Para entender como surgiu a comunicação empresarial no Brasil, é preciso voltar à origem da preocupação com o processo de comunicação nas organizações. No início do século XX, surge um autor considerado pioneiro na pesquisa em comunicação: Harold Lasswell, que trata do estudo da influência do poder da mídia e da propaganda nas sociedades da época. Lasswell
(1936) iniciou os estudos científicos em comunicação, tratando, inicialmente, da análise de conteúdos simbólicos e não simbólicos das propagandas, em especial as propagandas das Primeira e Segunda Guerras Mundiais. O autor acreditava que a propaganda tinha o poder de manipular as crenças, atitudes e ações das massas.
A teoria da comunicação de Lasswell, segundo Sousa e Ribeiro (2006), acredita que os processos comunicativos são assimétricos, pois o receptor é passivo em relação ao emissor, já que o emissor é o único capaz de provocar estímulos. Como a comunicação é intencional, o emissor é consciente dos estímulos que pretende provocar no receptor, desta forma cria estratégias para alcançar seu objetivo. A linha teórica de Lasswell (1936), sobre pesquisa em comunicação desenvolveu trabalhos significativos nas abordagens funcionalistas e neobehavioristas.
Outro esquema tradicional da comunicação surgiu com a teoria da informação, no fim da década de 1940. Essa teoria procurava entender a informação na tomada de decisão gerencial, através de uma teoria matemática da informação desenvolvida por Shannon e Weaver (1949). Embora esta teoria possuísse aspectos do modelo de Lasswell, o modelo matemático apresentado por Shannon e Weaver era mais detalhado e abordava, principalmente, a questão da otimização técnica da comunicação.
Este modelo de Shannon e Weaver (1949) é descrito da seguinte forma: existe uma fonte de informação a qual emite um sinal por meio de um aparelho transmissor; esse sinal passa por um canal onde pode sofrer um ruído, ou seja, uma perturbação no processo de transmissão; ao sair do canal, o sinal é captado por um receptor que o transforma em mensagem para poder compreendê-la.
Figura 1 – Diagrama do Sistema Geral de Comunicação. Adaptado de Shannon e Weaver (1949:7).
Embora demasiadamente operacional, esta teoria compreendia as dificuldades de transmissão da informação. O objetivo de Shannon e Weaver (1949) era encontrar o meio mais eficiente de se passar uma mensagem de um ponto a outro. Como surgiu no momento em que a comunicação ganhava uma dimensão estratégica na sociedade, a teoria da informação supriu a necessidade de um modelo científico da comunicação, respaldado pela matemática e pela cibernética.
Sobre a teoria da informação de Shannon e Weaver (1949), ainda que abordasse uma dimensão importante da comunicação – os aspectos instrumentais do processo –, a teoria não compreendia o aspecto fundamental da comunicação, que é a significação dos símbolos e das mensagens.
Os aportes teóricos sobre comunicação, até aqui desenvolvidos, inspiraram os estudos no campo do jornalismo empresarial e das relações públicas no Brasil, ambas as áreas dedicadas ao ambiente externo da organização. Esta visão desencadeou a necessidade de um setor de comunicação interna na organização, inicialmente conduzido pela área de recursos humanos. Posteriormente, o crescimento das relações de comunicação nas organizações permitiu a instituição do conceito de comunicação empresarial.
Até meados dos anos 1980, como explica Rocco (2000:100), a comunicação empresarial no Brasil “era marcada por processos de comunicação direcionados aos empregados, ou aos gestos de boa vontade da empresa com a comunidade, às vistas e recepções a autoridades, tudo isso completamente desvinculado do planejamento estratégico das instituições”. As ações de comunicação se concentravam em jornais e revistas direcionados a trabalhadores e suas famílias, com o intuito de promover a integração desses públicos por intermédio das notícias e entretenimentos.
Por este motivo, a comunicação empresarial se limitava a trabalhar somente os aspectos instrumentais da comunicação. Um conceito inicialmente explorado por Torquato (1986), que entendia a comunicação como um sistema aberto e que era organizado pelos elementos: fonte, codificador, canal, mensagem, decodificador e receptor.
As colocações do autor refletiam a condição burocrática das organizações da época, discutia-se como a comunicação expressivo-emocional dos profissionais poderia atingir o corpo social da organização. Segundo Torquato (1986), o desejo era de uma nova comunicação
empresarial que lidaria com os conflitos de interesse, não apenas entre o patrão e o empregado, mas também entre a empresa, a realidade social e o meio ambiente.
