Etapa Descritiva

Conforme explicitado anteriormente, a etapa Descritiva foi constituída por dois estudos de corte transversal do tipo survey, enfocando clientes de companhias aéreas e de bancos. Para cada um destes estudos, a seguir são apresentados detalhes sobre a amostra e os respectivos procedimentos de coleta e análise dos dados.

5.3.1 Definição das Amostras

A natureza do estudo impedia a utilização de amostras probabilísticas, tendo em vista a inexistência de uma relação completa de clientes de empresas dos dois setores pesquisados. Muito embora houvesse a possibilidade de utilizar-se uma base de clientes de uma empresa específica (clientes de um determinado banco ou companhia aérea), optou-se por não focar o estudo apenas em uma única empresa, uma vez que tal escolha poderia afetar diretamente os resultados da pesquisa. Em outras palavras, procurou-se reduzir o efeito direto da estratégia das empresas no comportamento de escolha e uso de sistemas de entrega de serviços por parte dos clientes4. Por outro lado, o uso de múltiplas bases de clientes (várias empresas) demonstrou-se inviável em função das dificuldades de acesso a este tipo de informação, principalmente junto ao setor bancário.

Dessa forma, o processo de amostragem utilizado foi não-probabilístico por conveniência (MALHOTRA, 2001), sendo os participantes da amostra selecionados com base na disposição dos mesmos em participar do estudo e da própria conveniência de acesso aos respondentes por parte do pesquisador.

4 _{Apenas a título de exemplo, a GOL Linhas Aéreas adota uma estratégia de concentração da compra de passagens}

via internet, fato que obviamente impacta no comportamento de seus clientes e interfere na livre escolha de sistemas de atendimento dos mesmos.

Sabidamente, o cálculo do tamanho de uma amostra com base no intervalo de confiança e margem de erro está associado ao uso de amostras probabilísticas (MALHOTRA, 2001; CHURCHILL Jr.; IACOBUCCI, 2002), sendo o emprego de tais fórmulas inadequado para amostras não-probabilísticas. Assim, para a definição do tamanho da amostra adotou-se uma abordagem prática, relacionada com o tipo de procedimento estatístico utilizado (modelagem de equações estruturais).

O desenho inicialmente proposto no modelo conceitual tem implicação direta no tamanho da amostra necessário para a testagem do modelo. Como regra geral, impõe-se a necessidade de aproximadamente 15 casos para cada variável mensurada (RESEARCH CONSULTING – ITS – UT, 2002). Bacon (2002) aponta para números semelhantes, indicando o uso de 200 a 400 casos para modelos que contenham entre 10 e 15 variáveis observáveis. Porém, a abordagem considerada mais indicada para a definição do tamanho da amostra envolve não o número de variáveis mensuradas, mas o número de parâmetros do modelo (HAIR et al., 1998; ULLMAN, 2000). Neste caso, o que deve ser considerado é o número de parâmetros a serem estimados, mais o valor residual (em geral, assume-se uma relação de aproximadamente 5 a 10 casos por parâmetro estimado).

Considerando que o modelo original continha 44 parâmetros a serem estimados, a amostra mínima deveria ficar próxima a 200 casos. Assim, a amostra utilizada no primeiro estudo – companhias aéreas – foi de 200 clientes; enquanto que a amostra junto a clientes de bancos foi de 400 entrevistados. Estes números foram posteriormente ajustados (reduzidos) em função de análises preliminares relacionadas com casos inadequados à análise de dados (outliers), comentadas no capítulo seguinte (Resultados).

5.3.2 Procedimentos de Coleta dos Dados

Ambos os estudos foram desenvolvidos com o uso da técnica de entrevistas pessoais, realizadas por entrevistadores com experiência anterior neste tipo de trabalho e com treinamento específico para a presente pesquisa. A fim de assegurar menores riscos de erros no processo de aplicação das entrevistas, a mesma equipe foi utilizada nos dois levantamentos. Destaque-se que, em ambas as coletas, foi realizado um pré-teste do instrumento com a aplicação de aproximadamente 10 entrevistas iniciais. Não sendo identificados problemas no questionário, a coleta de dados teve seqüência.

As entrevistas junto a clientes de companhias aéreas foram realizadas em fevereiro de 2004, junto ao Aeroporto Internacional Salgado Filho, em Porto Alegre. Para tanto, foi obtida uma autorização especial junto a INFRAERO que permitiu a aplicação das entrevistas nas áreas públicas do aeroporto (em especial, saguão principal e praça de alimentação).

Os questionários foram aplicados com auxílio de cartões, em diferentes horários e em diferentes dias da semana. Contudo, os horários entre 6:00-8:00 e 16:00-18:00 foram os que concentraram maior número de entrevistas em decorrência do maior movimento de passageiros nestes horários.

Na segunda coleta, os entrevistados foram abordados em diferentes regiões da cidade de Porto Alegre, priorizando-se aquelas em que havia maior circulação de pessoas e proximidade com agências bancárias, sendo as entrevistas realizadas nos meses de novembro e dezembro de 2004.

Nos dois estudos foram utilizados alguns critérios específicos de pré-seleção de entrevistados através de questões-filtro. Junto a clientes de companhias aéreas, as questões-filtro envolveram a freqüência com que o entrevistado viajava de avião e a responsabilidade pela compra da passagem. Clientes que estavam viajando pela primeira vez e/ou que não eram responsáveis pela compra de suas passagens aéreas não foram considerados.

No estudo junto a clientes de bancos as questões-filtro envolviam a titularidade de conta corrente e a utilização de pelo menos um dos seis bancos considerados na pesquisa (Banco do Brasil, Itaú, HSBC, Bradesco, Unibanco e Banrisul). Assim, pessoas abordadas que não eram titulares de conta corrente e/ou não utilizavam nenhum dos bancos acima não foram incluídas na amostra.

Além das questões-filtro, buscou-se um equilíbrio entre clientes usuários preferencialmente de SES baseados em tecnologia (internet) e aqueles baseados em atendimento interpessoal, a fim de assegurar as condições adequadas para as posteriores análises estatísticas. Uma descrição detalhada das características da amostra é discutida no capítulo de Resultados.