Sem Limite estabelece entre suas ações: o reforço na qualificação profissional de pessoas com deficiência, aquisição de ônibus acessíveis para o transporte escolar, ampliação de recursos para aquisição de próteses e órteses e construção de moradias acessíveis dentro do Minha Casa, Minha Vida. Entre os desdobramentos do Plano se encontra o Segundo Tempo, um Programa do Ministério do Esporte, lançado em 2011, que visa à democratização do acesso à prática e à cultura do esporte para crianças e jovens, prioritariamente, com deficiência e/ou necessidades especiais, e prol da inclusão social e da efetivação dos direitos e construção da cidadania (BRASIL, 2011c). Em meados de 2012, foi criada a linha BB Crédito Acessibilidade – disponibilizada pelo Banco do Brasil – que oferece aos clientes (tanto pessoas com deficiência quanto outros que queiram ajudar alguém que necessite) crédito, de até R$ 30 mil por pessoa, para compra de equipamentos necessários para o bem estar das pessoas com deficiência no dia a dia, como cadeiras de rodas, impressoras em Braille, adaptações de veículos, andadores e mobiliário acessível. Além do microcrédito financiado pelo Banco, o programa Viver sem Limite, no eixo Acessibilidade, contratou mais de 99 mil moradias adaptáveis através do Minha Casa, Minha Vida 2 (BRASIL, 2012a). Em 2012, teve ocasião a 3ª Conferência Nacional dos Direitos das Pessoas com Deficiência, sob o tema “Um olhar Através da Convenção Sobre os Direitos das Pessoas com Deficiência da ONU: novas perspectivas e Desafios”, quando foram aprovadas 49 propostas (BRASIL, 2013a). Ainda em 2012, o Ministério da Saúde, através da Portaria nº 793, de 24 de abril, instituiu a Rede de Cuidados à Pessoa com Deficiência no âmbito do Sistema Único de Saúde com o objetivo de criar, ampliar e articular pontos de saúde para o segmento. As Secretarias de Saúde dos Governos Estaduais e Municipais, em todo país são responsáveis pela execução das ações previstas (BRASIL, 2012b). Até 2013, o Ministério da Saúde havia financiado a construção de 110 Centros Especializados em Reabilitação (CER) e 37 Oficinas Ortopédicas, a reforma e ampliação de 45 CER e 3 Oficinas e fornecido equipamentos para 69 CER e 15.

(30) 30. Oficinas. Além disso, havia disponibilizado 108 veículos adaptados para facilitar o acesso das pessoas com deficiência aos CERs (UOL, 2013). O Ministério da Saúde planeja o lançamento de duas novas diretrizes: Atenção à Reabilitação da Pessoa com Acidente Vascular Cerebral (AVC) e Atenção à Saúde Ocular na Infância. Com relação à Triagem Auditiva Neonatal, ou Teste da Orelhinha, a meta é qualificar 175 maternidades até o final de 2014. Também será ampliado o acesso a exames do Programa Nacional de Triagem Neonatal, responsável pelo Teste do Pezinho, que atualmente está na fase 3, identificando no recém nascido as doenças hipotireoidismo congênito, fenilcetonúria, doença falciforme e fibrose cística. E na próxima fase, além dessas, identificará deficiência da biotinidase e hiperplasia adrenal primária. A meta é que todos os estados brasileiros estejam na fase 4 até 2014 (UOL, 2013). Em 2013, a Lei Complementar nº 142, de 8 de maio, passou a regulamentar a aposentadoria especial da pessoa com deficiência. Sobre esta iniciativa, a Presidenta afirmou (UOL, 2013, p. 1): Foram necessários muitos anos, mas chegamos a um ponto importante graças ao esforço de todos aqui presentes. (…) Essa regulamentação faz parte do compromisso que temos com as ações e políticas em favor da cidadania plena, autonomia e capacidade de viver como milhões de brasileiros e brasileiras que têm deficiência. E isso significa um passo bastante importante, nesse momento em que estamos tratando de uma questão como a do direito ao descanso depois de uma vida de trabalho.. Segundo Braga (2013, p. 1) lei estipula que: [...] a aposentadoria especial será assegurada a pessoas que tenham deficiência por pelo menos dois anos. Para conseguir o benefício, o segurado terá de passar por três etapas de avaliação: administrativa, pericial e social. (...) Nos casos de deficiências graves, segundo a lei, o benefício poderá ser pedido com 25 anos de contribuição (homem) e 20 anos (mulher). Nas deficiências moderadas serão exigidos 29 anos de contribuição para homens e 24 para mulheres. Nas consideradas leves, serão 33 e 28 anos de contribuição para homens e mulheres, respectivamente. Será possível também aposentar-se por idade, com 60 anos (homens) ou 55 anos (mulheres), mediante uma contribuição mínima de 15 anos.. Finalmente, cabe ressaltar que muitas iniciativas acontecem de forma descentralizada, ou seja, enquanto o Governo Federal se responsabiliza mais pela implementação de novas leis que objetivam a inclusão, os governos estaduais desenvolvem programas mais regionais, de acordo com a necessidade da.

