Influência dos tipos de fontes de informação na imagem global percebida

O grau de confiabilidade da escala utilizada para medir a importância das fontes de informação para a construção do conhecimento sobre o destino turístico Brasil foi calculado através dos coeficientes de Cronbach Alpha com base nos 25 itens compostos pela escala em causa, sendo que a escala apresenta uma boa consistência interna (Cronbach Alpha = 0,892).

Para verificar a hipótese da importância do tipo de informação recebida influenciar na imagem global percebida (H3) foi calculado o coeficiente de correlação Rho Spearman para medir a importância de cada item da escala “Fonte de Informação”, medida através de uma escala de Likert de 5 pontos, no item imagem global percebida, também medido numa

146 escala de 5 pontos. Todos os coeficientes de correlação Rho Spearman, assim como os valores de α, podem ser vistos na tabela 14.

Fonte de Informação Sig. Coeficiente de Correlação Rho

Spearman com a imagem

global percebida

Anúncios de jornais/revistas 0,561 - 0,072

Brochuras oficiais do destino 0,689 0,049

Outras brochuras 0,988 0,002

Companhias aéreas 0,573 - 0,070

Filmes 0,926 - 0,012

Guias de viagem 0,153 0,175

Redes Sociais 0,908 - 0,014

Websites oficiais do destino 0,513 0,081

Outros Websites 0,070 - 0,221

Livros 0,780 0,035

Notícias de televisão 0,711 0,046

Folhetos turísticos emitidos pelas autoridades públicas do Brasil 0,779 0,035

Outros folhetos 0,285 - 0,131

Campanhas publicitárias 0,475 - 0,088

Artigos em jornais e/ou revistas 0,277 0,134

Documentários e programas sobre o destino 0,146 0,178 Contato pessoal com os organismos públicos do Brasil 0,646 - 0,057 Revistas organizadas pelas autoridades públicas do Brasil 0,811 0,029 Outros agentes de viagens ou operadores turísticos 0,309 - 0,125

Eventos do setor 0,575 0,069

Visita(s) anterior(es) ao Brasil 0,021 0,279

E-mails diretos enviados pelas autoridades públicas do Brasil 0,809 - 0,030

Recomendações de familiares e amigos 0,091 - 0,206

Feiras internacionais de turismo 0,521 0,079

Jornais e revistas de viagem e turismo 0,555 0,073

Tabela 14: Coeficientes de correlação Rho Spearman entre as fontes de informação e a imagem global. Fonte: Elaboração própria.

A partir do teste do coeficiente de correlação Rho Spearman, como pode ser observado na tabela 14, para um coeficiente de significância α de 0,1 (significativo para N>40) (Pestana & Gageiro, 2008), percebe-se que apenas as fontes de informação “Outros Websites”, “Visitas anteriores ao Brasil” e “Recomendações de familiares e amigos” apresentaram uma associação, ainda que baixa (- 0,221; 0,279; - 0,206, respectivamente), com a variável imagem global, desta forma se aceita parcialmente H3.

Verifica-se ainda que cerca de 5% da variação da imagem global percebida é explicada pela fonte de informação “Outros websites”; cerca de 8% da variação da imagem global percebida é explicada pela fonte de informação “Visita(s) anterior(es) ao Brasil” e 4,3% a variação da imagem global percebida é explicada pela fonte de informação “Recomendações de familiares e amigos”.

147 Pode-se ainda perceber que a fonte de informação contida em websites não oficiais e as recomendações de familiares e amigos apresentam uma associação negativa com a variável dependente imagem global percebida do Brasil, o que indica que estas fontes de informação possuem um impacto negativo na formação da imagem global percebida do Brasil.

Os resultados da presente investigação estão, em determinados pontos, de acordo com o estudo de Baloglu e McCleary (1999) no que concerne a recomendações de amigos e parentes, pois para estes autores, esta foi a fonte informação mais importante na formação de imagens turísticas. Porém ao contrário do que foi constatado no referido estudo, a análise realizada demonstrou que existe um efeito negativo por parte deste item, o que pode significar que as pessoas que influenciam os inquiridos divulgam um passa-palavra negativo relativamente ao destino Brasil.

Outro resultado interessante é a influência que as visitas anteriores ao destino Brasil possuem na formação da imagem global percebida, sendo esta a única fonte de informação que se relaciona positivamente com a variável dependente. Isto é coerente uma vez que um indivíduo que tem a possibilidade de experimentar as atrações do destino e vivenciar a sua cultura e ambiente tem uma visão mais correta da realidade.

