A abordagem da divergência, segundo Stohl (2001), sugere que há diferenças importantes entre as culturas dos países, e que essas diferenças influenciam nos processos de organizar de forma significativa e sistemática. Primeiramente, é importante destacar o que a autora pretende dizer com cultura, quais suas possíveis interpretações e como a cultura está relacionada com a ação coletiva na organização. A abordagem da divergência compreende os processos de
comunicação e cultura na organização, e pode impactar na gestão e estratégia organizacional, pois:
[...] as pressões para a divergência são coincidentes com uma unidade para a convergência, ou seja, mesmo sob as mesmas restrições e oportunidades globais, os processos culturalmente saturados de comunicação e interpretação provavelmente resultarão em maneiras diferentes de organizar, portanto devemos ter um sentido não só das dimensões culturais, mas sim especificamente de como a cultura é conceituada. (STOHL, 2001:344)
Para definir o conceito de cultura, a autora utiliza uma tipologia de temas culturais ou categorias que em uma forma adaptada é bastante útil para a compreensão de como a relação entre a cultura e as práticas de comunicação organizacional vêm sendo estudadas. Os cinco temas culturais, segundo Jenks (1993) apud Stohl (2001), são:
O primeiro é a cultura cerebral, uma abordagem que identifica cultura como um estado geral da mente, ou seja, um fenômeno cognitivo no ser humano. Nesse caso, a cultura molda o comportamento e influencia a comunicação, porque sua estrutura são percepções e ideias do mundo.
Cultura como estética se refere aos macros processos que constituem a sociedade. Neste sentido, a cultura invoca um estado de desenvolvimento intelectual e moral na sociedade no que se refere à arte, à literatura, à música etc. Os divergentes processos de comunicação refletem a estética coletiva, pois a comunicação é um meio de conhecimento. Como afirma Stohl (2001:345), “as atividades de comunicação e formas de organização são elaborados não como uma resposta utilitarista aos desafios de um ambiente global volátil, mas sim como uma forma de conhecimento” que compreende um padrão de cultura que aprecia o valor e a beleza das formas.
Cultura como artefato concreto enfatiza os artefatos produzidos pela interação humana. A comunicação é estudada por meio de uma análise física que incorpora as diferenças culturais.
Cultura como um padrão social complexo é uma perspectiva mais geral e penetrante, diz respeito à maneira de viver das pessoas e trata da cultura como um sistema adaptativo. Segundo Stohl (2001:347), as organizações são vistas como
“entidades socioculturais colocadas em uma determinada sociedade dentro de um contexto histórico particular, os processos comunicativos possuem sempre fundamentos históricos, políticos, institucionais e de interesses econômicos da sociedade.” A comunicação, portanto, transmite o que é significativo dentro de um contexto cultural particular, promulgando e reforçando os padrões que distinguem cada cultura.
Cultura como prática comunicativa abrange o papel construtivo da comunicação na formação da experiência e ação organizacional. Neste caso, a cultura é fundamentada principalmente na comunicação do dia a dia, e que não pode ser separada da organização. Como afirma Stohl (2001:351), as organizações surgem do “processo coletivo, interativo de geração e interpretação de mensagens e criação de redes de entendimento, através de uma matriz de atividades coordenadas e das relações permanentes entre as experiências subjetivas e emocionais dos membros”. Assim, a identificação cultural permeia, restringe e facilita a comunicação organizacional.
Sobre a relação entre cultura e comunicação, Freitas (1999) acredita que a comunicação como instrumento de poder tem relação com a cultura da organização, pois é na cultura da organização que se assentam as relações de poder. O estudo da cultura implica na análise dos valores compartilhados pela empresa através da observação da forma e conteúdo da comunicação. Como os valores são transmitidos por meio da comunicação, seu estudo é o melhor caminho para entender a cultura organizacional.
A relevância do estudo da cultura organizacional também é justificada por Marchiori (1999), ao afirmar que é a partir do estudo da cultura organizacional que os profissionais de comunicação buscam as ferramentas para atingir as expectativas do público interno e alcançam o comprometimento dos membros para com a missão da empresa. A comunicação tem o poder de criar valores e impulsionar a organização. Portanto, o estudo da cultura possibilita a identificação dos aspectos formadores da identidade organizacional e, consequentemente, os elementos simbólicos que ocultam e instrumentalizam as relações de poder.