(31) 31. população local visto que, quanto menor for a abrangência de uma ação ou programa, mais fácil para ser aprovado e entrar em vigor. Um exemplo disto é encontrado no lançamento em Campinas (SP) de um guia virtual com os serviços de saúde, esporte, educação e cultura, disponíveis para pessoas com deficiência (GLOBO.com, 2014). Percebemos, portanto, uma grande preocupação com um novo ator social, a pessoa com deficiência. Desta forma, no próximo capítulo procuraremos compreender de que forma este novo partícipe pode decodificar as mensagens que chegam até ele.. 1.5 A IMPLEMENTAÇÃO DA TECNOLOGIA DE AUDIODESCRIÇÃO PARA PESSOAS COM DEFICIÊNCIA VISUAL. Após pontuarmos algumas das principais iniciativas dos últimos governos em prol das pessoas com deficiência, cabe, no que diz respeito mais especificamente ao estudo deste trabalho, tratarmos sobre um dos recursos de acessibilidade às pessoas com deficiência visual mais expressivos atualmente: a audiodescrição. Desenvolvido com o objetivo de aumentar o nível de independência e autosuficiência das pessoas com deficiência, a audiodescrição é uma técnica de acessibilidade que possibilita às pessoas com deficiência visual, a partir da descrição falada, o completo entendimento de qualquer produto audiovisual, como filmes, programas de televisão, peças de teatro, por meio da descrição detalhada de todos os elementos que possam não ser compreendidos apenas auditivamente por aqueles que não enxergam. Em outras palavras, o recurso descreve, clara e objetivamente, todas as informações que as pessoas que enxergam compreendem visualmente, mas que não são explicadas por meio do diálogo, como é o caso de expressões faciais e corporais. relevantes. à. percepção. das. emoções. dos. personagens.. Consequentemente, para o entendimento da cena, além da descrição de cores, roupas, efeitos especiais, mudanças de cenário e qualquer informação escrita que aparecer na tela, esta descrição ocorre simultaneamente ao aparecimento da imagem a ser audiodescrita, seja entre os diálogos, como durante as pausas das.

