De uma forma genérica, Chon (1990) descreve a imagem de um produto como sendo as interpretações de um objeto e a forma como ele é reconhecido, descrito e lembrado pelos indivíduos. Kasper et al (2006) definem a imagem como a impressão global que o consumidor possui sobre um produto, serviço ou uma organização e seus funcionários. Os autores complementam que uma impressão é algo que vai além dos fatos, são sentimentos, atitudes, expectativas e percepções. De acordo com esta perspectiva, todas as associações realizadas pelo indivíduo resultarão na formação da imagem final, desta forma, de acordo com os autores, uma imagem tem sempre uma componente de avaliação subjetiva.
Especificamente em relação à imagem de destino turístico, muitos autores (por ex, Alcañiz et al., 2009; Ahmed, 1991; Baloglu & Brinberg, 1997; Baloglu & McCleary, 1999; Buhalis, 2000; Chon, 1990; del Bosque & Martín, 2008; Echtner & Ritchie, 1991; Fakeye
42 & Crompton, 1991; Kasper et al., 2006; Tasci & Gartner, 2007) concordam que este construto consiste na representação mental dos conhecimentos, crenças, ideias, expectativas, emoções, sentimentos e a impressão global de um indivíduo sobre um destino turístico.
Outros investigadores definem a imagem de destino turístico como sendo uma perspectiva subjetiva que os turistas possuem de uma área e que exerce influência no seu comportamento (Alcañiz et al., 2009; Beerli & Martín, 2004a; Bigné et al., 2001; Chi & Qu, 2008; del Bosque & Martín, 2008; Hunt, 1975; Tasci & Gartner, 2007; Tapachai & Waryszak, 2000). Seguindo esta lógica Milman & Pizam, (1995; p.22) concluem que:
A imagem de um destino se reflete na consciência que potenciais turistas têm deste. Portanto, para um destino turístico ser bem-sucedido, ele deve primeiro ter uma consciência e, segundo uma imagem positiva. A imagem positiva, por sua vez leva à primeira visita. Se houver satisfação após à primeira visita, vai acontecer uma repetição da visita.
A tabela 3 sintetiza as diversas visões que os investigadores de imagem de destino possuem em relação à definição do construto imagem de destino turístico.
Autores/ ano Definição
Hunt (1975, p.1) Imagens são percepções que uma pessoa ou pessoas têm sobre um local em que não residem.
Mclellan e Foushee (1983, p. 2) Imagens de um destino de viagem são uma mistura de percepções positivas e negativas. Estas imagens, sejam factuais ou não, representam a verdade para alguém escolher um local de visita. Gartner (1989, p.16) Imagem turística do Estado é uma combinação complexa de vários
produtos e atributos associados.
Chon (1990, p.4) Uma imagem é o conjunto de significados pelos quais um objeto é conhecido e através do qual as pessoas descrevem, lembram-se e relacionam-se com ele. Isto é, uma imagem é o resultado líquido da interação de crenças, ideias, sentimentos, expectativas de uma pessoa e impressões sobre um objeto.
Ahmed (1991, p.331) A imagem turística de uma região é a imagem mental que os turistas têm de uma região particular. A imagem é formada quando os turistas veem e sentem quando a região ou suas atrações vêm à mente como um lugar adequado para a procura por lazer.
Fakeye e Crompton (1991, p.10) Imagem de destino foi definida como sendo uma evolução de uma imagem orgânica, através de uma imagem induzida, para uma imagem complexa.
Milman e Pizam (1995,p.p. 21-22) A imagem de destino pode ser referida como a impressão visual ou mental de um lugar, um produto ou uma experiência realizada pelo público em geral. A imagem do destino é a soma total das imagens dos elementos individuais ou atributos que compõem a experiência de turismo.
Gartner (1994, p.196) As imagens de destinos são desenvolvidas por três componentes hierarquicamente interrelacionadas: cognitiva, afetiva e comportamental.
Baloglu e Uysal (1996, p. 32) A imagem no turismo é um fator motivacional pull na seleção de um destino.
43 Bramwell e Rawding (1996, p. 202) As imagens projetadas são as ideias e impressões sobre um lugar
que estão disponíveis para a consideração das pessoas.
