Como foi observado nas seções anteriores, a globalização, a economia da informação e as sociedades em redes provocaram profundas mudanças na estrutura interna das organizações e no relacionamento com o ambiente externo. Segundo Rocco (2000:92), para essas mudanças serem aceitas pelos membros da organização, elas precisam ser assimiladas e integradas ao processo de gestão estratégica da empresa. “Nessa assimilação e integração, adquire fundamental importância a forma como a instituição se comunica com todos os agentes envolvidos no seu processo de trabalho e na sua estrutura organizacional”.
Por este motivo, este item tem o objetivo de mostrar como a comunicação organizacional pode cumprir o papel de estratégia organizacional e facilitar a assimilação das transformações ocorridas no ambiente externo da organização. Considerando sempre a complexidade embutida no ambiente global e nos relacionamentos e redes que constituem as estruturas organizacionais complexas da atualidade.
Como afirma Bruno (2005), na atualidade, as organizações querem prosperar e, para isso, projetam seus desejos para o futuro. A necessidade de gerenciar em um mercado altamente competitivo e de se posicionar diferentemente em um ambiente complexo depende da capacidade
abstrata do desenvolvimento estratégico. A gestão da incerteza requer competências para desenhar novos modelos de organização, enquanto se está em operação.
Entretanto, a sobrevivência da organização requer mais do que novos modelos de organização e inovações. Segundo o autor, um novo salto qualitativo precisa acontecer nos campos da complexidade e comunicação, pois novos níveis estratégicos, que cruzam as fronteiras operacionais e produzem uma mudança de foco, emergem deste contexto, e são capazes de alterar relacionamentos e engajar pessoas no desenho organizacional. O desafio do século XXI é enxergar a organização em um contexto internacional.
Considerando a importância da comunicação não apenas no contexto das organizações, mas também no contexto desta dissertação, convém explorar a comunicação organizacional em sua dimensão estratégica, tendo sempre em vista a complexidade da comunicação “enquanto um dos principais fatores de catalisação da organização autopoietica” (NETO, 2005:84).
Portanto, na atualidade, as organizações estão inseridas em um ambiente de negócios globalizado e em constante mudança, o que caracteriza um cenário de complexidade. Como explica Genelot (2001), um cenário de complexidade é um cenário de imprevistos, incertezas e auto-organização.
Os teóricos da complexidade costumam destacar a importância da comunicação para a gestão de ambientes complexos. Como explica Scroferneker (2008:15), a presença aparentemente tão natural da comunicação nas organizações é o que torna o estudo do tema tão impreciso, já que para compreendê-lo é necessário ampliar o campo das incertezas. Segundo a autora, “as imprecisões conceituais sobre Comunicação Organizacional têm gerado a necessidade de discussões [cada vez] mais exaustivas em busca de algumas certezas que possibilitam compreendê-la em toda a sua complexidade”.
Como afirma Genelot (2001), a comunicação é a chave para administrar um sistema complexo, pois é através da informação que a sensação e a coerência emergem da complexidade. Segundo o autor, a proliferação de sinais no mundo globalizado, provocada principalmente pelas novas tecnologias, gera uma perda de sensações, o que compromete a comunicação. O problema é o seguinte: como a comunicação é o que dá existência e coerência a um sistema, quando se compromete a comunicação, toda a organização fica comprometida. Assim, a comunicação é toda
informação compreendida ora como conjunto de símbolos, ora como o sentido que veicula estes sinais através da significação.