(32) 32. informações sonoras. Desta forma, as pessoas com deficiência podem acompanhar o que está sendo transmitido igualmente às pessoas que enxergam. Em 1975, na tese “Master of Arts”, de Gregory Frazier, apresentada na Universidade de São Francisco, encontramos uma das primeiras evidências do recurso em questão sendo conceituado como audiodescrição. Entre algumas iniciativas no decorrer dos anos, destacamos, em 1989, a realização da audiodescrição em alguns filmes do Festival de Cannes, corroborando para a expansão do recurso pelo mundo. Quanto ao desenvolvimento específico desta técnica de acessibilidade para a televisão, constata-se que em 1992 o Royal National Institute for the Blind passou a estudar as condições necessárias para a implementação da audiodescrição na programação. televisiva.. No. Brasil,. podemos. primeiramente. creditar. o. desenvolvimento inicial da audiodescrição à Graciela Pozzobon. Conforme aponta Patrícia Banut em um documentário sobre a audiodescrição, “Enxergando o invisível” (BLOG DA AUDIODESCRIÇÃO, 2012) Graciela Pozzobon engajou-se em atividades relacionadas à audiodescrição a partir de 1999, quando lançou o filme “Cão Guia” e desejava que pudesse ser assistido pelas pessoas com deficiência visual. No que diz respeito às iniciativas de implementação da audiodescrição nas emissoras de televisão, de acordo com o criador do Blog da Audiodescrição, Paulo Romeu Filho (AUDIODESCRIÇÃO, 2010): Tudo começou em 2005 quando assisti ao filme Irmãos de Fé, o primeiro DVD lançado no Brasil com audiodescrição. Imediatamente percebi o potencial do recurso para a inclusão das pessoas com deficiência, permitindo o desfrute com total compreensão de todos os tipos de espetáculos e obras audiovisuais. Naquela época, a ABNT estava elaborando uma norma técnica de acessibilidade específica para a televisão, que tratava do closed caption e da interpretação em LIBRAS para as pessoas surdas. O lançamento de Irmãos de Fé deu os subsídios para que a audiodescrição também fosse incluída na norma. Por sua vez, a norma da ABNT forneceu o embasamento técnico necessário para que o Ministério das Comunicações publicasse a Norma Complementar nº1/2006, concretizando a regulamentação dos dispositivos da Lei 10098 e do Decreto 5296 referentes à acessibilidade na televisão.. Atualmente, conforme divulgou o Estadão (2013), a partir de julho de 2013, uma portaria do Ministério das Comunicações determinou que as emissoras de TV aberta passariam de duas horas semanais, com recursos de audiodescrição, para.

(33) 33. quatro horas semanais obrigatórias. O Estadão (2013) destaca ainda que a expectativa é de que a ampliação deste tempo seja distribuída em “novelas, programas humorísticos, jornalísticos, esportivos, infantis, seriados e até nos intervalos comerciais, especialmente no horário nobre”. Neste sentido, especificamente, principalmente no que fiz respeito à integração das pessoas com deficiência e os comerciais de televisão, observamos um grande avanço. Entre as expectativas futuras, a previsão é de que, conforme cada emissora receber autorização para operar o sinal digital, terá até 120 meses para oferecer aos seus telespectadores 20 horas semanais de programas com audiodescrição, dentro da programação veiculada no horário entre 6h e 2h. (MINISTÉRIO DAS COMUNICAÇÕES, 2013). Finalmente, por estarmos em 2014, ano da 2ª Copa do Mundo no Brasil, destacamos outra iniciativa, anunciada pelo secretário-geral da FIFA, Jérôme Valcke, de que será disponibilizado um novo serviço de narração audiodescritiva aos torcedores com deficiência visual durante os sete jogos da Copa do Mundo que serão realizados no Mané Garrincha, permitindo aos torcedores com deficiência visual, vivenciar uma experiência mais próxima da realidade dos jogos de futebol (PORTAL DA COPA, 2013). Desta forma, percebemos, portanto, uma maior preocupação com um novo ator social, a pessoa com deficiência. No próximo capítulo procuraremos compreender de que forma este novo partícipe pode decodificar as mensagens que chegam até ele..

