A competitividade e a Inovação no Contexto Atual

Na sociedade pré-industrial, tudo aquilo que consumíamos era produzido por nós mesmos. Na sociedade industrial, o produtor se distingue do consumidor. Na sociedade pós-industrial, diz Toffler, os meios de produção se miniaturizam, tornando-se cada vez mais utilizáveis no ambiente doméstico. (DE MASI, 2000).

As novas e crescentes exigências e os inesperados desafios no contexto do mundo atual, exigem que se pense e se comporte de um jeito novo. Ao raciocínio reprodutivo e ao trabalho repetitivo, que imperaram soberanamente no período industrial, é preciso acoplar hoje o raciocínio produtivo e a ação inovadora, que resultem em vantagem competitiva.

Hoje, mais do que nunca, o comportamento do consumidor demanda inovar e rever o quadro conceitual, pois os desafios, as ameaças e as oportunidades que as empresas encontram mudam num ritmo muito veloz.

Donadio (1983, p.20) afirma que, “Produzir mais e melhor, a custos mais baixos e tornar o processo produtivo cada vez menos dependente do trabalho operário, tem sido uma alavanca para o desenvolvimento tecnológico até hoje.”

A globalização, as distâncias reduzidas e as informações on-line uniram todos os pontos do planeta em segundos. Novos sistemas, novas tecnologias, procedimentos para qualidade e muitas outras ferramentas estão disponíveis a todos no mundo moderno. O resultado é que as inovações ocorrem em alta velocidade produzindo um obsoletismo muito rápido em todos os setores e os preços ficam cada vez menores. O consumidor atingiu sua maturidade e quer receber mais pagando menos, por isso, as empresas e as pessoas têm que se atualizar constantemente para se manterem competitivas. A verdade é: o que funcionava a algum tempo atrás, pode não funcionar mais amanhã, existe uma necessidade latente de usar a capacidade criativa para inovar, descobrir novas respostas, novas soluções e idéias.

Segundo Mañas (1993, p.03):

As transformações em nível mundial vêm acontecendo em um ritmo cada vez mais intenso. É possível entender que o nosso mundo já não é o mesmo de anos atrás. A globalização dos mercados, a formação de blocos econômicos em diversas partes do nosso planeta e a rapidez das inovações tecnológicas demonstram que vivemos em cenários de alta mutação do ponto de vista da sociedade como um todo.

As rápidas mudanças que enfrentamos nos negócios geram novos problemas e novas oportunidades, que exigem novas soluções e novas maneiras de pensar. Por isso, os negócios seguem necessitando de criatividade desde a estratégia até as exigências de mercado. A empresa precisa tornar-se mais competitiva. É preciso inovar com diferenciais competitivos que valorizem o produto, para isso é necessário usar a criatividade.

Manãs (1993), acredita que a necessidade de ser competitivo, de sobreviver no mercado e de buscar estar sempre à frente dos concorrentes, é a noção fundamental da freqüente procura da inovação.

As empresas que têm uma visão mais criativa, conseguem surpreender o mercado e conquistá-lo. As melhores empresas já perceberam isto e investem em algo tão importante como o fator mudança. Elas precisam se conscientizar, de que a inovação é o único meio para se manterem competitivas no mercado.

De acordo com um levantamento realizado pelo Monitor Group no segundo semestre de 2003, onde 40 executivos de indústrias brasileiras de diversos setores foram entrevistados, o fator inovação é considerado essencial ou muito importante para 96% desses executivos. Embora sabiam que a inovação era fundamental para alcançar ou sustentar uma vantagem competitiva em um mercado em acelerada transformação, 52% deles estão insatisfeitos ou muito insatisfeitos com os processos de gestão das idéias em suas empresas. (MUSA; RAMOS, 2004).

É uma disparidade assustadora, do ponto de vista de que a inovação pode fazer a diferença entre a sobrevivência e o desastre, para boa parte das empresas.

Em relação a essa necessidade latente do esforço de inovar, que pudemos identificar com as colocações anteriores, apresenta-se a seguir como forma de reforçar esta necessidade, algumas afirmações pertinentes ao tema, sob a visão de determinados autores.

Drucker (2002) diz que, “todas as pessoas (e todas as empresas) têm de estar preparadas para abandonar o que fazem”. As aceleradas mudanças que vivemos, já proclamadas e descritas exaustivamente na última década do séc. XX, fazem com que produtos, processos e serviços se tornem obsoletos muito rapidamente.

