A Dimensão dos Benefícios Intangíveis do Produto de Luxo

Quando se trata de produtos luxuosos, o valor intangível é mais amplo e complexo que seu valor tangível. Aqui se incluem características que não podem ser experimentadas sensorialmente, por não pertencerem à natureza física do produto, mas que agregam significados a eles (HIRSCHMAN,1986). Segundo Allérès (1995), quando os hábitos de consumo de uma sociedade se refinam e a hierarquia das escolhas exprime estilos de vida, alguns bens deixam de ser simples objetos funcionais ou utilitários, tornando-se objetos de representação. Os objetos luxuosos têm a propriedade de refletir com particular eficácia uma multiplicidade de significados, adquirindo funções variadas: culturais, sociais, hedônicas, simbólicas e sensoriais (GATARD, 1991; ALLÉRÈS, 2000; WIEDMANN et al., 2007).

Na elaboração do modelo teórico, os fatores alocados à dimensão dos benefícios intangíveis do produto de luxo foram: Marca, Inovação, Know-how, País de Origem

da Marca e País de Fabricação.

A marca, para Castarède (2005) e Kapferer & Bastien (2009), constitui um aspecto primordial do produto prestigioso. Além de ser uma assinatura que reforça o que de belo e excepcional há no produto, ela se relaciona com significados particulares de cunho social, cultural e pessoal. A marca de luxo alicerça-se na qualidade, na tradição (entendida como o longo histórico do produto no mercado), na ligação com a figura de um criador com um talento genial, e na criatividade (NUENO & QUELCH, 1998; CASTARÈDE, 2005). Sua imagem é reforçada tanto por sinais externos como o logotipo e o estilo, quanto pela cultura da marca e sua reputação criativa, as quais justificam seu valor pelas vias da legitimidade e identidade (LIPOVETSKY & ROUX, 2005). A legitimidade origina-se da tradição e do savoir-faire frequentemente ligados a uma qualidade de execução única, tradicional, proprietária ou artesanal; mas também pode ser fundamentada pela criação oriunda do talento original e exclusivo de seu criador. Já a identidade da marca luxuosa, segundo Lipovestsky e Roux (2005), é um quê de permanência, um sentido coerente que perdura e singulariza a marca a despeito de mudanças, rupturas e inovações.

A marca constitui um dos aspectos mais importantes para o marketing das empresas e sem dúvida oferece um grande número de facetas para serem dissecadas em um estudo no setor do luxo. Dentro do escopo deste trabalho, todavia, foi preciso concentrar o foco em apenas alguns aspectos da marca luxuosa, a saber: a força de sua tradição, seu prestígio e reconhecimento e a chancela que a marca dá à qualidade superior do produto luxuoso.

Um dos desafios – e paradoxos – enfrentados pelo mercado do luxo é a necessidade de conciliar evolução e permanência, harmonizando a sede por novidades com uma forte herança histórica. A inovação, seja de cunho tecnológico, estético ou funcional, auxilia a empresa a sustentar uma vantagem competitiva por meio do desempenho ou da imagem da marca (STREHLAU, 2008). Segundo Lipovetsky e Roux (2005), as marcas de luxo devem possuir uma cultura inovadora associada a processos de gestão rigorosos, combinados com a preservação de uma tradição artesanal duradoura. Muitas marcas prestigiosas adquirem legitimidade e autoridade a partir do trabalho original do criador/fundador, ao ponto de tornarem-se dependentes de seus talentos. Por causa disso, é importante que a empresa mantenha e respeite a filosofia e herança da marca e, ao mesmo tempo, as torne continuamente reinventadas (NUENO & QUELCH, 1998). Seja a partir da legitimidade oriunda do know-how e da qualidade de execução únicos, seja devido ao talento criativo, o desenvolvimento e a manutenção de um imaginário coerente, identificável e único para a marca de luxo exige que esta se prove ao longo do tempo fiel a si própria (LIPOVETSKY & ROUX; 2005).

Não menos complexa para a administração das marcas de luxo é a questão do know-

how, que exige conciliar inovações tecnológicas com a tradição artesanal de produção,

cujo valor deriva, em grande parte, da manufatura em pequena escala realizada por pessoas altamente treinadas e especializadas. As pressões por aumento na produção e redução de custos, que podem levar as empresas do setor a cair na tentação de introduzir técnicas de produção massificada, levam ao risco de reduzir o valor percebido das marcas e produtos, pois parte da aura do luxo repousa sobre o tempo, esmero e expertise envolvidos na sua fabricação (SERRAF, 1991; LIPOVETSKY & ROUX; 2005).

Quanto aos aspectos ligados ao país de origem, nem sempre são incluídos na conceptualização do luxo ou nos modelos propostos para o seu valor percebido. No entanto, a grande ênfase dada ao tema na literatura acadêmica despertou a curiosidade de verificar empiricamente se o país de origem exerce alguma influência sobre a percepção das pessoas acerca do valor das marcas de luxo. Se a imagem da marca representa para os consumidores um depositório de atributos adquiridos ao longo do tempo, em muitos casos ela se mescla à imagem do país de onde culturalmente se originam os produtos (GABRIEL & URIEN, 2006; SCHWEIG & SILVEIRA, 2010; HAN, 2010). Isso é particularmente verdadeiro para marcas prestigiosas; há casos de forte assimilação da marca com seu país de origem, caso da Louis Vuitton (França) e Gucci (Itália). Há, inclusive, marcas que deliberadamente se utilizam do local de origem em seu nome, como Donna Karan New York (DKNY) e Copacabana Palace. Esta associação acontece ainda que o local de fabricação do produto não seja o mesmo que o de origem da marca (PHAU & PRENDERGAST, 2000; JOSIASSEN & HARZING, 2008), pois um dos efeitos da globalização traduz-se na produção fragmentada em diferentes países, para explorar economias de escala e oportunidades de minorar custos (PHAU & PRENDERGAST, 2000; KOROMYSLOV, 2007; PHAU & CHEONG, 2009). Daí o interesse em verificar separadamente a influência do país de origem da

