A Influência da Imagem de Destino na Lealdade do Turista

Embora o conceito de lealdade tenha sido largamente pesquisado na literatura do marketing, a lealdade aos destinos é pouco investigada (Chi & Qu, 2008). No entanto, este é outro fator influenciado pela imagem de destino (Agapito et al., 2013; Bigné et al., 2001; Konecnik & Gartner, 2007) e é uma dimensão estratégica essencial no turismo (Bigné et al., 2001). Como afirmam Zhang, Fu, Cai & Lu (2014, p.220): “como a representação mental de um lugar na mente dos turistas, a imagem é um antecedente fundamental da lealdade ao destino”.

Uma imagem positiva auxilia os destinos a manterem a lealdade do seu público (Li, Cai, Lehto & Huang, 2010), por isso, o relacionamento do destino com os seus visitantes precisa ser realizado de maneira proativa para que seja duradouro (Chi & Qu, 2008; Chen & Phou, 2013). A lealdade ao destino é importante para o marketing turístico e para a investigação em gestão, pois como é referido no capítulo 2, o aumento da concorrência entre destinos em todo mundo leva à valorização e à necessidade de obter turistas leais (Chen & Gursoy, 2001; Chen & Phou, 2013; Chi & Qu, 2008).

Quando se trata do marketing, de uma forma geral, a lealdade dos clientes é um dos objetivos mais procurados, pois é um fator chave para a sustentabilidade de uma empresa no longo prazo, já que, clientes leais tem mais predisposição para recomendar o produto/serviço (Chen & Chen, 2010). De uma maneira mais abrangente, na pesquisa do comportamento do consumidor, a lealdade é avaliada a partir de três indicadores, a intenção da realização da recompra, a intenção do aumento do volume de compra e a vontade de recomendação do produto/serviço para outros. No que diz respeito ao turismo, a repetição da visita é equivalente aos dois primeiros indicadores (Chen & Gursoy, 2001). Oppermann (1998) acrescenta que uma vez que a experiência de um indivíduo num destino é percebida como um produto, a lealdade pode ser refletida, tanto na intenção de recomendar a experiência, como na intenção comportamental para revisitar o destino. A retenção de clientes tem sido amplamente valorizada no marketing, dado que atrair novos clientes é muito mais caro do que reter os clientes existentes (Chen & Chen, 2010; Grönroos, 1995; Kasper et al., 2006; Sheth & Parvatlyar (1995). Porém esta lógica de

34 retenção de clientes, nem sempre é válida no caso dos destinos turísticos, pois muitas vezes, turistas são indivíduos que procuram novos destinos em vez de retornarem para lugares já visitados (Chen & Gursoy, 2001; Kozak & Rimmington (2000). Assim, a procura dos turistas pela diversidade de experiências altera a lógica da lealdade dos consumidores no caso do setor turístico, pois mesmo quando alguns turistas estão satisfeitos com o destino, não há garantias de que voltem, não importa o quão positiva tenha sido a sua experiência (Assaker et al., 2011; Chen & Gursoy, 2001; Nikolova & Hassan, 2013).

Nesse sentido, de acordo com Kasper et al. (2006), a lealdade tem sido abordada pelos pesquisadores de serviços a partir de duas perspectivas diferentes, a primeira é a lealdade puramente comportamental, refletida no comportamento de compra repetido; a segunda abordagem refere-se a lealdade como uma combinação da componente comportamental (por exemplo a repetição da compra), com a componente atitudinal (por exemplo a preferência), neste caso pode haver lealdade sem que haja necessariamente a repetição da compra.

No caso de destinos turísticos também se pode dividir a lealdade em dois tipos: (i) lealdade comportamental, que significa que a familiariedade e a experiência influenciam as decisões atuais e futuras em relação a um destino; (ii) lealdade atitudinal como o próprio nome indica é a atitude de um indivíduo em relação aos atributos de um destino, que exerce uma forte influência na intenção de visita e de recomendação (Konecnik & Gartner, 2007). Bigné et al., (2001) definem a lealdade do destino como sendo as percepções dos turistas de que o destino é um lugar recomendável. Isso quer dizer que se o indivíduo tiver uma atitude positiva em relação ao destino, ainda que, essa pessoa por diversos motivos não tenha a intenção de regressar, será impelida a recomendar (Gartner 1994; Konecnik & Gartner, 2007). Portanto, de acordo com esta visão, a intenção em recomendar (lealdade atitudinal), em vez de repetir a viagem, é a principal medida da lealdade e consequentemente do sucesso de um destino turístico (Chen & Gursoy, 2001; Ekinci & Hosany, 2006; Fakeye & Crompton, 1991; Kozak & Rimmington, 2000; Konecnik & Gartner, 2007; Operman, 1998), ou seja, é o melhor indicador para avaliar a lealdade no turismo, pois retornem ou não ao destino, o indivíduo estará disposto a recomendá-lo (Chen & Gursoy, 2001).

35 Seguindo esta lógica, para Nikolova e Hassan, (2013) é coerente o fato da maioria das promoções de destino se concentrarem em estabelecer relações com novos clientes, em vez de se concentrarem em visitantes que já estiveram no destino, embora estes consumidores não devam ser descartados. Pois, para os referidos autores, se uma mensagem despertar no turista o desejo de repetir a viagem, é mais provável que ocorra uma recomendação positiva. Além disso, os indivíduos que já visitaram o destino auxiliam na promoção deste e consequentemente nas vendas entre os seus grupos sociais. Uma vez que a recomendação é um dos fatores mais importantes que influenciam as escolhas finais de um destino, essa ligação torna-se um dos elementos mais relevantes dos esforços de marketing de destino. Portanto, é imprescindível transmitir imagens positivas, pois como afirma Prayag, (2009), imagens favoráveis tendem a influenciar a revisita e a recomendação de um destino.

Desta forma partindo dos pressupostos discutidos nas subsecções 3.3.2 e 3.3.3 formulou-se a seguinte hipótese de investigação:

Hipótese 1: A imagem global percebida do Brasil como destino turístico influencia positivamente a intenção de os intermediários recomendarem o Brasil como destino de viagem.

Tendo sido discutidos alguns dos fatores que são influenciados pelo construto imagem de destino turístico, a próxima secção tem como objetivo analisar e discutir como as características sociodemográficas contribuem para a percepção da imagem de um destino.