(34) 34. 2 OS ESTUDOS DE RECEPÇÃO. A fim de analisarmos neste trabalho a recepção das mensagens de comerciais de televisão por pessoas com deficiência visual, apresentaremos os principais conceitos dos Estudos de Recepção, propostos por diferentes teóricos, e alguns conceitos dos Estudos Culturais. Entretanto, primeiro discutiremos sobre a questão da “cultura do ouvir”, por se tratar de um assunto que se articula com os Estudos de Recepção e os Estudos Culturais. Para melhor aprofundarmos o contexto, abordaremos ainda algumas questões sobre imaginário, pensamento e escuta.. 2.1 A ERA DA VISIBILIDADE. Já no século XVII, o filósofo Gottfried Wilhelm Leibniz tinha noção do poder de nossos sentidos ao afirmar: “Não duvido de que um cego possa falar razoavelmente sobre cores e fazer um discurso de elogio à luz que não conhece, por ter percebido os efeitos e as circunstâncias da luz” (LEIBNIZ, 2004, p. 275). Sabe-se que esta afirmação pode ser justificada pelo fato de que o sentido da audição é tão forte quanto ao da visão. Wulf (2002 apud MENEZES, 2007), em uma análise ontogenética, enfatiza que a audição do ser humano se desenvolve antes da vista, de modo que um feto, já aos quatro meses e meio, pode reagir a estímulos acústicos e um bebê pode reconhecer timbres de voz, o que favorece sua ambientação em uma rede de sons. Desta forma, “o ouvir é condição prévia para que se desenvolvam os sentimentos de segurança e pertencimento” (WULF, 2002 apud MENEZES, 2007, p. 112). Enquanto o olho, por ser altamente centrado, percebe estaticamente objetos que estão à sua frente, o ouvido permite o senso de equilíbrio, de localização no espaço e a noção da sucessão dos sons na perspectiva do tempo, uma vez que a visão detém o mundo através de uma imagem bidimensional e a audição a tridimensionalidade do espaço (WULF, 2002 apud MENEZES, 2007). Em contrapartida, atualmente, a sociedade tem priorizado a visão cada vez mais, ao passo que, de acordo com Menezes (2007) estamos vivenciando um processo de reprodução desvairada de imagens e de hipnose por essas mesmas imagens, isto é, vivemos na era da.

(35) 35. publicidade contemporânea, em que a imagem torna-se cada vez mais dominante. Esta colocação dialoga com pensamentos advindos de Baitello (2005, p. 53): Desde que passamos da sociedade entômica para a sociedade imagética, um outro fenômeno passou a se tornar mais evidente, o fenômeno da iconofagia, a devoração de imagens, juntamente com a voracidade por imagens e a gula das próprias imagens.. Deste modo, Braga (2012) complementa a reflexão em questão ao observar que a mídia nada mais é do que o reflexo da sociedade, ao se dirigir para aqueles que se reconhecem nesta mídia. Isso porque, antes, no período da ênfase nos meios, a circulação era vista apenas como a passagem de algo do emissor ao receptor, e hoje, com a percepção de que os receptores são ativos, a circulação passa a ser vista como o espaço do reconhecimento e dos desvios produzidos pela apropriação. Assim, a era da visibilidade que vivenciamos hoje, ou seja, uma sociedade que tende a priorizar o poder da visão, pode ser melhor compreendida por meio dos estudos de Menezes (2007) quanto à cultura do ouvir, como um caminho para a criação de vínculos sonoros em meio ao cenário excessivo de imagens na atualidade. Em outras palavras, “a necessidade de pesquisarmos com maior profundidade as relações entre a visão e a audição nos processos comunicativos” (MENEZES, 2007, p. 113). Nesta perspectiva, o autor considera “pouco estudada a passagem da ênfase no ouvir para o processo civilizatório que gerou o predomínio da cultura do ver, ou cultura da imagem” (MENEZES, 2007, p. 112), isto é, gerou a era da visibilidade. Pode-se considerar que este predomínio da cultura do ver ocorre pelo fato de que o ouvir está mais associado a universos como o do sentir, da paixão, do passivo, do receber e do aceitar, enquanto o ver, mais ligado à ação, ao fazer, à atividade, ao atuar, ao agir e ao poder (BAITELLO, 2005). Percebemos, então, que as pessoas precisam aprender a ouvir mais, no sentido de saberem qual o real benefício que o ato de escutar pode trazer à suas vidas. Menezes (2007, p. 114) se baseia nos estudos do filósofo tcheco-brasileiro Vilém Flusser (1929-1991) para afirmar:.