Wiersema (1998, p.54) prevê que, “[...] O século XXI trará níveis de oportunidade jamais vistos – e concorrência, caos e mudança. Somente as empresas que aprenderem a viver e respirar inovação continuamente participarão desse excitante mundo novo.”

Já Peters (apud, KANTER; KAO; WIERSEMA, 1998, p.08) afirma que, “[...] as empresas que empreendem esforços em meio ao caos pela constante inovação são as únicas destinadas a sobreviver nos anos que virão.”

De acordo com estas afirmações podemos concluir que, a massificação atualmente não é mais um mal necessário e a diferenciação ainda é uma hipótese a se seguir, mesmo numa época de rápidas mudanças. É necessário criar pequenos pontos de diferenciação. É um erro pensar que já não é possível inovar. Acreditar por exemplo que um mercado amadureceu, ou seja, que já não tem mais para onde crescer, é um erro. Podemos nos desfazer do mito dos mercados maduros, tendo a capacidade de olhar para pequenas oportunidades,

estando sempre à frente do mercado, ou seja, quando ele dá mostras de não crescer mais, é preferível fazer um esforço e encontrar uma forma de o fazer avançar.

Segundo Kotler (2003, p.48) “diz-se que o mercado de um produto se assemelha a um mercado de commodities quando o proprietário e a marca não fazem diferença.”

Já Levitt (1980, p.83-91), afirma que não existe commodity. Todos os bens e serviços são diferenciáveis.

Em relação a estas afirmações, podemos dizer que alguns produtos simplesmente apresentam algumas características incrementais de produtos anteriormente oferecidos, é possível sim, que todos os atributos valiosos já tenham sido descobertos em relação a um produto, o que se deve fazer então é buscar através da inovação, a criação de um produto que ainda não exista - o que é mais difícil de produzir – ou mostrar através de alguns diferenciais que o produto possa oferecer, um novo “conceito de produto”, ou seja, uma nova forma de consumo, para um mesmo produto, que até então não havia sido descoberta.

Quanto à decisão de inovar ou não, Kotler (2003, p.98) diz que, apenas 20% dos lançamentos de bens de consumo embalados e que somente 40% dos lançamentos de produto business-to-business são bem-sucedidos. Com isso, as empresas acabam enfrentando um dilema, “Se não inovarem, perecem. E se inovarem – e a inovação não for bem sucedida – também é provável que sucumbam”, mas mesmo a inovação sendo uma incerteza, é melhor apostar nela, do que correr o risco de virar commodity.

Como forma de fugir desta commoditização que muitas vezes é inevitável, Leavitt (2001, p.159) acredita que:

[...] As empresas precisam mover-se rapidamente, ser flexíveis e inovadoras. Antigamente era importante as empresas serem organizadas, regulares, previsíveis, e uniformes. A produtividade, no sentido tradicional de produzir coisas, era uma questão básica. Isso também está mudando, porque a capacidade de inovar e mudar os produtos e serviços tornou-se tão ou mais importante do que simplesmente escoar a produção. O mundo nos força a agir assim.

Para lidar com as ondas de mudanças, as organizações precisam adotar uma postura pró-ativa em relação ao futuro, que lhes permita antecipar mudanças prováveis, que as capacite a enfrentar os desafios com eficácia e a conquistar e manter a vantagem competitiva sobre seus concorrentes.

De Masi (2000, p.127) acredita que, [...] “uma característica fundamental do nosso tipo de sociedade é projetar o futuro. Logo, é inovador só quem faz isso.”

Nessa nova sociedade que tem por base o capital humano ou intelectual, chamada de “Sociedade do Conhecimento”, as idéias passam a ter grande importância, também existe uma abertura maior na vida das pessoas à cultura e a toda sua criatividade, ao fluxo de idéias e ao conhecimento.

Hoje, a busca pela melhoria da qualidade, pode ser um dos caminhos para melhorar a competitividade, mas a criatividade e a inovação é que se apresentam efetivamente como uma forma de sobrevivência para as empresas (KRUGLIANSKAS, 1996 apud MONACO, 2001, p.41).

O êxito da inovação implica a existência, por rum lado, de uma procura latente no mercado, isto é, de clientes potenciais para os novos produtos, serviços e/ou processos e, por outro lado, de uma série de oportunidades tecnológicas a explorar para a satisfação desse mercado potencial. (ASSIS; BARAÑANO, 1999, p.44).

Portanto, a qualidade não é mais o principal diferencial competitivo das organizações, pois a criatividade e a inovação passaram a ser este diferencial.