A Estratégia de Diferenciação dos Produtos

A diferenciação do produto tomou-se uma estratégia muito utilizada pelas empresas líderes da indústria de cames no decorrer dos últimos vinte anos, na busca de vantagens competitivas e na consolidação de suas lideranças no mercado.

Até meados dos anos 70, as empresas comercializavam seus produtos com o mesmo padrão, características, inclusive embalagens iguais, isto é, vigorava a produção de produtos homogêneos e a possibilidade de diferenciação estava limitada à fixação de marcas para as maiores empresas.

Na década de 80, intensificou-se a competição entre as empresas através da diferenciação de produto baseada no lançamento de produtos industrializados e em novas embalagens.

Desta forma, nos anos 80 ampliam-se as possibilidades de diferenciação de produtos na indústria de carnes no Brasil. Segundo Campos (1994, p. 145),

“O progresso técnico refletiu-se em todas as fases do processo produtivo, desde as etapas da criação dos animais, com o desenvolvimento de espécies mais apropriadas ao processamento industrial, passando pelo desenvolvimento das técnicas de abate, até a automação do processamento de embutidos e a incorporação de novos equipamentos e materiais de embalagens. Nesse contexto, a interligação das várias fases do processo e a orientação para o desenvolvimento de produtos com maior nível de processamento, ampliaram consideravelmente as possibilidades técnicas de diferenciação

de produtos ”.

Diversos outros fatores contribuíram para aumentar as possibilidades de diferenciação, como por exemplo: a) a participação das empresas líderes no mercado internacional, e a conseqüente introdução de novos produtos no mercado interno; b) as alterações nos hábitos de consumo orientados para novos padrões de saúde, nutrição e conveniência de consumo, c) modificações nos setores de serviços de alimentação, como a

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implantação de cozinhas industriais e redes de refeições rápidas e; d) as exigências dos consumidores, em especial de mulheres que trabalham fora, da redução no tempo de preparo e versatilidade.

Desse modo, as maiores empresas captaram estas alterações e procuraram lançar produtos práticos direcionados à elaboração da refeição no lar ou destinados aos mercados institucionais que incluem restaurantes, cozinhas industriais e redes de fast food.

O desenvolvimento tecnológico na indústria de alimentos também teve um papel importante para a alteração do mix de produtos. De acordo com Carvalho Jr (1997, p. 129):

“Na etapa de produção da matéria-prima animal, na suinocultura, o surgimento de animais com maior teor de carne permitiu a produção de produtos mais sofisticados, como é o caso do presunto parma. Os maiores cuidados no manejo dos suínos a nível de propriedade agrícola conduziram à elaboração de uma carcaça suína de qualidade, que é necessária para a produção de presunto de boa qualidade ”.

Da mesma forma, no estágio de abate e industrialização, o desenvolvimento das tecnologias propiciou a ampliação do mix de produtos, como foi o caso da absorção de processos de mecanização e automação de dessossa que induziram ao aproveitamento de diversas partes e subprodutos das carcaças, impulsionando os processos de separação mecânica das carnes dos ossos e criando uma gama maior de produtos insumos para as fases seguintes. “A carne resultante deste processo, conhecida como carne mecanicamente

separada, pode ser utilizada na fabricação de salsicha, mortadela, linguiça, nugget, corned beef, salame, fiabre, almôndegas, patê”( Carvalho Jr, 1997, p. 129).

Foram criadas também novas possibilidades para o desenvolvimento de produtos com a evolução das técnicas de conservação dos alimentos, através das melhorias nas técnicas de congelamento e do desenvolvimento de inúmeros produtos químicos que agem sobre a conservação de produtos processados, sobre a restauração de sabor, cor e textura (Goodman apud Campos, 1994). Além disto são incorporados materiais de embalagens criando novas possibilidades de conservação dos alimentos.

Essas modificações influenciaram no sentido de aumentar o número de produtos com maior valor agregado. Esta expansão do número de produtos elaborados pelas empresas líderes foi pautado pela agregação de valor a produtos anteriormente produzidos e pelo desenvolvimento de linhas de produtos inteiramente novas, o que contribuiu para o aumento da rentabilidade destas empresas, visto que a concorrência para este tipo de produto ser menos acirrada do que para produtos cuja produção requer o uso de tecnologias mais simples.