Para a complexidade, segundo Gomes (2007), a ideia de comunicação estratégica se materializou através da cibernética, onde a comunicação se interliga com os sistemas por meio da aceleração tecnológica da informação:
Com essa corrida tecnológica, a tecnologia da comunicação se mostrou mais viva do que nunca com o advento da internet e com as relações entre informação do emissor ao simples receptor. Isso custou caro demais para a Teoria da Comunicação, que buscou as explicações mais diversas sobre o que chamaríamos da crise da comunicação de massa, através da indústria cultural que se renovou, por meio da informação que passou a ser vista para além de uma mercadoria, mas estando diante do seu próprio fim, ou seja, de sua disseminação enquanto informação e consumo e o espalhar da informação pelo intermédio do mundo no ciberespaço. (GOMES, 2007:128)
A importância da comunicação nos estudos organizacionais se desencadeou com o nascimento da teoria da cibernética. Essa teoria destacava a comunicação como fonte de controle, na medida em que ela pode transformar a organização em organismo. Como explica Neto (2005:84), organismo é “um sistema integrado controlado em seu comportamento pelo dirigismo e controle das informações que, por sua vez, controlam as ações enquanto matéria-prima para a tomada de decisões gerenciais”. Ainda, segundo o autor:
Hoje, mesmo as ainda muito mecanicistas abordagens, não ignoram a importância vital de canais de comunicação e linguagens não só como forma instrumental de expressar as mudanças, mas, também, no sentido de viabilizarem os desafios para o enfrentamento do novo complexo já que o potencial auto-organizativo de uma organização está em suas redes informais de comunicação enquanto fonte de geração de massa crítica de informações necessárias ao aprendizado coletivo que dará ao sistema capacidade de sobrevivência. (NETO, 2005:84-85)
Dessa forma, a comunicação passa a ser vista como parte da formação da organização, fazendo-a ser o que é. Como afirma Genelot (2001), por esse motivo é que os estudos em comunicação organizacional passaram a fundamentar as práticas de comunicação que sustentarão estratégias de negócios, o que, consequentemente, ultrapassou os limites acanhados dos modelos de comunicação matemáticos e sistêmicos, fundamentados no caráter instrumental de uma comunicação verticalizada.
O que corrobora com o pensamento de Neto (2005), segundo o autor, há uma substancial concordância entre os estudiosos de que a comunicação em sua forma tradicional instrumental,
isto é, a comunicação empresarial, é um mecanismo de bloqueio da adaptação às mudanças, pois atrofia a aprendizagem e as relações dialógicas na organização, o que é inaceitável em um ambiente complexo:
O conceito de comunicação empresarial tornou-se tão esvaziado que o melhor caminho é destruir sua gramática e pensar e repensar a comunicação e informação como instrumentos de gestão que criam e desenvolvem uma cultura organizacional, na qual todos se sintam envolvidos e, de alguma forma, participantes de um processo democrático no seio da organização. (GENELOT, 2001:164)
É através dos estudos de Genelot (2001), que surge a unificação dos conceitos de comunicação organizacional e estratégia, sob a necessidade de uma abordagem da complexidade para entender o incerto. A estratégia parte de uma visão planificadora para uma visão de gerenciamento estratégico e, consequentemente, para uma visão de reatividade estratégica enquanto gerenciamento das organizações na complexidade.
Segundo o autor, a complexidade é algo que não se gerencia, mas que decorre do compartilhamento de uma visão estratégica e de construção coletiva de uma determinada perspectiva do futuro. Essa consciência estratégica deve acontecer através dos canais de comunicação plena e de produção de significados, e distantes de qualquer tentativa de coação ou distorção da comunicação. Como afirma Morin (1996), sobre a produção de significados, toda e qualquer informação possui apenas um sentido para cada situação ou contexto, por isso que para interpretar uma palavra, informação ou texto, é preciso ligá-lo a um contexto e mobilizar o nosso saber e a nossa cultura, para se chegar a um conhecimento adequado da informação.
Neto (2005) menciona a poderosa onda de estudos que foca a nova forma de riqueza do mundo globalizado, o capital intelectual, que está concentrado na emergente ideia de gestão do conhecimento, e que possui como um de seus principais pilares, a comunicação. Segundo o autor, tal corrente inovou com sua proposta de tratar o conhecimento não mais como apenas um objeto, mas sim como um fluxo de comunicação de onde as decisões decorreriam da observação e do diálogo.
De acordo com essa proposta de fluxo da comunicação, Neto (2005:92-93) afirma que “o fluxo do conhecimento interno à organização depende do reconhecimento de padrões de comunicação e interação nas práticas organizacionais”. Segundo o autor, a gestão da organização para gerar essa nova riqueza, o conhecimento, que hoje é aceito como um dos principais fatores
de produção e competitividade, é um difícil e essencial esforço comunicacional, que visa construir uma linguagem que vá além de coordenar comportamentos, mas também crie noções compartilhadas da realidade.
