Contribuições Do Modelo Teórico Proposto

A principal contribuição que este estudo visa a trazer é o desenvolvimento de um modelo integrativo das dimensões do Valor Percebido pelo Cliente do mercado do luxo. O modelo teórico proposto inclui constructos previamente trabalhados em contextos distintos, assim como constructos desenvolvidos a partir da revisão da teoria sobre os conceitos do luxo e valor percebido. Outra contribuição importante é a proposição de uma escala para mensurar as dimensões dos benefícios e sacríficos. No Quadro 6, abaixo, destacam-se os modelos encontrados na revisão da literatura e as contribuições do modelo proposto.

Quadro 6 – Contribuições do Modelo Teórico Modelos para Valor Percebido

encontrados na revisão bibliográfica

Contribuições do modelo teórico proposto R el açã o t eó ri ca en tre B en ef íci os e S acri fí ci

os  A partir do estudo seminal de Zeithaml (1988), vários autores adotam a noção do valor percebido como resultante do

trade-off entre qualidade percebida e

preço percebido. Haveria uma relação de natureza linear na qual Valor Percebido = Benefícios – Sacrifícios.

 Autores como Ravald & Gronroos (1996) e Nickels & Wood (1997) propõem o valor percebido como a razão entre benefícios e sacrifícios.

 Apesar da ampla aceitação da relação do tipo linear, o modelo proposto utiliza o cálculo do valor percebido como a razão entre benefícios e sacrifícios. Esta relação condiz melhor com a natureza complexa e multidimensional do valor percebido, tal como é proposta no modelo teórico. V al or c om o b al an ço da s c ons equê nc ia

s  Woodruff & Gardial (1996) propõem um _{modelo complexo que envolve}

diferentes contextos (pré e pós-compra) e níveis de avaliação (atributos, consequências e estados finais desejados)

 O modelo dos autores é rico, mas muito difícil de operacionalizar. O modelo teórico proposto focaliza principalmente o contexto de pós-

Mo d el os co m b en ef íci os m u lt id im en sio n ais

 Babin et al. (1994) consideram duas dimensões para o valor: valor utilitário e valor hedônico.

 Roig et al. (2000) incorporam ao valor as dimensões funcional e afetiva.

 Sheth et al. (1991) defendem a influência de múltiplos fatores: funcionais, sociais, emocionais, epistêmicos e condicionais.

 Nenhum desses autores considera os sacríficos em seus modelos de valor percebido.

 O modelo proposto combina a visão multidimensional do valor percebido com aspectos do conceito de luxo, propondo seis

dimensões que incluem benefícios e também sacrifícios. Mo d el os m u lt id im en sio n ais inc lui ndo o p reço

 Sweeney & Soutar (2001) propõem um modelo que inclui o valor emocional, social, funcional/ preço e funcional/ qualidade, além de uma escala para medi-los (PERVAL).

 Whittaker et al. (2007) desenham um modelo para o valor percebido de serviços, a partir da proposta de Sheth et

al. (1991), que inclui os tipos de valor:

funcional, epistêmico, emocional, social ligado a imagem e preço/qualidade.  Esses autores consideram o preço não

como um sacrifício per se, mas como uma relação, percebida em termos do que se recebe em troca do dinheiro dispendido.

 O preço no modelo proposto é deslocado do âmbito dos benefícios e tratado como sacrifício, apresentando inclusive uma relação oposta (negativa) com o valor percebido total.

M ode lo s i nc lui ndo S acri fí ci os e B en ef íci os

 Woodall (2003) apresenta um modelo bastante completo que divide os benefícios em atributos e resultados e os sacrifícios em monetários e não

monetários.

 Churchill & Peter (2000) consideram os benefícios funcionais, sociais, pessoais e experimentais juntamente com os custos

de transação (não chamados de

sacrifícios): monetários, temporais, psicológicos e comportamentais.

