2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.6 O PREÇO NO MERCADO DO LUXO
2.6.3 Aspectos Ligados ao Preço no Domínio do Luxo
O preço constitui parte integrante da estratégia de posicionamento e deve variar de acordo com o produto, os segmentos do mercado, os canais de distribuição ou as ocasiões de compra (KOTLER & KELLER, 2006). No caso do mercado do luxo, a qualidade mais elevada, as embalagens sofisticadas, a localização exclusiva das lojas, as margens altas, as ações promocionais caras e a imagem da marca contribuem para os preços caros. As empresas fazem grandes investimentos nesses elementos do marketing mix para tornar seus produtos reconhecíveis e desejáveis por um público que valoriza e deseja essas diferenciações. Se essas táticas conseguem envolver as marcas na aura adequada de sofisticação, criando um símbolo de status para o mercado, isso possibilita cobrar preços elevados sem que a demanda seja afetada (O´CASS & FROST, 2002).
O preço é um dos critérios que determinam a vinculação de um produto ao universo do luxo; serve também para classificá-lo dentro da hierarquia dos segmentos do setor (ALLÉRÈS, 2000). O luxo beneficia-se, muitas vezes, de uma elasticidade de preços positiva: quanto mais alto o preço de venda, mais seletiva é a percepção sobre o objeto, e maior o desejo de possuí-lo. Trata-se do valor percebido e projetado na cabeça de cada consumidor, e não de uma percepção de custos (PRETTI, 2005). A estratégia de preços típica das marcas prestigiosas é a precificação por prestígio (NICKELS & WOOD,1997; ZEITHAML & BITNER, 2003), a qual se diferencia do preço de
desnatamento (skimming pricing), que constitui um preço alto estabelecido na fase de
introdução do produto no mercado, depois reduzido para atrair clientes mais sensíveis ao preço (CHURCHILL & PETER, 2000; KOTLER & ARMSTRONG, 2003). A precificação por prestígio é especialmente vantajosa se a organização encontrar correspondência entre algo que ela faça bem (ou melhor do que a concorrência) e o que o seu mercado-alvo valoriza (CHURCHILL & PETER, 2000).
Produtos ligados a status oferecem benefícios não só para o consumidor, mas também para o produtor, ao permitir aumento de sua participação no mercado de bens prestigiosos, faturamento e lucratividade mais expressivos, bem como retorno sobre os investimentos na marca (O´CASS & FROST, 2002). Daí a importância de entender
como os consumidores avaliam e percebem a imagem, simbolismo e sofisticação das marcas, de forma a criar possibilidades de cobrar os preços premium.
Riley, Lomax & Blunden (2004) lembram que o preço não é uma questão prioritária para os consumidores de símbolos de posição social. No caso dos produtos massivos, os compradores, mesmo quando influenciados pela marca e suas associações, normalmente dão prioridade à funcionalidade e ao preço. Os consumidores do luxo, ao contrário, são influenciados principalmente pela marca e pelo status, sendo a qualidade objetiva e a funcionalidade do produto simplesmente presumidas. Os consumidores dispõem-se a pagar mais por aqueles bens que possuem alta percepção de valor agregado – para muitas pessoas, gastar mais sinaliza autovalor, sucesso ou prestígio (ALLSOPP, 2005). Assim, o preço elevado muitas vezes deixa de representar somente o aspecto de sacrifício, mas pode suscitar benefícios psicológicos, como a sensação de prestígio ou a admiração alheia (SZAFIR-GOLDSTEIN, 2000), afetando positivamente o comportamento de compra dos consumidores (WATCHRAVESRINGKAN, YAN & YURCHISIN, 2008).
Até mesmo a carga negativa do preço pode resultar interessante para as empresas do luxo, quando elas definem como estratégia enfatizar a escassez ou raridade de seus produtos; essa exclusividade justifica os preços premium, que repelem consumidores indesejados e restringem o consumo às classes mais abastadas, assim sinalizando o status da marca (CHURCHILL & PETER, 2000; NIA & ZAICHKOWSKY, 2000; WATCHRAVESRINGKAN et al., 2008).
