Este caso ilustrativo pretende tratar da importância do falar e escutar como ferramenta estratégica de gestão na era das organizações em rede. Para tanto, é levantado o modelo de comunicação da Copesul, retirado do estudo de caso da dissertação de mestrado de Rocco (2000), que define este como um modelo de comunicação desenvolvido pela Companhia Petroquímica do Sul. Esta empresa foi escolhida “por integrar, dentro do seu processo de desenvolvimento e gerenciamento estratégico, a comunicação como um dos elementos fundamentais para o seu sistema de gestão” (ROCCO, 2000:123).
Como explica o autor, não existe uma forma única para o desenvolvimento da comunicação organizacional no contexto das sociedades em rede. Mais importante do que a utilização de uma ou outra ferramenta tecnológica, é o processo de comunicação organizacional. A função da tecnologia é a de estar a serviço desse processo, e não o contrário.
Segundo Rocco (2000:123), enquanto processo, “a comunicação não pode, em função da globalização, do próprio desenvolvimento tecnológico, das modificações e exigências do meio externo, funcionar como uma mera fornecedora de informações eventuais da organização”. Mas sim, atuar como ferramenta estratégica de mudança e de gestão, fornecedora de informações externas e internas, e também como agentes de motivação organizacional.
A Copesul foi privatizada em 1992 e passou por uma verdadeira reestruturação que modificou sua estrutura e procedimentos internos. Como explica o autor, a comunicação foi fundamental e decisiva para o sucesso dessas transformações e proveu a todos os colaboradores uma nova visão organizacional, mais eficaz para o contexto competitivo e globalizado do cenário empresarial. Além disso, a comunicação organizacional para a Copesul foi fundamental para o estabelecimento de uma nova postura social e também “mais coerente com a era da informação e das sociedades em rede. A postura de uma organização socialmente responsável e mais preocupada com o destino do meio ambiente e da comunidade que a cerca” (ROCCO, 2000:123).
Segundo o autor, a cada ano, durante o planejamento estratégico da organização, são avaliadas as principais práticas e resultados da companhia e promovidas ações de melhoria contínua de gestão, a partir dos cenários e tendências para o futuro. Portanto, o ideal é um processo adaptável para as mudanças do ambiente, passível de aperfeiçoamento e compatível com o ambiente econômico e político mundial.
A Copesul desenvolveu um ambicioso caderno de notícias interno, intitulado Transparência, que, segundo Rocco (2000), é o mais importante instrumento de comunicação estratégica da organização. Por este motivo, o assessor de comunicação da Copesul afirma que a comunicação dentro da empresa apoia a troca de experiências e o compartilhamento do trabalho, pois os membros têm acesso às informações que precisam e com a certeza da veracidade do que é divulgado.
O autor ainda explica que, como complemento à política de comunicação da Copesul, a direção sempre que necessário se dirige pessoalmente aos colaboradores em reuniões abertas realizadas no auditório da empresa. Esse debate, sempre repleto de funcionários, tem o diferencial de ser sincero e objetivo, por isso, a agilidade na comunicação é um dos pontos fortes dessa organização.
A comunicação é um dos elementos norteadores da gestão da empresa e funciona atrelada ao modelo de gerenciamento, assim podendo atuar “como uma importante ferramenta de gestão, funcionando como alicerce desse processo. Essa integração favorece uma melhor adaptação da empresa às constantes modificações ambientais, típicas da era da informação” (ROCCO, 2000:144).
Dessa forma, assim que desenvolvidos os canais corretos de comunicação, a tecnologia irá funcionar apenas como elemento de consolidação dos processos e nunca como a própria comunicação em si. Como explica Rocco (2000:144), dentro desse contexto, o processo de comunicação organizacional “pode agir como um processo disseminador da missão, dos objetivos, dos valores, da cultura da petroquímica, junto aos diferentes públicos externos e internos da organização”.