marca (o país onde a marca surgiu e de onde se originam o design dos produtos, o

desenvolvimento dos projetos e as estratégias de marketing) e o seu país de fabricação. Neste último caso, sendo o país de manufatura diferente do primeiro – normalmente porque oferece facilidades como mão de obra mais barata, custos mais acessíveis, menores restrições legais ou proximidade de fontes de matérias-primas – pretende-se verificar se os consumidores estão atentos a isso e se o deslocamento da produção afeta a percepção do valor dos bens.

Koromyslov (2007) acredita que a realocação da produção para países menos desenvolvidos pode colocar em xeque as próprias características dos bens luxuosos, como a produção primorosa, o know-how proprietário, a exclusividade e a tradição - atributos que, inclusive, justificam os níveis elevados de preços praticados pelas empresas do setor. À mesma conclusão chegaram Häubl (1996) e Ramos, Trinta, Bacellar & Cohen (2009).

Na linha oposta, Phau e Prendergast (2000), Guilhoto (2001) e Aiello et al. (2009) argumentam que, quando a marca possui uma imagem muito sólida ou se tornou símbolo de status, o país de fabricação torna-se irrelevante no processo de avaliação pelos consumidores, pois a marca é considerada fundamentalmente em termos de sua personalidade e prestígio, ou pela congruência com a imagem pessoal de quem a usa. Alguns consumidores não veem problemas na realocação da manufatura, desde que a marca controle a qualidade da fabricação e do produto final, e que este atenda a suas expectativas.

Martin & Romeo (1992) introduziram a ideia da congruência entre o produto e a imagem do país, posteriormente desenvolvida por Essoussi e Merunka (2007). Estes autores desdobram o conceito ‘imagem do país de origem’ em país de manufatura e

país do design, concluindo que impactam a qualidade percebida da marca e do produto

positiva ou negativamente conforme a adequação entre ambos. Seu estudo também aponta que a imagem do país de origem tem maior efeito quando a marca não desfruta de uma imagem sólida, ou não é bem conhecida pelos consumidores. Além disso, a importância relativa da imagem do país de origem ou de manufatura também depende do nível percebido de complexidade do produto (ESSOUSSI & MERUNKA, 2007). Outros autores, como Knight & Calantone (2000) e Laroche, Papadopoulos, Heslop & Mourali (2005), confirmaram esses achados em seus estudos.

No caso de produtos com forte carga simbólica ou ligados a status, e especificamente para os produtos luxuosos, Essoussi e Merunka (2007) concluem que tanto o país de origem da marca como o de manufatura são importantes, sendo desejável que ambos tenham uma imagem condizente com a imagem da marca. Os consumidores do luxo tendem a valorizar os produtos criados e produzidos em países com expertise específica, padrões de qualidade reconhecidos e imagem de status e prestígio; nesse caso, a imagem do país influencia indiretamente a imagem que o consumidor tem de si mesmo e que deseja projetar na sociedade. No estudo conduzido pelos autores, isso se mostrou ainda mais verdadeiro no caso de consumidores de países em desenvolvimento (BATRA et al., 2000; ESSOUSSI & MERUNKA, 2007).

Com base nos conceitos expostos, formulou-se a seguinte hipótese:

H2: Há uma relação positiva entre a Dimensão dos Benefícios Intangíveis do

produto de luxo e seu Valor Percebido Total.

Para a dimensão dos Beneficios Intangíveis, utilizaram-se como referência as escalas propostas por Henry (2002) e Husic e Cicic (2009) para os aspectos ligados à Marca; por Knight e Calantone (2000), Pereira, Hsu & Kundu (2005), Pappu, Quester & Cooksey (2007), Yasin, Noor & Mohamad (2007) e Han (2010) para o País de Origem da Marca e País de Fabricação. As escalas que serviram de inspiração para os indicadores de Know-How foram desenvolvidas por Knight, Spreng & Yaprak (2003) e Pereira et al. (2005); para Inovação, foi adaptada a escala de Yasin et al. (2007). Com base nos referidos estudos, os itens definidos foram:

 Marca:

9. O prestígio da marca 10. A tradição da marca 11. A marca muito conhecida

12. A garantia de qualidade que a marca oferece  País de Origem da Marca:

13. O país onde a marca foi criada

14. O produto de luxo ser feito num país que tem tradição nesse tipo de produto 15. O produto ser produzido num país famoso pelos seus produtos de luxo 16. A reputação do design do país de origem da marca

 País de Fabricação:

17. O país onde o produto de luxo foi fabricado

18. O produto fabricado no mesmo país de origem da marca

19. A qualidade da produção onde o produto foi fabricado condizente com a imagem da marca

20. Garantia de qualidade do produto pela marca, independente do local onde foi fabricado

 Know-How:

21. Produto feito por pessoas especializadas

22. Produto de luxo fabricado com cuidado artesanal

23. A fabricação do produto exige um longo tempo para atingir a qualidade desejada 24. Produto feito com tecnologia diferenciada

 Inovação:

25. Inovação nos materiais do produto 26. Inovação no design do produto 27. Inovação tecnológica

28. Inovação nas técnicas de produção