Junto com o lançamento de novos produtos, as estratégias das empresas líderes de diferenciação de produto têm ocorrido também mediante a forma de apresentação dos

produtos e ao aumento dos gastos com publicidade. Com relação às embalagens, as empresas têm adotado um rigoroso controle. Testes de resistência e permeabilidade possibilitam avaliar seu desempenho quando expostas às situações de mercado. Além disto, passaram a destacar a logomarca das empresas, destacando informações como qualidade, conservação e modo de preparo, quantidade de proteínas, calorias, gorduras insaturadas e saturadas, colesterol, peso resitário e sugestões para servir.

No que diz respeito aos gastos com publicidade, o objetivo está relacionado à vinculação dos produtos ao nome da empresa, de forma a fixar a marca, que é o que pode garantir economias de diferenciação, ou seja, a possibilidade da crescente credibilidade que as empresas venham a adquirir junto ao consumidor para o conjunto de seus produtos.

Neste ponto as empresas líderes (Sadia, Perdigão e Cevai) têm realizado campanhas publicitárias institucionais, vinculadas na televisão, jornais, revistas, na realização de promoções nos pontos de venda e na criação de centros de atendimento ao consumidor (com a intenção de acolher reclamações e sugestões e sobretudo passar aos consumidores todo tipo de esclarecimento sobre fabricação, conservação, manuseio e preparo dos produtos).

Neste sentido, na medida em que boa parte da parcela vendida de carne suína é de alguma forma processada (aproximadamente 70%), um esforço voltado para uma estratégia de diferenciação é então a utilização do marketing como meio de divulgação, praticado pelas grandes empresas dos setor (Sadia, Perdigão e Cevai), como forma de identificar/fortalecer suas marcas junto ao público.

Esta prática de diferenciação através do marketing possibilita um sobre-preço no custo do suíno. Com isto, este sobre-preço, não sendo tão acentuado em relação aos demais concorrentes, pode traduzir numa eficaz estratégia que influencia na escolha por parte dos consumidores que procuram produtos com melhores qualidades.

Isto pode ser observado também quando as grandes empresas diferenciam seus produtos através de investimentos em pesquisa, principalmente genética, como forma de satisfazer a necessidade de adequação às exigências dos consumidores, e, ao mesmo tempo, participam de campanhas de marketing que objetivam aumentar a demanda por carne suína, desmistificando a imagem de um alimento com elevados índices de colesterol e proveniente de criação com poucos cuidados higiênicos.

Assim, a prática da diferenciação adotada pelas grandes empresas aponta para uma segmentação no atendimento da demanda interna, onde as grandes dominam os principais

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mercados mais afluentes de consumo, ficando os pequenos capitais restritos a nichos locais/regionais de mercado, especialmente compostos por consumidores de baixa renda.

A título de ilustração destacamos alguns exemplos da estratégia de comercialização das empresas líderes centradas nas populações de mais alta renda, na produção de produtos com alta qualidade e nos investimentos significativos em publicidade visando a aumentar a adesão dos consumidores às marcas dos produtos comercializados por essas empresas:

a) A Perdigão para 98 pretende manter o ritmo forte de lançamentos, a exemplo da estratégia adotada em 97, quando 35 novos produtos foram lançados. A empresa pretende colocar no mercado 40 novos produtos e aumentar os investimentos em marketing de US$ 19,9 milhões para US$ 22,6 milhões em 1998. A estratégia comercial voltada para o lançamento de novos produtos impulsionou as vendas das linhas de produtos congelados que acumularam um crescimento de 78,8% no período de janeiro a setembro de 1997 ( D.C, 11 dezembro 1997);

b) Já a Cevai, para fazer frente às marcas mais tradicionais do mercado, Sadia e Perdigão,

investe continuamente na sua marca Seara, que sozinha faturou quase R$ 480 milhões em 1996. A mexida mais recente é uma mudança de logomarca, embasada por uma forte campanha publicitária que ficou presente na mídia nacional até o final do ano de 1997, usando o bordão “Que Maravilha” para se referir aos seus produtos (Expressão, 1997) e finalmente;

c) A Sadia lançou a linha de cortes suínos temperados congelados composta por seis itens: filé mignon suíno, bife de pernil, lombo fatiado, bisteca suína, pernil inteiro e lombo inteiro, que

fazem parte dos cerca de 30 novos produtos lançados ao longo de 1997, como estratégia adotada pela empresa de lançar produtos com maior valor agregado.

7.6.3 A Estratégia de Integração Vertical e as Relações de Contrato com os