Ainda que sem um grande aparato tecnológico, a empresa pode realizar os atos de falar e escutar da comunicação com a sociedade, com os funcionários, com as entidades governamentais e com tantos outros agentes envolvidos nos relacionamentos diários da organização. Segundo o autor, o importante para sua sobrevivência é que as necessidades e as formas de comunicação da organização devem se modificar de acordo com as transformações do contexto social, econômico e tecnológico do ambiente.
A presença das organizações no ambiente econômico atual, das sociedades em rede e da era da informação depende quase que exclusivamente da capacidade da organização de interagir com outros interlocutores “numa dimensão política, econômica, cultural e tecnológica, através de estratégias de comunicação dialógica, participativa, interdependente, flexível e adaptável às exigências da sociedade” (ROCCO, 2000:146).
Segundo Rocco (2000:146), o papel que se espera da comunicação hoje é muito maior, “a comunicação deve, efetivamente, servir de suporte para um modelo de gestão bem estruturado e que tenha a capacidade de levar a empresa a uma rápida adequação às constantes modificações do mercado”. Espera-se que a comunicação cumpra o papel social de envolver o emissor e o receptor em um diálogo aberto e democrático e que a estratégia da empresa seja aberta para obtenção da colaboração geral.
Como explica o autor, o surgimento e o desenvolvimento das tecnologias da informação e comunicação devem estar a serviço da comunicação organizacional. Quando são
estrategicamente trabalhadas, podem auxiliar a organização a conseguir uma informação mais ágil e precisa, o que é fundamental para a obtenção de vantagens competitivas. Vale ressaltar que a comunicação organizacional não deve se tornar refém das tecnologias.
No atual cenário de negócios, onde a maioria das organizações está sob forte pressão, a vantagem competitiva está no interior das próprias organizações, único espaço onde é possível buscar maior lucratividade e produtividade. Se as organizações não acreditam na competência de seus membros, cercam-lhes de um controle opressor, bloqueando a criatividade e o poder de decisão, “criando dezenas de barreiras para uma comunicação eficiente e eficaz, por certo estão fadadas ao fracasso, por obstruírem o princípio básico deste processo: o retorno à linguagem, o retorno ao falar e, sobretudo, ao escutar” (ROCCO, 2000:150).
Nesse sentido, a comunicação organizacional, baseada no diálogo, adquire a função de ferramenta estratégica de gestão. Segundo Rocco (2000:149), desse novo modo de pensar surge uma nova concepção de organização, ou seja, a organização como parte de um ambiente complexo “cuja evolução é decorrente das trocas significativas que ocorrem entre a organização e o ambiente, muito mais pela cooperação mútua e por ajustamentos e menos por forças antagônicas”.
Como explica o autor, a organização passa cada vez mais a ser um conjunto de interações humanas com as características de cultura, mas a cultura não é algo que nasce na organização, ela se forma e se transforma ao longo do tempo. Na prática, é o grupo de pessoas que forma a organização, “ao transacionar com o meio ambiente e criar as estruturas internas para responder a essa interação externa, estabelecendo uma maneira própria de interagir e criar para a empresa uma identidade reconhecível entre as pessoas que compartilham os seus limites” (ROCCO, 2000:149).
Rocco (2000:150) então conclui que, na era das organizações em rede e da sociedade da informação, a comunicação só conseguirá atingir o seu papel de ferramenta estratégica de gestão quando a empresa criar os verdadeiros canais para que a comunicação realize o seu princípio social básico, ou seja, “o seu caráter democrático, onde todos os indivíduos, do presidente da empresa ao operário da fábrica, possam compartilhar ideias, comportamentos, atitudes e, acima de tudo, a cultura organizacional”.
Portanto, é emergente no mundo organizacional, a tendência de se estabelecer redes de contato para facilitar e democratizar a informação dentro da organização, os membros através de redes de comunicação e cooperação podem adequar agilmente suas tarefas e objetivos aos demais existentes na organização.