Como afirma Genelot (2001:183), “para que um sistema funcione, as informações não são suficientes, é necessário que elas levem uma sensação compartilhada. A consciência da finalidade é indispensável, tanto para elementos de base como sobre a totalidade”, só assim a ação individual seguirá um objetivo comum.
Por este motivo, o autor afirma que as interações pessoais, os regulamentos e a percepção da finalidade não são possíveis a não ser pela comunicação. As pessoas que dirigem sistemas complexos, como organizações e construções sociais, têm a responsabilidade de criar e manter a comunicação e, ao mesmo tempo, realizar a irrigação e compartilhamento da informação, o que dará vida e sensação de coletividade ao grupo.
Para fazer da empresa um lugar de construção de objetivos, é preciso construir um sentimento de finalidade partilhada entre os indivíduos. Como afirma Genelot (2001:198), entre os membros da organização deve ser disposta uma dialética, ou seja, uma respiração, os “indivíduos devem ser portadores da totalidade e a totalidade portadora dos indivíduos para que a empresa se torne um lugar vivo, um lugar onde a identidade individual pode se expandir, sem exclusão ou alienação”. A finalidade da organização só adquire sentido para os membros quando se inscrever na finalidade própria deles, e o trabalho, portanto, coincida com uma motivação profunda.
Segundo Genelot (2001), para entender um ambiente complexo, os tradicionais instrumentos de gestão perderam a eficiência e a organização precisa de estratégias flexíveis de gestão. O autor ainda afirma que a comunicação é o que dá existência e coerência a um sistema complexo, pois não é apenas uma simples operação mecânica de transmitir sinais, a comunicação organizacional também possui as funções de transmitir e produzir sensações ao grupo.
Considerando a importância da comunicação em sistemas complexos, Cardoso (2006:1126), à luz do pensamento de Genelot e Habermas, apresenta a ideia da comunicação organizacional como estratégia de gestão. Segundo o autor, para entender a comunicação organizacional como estratégia, é essencial considerar os aspectos subjetivos do ser humano,
valorizar a sua capacidade criativa e olhar a organização como produto de um processo dialógico com o meio ambiente.
Ainda, segundo Cardoso (2006:1128), o entendimento da comunicação como função estratégica e parte da cultura organizacional não mais se restringe à precária produção de instrumentos de comunicação, a qual “assume um papel muito mais abrangente, que se refere a tudo que diz respeito à posição social e ao funcionamento da organização, desde seu clima interno até suas relações institucionais”.
Por isso, a imagem pública da organização também é considerada como um fator estratégico de gestão, as empresas buscam reconhecimento e aprovação da sociedade, o importante para a comunicação passa a ser a qualidade de suas relações e a credibilidade decorrente dos relacionamentos.
Genelot (2001) afirma que com o aumento da complexidade, a estratégia não pode ser mais concebida como um exercício de previsão dirigido por alguns, mas sim como um processo de emergência em que participa toda a coletividade. A comunicação é o centro deste processo, de tal maneira que a estratégia de comunicação aparece antes da estratégia geral da organização. Segundo o autor, são através dos dispositivos de comunicação que as pessoas e os grupos dão sentido às suas ações. Portanto, se a estratégia de comunicação é aberta, receptiva e interativa, as pessoas se reconhecem no processo, o que causa maior comoção e empenho.
Para a complexidade, segundo Genelot (2001:296), “a comunicação é um elemento essencial na orientação estratégica, e a conduta da mudança torna-se um processo de desenvolvimento da autonomia no quadro de uma evolução consciente”. Como explica o autor, a consciência estratégica se constrói na comunicação, mas a construção de representações é tão complexa e delicada que a visão do futuro desejável implica no processo de expressão, de comunicação, ao mesmo tempo individual e coletivo.
