A Influência da Imagem de Destino no Processo de Tomada de Decisão

Chen e Tsai (2007) verificam que há uma relação positiva entre a imagem do destino e o valor percebido, e explicam que esta associação é determinante na escolha de um destino turístico. É largamente reconhecido pelos profissionais e investigadores de marketing turístico que as imagens de um destino desempenham uma função crucial nas decisões da realização de uma viagem de lazer (Konecnik & Gartner, 2007; Tapachai & Waryszak, 2000). Pelo fato dos destinos turísticos serem produtos intangíveis, e como os consumidores possuem conhecimento e experiências reais limitadas, a imagem é o elemento que representa o destino, e consequentemente influencia as decisões e as intenções dos indivíduos antes de visitarem um lugar (Ahmed, 1991; Gallarza et al., 2002; Tasci & Gartner (2007). De acordo com Milman e Pizam, (1995; p.22):

Ao contrário de produtos materiais ou serviços puros, a experiência turística é uma combinação de experiências com diversos produtos e serviços. Portanto, é possível afirmar que a imagem do destino é uma soma total das imagens dos elementos individuais ou atributos que compõem a experiência turística.

McLellan e Foushee (1983) explicam que num processo de decisão, quando a imagem de um destino é percebida de uma forma mais positiva do que negativa é muito provável que o destino seja escolhido. A decisão tomada pelos indivíduos apoia-se na comparação entre os atributos desejáveis nos destinos e a ponderação dos possíveis atributos negativos que possam existir. Se a atratividade dos recursos de vários destinos for avaliada de maneira semelhante, o destino escolhido será aquele que apresenta menos características negativas percebidas. Por outras palavras, quanto mais positiva é a percepção dos benefícios de um destino, maior é a probabilidade deste ser selecionado (Gartner, 1989; Hu & Ritchie, 1993). Assim, uma vez que as pessoas guardam na mente as imagens que possuem dos lugares, esta percepção influenciará a escolha do destino (Fakeye & Crompton, 1991). A visão de Chon (1990) acerca da relação entre a imagem de destino e as escolhas dos indivíduos é ainda mais radical. O autor afirma que os pressupostos centrais das investigações sobre a imagem de destino são de que este construto é o maior influenciador da tomada de decisão, pois como já foi dito, o consumidor, na maior parte das vezes, possui pouca experiência com o destino antes de visitá-lo, de forma que, em vez de ser a realidade objetiva é a imagem de destino que direciona o processo de decisão. O autor

30 recomenda que por esta razão, tendo em vista promover um destino turístico, as entidades gestoras do turismo devem ter o cuidado de identificar as imagens associadas a ele, pois ao invés de reagirem aos fatos, os indivíduos reagem de acordo com as suas percepções e impressões (Ahmed, 1991). Nesta perspectiva, o controle da imagem de um destino turístico deve ser realizado pelas entidades de turismo, pois como foi discutido anteriormente, este fator intervém tanto na seleção do destino, quanto no comportamento do consumidor de uma forma geral (Agapito et al., 2013; Farmaki (2012).

Outro fator que deve ser levado em consideração quando se estuda a influência da imagem na escolha de um determinado destino é que a organização das férias envolve decisões que são tomadas em contextos de incerteza, pois a perspectiva de um destino atender às necessidades e desejos é, em grande parte, baseada em informações de terceiros (por ex. promoção, publicidade, agentes de viagens, operadores turísticos, parentes, amigos etc). Portanto, “retratar uma imagem verdadeira e mitigar riscos percebidos é crucial para criar uma imagem de destino positiva, de forma a aumentar a competitividade do destino” (Chew & Jahari, 2014, p.382).

Gartner (1989) acrescenta que antes de escolher para onde viajar o turista se depara com uma enorme variedade de destinos capazes de satisfazerem as suas necessidades e desejos, porém algumas destas alternativas são descartadas devido a várias limitações. Desta forma, a decisão de um indivíduo viajar para um lugar distante da sua residência vai depender de vários fatores, nomeadamente, os que dizem respeito aos benefícios oferecidos pelo local. O autor explica que os benefícios percebidos são oriundos das expectativas criadas através da imagem do destino. Portanto, a formação de uma imagem desejável é um processo complexo, e quando construída adequadamente resultará numa boa localização no evoked set do potencial consumidor do destino.

Tapachai e Waryszak (2000) seguem a linha de pensamento de Gartner (1989) e afirmam que um indivíduo que está no processo de escolha de um destino cria imagens de vários lugares no seu evoked set, onde levam em consideração os benefícios e/ou valores que procura satisfazer na viagem. Além disso, Crompton e Ankomah (1993) sugerem que as pessoas possuem uma limitada capacidade para assimilar e processar informações referentes à grande quantidade de destinos turísticos disponíveis, assim, quando pretendem viajar os indivíduos formam um conjunto de decisões, onde incluem potenciais destinos e o

31 vão estreitando até chegar a um grupo menor de alternativas para tomarem uma decisão sobre qual o destino a viajar.

Qu et al., (2011) complementam que devido às múltiplas alternativas de destinos parecidos que são oferecidos, recursos comuns não bastam para que o destino faça parte do evoked set do consumidor, portanto, para ser escolhido, é necessário que ele seja único e diferenciado. Além disso, Crompton e Ankomah (1993) determinam que o número máximo de destinos a serem considerados no último conjunto, não passam de quatro, isto reafirma a necessidade da existência de imagens de destino fortes e autênticas uma vez que estas características são os principais eixos do seu posicionamento (Ahmed, 1991), pois, como afirma Buhalis (2000) a imagem possibilita que o destino se diferencie dos concorrentes, penetre nas mentes dos consumidores e os ajude a simplificar as informações.

Em síntese, em estudos de referência sobre medição de imagem de destino turístico Echtner e Ritchie (1991,1993) e Bigné, Sánchez e Sánchez (2001) afirmam que a imagem divulgada antes da visita, afeta diretamente o comportamento de escolha, a avaliação dos destinos e experiências turísticas. Deste modo, uma imagem de destino favorável estimula intenções comportamentais positivas, enquanto que uma imagem de destino desfavorável resultaria no oposto (Chi & Qu, 2008). Portanto, diversos autores corroboram que a imagem dos destinos é um tema de grande importância e interesse para o marketing turístico internacional de um país (Andreu, Bigné & Cooper, 2001; Bigné et al., 2001; Buhalis, 2000; Santos, 1998), e como indicam vários outros autores (por ex., Ahmed, 1991; Buhalis, 2000; Crouch, 2010; Kasper et al., 2006; Prayag, 2009) para aumentar a competitividade do destino é fundamental detectar a sua imagem e reputação perante o mercado.