Análise de conteúdo

A análise de conteúdo das informações textuais, por exemplo guias, ou informações visuais contidas em folhetos de viagem e fotografias, podem oferecer uma enorme quantidade de informações acerca das imagens projetadas dos destinos turísticos (Jenkins,1999). Stepchenkova e Mills (2010) acrescentam que as comunidades virtuais de viagens, os websites de viagens e destinos, os media online no geral e materiais promocionais de destino divulgados online podem oferecer informações variadas paras as investigações de imagem de destino. Apesar disso, os autores constataram que ainda são poucos os estudos que se utilizam desta ferramenta para obter dados qualitativos e realizar uma análise de conteúdo.

Stepchenkova e Mills (2010) explica que as instituições governamentais responsáveis pelo marketing de destino, os media e os agentes de viagens são alguns dos sujeitos considerados responsáveis por formar as imagens de um destino nas mentes dos residentes e turistas, sendo estes considerados receptores da imagem (a presente investigação também considera os agentes de viagens e os operadores turísticos como receptores da imagem). Porém, para Stepchenkova e Mills (2010) isto deve ser alterado, uma vez que as várias fontes online devem ser incluídas. Com base nestes pressupostos a presente investigação propõe-se a realizar a análise de conteúdo do website da EMBRATUR, instituição responsável pelo marketing turístico internacional do Brasil.

Stepchenkova e Mills (2010) observam que o método mais correto para realizar a análise de conteúdo de dados qualitativos é a realização de uma triagem a partir de técnicas de

97 categorização para identificar a frequência de determinadas palavras, conceitos e tratar os termos mais frequentes do construto imagem de destino. Jenkins (1999) afirma que o processo de categorização na análise de conteúdo precisa ser transparente para que os próprios julgamentos do investigador não interfiram nos resultados da investigação.

Tendo como base o trabalho vastamente referenciado de Bardin (2012) a análise de conteúdo da presente dissertação seguirá as linhas de orientação da referida autora, que define a análise de conteúdo “como um conjunto de técnicas de análises das comunicações, que utiliza procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens (Bardin, 2012, p. 44)”.

A realização da análise de conteúdo deve passar basicamente por três etapas cronológicas (i) a pré-análise, (ii) a exploração do material, (iii) o tratamento dos resultados, a inferência e a interpretação.

É na fase da pré-análise que ocorre a sistematização das ideias iniciais. Estas devem ser operacionalizadas de modo a orientar o desenvolvimento das operações que se seguem. A primeira etapa da pré-análise inclui três objetivos: (i) a escolha do documento a ser analisado; (ii) a formulação das hipóteses e dos objetivos e a (iii) construção de indicadores que embasem o exame final (Bardin, 2012).

Posteriormente a isso, mas ainda na etapa da pré-análise, devem ser realizadas cinco tarefas. Primeiramente dever ser feita a leitura flutuante que consiste no primeiro contato com o objeto de análise para entendê-lo de uma forma geral. Em seguida, deve-se prosseguir com a escolha dos documentos que propiciem informações relevantes para responder ao problema em questão (Bardin, 2012).

Os documentos selecionados formam o corpus que serão sujeitos à análise. As regras para a constituição do corpus são: a exaustividade, em que se deve considerar todos os elementos; a representatividade, ou seja, amostra de elementos deve expressar o seu universo; a homogeneidade, que significa que os documentos precisam seguir os mesmos critérios; a pertinência, que significa que os documentos precisam corresponder ao objetivo da análise (Bardin, 2012).

Depois de formar o corpus, deve ser feita a formulação dos objetivos (fundamentais a toda a análise de conteúdo) e das hipóteses. Em seguida deve ser feita a referenciação dos índices e a elaboração de indicadores, que podem ser avaliados a partir da repetição das

98 unidades de registo e medidos através de frequências relativas ou absolutas (no caso da análise quantitativa). Finalmente, realiza-se a preparação do material (Bardin, 2012).

De acordo com Bardin (2012) na fase da exploração do material corroboram-se as decisões tomadas na fase da pré-análise, que se constitui pela codificação, esta fase passa pela (i) escolha das unidades de registo e de contexto, pela (ii) enumeração e pela (iii) categorização.

A unidade de registo “é a unidade de significado codificada e corresponde ao segmento de conteúdo considerado unidade base, procurando a categorização e a contagem frequêncial” (Bardin, 2012, p. 134). Podem ser realizados diferentes recortes semânticos, como por exemplo, palavras, tema ou frases. Já a unidade de contexto tem a função de auxiliar na compreensão da codificação da unidade de registo através de uma frase ou de um parágrafo. Ainda segundo Bardin (2012) a enumeração é a contagem da unidade, a frequência é a medida mais utilizada. A categorização é um método para classificar os elementos de um grupo por meio da diferenciação e posteriormente reagrupá-los de acordo com critérios definidos. As categorias ou classes abrangem um conjunto de unidades de registo sob um título atribuído. De acordo com Bardin (2012, p.148): “Classificar elementos em categorias impõe a investigação do que cada um deles tem em comum com outros. O que vai permitir o seu agrupamento é a parte comum existente entre eles.”

Um conjunto de categorias adequado deve seguir algumas regras: (i) a exclusão mútua, ou seja, cada elemento só pode existir em apenas uma categoria; (ii) a homogeneidade, este princípio deve estar de acordo com o anterior, as unidades de registo pertencentes a cada categoria não devem ser heterogéneas; (iii) a pertinência, as categorias devem estar alinhadas com os documentos analisados e com o propósito do estudo; (iv) a objetividade e a fidelidade, todo o material analisado deve ser codificado da mesma maneira, para isso as categorias devem ser bem estabelecidas de modo a eliminar a subjetividade do investigador; (v) a produtividade, as categorias devem fornecer resultados proveitosos (Bardin, 2012).

Por último decorre a fase do tratamento dos resultados obtidos, em que estes são refinados de modo que se tornem válidos e significativos. Portanto, através de operações estatísticas, quadros, figuras e modelos é possível obter resultados que resumem e destacam as informações captadas através da análise de conteúdo (Bardin, 2012).

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