Abordagens Sobre o Ambiente de Entrega do Serviço

Diferentes definições e abordagens têm sido dadas à maneira como uma organização especifica a estrutura e os procedimentos a serem adotados para a prestação do serviço. Bateson (1995) e Hoffman e Bateson (1997) apresentam um modelo denominado servuction, o qual demonstra fatores que influenciam a experiência do serviço, incluindo elementos visíveis e invisíveis aos olhos do consumidor. Lovelock e Wright (2001, p. 238) definem SES como “os meios pelos quais uma empresa de serviço entrega um ou mais elementos do produto para seus clientes”. Algumas das contribuições mais relevantes para a compreensão dos SES são os artigos de Bitner (1992 e 2000), explorando o conceito de servicescape. Adicionalmente, o trabalho de Venkatesh (1998) enfoca ambientes de consumo criados a partir do surgimento da internet, denominados cybermarketscapes.

O modelo servuction (Figura 3) propõe uma visão genérica do SES, mas com três importantes implicações para a gestão de serviços (BATESON, 1995):

- A estrutura de prestação de serviços de uma empresa é dividida em duas partes principais, sendo uma constituída pelo conjunto de elementos visíveis para o cliente e a outra formada pelos aspectos não visíveis para o cliente;

- O consumo de um serviço é constituído por um conjunto amplo de benefícios recebidos pelo cliente quando este entra em contato com o ambiente de prestação do serviço;

- A presença de outros clientes no local afeta, direta ou indiretamente, o serviço a ser prestado para o cliente.

Lovelock (1992) apresenta um modelo semelhante, dividindo o ambiente de prestação de serviços em front stage e backstage, em uma metáfora com o teatro, a qual é analisada em profundidade por Grove, Fisk e John (2000). Segundo estes autores, quatro elementos teatrais constituem a experiência com um serviço: os atores (funcionários), a audiência (os clientes), o cenário (local/ambiente de prestação do serviço) e a performance em si (ações desempenhadas durante a entrega do serviço).

n.

Fonte: Bateson (1995, p. 11).

Embora o modelo de Bateson contribua para a compreensão do ambiente de prestação de um serviço, seu caráter abrangente e genérico torna-o uma simplificação do real cenário vivenciado nas relações de consumo de serviços. Uma visualização mais completa e profunda do cenário de serviços é apresentada pelos trabalhos de Bitner (1992; 2000), abordando a noção de servicescapes, cuja definição refere-se aos “ambientes imediatos sociais e físicos que envolvem

Cliente A

Cliente B

Conjunto de Benefícios do Serviço Recebidos Pelo

Cliente A Ambiente Estático Pessoal de Contato ou Prestação do Serviço Sistema e Organização Não-visível Não-visível Visível

uma experiência, uma transação ou um evento de serviço” (BITNER, 2000, p. 38). Uma versão adaptada do modelo é apresentada na Figura 4.

Fonte: Adaptado de Bitner (1992; 2000).

Ancorado na literatura de marketing, psicologia ambiental, comportamento organizacional, ergonomia e arquitetura, o modelo proposto por Bitner encontrou ampla aceitação no marketing de serviços, sendo explorado ou referido em diversas publicações posteriores – p. ex. Venkatesh, 1998; Wagner, 2000; Bateson e Hoffman, 2001 –. Uma breve descrição dos elementos que constituem o modelo servicescape é apresentada a seguir, com base em Bitner, 1992; 2000.

Originalmente, o modelo baseava-se exclusivamente na noção de “ambiente físico” (BITNER, 1992); contudo, devido ao fato de que as pessoas dentro de um determinado ambiente

Ambiente Físico - Condições do Ambiente

- Espaço/Funcionalidade - Sinais, símbolos e artefatos

Ambiente Social - Funcionários - Clientes SERVICESCAPE PERCEBIDO Moderadores da Reação dos Funcionários Moderadores da Reação dos Clientes Reações dos Funcionários Reações dos Clientes Cognitiva Emocional Física Cognitiva Emocional Física Aproximação Distanciamento

Interações Sociais entre Clientes e Funcionários Aproximação Distanciamento DIM E NSÕ E S AMBI ENT A IS AMBI ENT E HOLÍ S TIC O MO DERA DO RES REAÇÕES IN TE RNAS COMPOR TAM E NTO

podem influenciar as noções de espaço e seus impactos, o ambiente social foi incluído em artigo posterior (BITNER, 2000). Do ponto de vista das dimensões ambientais do servicescape, os fatores que constituem o ambiente físico referem-se às condições ambientais (temperatura, barulho, odor, música), espaço/funcionalidade (lay-out, equipamentos, mobília) e sinais, símbolos e artefatos (sinalização interna, decoração, uniforme dos funcionários). Já os elementos do ambiente social envolvem as interações sociais que ocorrem entre funcionários da empresa, clientes e qualquer outra pessoa que divida o mesmo ambiente físico.

Embora cada fator ambiental possa ser considerado individualmente, é inegável a relação de interdependência de tais fatores (BITNER, 1992). Estas inter-relações constituem um ambiente holístico, multifacetado que representa o servicescape percebido. Assim, enquanto que o uso de uma determinada cor e de certos itens de decoração pode causar impactos positivos quando avaliados individualmente, a percepção destes elementos em conjunto pode gerar avaliações ou impactos negativos. O conjunto de elementos ambientais irá determinar as avaliações posteriores tanto de clientes quanto de funcionários da empresa (BITNER, 1992). Estas respostas ou reações são divididas em três grandes grupos, conforme segue:

- Respostas Cognitivas: relacionam-se às crenças, categorizações e significados simbólicos atribuídos à organização ou ao seu produto a partir do ambiente percebido; - Respostas Emocionais: envolvem atitudes, humor e estado de espírito causado ou

influenciado pelo ambiente de prestação do serviço;

- Respostas Físicas: caracterizam-se como reações ligadas, por exemplo, ao conforto/desconforto, à mobilidade no ambiente e ao calor/frio percebidos pelos indivíduos presentes.

As respostas acima são moderadas por fatores diversos, tais como traços de personalidade e fatores situacionais (expectativas com relação ao ambiente e estado de espírito no momento). Desta forma, a personalidade pode influenciar as reações do cliente/funcionário em relação a ambientes lotados, da mesma forma que um cliente em um final de semana pode reagir à lotação de um restaurante de maneira diferente à reação que teria em um dia de trabalho, no qual esteja pressionado pela falta de tempo.

Por fim, as reações individuais determinam comportamentos individuais ou sociais. Os primeiros, podem ser de aproximação – tais como afiliação, exploração, permanência e comprometimento, no caso de funcionários, ou atração, permanência, gastos em dinheiro e retorno, no caso de clientes – ou de distanciamento/evitação, os quais se caracterizam como

comportamentos opostos aos de aproximação. Há, ainda, os comportamentos relacionados às interações sociais de clientes-clientes, clientes-funcionários e funcionários-funcionários que podem ser encorajados ou reprimidos pelas características do ambiente.

As abordagens dos modelos servuction e servicescape fornecem uma visão geral do conjunto de fatores relacionados ao sistema de entrega que influenciam na experiência de uso de um serviço. Contudo, é esperado que diferentes tipos de serviços gerem diferentes cenários de serviços, implicando em maior ou menor grau de contato entre os clientes e a empresa, em geral, e entre clientes e funcionários, clientes e outros clientes ou ainda clientes e equipamentos, em especial. Torna-se relevante, portanto, caracterizar o tipo de serviço e a forma como ele é prestado ao cliente.