A década de 1990 foi marcada pelas discussões entre os campos das relações públicas e da comunicação empresarial. Segundo Kunsch (1997), essas áreas passam por um período de redefinição de seus papéis, enquanto profissão e atividade estratégica, e ocorre uma conscientização tanto das escolas quanto dos profissionais. Então, acontece dentro das organizações a separação das áreas de comunicação e relações públicas. Ambos os autores, Torquato (1986) e Kunsch (1997), embora possuíssem uma preocupação em redimensionar o estudo da comunicação organizacional, ainda a entendiam de forma sistêmica e instrumental na organização.
No início do século XXI, com um conceito de comunicação empresarial um pouco mais evoluído, porém ainda limitado e reducionista, alguns autores perceberam a necessidade de mudar a maneira como se tratava a comunicação nos estudos organizacionais. Por exemplo, para Bueno (2005) havia uma necessidade crescente de uma comunicação estratégica para a organização. Segundo o autor, profissionais com capacidade de planejamento nas equipes de comunicação das organizações são fundamentais para enfrentar as mudanças do mundo globalizado.
Como explica Vieira (2004), a comunicação organizacional é um sistema recíproco onde existe uma responsabilidade comunicacional da empresa com seus públicos, o que pode ocorrer por meio da criação de canais efetivos para garantir que a sociedade conheça as políticas institucionais.
Uma perspectiva, que pode ser vista também nos estudos de Kunsch (2009), é a de que a comunicação é responsável por ajudar a organização a cumprir sua missão, estabelecer seus valores publicamente e guiar ações por uma política de comunicação integrada que considera as necessidades e interesses dos públicos estratégicos e da sociedade. Ou seja, a necessidade é de integração entre a comunicação interna, a institucional e a de negócios na busca de efetividade organizacional em benefício dos públicos e da sociedade.
Essa perspectiva da comunicação empresarial é tratada também por Marín e Román (2009). Segundo eles, de um ponto de vista analítico, podem-se distinguir dois tipos de comunicação, interna e externa, separados em função dos sujeitos que interferem na organização
e dos objetivos propostos, porém como estes se referem ao mesmo fenômeno, dificilmente é possível separá-los.
Sobre a comunicação interna, Marín e Román (2009) afirmam que é a coordenação das atividades para alcançar os objetivos, sobreviver e prosperar e a comunicação é o meio que permite orientar as condutas e estabelecer relacionamentos funcionais para o alcance destas metas. Segundo os autores, dentro da comunicação interna é possível distinguir a comunicação formal e informal, que são caracterizadas pela utilização de diferentes canais de comunicação na organização.
A aparição do estudo sistemático da comunicação nas organizações iniciou-se de uma necessidade prática e teórica das organizações, a qual “é canalizada academicamente por duas vias: a tentativa de melhorar as habilidades comunicativas nos processos econômicos envolvidos e na evolução das teorias das organizações cada vez mais voltadas para a cultura organizacional” (MARÍN; ROMÁN, 2009:232).
Segundo Fonseca (2007), no momento predomina nos estudos em comunicação organizacional uma perspectiva normativa e econômica, com uma abordagem intervencionista preocupada com a eficácia dos processos comunicacionais na organização. Para o autor, a complexidade da comunicação organizacional no Brasil precisa ser contemplada além das práticas profissionais e, assim, contribuir para o entendimento das interações entre as organizações, as sociedades e os indivíduos. Os conflitos profissionais inerentes à área não devem ser eliminados, mas sim contemplados e constantemente monitorados, a fim de se obter um aprendizado e um avanço para a organização e a sociedade.
Segundo Taylor e Casali (2005), as pesquisas da Escola de Montreal favorecem o desenvolvimento do lado linguístico da comunicação e investiga os fenômenos sociais, a partir da linguagem e do discurso. No final da década de 1980, a comunicação ainda era pensada como transmissão de mensagens, esse foco apenas na mensagem é uma maneira de não considerar a linguagem. Nesta perspectiva limitada, a linguagem é apenas algo que permite a formulação de mensagens, “um código que possibilitará a realização de processos de codificação e decodificação de mensagens” (TAYLOR; CASALI, 2005:12).
Em resumo, pode-se perceber ao fim do século XX, um movimento de ampliação do conceito de comunicação empresarial, decorrente do crescimento das organizações e do aumento
da complexidade do ambiente organizacional globalizado. Todavia, ainda que alguns autores da comunicação empresarial avancem no estudo do tema, e troquem a nomenclatura do objeto para comunicação organizacional, seus estudos não produziram ainda um salto de qualidade em relação à visão clássica da comunicação empresarial.