3.2 Conceptualização, Importância e os Diferentes Aspectos do Marketing Turístico
3.2.3 O Posicionamento de um Destino Turístico
O posicionamento de um destino turístico tem como principal objetivo identificar os seus atrativos e clarificar como as entidades gestoras do Turismo podem diferenciá-lo e torná-lo significativo para os consumidores (Pike & Ryan, 2004). De um modo geral, Ahmed (1991, p. 332) define posicionamento como:
A detecção ou o desenvolvimento de atributos do produto que se espera estabelecer uma vantagem competitiva e, por isso, podem ser transformados em argumentos válidos e apelos na publicidade. Assim, a posição de um produto é o resultado de um complexo conjunto de percepções do consumidor, impressões e sentimentos que os turistas como consumidores têm para com o(s) produto(s) em comparação com o(s) produto(s) concorrente(s).
O autor acrescenta que as percepções são os fatores mais relevantes para o posicionamento dos atributos do destino, pois a partir delas serão desenvolvidas e implementadas as estratégias de marketing para alcançar a posição no mercado pretendido (Ahmed, 1991). Para Font (1997), o posicionamento significa criar a imagem pretendida na memória dos consumidores, de modo que esta imagem seja única e diferenciada dos concorrentes. Na visão do autor, o sucesso de um produto depende do desenvolvimento de uma estratégia de posicionamento adequada, esta estratégia deve ser elaborada depois que houver a identificação dos mercados que se deseja atingir e das suas respectivas percepções em relação ao produto. O autor explica que:
27 A diferenciação é a busca de reconhecimento da singularidade de um produto, de forma a
assegurar a sua sustentabilidade, é um movimento estratégico do nível de commodities para um patamar de status. Várias fontes de diferenciação de produtos no setor do turismo podem ser identificadas: atributo físico, serviço, pessoal, localização e diferenciação de imagem (Font, 1997; 128).
Mayo e Jarvis (1981) defendem que do ponto de vista prático, a imagem do destino além de proporcionar informações para o desenvolvimento de estratégias de posicionamento, também proporciona informações para o desenvolvimento de estratégias promocionais. Os autores explicam que quando é difícil categorizar um destino, ou quando este não é diferenciado de outros lugares com características parecidas, a probabilidade desse destino ser considerado e escolhido pelos potenciais turistas é muito pequena.
Importa ressaltar que existe um consenso quanto a natureza intangível como característica fundamental dos serviços (del Bosque, Martín & Collado, 2006). Sendo assim, como afirmam Kasper et. al. (2006) quando se trata de serviços o posicionamento não é o que é feito através do próprio serviço, e sim através do que é formado nas mentes dos consumidores, o serviço é posicionado na mente do target como uma imagem. Desta forma, um dos principais objetivos da estratégia de posicionamento de destinos turísticos é reparar a imagem negativa e fortalecer os aspectos positivos associados à sua imagem (Ahmed, 1991; Pike & Ryan, 2004).
No caso dos bens de consumo, a maior parte dos atributos são tangíveis e mensuráveis, portanto as imagens destes podem ser trabalhadas com base nas suas características concretas (Konečnik & Gartner, 2007). No turismo, como explicam Pike e Ryan (2004), a imagem é o principal construto utilizado no posicionamento, pois se trata de um serviço, e como tal apresenta as quatro principais características associadas a este: intangibilidade, perecibilidade, heterogeneidade e inseparabilidade entre produção e consumo (Ahmed, 1991; Assaker, Vinzi & O’Connor, 2011; Buhalis, 2000; Chi & Qu, 2008; Kasper et al., 2006; Konecnik & Gartner, 2007; Vogt & Fesenmaier, 1995) tudo isso corrobora para que a única maneira dos destinos competirem seja através da sua imagem. Echtner e Ritchie (1993, p.3) afirmam que:
Basicamente, o posicionamento envolve a criação de uma imagem adequada do produto na mente dos consumidores nos mercados-alvo. A necessidade de uma estratégia de posicionamento eficaz é essencial para a comercialização de todos os produtos ou serviços. Nesse aspecto, destinos turísticos, como estados, regiões e países, certamente não são uma exceção. A criação e o gerenciamento de uma imagem de destino adequada são fundamentais para o posicionamento eficaz e estratégia de marketing.
28 Font (1997) acrescenta que devido à qualidade intrinsecamente intangível e por não saber com precisão de que se trata o produto turístico no momento da sua aquisição, os consumidores deste tipo de produto, compram expectativas, em vez de algo que pode ser avaliado imediatamente, por isso, os destinos dependem muito mais da sua imagem pré- construída.
A imagem de um destino turístico precisa ser minuciosamente investigada antes de se definir o posicionamento (Ahmed, 1991). Um posicionamento bem feito deve ser feito através de uma mensagem concisa, breve e focada, além disso, para analisar o posicionamento de um destino é preciso compreender como ele é percebido para se basear em atributos considerados importantes para o target. Depois de divulgar o posicionamento do destino, a posição prometida deve ser entregue aos consumidores (Pike & Ryan, 2004). Desta forma, ao posicionar o produto turístico é preciso refletir as particularidades da imagem (Ahmed, 1991). Font (1997; p.126) acrescentam que:
As imagens existentes podem permitir a identificação de fatores que contribuem para o sucesso ou o fracasso dos esforços de posicionamento de produtos e fornecem a chave para o sucesso competitivo no mercado. A análise da imagem pode ser usada para explicar as atitudes e percepções dos turistas e o grau em que devem ser alteradas pela empresa, através da melhoria ou posicionamento do produto.
Um importante papel das estratégias de posicionamento é que elas podem modificar a percepção dos destinos, transformando-os numa atração especial que não pode ser encontrada em lugares concorrentes. Quando uma imagem é construída a partir de um posicionamento correto os turistas acrescentam valor a este produto (Ahmed, 1991). O posicionamento correto e eficaz é benéfico tanto para o comerciante do destino, como para o consumidor, porém, em mercados dinâmicos, o posicionamento de um lugar turístico é um grande desafio para organizações de marketing de destinos (Pike & Ryan, 2004). Tendo em conta os conceitos analisados na secção 3.2. e nas subsecções 3.2.1. e 3.2.2., formulou-se a primeira proposição de estudo:
Proposição 1: Existe uma congruência entre os principais atributos do destino Brasil
promovidos pela EMBRATUR e os atributos promovidos pelos agentes de viagens e operadores turísticos portugueses em relação ao destino turístico Brasil.
Tendo em vista a contribuição da imagem de destino para o comportamento do consumidor a secção 3.3 irá abordar alguns dos aspectos que são influenciados pelo construto imagem de destino turístico.
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