Porém, as interpretações estão condicionadas às visões de mundo, a um contexto ou intenções e experiências pessoais, portanto, é sobre esse ponto que a comunicação deve agir. Ainda, segundo o autor:
A comunicação não deve ser concebida como uma forma de impor para os outros o seu ponto de vista, ou visões de mundo, mas ao contrário, como um meio de conhecimento dividido em um contexto de construção de um projeto comum. Somente se o receptor achar um sentido da mensagem, ele aceita fazer
disto o seu próprio negócio. Isto pressupõe procedimentos de comunicação abertos à expressão e ao debate. (GENELOT, 2001:319)
Genelot (2001) sugere a seguinte questão: incentivar o debate sobre a estratégia induz, naturalmente, à questão do nível do qual se aceita situar a democracia participativa dentro da empresa – limitada aos problemas de simples execução ou ampliada às questões do futuro da empresa? A consideração da complexidade é que não se podem querer reações generalizadas na organização, deixando as pessoas fora do debate sobre as finalidades, os objetivos.
Segundo o autor, a estratégia da empresa e a estratégia de comunicação devem ser uma ação única, pois o aumento da complexidade exige conceber a estratégia organizacional não mais como um exercício de previsão dirigido por alguns, mas como um processo de emergência que envolve toda a coletividade. São através dos dispositivos de comunicação que as pessoas e os grupos exprimem o sentido que querem dar às suas ações, confrontam seus pontos de vistas e compreendem os cacifes.
Como explica Genelot (2001), esses dispositivos de comunicação representam a importância das pessoas dentro da reatividade estratégica, pois se a estratégia de comunicação é estreita e utilitária, as pessoas não se reconhecerão e darão pouco de si. Entretanto, se a estratégia é aberta, receptiva e interativa, então existirá alguma chance das pessoas a aceitarem e, consequentemente, se empenharem para que esta seja efetiva.
Genelot (2001:319) afirma que quando aceita-se que a estratégia não é um propósito, “mas um processo de reatividade generalizada, e que esta pressupõe uma consciência estratégica também generalizada, então se deve olhar contra a correnteza da estratégia propriamente dita e levar a sua atenção para a forma cuja consciência estratégica possa se estabelecer”. Portanto, é possível perceber que os fenômenos de auto-organização, as questões éticas e os debates sobre a liberdade foram deixados aos homens pelas estruturas que eles mesmos construíram.
Na visão da estratégia em um ambiente complexo, os papéis de quem exercem atividades de comunicação na organização se alteram, ou seja, uma atividade que antes era realizada por especialistas da área, agora será exercida de forma compartilhada por diferentes profissionais. Por este motivo, segundo o autor:
Podemos afirmar que a comunicação, no ambiente da complexidade, só irá concretizar o seu papel de ferramenta estratégica de gestão quando a empresa criar os verdadeiros canais para que a comunicação realize o seu princípio social
básico, ou seja, o seu caráter democrático de permitir que todos os indivíduos possam compartilhar ideias, comportamentos, atitudes e, acima de tudo, a cultura organizacional. Esse caráter democrático se expressa por meio do diálogo e da produção de significados. (CARDOSO, 2006:1135)
Portanto, os sentidos serão construídos pelas pessoas a partir da sua cultura, suas ideias do bem e do mal ou sua profundidade. Como explica Genelot (2001:350), são através dessas identidades e valores “que se resolvem os conflitos lógicos e as múltiplas dificuldades ligadas à complexidade. É no nível da pessoa e da cultura que é preciso colocar o ângulo de ataque, o metanível que permitirá fundamentar as escolhas organizacionais e estratégicas”.
Em suma, Cardoso (2006) afirma que, para Genelot (2001), a comunicação, incluindo seus processos e ações, é o motor de uma estratégia comum e um componente essencial da identidade cultural e imagem institucional. Essa dimensão única da estratégia organizacional e da estratégia de comunicação é baseada no gerenciamento compartilhado, e que envolve toda a complexidade do ambiente organizacional, suas representações, negociações e apropriações do sentido.