MacKay e Fesenmaier (1997, p. 538) A imagem de destino é um compósito de diversos produtos (atrações) e atributos feitas numa impressão total.
Font (1998, p. 124) A criação de uma imagem de destino turístico pode ser apresentada como um modelo, que envolve uma entrada, um processo e uma saída.
Baloglu e McCleary (1999, p.870)
Construto atitudinal composto por representações mentais de um indivíduo relativas ao conhecimento (crenças), sentimentos e impressão global sobre um objeto ou destino.
Buhalis (2000, p.101) Imagem é o conjunto de expectativas e percepções que um viajante em potencial tem de um destino.
Murphy, Pritchard e Smith (2000, p.45) A imagem é uma soma de associações e peças de informação ligadas a um destino, o que inclui várias componentes do destino e da percepção pessoal.
Tapachai e Waryszak (2000, p.39) A imagem benéfica é definida como as características da imagem de um destino que, posteriormente, influenciam a decisão dos turistas para visitar destinos de férias particulares.
Kasper, Helsdingen e Gabbott (2006, p.216)
No turismo, a imagem de destino pode ser definida como a soma de crenças atuais, ideias e impressões objetos individuais do destino, assim como, a impressão global atual que o indivíduo possui do destino.
Tasci e Gartner (2007, p.421) A imagem de destino é um compósito de um amplo espectro de entradas, incluindo as duas extremidades da transmissão de informações, de destino (emissor) e perceptores (procura).
Konečnik e Gartner (2007, p. 406) A imagem é a única dimensão para a compreensão brand equity de destino e é baseada no consumidor de um destino.
Alcañiz, García e Blas (2009, p.716) A imagem do turismo pode ser descrita como a percepção global de um destino, a representação na mente do turista do que ele/ela sabe e sente sobre isso. Trata-se de tudo o que o destino evoca no indivíduo; qualquer ideia, crença, sentimento ou atitude que os turistas associam com o lugar.
Qu, Kim e Im (2011, p.473) A imagem de destino (ou seja, a imagem de marca) é um constructo multidimensional, influenciado pelas imagens cognitivas, únicas, e afetivas que afetam coletivamente o comportamento dos turistas.
Tabela 3: Definições de imagem de destino turístico. Fonte: Elaboração própria
Na visão de Fakeye e Crompton (1991) as imagens de destino são importantes no planeamento de uma zona turística porque formam o imaginário de um destino na memória do visitante e possibilita uma avaliação prévia da mesma. De acordo com Ahmed (1991) os turistas, enquanto consumidores, formam imagens em relação a todas as características e componentes de um destino turístico e de acordo com os seus interesses pessoais, desenvolvem impressões dos recursos do destino que potencialmente suprirão as suas necessidades. Este processo é feito com base nas informações que eles encontram sobre os serviços turísticos oferecidos, a hospitalidade dos anfitriões, o ambiente e os princípios socioculturais etc, sendo estes os fatores que afetam o seu comportamento de consumo. Para Milman e Pizam (1995, p.22): “A imagem de destino é um conceito complexo que
44 pode ser analisado a partir de diferentes perspectivas e composto por uma variedade de percepções individuais que se relacionam com vários atributos de produtos/serviços.” Kasper et al. (2006) completam que quando a imagem é fundamentada em conhecimento factual e por meio do julgamento deste conhecimento, pode ser vista como um construto sumário. De acordo com os autores, a partir da perspectiva do marketing, os estereótipos são muito mais difíceis de serem transformados do que um equívoco factual. Por este motivo é importante que a imagem que se pretende propagar (imagem projetada) seja congruente com a imagem percebida pelo target visado no plano de marketing estratégico do país receptor e pelos profissionais que comercializam o destino, pois como afirma Britton (1979), a utilização de imagens deturpadas tem impacto negativo tanto na experiência do turista como na sociedade receptora.
Tendo em vista esclarecer as diferenças entre a imagem projetada e a imagem percebida de destinos turísticos, a próxima secção deste capítulo irá explicar os condicionantes de cada uma dessas dimensões do construto imagem de destino turístico.