 Smith & Colgate (2007) mencionam os

valores funcional/instrumental; experiencial/hedônico; simbólico/ expressivo; e custo/sacrifício. Eles incluem no valor custo/sacrifício a ideia dos riscos percebidos: pessoais, operacionais, financeiros ou estratégicos.  Aurier et al. (2004) consideram os

sacrifícios (sem detalhamento) e seis tipos de benefícios. Seu modelo foi desenvolvido especificamente para serviços e produtos culturais.

 Khalifa (2004) considera o valor líquido para o cliente como a diferença entre os benefícios (valor de uso +valor psíquico) e os sacrifícios (custos financeiros e não financeiros).

 Com base nos modelos que incluem tanto os benefícios com os sacrifícios, o presente

trabalho visa testar um modelo

multidimensional para ambos os constructos, de forma a verificar como benefícios e sacrifícios influenciam o constructo de segunda ordem valor percebido total.

 Os sacrifícios são classificados em monetários (preço objetivo e preço de referência) e não

monetários (riscos percebidos).

 O objetivo é propor e testar um modelo conceitual que seja abrangente, detalhado e multifacetado, mas, ao mesmo tempo, parcimonioso e passível de verificação empírica.

P reço d e ref erên ci

a  Para Ravald & Gronroos (1999), os _{preços de referência são guardados na}

memória como base de comparação para avaliar a atratividade de um produto.  Nagel et al. (2011) definem o preço de

referência como aquele que o comprador considera justo e razoável, e que pode levar a sensações de perda ou ganho quando comparado com o preço objetivo.

 O modelo conceitual inclui o preço de referência como uma das dimensões dos sacrifícios monetários, algo pouco frequente nos modelos de VPC.

 O motivo é o forte indício encontrado na pesquisa bibliográfica empreendida de que, para uma parcela expressiva dos consumidores de produtos luxuosos no Brasil, os preços praticados em outros países são os preços de referência para a categoria.

M od el os d e V P C p ar a o m er cad o d o lu xo

 Wong & Ahuvia (1998) discutem apenas os benefícios pessoais procurados nos produtos de luxo: benefícios afetivos, simbólicos e utilitários.

 Vigneron & Johnson (1999) propõem um modelo que combina valor e motivações. O valor do luxo é decomposto em fatores interpessoais (consumo conspícuo, singularidade, valor social) e pessoais (valor emocional e qualidade percebida).

 O modelo de Berthon et al. (2009) engloba três dimensões do valor das marcas luxuosas: valor funcional, experiencial e simbólico.

 Wiedmann et al. (2007; 2009) decompõem o valor percebido do luxo em quatro dimensões (valor financeiro, funcional, individual e social). Todas essas dimensões são positivamente correlacionadas com o valor do luxo, um constructo de 2ª ordem.

 O modelo proposto inclui algumas das dimensões mencionadas pelos autores citados, como a social e a individual.

 A dimensão funcional mencionada por Wiedmann et al. (2007) e Berthon et al. (2009) é aqui classificada como Benefícios Tangíveis e Intangíveis do produto de luxo.

 O modelo proposto considera duas dimensões de sacrifícios negativamente correlacionadas com o valor total percebido, de acordo com a teoria do trade-off entre benefícios e sacrifícios. O modelo de Wiedmann et al. (2007), apesar de ser o mais completo encontrado na revisão da literatura, considera a subdimensão financeira positivamente relacionada com o valor total; além disso, ela inclui apenas o preço.

 O modelo é do tipo reflexivo-formativo, partindo de escalas reflexivas já existentes na literatura, adaptando-as e incluindo novos itens inspirados pela pesquisa qualitativa exploratória. O constructo de 2º ordem VPC Total é constituído pelos constructos formativos de 1ª ordem Sacrifícios e Benefícios.

Uma vez apresentados o modelo teórico e as hipóteses de pesquisa, o próximo passo é descrever o método utilizado na etapa empírica do estudo, o que se encontra no capítulo a seguir.

4 ASPECTOS METODOLÓGICOS DA PESQUISA