Considerando a complexidade crescente do ambiente organizacional interno e externo – o que dificulta a construção da estratégia organizacional –, a operacionalização da estratégia requer compreensão e habilidade no manuseio dos vários fatores que se relacionam neste ambiente de mudanças e incertezas.
Como explica Rocco (2000:59), o gerenciamento estratégico deve ser descrito em retrospectiva, “as estratégias não são formadas deliberadamente, elas devem ser emergentes, isto é, aparecerem sem intenções claras e definidas. É reconhecido que o gestor não é capaz de projetar o futuro nos mínimos detalhes e variações, no momento da definição da estratégia”. A estratégia envolve um conjunto de diferentes atividades, se existisse apenas uma posição ideal, não haveria necessidade de estratégia.
A essência do posicionamento estratégico é escolher medidas que sejam diferentes das medidas dos concorrentes, pois, segundo o autor, se o mesmo conjunto de atividades fosse o melhor para satisfazer todas as necessidades e atender todos os clientes, as empresas poderiam facilmente revezar entre si na liderança e a eficácia operacional determinaria quem seria o líder por meio do desempenho.
Entretanto, não é o que acontece na realidade, e as organizações precisam de um diferencial estratégico para se manter competitivas no mercado global. Este foi o enfoque da estratégia, que fez a organização contemplar a estrutura organizacional e sua postura em relação
ao ambiente externo, e acrescentar ao seu conceito a perspectiva de um ambiente em turbulência, que exige respostas adequadas da organização para sua sobrevivência.
Os responsáveis pela estratégia neste ambiente têm a necessidade de disponibilizar informações, dentro de um eficiente processo de comunicação. Portanto, segundo Rocco (2000:60), “a adaptação da empresa aos novos paradigmas de um mercado globalizado, exigindo capacidade de inovação, flexibilidade, rapidez, qualidade, produtividade, dentre outros requisitos, torna cada vez mais estratégico o papel que a informação exerce”.
A informação é fundamental no apoio às estratégias de gestão, aos processos de tomada de decisão e ao controle das operações empresarias. Segundo o autor, a utilização da informação pode representar uma intervenção no processo de gestão, e até gerar mudanças na organização, já que afeta diversos elementos e indivíduos na estrutura organizacional. Porém, esse recurso da organização, a informação, “quando devidamente estruturado, integra as funções das várias unidades da empresa, por meio dos diversos sistemas organizacionais. Integra, ainda, as empresas conectadas ou unidas em redes de informação” (ROCCO, 2000:60).
Para o autor, a informação tem o desafio de habilitar os gestores a alcançar objetivos propostos para a organização, através do uso eficiente dos recursos. A ausência de um fluxo de informação impossibilita qualquer ação coletiva na organização. A estratégia identifica a forma como a organização poderá continuar se mantendo competitiva em relação aos seus concorrentes, mas, para isso, os gestores precisam de informação de qualidade sobre a organização e o ambiente externo, com o objetivo de identificar oportunidades e ameaças, viabilizando, assim, a criação de cenários para respostas eficazes aos imprevistos.
O tipo e qualidade dos relacionamentos da empresa com sua rede de parceiros e colaboradores é que define seu grau de competitividade. Como afirma Rocco (2000:62), a competitividade pode ser definida “como a capacidade da empresa formular e implementar estratégias concorrenciais que lhe permita ampliar ou conservar, de forma duradoura, posição sustentável no mercado”.
Por isso, só é possível avaliar a competitividade de uma empresa quando ela está dentro de um contexto dinâmico e variável. As organizações em rede são empresas com alto teor de informação e, portanto, sua competitividade sofre um impacto determinante das tecnologias da informação. “A empresa competitiva não deve estacionar em determinado patamar de
conhecimento, mas ditar o ritmo da evolução do mercado em termos de produto e formato de atuação” (ROCCO, 2000:63).
Ainda, segundo o autor, o termo tecnologia é utilizado para tratar dos desenhos de práticas e possibilidades que podem se realizar por meio dos softwares e hardwares. Assim, a tecnologia da informação implica na utilização de máquinas e equipamentos e das novas práticas de processamento e comunicação eletrônica.
É fundamental que ocorra na organização não apenas uma comunicação interna, mas também uma comunicação com o ambiente externo. Rocco (2000:85) afirma que o ambiente externo da organização constitui uma rede, pois “nenhuma organização isolada é capaz de gerenciar o ambiente externo, daí a conveniência de concebê-lo como uma série de mercados dos quais a organização participa”. Segundo o autor, a organização pode participar desses mercados através da coleta ou fornecimento de informação, ou da aquisição e venda de informações.
A informação interna ou externa, quando gerenciada e utilizada com eficiência, é uma boa razão para adotar uma rede de comunicação dentro da organização. Como afirma Rocco (2000:89),“todas as organizações que têm pessoas que fazem fluir a informação, terão uma nova visão, uma nova estratégia e um conjunto de práticas orientadas para pessoas que as ajudarão a navegar em um mundo em que o uso da informação está em constante mudança”.
Portanto, pode-se perceber que as organizações nas sociedades em rede devem se preocupar com as tecnologias da informação, mas este não deve ser o elemento central da comunicação organizacional. Como afirma Rocco (2000:89), a informação eficaz colabora para a melhoria da comunicação interna e externa da organização, “o foco dessa comunicação, porém, deve ficar centralizado na linguagem, na criação dos canais adequados para o falar e o escutar”.
O que corrobora com o pensamento de Fayard (2000), se a informação e a comunicação são naturalmente elementos estratégicos, a popularização do acesso às novas tecnologias da informação e comunicação deveria ser acompanhada de uma difusão do ensino da estratégia. Portanto, a liberdade se adquire por meio do acesso à informação, ou por meio do impedimento de acesso a ela, “mergulhar o outro na incerteza quanto às opções do mesmo, impedi-lo de ver e de realizar seus sistemas de comunicação, enfraquecê-lo é obrigá-lo a se preparar para a derrota” (FAYARD, 2000:216).
Para alcançar um objetivo comum, a informação e a comunicação são ingredientes indispensáveis à estratégia organizacional, pois é importante ter tanto liberdade de ação, quanto o nível de informação necessário para prever o comportamento da adversidade ou da concorrência. Como explica Fayard (2000:219), “a preocupação da avaliação permanente de seu posicionamento em relação ao seu projeto (inteligência), a seu meio ambiente, a seus desafios e aos atores envolvidos exige um processamento constante da informação e da execução dos dispositivos de comunicação”.
Como poderá ser observado no próximo item, é a tecnologia da informação integrada ao processo de gestão estratégica que permite à comunicação organizacional ser o agente de transformação e motivação no seio da organização. Por este motivo, o estudo segue com a questão da comunicação como ferramenta estratégica nas organizações e à luz da abordagem da complexidade.