A questão é que quanto mais padronizadas são as organizações, menor a necessidade de buscar informações para prever o comportamento futuro do mercado, como afirma Rocco (2000),
ao dizer que quanto mais diversificada as instituições, maior a necessidade de informações para predizer o futuro. Portanto, a globalização é um período de contradição entre as organizações que buscam “padronização das informações e dos procedimentos operacionais e administrativos, aliados à dimensão global do mercado único; com as diversidades culturais locais, onde nem sempre é possível reproduzir aspectos típicos da cultura administrativa do país de origem” (ROCCO, 2000:26).
Constata-se que a globalização molda os processos de comunicação e estratégia no ambiente organizacional, reunindo os recursos e instrumentos que facilitam a transformação das organizações para a sobrevivência no ambiente de negócios globalizado. Entretanto, enquanto a convergência unifica e padroniza as práticas organizacionais, as diferenças culturais fazem manter a identidade e as particularidades das organizações através do compartilhamento de valores entre os indivíduos. Assim, o estudo da cultura possui notável relação com a compreensão da comunicação organizacional, que é a responsável pela criação de valores na organização.
Segundo Rocco (2000:11), as organizações globais estão vivendo uma importante transição, “a passagem da era da produção de massa e da economia de mercado para a era das sociedades de conhecimento baseadas na informação e comunicação. Trata-se de uma profunda mudança de paradigma que afetará todos os aspectos de seu funcionamento”. Segundo o autor, isto acontece porque as organizações são sensíveis às modificações ocorridas no ambiente externo e, por isso, veem sofrendo profundas alterações na sua estrutura em razão das mudanças ocorridas fora da organização.
Esse ponto também é discutido por Dowbor (1995). Segundo o autor, a ideia de globalização, sozinha, não explica mais a complexidade do ambiente econômico e social. Assim, o autor trabalha o conceito de reordenamento dos espaços do desenvolvimento econômico, o que envolve a globalização, o surgimento de novos espaços, a fragilização do Estado, o surgimento de poderes locais, o novo papel das metrópoles e a crescente reconstituição dos espaços comunitários. Estes diferentes espaços em transformação e rearticulação possibilitam novas formas de inserção do indivíduo em uma nova economia que se unificou enquanto desarticulou a sociedade.
Dowbor (1995) indica a necessidade de substituir a visão da globalização por uma visão que compreenda os diversos espaços do desenvolvimento, que foram citados no parágrafo anterior, cada um com seus problemas e suas oportunidades, mas que se articulam para representar um sistema mais complexo.
Sobre esse caráter limitado e unilateral da globalização, Carrão (2001:13) afirma que “a compreensão da globalização como multiplicidade de processos vem aglutinando visões e conduzindo a abordagens mais abrangentes”. Este é o motivo pelo qual o autor defende a necessidade de superar a linha exclusivamente econômica na análise do processo, por ser demasiadamente parcial.
Em suma, é possível notar uma nova tendência nos estudos organizacionais, que indica a evolução da economia da globalização para uma nova sociedade baseada na informação e que está estruturada na forma de redes, o que é descrito na próxima seção.
3OCONTEXTODASNOVASTECNOLOGIAS
O objetivo desta seção é compreender a nova conjuntura econômica e tecnológica onde a comunicação organizacional irá acontecer e, assim, entender o seu papel como estratégia de gestão da complexidade. Para tanto, é estudado o impacto das novas tecnologias na economia global, o conceito de sociedade da informação e do conhecimento, a questão das sociedades em rede e, por fim, é discutido os desafios para a gestão das organizações no século XXI.
No fim do século XX, a globalização se encontrava em um estágio de transição, pois, sozinha, não explicava mais as mudanças que aconteciam no cenário mundial. Como afirma Dowbor (2010:87), “o que resumimos como globalização constitui, na realidade, uma dramática simplificação do complexo reordenamento das funções territoriais que atualmente ocorre”. A globalização da economia é uma mudança do referencial de espaço e de tempo que fragiliza os governos nacionais, revigora o potencial da economia local e abre espaço para novas soluções em rede.
O grande desafio das empresas no ambiente globalizado é inovar para se manterem competitivas, mas para isso as empresas precisam aceitar e promover uma reorganização estrutural, que pode acontecer por meio do achatamento de suas estruturas hierárquicas. Segundo Motta (1992:14), do resultado destas transformações no ambiente organizacional é que está “nascendo uma nova economia da era da informação, cujas fontes de riqueza são o conhecimento e o poder da comunicação, diferentemente, por exemplo, da importância que era dada aos recursos naturais e ao trabalho físico”.
É neste momento que as tecnologias da informação começam a ser valorizadas no ambiente empresarial, econômico e social. Desta forma, o estudo segue, primeiramente, com a contextualização das novas tecnologias da informação e a questão da comunicação nesse universo, para, posteriormente, o entendimento da sociedade da informação, das redes e da conectividade.