(36) 36. Não se trata aqui de negarmos a importância da comunicação bidimensional do universo das imagens ou da comunicação unidimensional do universo da linearidade da escrita, mas de transitarmos entre os quatro processos de comunicação e observarmos onde podemos ouvir e cultivar vínculos sonoros.. Para que este trânsito flua melhor é essencial, segundo Menezes (2007), a articulação entre a cultura do ver, do ouvir, com o gigante universo das imagens, de forma que possibilite “um respiro” a esse movimento de ir e vir. Neste sentido, independente de que os meios de transmissão sonoros ainda não sejam tratados com a mesma dedicação com a qual são tratados os meios de transmissão visuais, a articulação entre a cultura do ver e a cultura do ouvir permite circulações sonoras nas aberturas dos diferentes meios de comunicação. O autor ainda ressalta que, a cultura do ouvir compreende a ampliação do leque da sensorialidade para além da visão, isto é, ir além da racionalidade que tudo quer ver para um estado em que todo corpo pode ser tocado pelas ondas de outros corpos. Com relação à importância do ato de escutar, cabe destacar aqui a opinião de Schafer (1991), compositor, escritor e pedagogo musical canadense, considerado o “pai da ecologia acústica”, que acredita que hoje a sala de concerto mudou, pois a nova orquestra é o universo. Tal circunstância pode ser entendida, nas palavras de (SCHAFER, 1991, p. 124), pelo fato de: Qualquer coisa que se mova, em nosso mundo, vibra o ar. Caso ela se mova de modo a oscilar mais que dezesseis vezes por segundo, esse movimento é ouvido como som. O mundo, então, está cheio de sons. Ouça.. Desta forma, “o cultivo do ouvir pode enriquecer os processos comunicativos hoje muito limitados à visão e nos ajudar a viver melhor num mundo marcado pela abstração” (MENEZES, 2007, p. 117). Observando a necessidade de uma maior atenção ao universo do ouvir, a partir de contribuições de Maurice Merleau-Ponty (1908-1961), Menezes (2007, p. 115) destaca que: “percebemos nossa existência como seres que se entrevêem, que vêem pelos olhos uns dos outros e, ‘sobretudo’, como seres sonoros”. O autor complementa esta reflexão com uma citação de Merleau-Ponty, a qual se entende que a percepção é coberta por uma contrapercepção. Cabe adiantar que esta ideia de contrapercepção pode dialogar com o princípio de receptor ativo, um dos.

(37) 37. assuntos analisados por teóricos dos Estudos de Recepção, como Cruz (1986), que será aprofundado ao longo deste capítulo. Enfim, toda esta questão colocada até aqui, a respeito da necessidade de uma maior valorização da cultura do ouvir, tanto nos auxilia para melhor estudarmos sobre a recepção da comunicação mercadológica televisiva por pessoas com deficiência visual, quanto esclarece inicialmente que estamos lidando com pessoas que não enxergam justamente na era da visibilidade.. 2.2 O FENÔMENO DA ICONOFAGIA. Baitello (2007), em sua obra “A era da iconofagia”, teve por objetivo tratar sobre os processos desencadeados pelos meios de comunicação e sua consequência para o cenário cultural no qual vivemos. Sob este aspecto, iconofagia é um fenômeno em que, de acordo com o autor, “ora as imagens são devoradas, ora são as imagens que devoram” (BAITELLO, 2007, p. 9). Baitello (2007) recorre aos estudos do teórico Walter Benjamin (1980) sobre a era da reprodutibilidade técnica, para apresentar a compreensão de que tal fenômeno da iconofagia pode decorrer do fato da sociedade, que produzia manual e artesanalmente suas imagens, ter passado para uma sociedade que inventou máquinas que reproduzem imagens e, por este motivo, com o advento das imagens que podem ser distribuídas, perde-se a aura, a autenticidade, do objeto único. Benjamin (2002) defende que por mais que a reprodução de uma obra seja a mais fiel possível, sempre falta o hit et nunc, isto é, o agora, sua autenticidade. Ainda que as novas condições assim criadas pela técnica de reprodução não alterem o próprio conteúdo da obra de arte, de qualquer modo desvalorizam seu hit et nunc. A respeito da era da reprodutibilidade técnica, Baitello (2007, p. 104) aponta que: “muito abriu as portas para uma escalada das imagens visuais que começam a competir pelo espaço e pela atenção (vale dizer, pelo tempo de vida) das pessoas.” Nesta perspectiva, o excesso de imagens provoca anamneses que passaram a estar presente no dia a dia tanto da mídia quanto das ciências da comunicação. Após esta análise sobre a questão da reprodutibilidade técnica, cabe ainda um aprofundamento do fenômeno da iconofagia..