Métodos de Precificação Orientados pelo Valor

O modo como os profissionais de marketing definem os preços varia de acordo com os objetivos organizacionais estratégicos e de marketing; depende também da natureza do produto e dos mercados-alvo que se pretende atender. Um dos mais importantes objetivos da precificação é reforçar o posicionamento do produto voltado para determinados segmentos do mercado, sobretudo porque o preço influencia quais clientes potenciais irão comprar o produto e também porque transmite informações sobre o produto. Quando um produto possui preço mais alto em relação à categoria, por exemplo, pode indicar um alto valor em termos de qualidade e prestígio (CHURCHILL & PETER, 2000).

Johnson e Weinstein (2004) identificam os seguintes métodos de pricing que podem ser utilizados pelas empresas:

1. Custos direcionados pelos preços: o preço final é estabelecido a partir do preço que se estima que os clientes estejam dispostos a pagar; os custos devem ser reduzidos para que a empresa possa vender o produto ou serviço a um lucro razoável.

2. Preços baseados na demanda: o preço é definido com base no volume estimado de vendas a diferentes preços, dependendo das condições do mercado, da situação de compra e da sensibilidade aos preços.

3. Preços customizados: a empresa modifica seus preços para acomodar diferenças no tipo de cliente servido, nos locais de uso do produto ou na maneira ou momento de utilização.

4. Diferenciação por preço: o preço é estabelecido em resposta às ações da concorrência.

5. Preços baseados em valor: o preço é estabelecido de forma a capturar e refletir o valor para o cliente. Esta estratégia costuma ser associada a preços baixos.

O processo de precificação orientado pelo valor, segundo Churchill e Peter (2000), deveria ser como indica a Figura 31:

Figura 31 - O Pricing Orientado Pelo Valor

Fonte: CHURCHILL & PETER, 2000, p. 340

A estimativa do valor gerado por um produto exige intimidade com as necessidades dos clientes, que devem ser traduzidas em atributos que tragam benefícios para os consumidores. Acrescentar características ou melhorar a performance dos produtos não leva a maior rentabilidade, a não ser que essas características traduzam-se em maior valor monetário e/ou psicológico para os clientes. A empresa pode realizar experimentos para testar o valor percebido de suas diferentes ofertas pelos segmentos de clientes em que está interessada (WOODRUFF & GARDIAL, 1996; NAGLE, HOGAN & ZALE, 2011). Para Churchill e Peter (2000), a precificação por valor é especialmente vantajosa se a organização puder encontrar uma correspondência entre o que ela faz de melhor e o que o mercado-alvo valoriza. No entanto, a empresa não obterá lucros se oferecer valor aos clientes por um preço não lucrativo, ou se não oferecer um negócio melhor do que o dos concorrentes. “Em suma, os profissionais de marketing precisam considerar os três elementos [da precificação] – seus custos e objetivos de lucros, as estratégias competitivas de preços e o valor para o cliente – ao tomar decisões de preços.” (CHURCHILL & PETER, 2000, p. 328).

Várias análises são necessárias para que a empresa possa fazer uma precificação adequada. Começando pela estimativa da demanda, podem-se utilizar levantamentos dos dados demográficos dos mercados-alvo, enquanto testes de mercado podem dar informações sobre a sensibilidade dos consumidores ao preço. Os fatores demográficos indicam quantos compradores potenciais existem, onde se localizam e se eles possuem os recursos necessários para comprar o produto por um determinado preço. Os fatores psicológicos incluem, entre outros, a percepção dos preços como indicador da

qualidade, a sensibilidade às mudanças de preços e a preocupação com o prestígio, que leva os clientes a pagarem mais (CHURCHILL & PETER, 2000).

Nagle, Hogan & Zale (2011) desenvolveram o conceito de precificação estratégica, cujo objetivo é determinar o preço mais lucrativo por meio da captura do valor do produto; assim, o trabalho de vendas e marketing não é simplesmente vender ao preço que os clientes estejam dispostos a pagar, ou aumentar o volume das vendas, mas aumentar a disposição dos clientes a pagar um preço que reflita melhor o verdadeiro valor do bem. Na abordagem da precificação estratégica, preços lucrativos não podem ser determinados com base nos custos, com pouco ou nenhum entendimento da possível reação do cliente. Tampouco a empresa deve-se guiar pelas demandas do cliente sem suficientes informações quanto à possível reação da concorrência, ou por metas de participação de mercado sem base na real capacidade da organização de vencer uma guerra de preços.

A precificação estratégica compõe-se de múltiplos níveis, que podem ser ilustrados na forma de pirâmide (Figura 32), em cuja base está a criação de valor para os consumidores (adequado aos diferentes segmentos) e seu correto entendimento por parte da empresa. O modelo de segmentação baseado no valor percebido e entregue aos clientes é mais útil para as decisões de pricing do que a segmentação por motivações de compra, pois no primeiro caso a empresa pode ter certeza de que cada subgrupo de consumidores está pagando o preço mais lucrativo possível, já que os critérios de segmentação tradicionais são pouco correlacionados com as motivações para pagar preços mais ou menos altos. Já a segmentação baseada em necessidades dá prioridade apenas às diferenças que são importantes para o consumidor, não àquelas com maior impacto operacional sobre os custos do fornecedor que se propõe a atender essas necessidades (NAGLE, HOGAN & ZALE, 2011).

Para Nagle, Hogan & Zale (2011, p. 9), ao invés de perguntar qual preço o cliente está disposto a pagar, a empresa deve-se colocar as seguintes perguntas estratégicas: “Nosso preço se justifica, considerando-se o valor percebido de nosso produto ou serviço pelo cliente?” e “Como podemos melhorar a comunicação desse valor, justificando assim o

preço?”. A comunicação do valor é um dos principais elementos da estratégia de precificação, englobando um amplo espectro de atividades e ferramentas de comunicação destinadas a influenciar as percepções do valor e a elevar a disposição de pagar o preço do produto. Seu objetivo é ajudar o consumidor a reconhecer os vínculos entre os valores mais salientes para ele e as principais características diferenciadoras do produto.

Figura 32 - A Pirâmide da Precificação Estratégica

Fonte: NAGLE, HOGAN & ZALE, 2011, p. 7

O valor para o cliente pode ser aumentado por ações de marketing que trabalhem com quaisquer elementos da equação de valor, seja melhorando os benefícios funcionais, sociais, pessoais ou experimentais, seja baixando os custos para os compradores. Os custos de compra podem ser reduzidos tornando os produtos mais fáceis de comprar (pelas facilidades de crédito, por exemplo) ou de encontrar (utilizando o e-commerce ou lojas mais bem localizadas). O preço, no entanto, deve ser reduzido apenas quando já não se justifica pelo valor oferecido aos clientes, em comparação com a concorrência. Reduções oferecem apenas uma vantagem competitiva de curto prazo, à custa de

margens permanentemente mais baixas. Os benefícios decorrentes da diferenciação do produto, da propaganda e de uma melhor distribuição são mais sustentáveis, embora não aumentem as vendas tão rapidamente quantos os cortes de preços (NAGLE, HOGAN & ZALE, 2011). Se a empresa conseguir entregar valor com menor sacrifício ou esforço percebido, ao mesmo tempo melhorando a qualidade e desempenho do produto, as chances de sucesso são evidentes (RAVALD & GRONROOS, 1996; CHURCHILL & PETER, 2000).

Após a investigação teórica sobre as propostas de conceituação para o VPC e o exame de suas relações com os custos monetários, passa-se agora a investigar como esses conceitos se aplicam ao mercado dos bens e serviços de luxo.