Os resultados também demonstram que nenhuma fonte de informação induzida contribui significativamente para a formação da imagem, isto pode ocorrer, pois, de acordo com Beerli e Martín (2004a), este tipo de fonte de informação é visto como menos credível do que as fontes de informação orgânicas. O fato de apenas fontes de informação orgânicas apresentarem uma relação causal estatisticamente significativa com a imagem global percebida do destino turístico Brasil, pode demonstrar que existe uma diferença entre a imagem projetada através das fontes de informação induzidas e a realidade apresentada in loco. Sendo assim, como aconselha Font (1997), as estratégias de comunicação devem ser repensadas, uma vez que o desencontro de informações pode causar expectativas irrealizáveis, devendo-se em contrapartida, valorizar as componentes positivas da imagem orgânica.

Outra constatação importante é de que a promoção sobre o destino realizada oficialmente não influencia a formação da imagem do Brasil, ao contrário de outras fontes de informação. Desta forma, as entidades gestoras do turismo no país devem compreender que uma promoção turística bem-sucedida está sujeita às influencias exteriores.

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7.11.3.1 Influência da frequência da projeção das imagens do destino pelas entidades responsáveis pelo marketing internacional do Brasil na imagem global percebida

Com o objetivo de verificar a hipótese da frequência da projeção de imagens do Marketing do Brasil influenciar na imagem global percebida (H4), é realizada uma análise da regressão linear simples (método Enter) tendo como variável dependente o item imagem global percebida e como variável independente o fator frequência da recepção dos meios de comunicação do marketing do Brasil, ambos medidos numa escala de 5 pontos.

Observa-se que se verificam os pressupostos da análise no que concerne à linearidade e à covariância nula (teste de Durbin-Watson =1,518 ≈ 2). Assim sendo, a partir análise da regressão é possível afirmar que o efeito da frequência da recepção dos elementos do marketing do Brasil, na imagem global percebida, de acordo com as análises estatísticas efetuadas, não é estatísticamente significativo [F(1,66) = 1.420; p > 0,05], não sendo suportada a H4 (ver Tabela 15).

Β Teste t Sig. teste t Teste F Sig teste F

0,145 1,192 0,238 1,420 0,238 0,021

Tabela 15: Resultados do modelo de regressão linear simples da frequência na projeção dos elementos do marketing do Brasil na imagem global.

Fonte: Elaboração própria.

O fato da projeção das imagens pelos meios de comunicação de marketing do Brasil não ter um grande impacto sobre a imagem global percebida dos agentes de viagens e operadores turísticos de Portugal, significa que as entidades gestoras do turismo brasileiro e do marketing turístico internacional do país precisam de se esforçar mais para que promoção realizada alcance de maneira mais eficiente e eficaz a estes intermediários.

7.11.3.2 Influência da projeção das imagens do destino pelas entidades responsáveis pelo marketing internacional do Brasil na recomendação

Pretendendo-se verificar a hipótese de que a frequência da projeção de imagens do Marketing do Brasil influencie na recomendação (H4a), realiza-se uma análise da regressão linear simples (método Enter) com a variável dependente o item recomendação,

149 e com a variável independente a recepção dos meios de comunicação do marketing do Brasil, medida numa escala de 5 pontos.

Observa-se que se verificam os pressupostos da análise no que concerne à linearidade e à covariância nula (teste de Durbin-Watson =1,985 ≈ 2). Sendo assim, a partir da análise da regressão é possível afirmar que o efeito da frequência do recebimento dos elementos do marketing do Brasil na recomendação, de acordo com as análises estatísticas efetuadas, é significativo, como pode ser visto na tabela 16, [F(1,66) = 4.816; p < 0,05].

Β Teste t Sig. teste t Teste F Sig teste F

0,261 2,195 0,032 4.816 0,032 0,068

Tabela 16: Resultados do modelo de regressão linear simples da frequência na projeção dos elementos do marketing do Brasil na recomendação.

Fonte: Elaboração própria.

O modelo alcançado explica 6,8% da variância da variável dependente (β= 0,261; p < 0,05), concluindo-se que a variável independente exerce uma baixa contribuição na recomendação do Brasil como destino turístico por parte dos intermediários turísticos portugueses.

É de notar que embora os resultados da regressão linear simples tenham comprovado uma baixa relação entre a influência dos meios de comunicação de marketing do Brasil na recomendação, a hipótese H4a, tal não foi corroborado no estudo de Gomes (2014).

Verificando-se que existe um efeito, ainda que baixo, entre os elementos de comunicação do marketing do Brasil na recomendação deste destino por parte dos inquiridos, é recomendável que os responsáveis pela promoção e divulgação do destino reforcem o relacionamento com os intermediários turísticos portugueses para garantir que as mensagens transmitidas oficialmente exerçam uma maior influência na recomendação do destino por parte deste canal de distribuição. Como afirmam Bigné et al. (2001) apesar de não ser possível controlar todos os fatores determinantes da formação da imagem de um destino turístico, as relações públicas, a publicidade e os instrumentos promocionais são passíveis de serem manipulados.