Controle

O estudo do construto “controle” relaciona-se diretamente com a forma como as pessoas interagem com diferentes ambientes ou contextos, sendo pesquisado em áreas tão distintas quanto odontologia, medicina, psicologia, sociologia e administração. Apenas para citar alguns exemplos, Corah, Bissel e Illig (1978) investigaram os efeitos de um maior controle por parte dos pacientes na redução de seus níveis de stress durante tratamentos dentários; Gerin et al. (1995) avaliaram os efeitos do controle percebido sobre as reações cardiovasculares de determinados tipos de pacientes; Grayson et al. (2003) exploraram a relação entre controle percebido e atitudes na condução de veículos e Fleming, Baum e Weiss (1987) investigaram os efeitos moderadores do controle percebido sobre o stress causado pelo número de pessoas em bairros residenciais com alta densidade populacional.

No contexto do marketing de serviços, “controle” tem sido apontado como um “determinante crucial da qualidade dos dois tipos de interação (interpessoal e ambiental) que constituem o encontro de serviços” (HUI; BATESON, 1991, p. 174).

“Controle” é definido como uma necessidade inerente aos seres humanos no sentido de demonstrar sua competência, superioridade ou domínio sobre um determinado ambiente, sendo amplamente aceito como uma força determinante das ações humanas (HUI; BATESON, 1991). Na literatura de serviços, “controle” tem sido abordado a partir de três diferentes dimensões: controle comportamental, controle cognitivo e controle decisional (BATESON, 1995; LEE; ALLAWAY, 2002). De acordo com Averill (1973 apud HUI; BATESON, 1991, p. 174):

Controle comportamental é a possibilidade de uma resposta que pode diretamente influenciar ou modificar as características objetivas de um evento potencialmente ameaçador; controle cognitivo refere-se à capacidade de antecipação e reinterpretação cognitiva de uma situação; enquanto controle decisional refere-se à escolha na seleção de resultados ou objetivos.

O controle comportamental é assumido como um tipo de controle real, ao invés de percebido. Ele está baseado na avaliação de como a transferência de controle para uma determinada pessoa impacta nas conseqüências de estímulos potencialmente ameaçadores ou agressivos, tais como sons desagradáveis ou pequenas descargas elétricas. Em geral, estudos desta natureza têm apontado que o controle – por exemplo, a possibilidade de desligar o som – reduz os impactos negativos deste tipo de estímulo sobre a execução de tarefas ou níveis de stress (BATESON, 2000).

O controle cognitivo está diretamente associado com a disponibilidade de informações que permitam a interpetação e antecipação de determinados eventos (BATESON, 2000). Assim, consumidores teriam seus níveis de controle cognitivo ampliados na medida em que fossem disponibilizadas informações capazes de reduzir as barreiras em uma determinada situação de consumo. Tal aspecto aproxima-se do conceito de suporte aos clientes, proposto por Lovelock e Young (1984) e sugere que consumidores mais informados e preparados percebem maior controle em situações nas quais o serviço dependa de sua participação ativa, tais como sistemas de auto-serviço.

Por fim, o controle decisional relaciona-se com a disponibilidade de opções ou a possibilidade de escolha por parte do consumidor em uma situação específica, de forma que permita reduzir seu potencial stress ou desconforto com a situação (BATESON, 2000). Por exemplo, se um consumidor vai ao banco pagar uma conta com dois dias de antecedência e depara-se com a agência lotada, a possibilidade de optar por pagar outro dia ou até mesmo de utilizar outro sistema de pagamento em outro horário lhe confere maior percepção de controle

sobre esta situação específica de serviço. Pode-se concluir que o controle decisional depende necessariamente da disponibilidade de duas ou mais opções para solucionar um determinado problema e da liberdade de escolha de qualquer uma destas opções disponíveis (BATESON, 2000, p. 133).

A mensuração do construto “controle” em geral assume uma perspectiva genérica, enfocando o desejo e/ou o nível de controle percebido pelo consumidor. Estudos como os de Hui e Bateson (1991) e Dabholkar (1996) mensuram controle a partir de uma perspectiva uni- dimensional (o controle total percebido ou desejado pelo consumidor). Um raro exemplo de mensuração baseada nas três dimensões de controle é apresentado por Lee e Allaway (2002), em que são operacionalizadas medidas para os controles comportamental, cognitivo e decisional; porém, a análise desta abordagem é prejudicada pela ausência das escalas especificamente utilizadas no estudo.

O aspecto saliente do “controle percebido” na relação dos consumidores com produtos baseados em tecnologia é apresentada por Mick e Fournier (1998, p. 128), ao abordar os parodoxos de controle/caos e liberdade/escravidão:

Estes dois paradoxos geralmente apareceram juntos e estavam entre os mais salientes em todos os dados e informantes. De computadores a máquinas de lavar roupa, produtos tecnológicos são geralmente posicionados como facilitadores do controle e da liberdade nas atividades.

Os mesmos autores, porém, apontam para a inexistência de um consenso quanto ao maior controle e liberdade proporcionados por produtos tecnológicos, podendo resultar em sentimentos opostos (perda do controle e do sentimento de liberdade). Este aspecto é reforçado pelas colocações de Dabholkar (1996) que apontam para uma importância relevante do “controle percebido” tanto em situações de auto-serviço quanto em casos de atendimento interpessoal, ou seja, a tecnologia não é necessariamente vista por todos como uma forma de obter maior controle.

Empiricamente, o controle percebido sobre uma situação de entrega de serviço tem sido apontado como um dos fatores determinantes para a opção do uso de sistemas de auto- atendimento (DABHOLKAR, 1996; BATESON, 2000). Dabholkar (1996) encontrou uma relação positiva entre “controle” e “qualidade esperada” em sistemas de auto-serviço baseados em tecnologia, resultando em maiores intenções de uso destes sistemas. Mais recentemente, Lee e Allaway (2002) encontraram uma relação positiva entre diferentes dimensões de controle e as intenções de uso de sistemas de auto-serviço baseados em tecnologia. Por outro lado, Meuter et al. (2003) identificaram que a presença da “ansiedade tecnológica”, a qual contempla sensações

semelhantes à perda de controle percebido por parte do consumidor, implica em reduzir ou evitar o uso de SES baseados em tecnologia.