Segundo Roux (LIPOVESTKY & ROUX, 2005), os clientes atuais do luxo não apenas fazem um balanço entre qualidade e preço, mas utilizam prioritariamente um raciocínio valor-preço: “Qual é o valor agregado simbólico, afetivo e emocional, que justifica o diferencial de preço praticado pelas marcas de prestígio? Qual é o sentido, o conteúdo desse valor, em que legitimidade ele se apoia? Perguntas que o consumidor faz a si mesmo a fim de justificar suas escolhas.” (LIPOVESTKY & ROUX, 2005, p. 96). É importante, então, que esse valor seja compreendido e identificado sob a perspectiva do cliente: o marketing do luxo deve descobrir os principais fatores que o levam a pagar o
preço extra. Essas razões são complexas e abarcam desde as mais ‘tradicionais’, (indicação de boa qualidade, exigência de uma performance impecável, sinal de sucesso e posição social), até uma grande variedade de outros fatores, como estilo, singularidade, ocasião de compra e busca de experiências sensoriais ou hedônicas (VIGNERON & JOHNSON, 2004; ALLSOPP, 2005; YEOMAN & McMAHON- BEATTIE, 2006). A fixação de preços no domínio do luxo deve apoiar-se no preço psicológico para o consumidor e no valor ligado à marca, exigindo técnicas como discussões com clientes ou especialistas e análise conjunta de atributos, para verificar a soma que o consumidor está disposto a pagar pelos atributos, diferenciais e benefícios (LIPOVESTKY & ROUX, 2005).
Na literatura especializada, encontram-se questionamentos sobre a obrigatoriedade de estabelecer preços altos para os produtos luxuosos. Wiedmann et al. (2007), opinam que um produto ou serviço não precisa ser caro para ser considerado de luxo, ou que seja luxuoso apenas por causa do alto preço, já que isso depende de outros valores a ele associados pelos consumidores, como o valor sentimental - quando o item associa-se à história pessoal ou a uma herança ancestral, sem pertencer necessariamente ao universo do luxo. Já Dubois e Duquesne (1993) acreditam que, se os produtos não são caros, perdem suas características de raridade e exclusividade e, portanto, não podem mais ser classificados como luxuosos. A mesma posição defende Roux (LIPOVESTKY & ROUX, 2005), sugerindo que faixas ótimas de preços sejam fixadas para as marcas luxuosas, evitando que ações como baixas ou descontos criem nos consumidores a suspeita de que os preços iniciais embutiriam primordialmente as margens de lucro da empresa, e não o valor da marca ou produto. As promoções de preço, além de serem estratégias fáceis de copiar pelos concorrentes, podem obviamente diminuir os lucros a longo prazo. Outro de seus efeitos nefastos é reforçar o papel do preço no comportamento de compra, diminuindo o peso da marca e contribuindo para excluir o valor percebido como critério de escolha – o comprador compra o produto ou marca por estar em promoção, e não por suas qualidades intrínsecas (LIPOVESTKY & ROUX, 2005).
As estratégias de distribuição em lojas de desconto ou outlet stores também são perigosas para as marcas luxuosas, ao substituir a sensibilidade à marca pela
sensibilidade ao preço, mais uma vez contribuindo para tornar os preços praticados suspeitos aos olhos dos clientes:
“(...) menos justificado pelo valor da criação, da pesquisa, da exclusividade da composição das fórmulas, ou ainda pelos custos das matérias ou componentes, o preço não traduz mais o valor da marca, apenas torna evidente a acumulação das margens (...) de comercialização tradicional. O preço já não é, tampouco, uma garantia da qualidade percebida ou da exclusividade, pois a consumidora pode obter o mesmo produto por um preço mais baixo” (LIPOVESTKY & ROUX, 2005, p. 108).
A revisão teórica, que procurou abranger e aprofundar tópicos pertinentes ao escopo desse estudo, é aqui finalizada. Esta etapa do trabalho serviu de base para o desenvolvimento do modelo teórico proposto e das hipóteses de pesquisa a serem testadas, apresentados no próximo capítulo.