Segundo Bruno (2005:83), com o aumento da complexidade, os níveis estratégicos precisam dar mais atenção às questões de identidade organizacional, escolhas para o futuro e de direção da gestão. Este é o nível contextual que “precisa fornecer estruturas de interpretação e desenvolver o significado e compreensão através do todo. Este nível requer mais uma vez diferentes habilidades cognitivas e de comunicação”.
Como afirma o autor, está entre as habilidades dos indivíduos a de articular o nosso conhecimento do mundo em termos mais gerais e mais complexos, geral no sentindo de que podem fazer afirmações que não estão diretamente ligadas com as ações em andamento e que podem estar relacionadas com diferentes ações, simultaneamente. E mais complexo, no sentido de que nos encontramos em um mundo sensível de complexidade crescente e onde a informação e o conhecimento a serem articulados possuem variáveis, constantemente mutáveis e nunca previsíveis. Segundo o autor, “cada um de nós, expostos a este mesmo ambiente, produz significados diferentes, projeta intenções e objetivos diferentes, e de tamanhos diferentes” (BRUNO, 2005:120).
Para poder estudar a comunicação enquanto ferramenta estratégica das organizações, é importante analisar também a questão do poder dentro das organizações, pois, como afirma
Rocco (2000), a comunicação, na sua essência, reflete as relações de poder no seio da instituição. As relações sociais na organização são compostas pelas relações de produção, relações de poder e relações de saber – a combinação desses três gêneros define a arquitetura do espaço social e a forma como a comunicação será estruturada.
Como explica Rocco (2000), o poder é uma relação social e não uma posse unilateral. Dessa forma, as relações de poder sempre envolvem uma dupla relação, simultânea, de dominação e sujeição ou de mando e obediência. Os detentores do poder dentro das organizações exercem esse poder de mando, legitimados pelo poder econômico conferido pela propriedade dos meios de produção.
Entretanto, no contexto da sociedade em rede, o poder procura novas formas de se legitimar, na tentativa de resolver os problemas de comunicação. Segundo Rocco (2000:41), o poder na organização moderna é linguístico em todos os sentidos, “consiste em um diálogo real e eficaz para produzir orientações efetivas para a ação ou para produzir declarações eficazes (ou reais) de possibilidades”.
Portanto, um gerente poderoso é aquele que dá ordens que na prática são cumpridas e convertidas em ações; da mesma forma, um executivo poderoso é aquele que faz declarações que produzem conversas eficazes acerca de possibilidades de ação, por este motivo, o poder só é efetivo quando é executado. Assim, nas organizações em rede, segundo Rocco (2000), o poder está ligado à capacidade de realizar aquilo que a organização precisa para sobreviver, o que pode ocorrer por meio da sua inteligência, da sua capacidade criativa ou da superação dos níveis hierárquicos.
Segundo o autor, o poder está nas declarações que são escutadas, compreendidas e assumidas como compromissos, o que funciona como fluxos de informação para as ações da organização no nível operacional. Em resumo, o poder trata da incorporação das inteligências à organização e do real e efetivo comprometimento dos membros envolvidos na estrutura organizacional. Portanto, a problemática do poder está centrada na capacidade de escutar as pessoas no processo de tomada de decisão dentro da organização, “estrategicamente, a organização possui poder quando cria mecanismos para que todos os seus níveis hierárquicos consigam enxergar as reais possibilidades da organização” (ROCCO, 2000:43).
Segundo Prado (2007), a comunicação na dimensão estratégica é considerada parte integrante da gestão organizacional e está centrada, principalmente, no planejamento, nas ações, no gerenciamento de crises e sempre em conexão com o meio ambiente e as necessidades dos públicos internos e externos. Por isso, segundo o autor, a comunicação quando pensada estrategicamente, é permanente, e age por antecipação; sua função, portanto, é abrangente e proativa.
Segundo o autor, os processos de comunicação contribuem para desenvolver relações mais participativas e comprometidas em proporcionar mais flexibilidade às organizações, facilitando a interação social de modo responsável e integrado aos interesses culturais, econômicos e políticos. Assim, o próximo item segue com uma discussão sobre o papel da comunicação organizacional como estratégia de gestão no contexto da globalização e das novas tecnologias.