Conveniência

O desenvolvimento da sociedade moderna transformou o fator “tempo” em um recurso precioso. Existe uma percepção de que não há tempo suficiente para as pessoas fazerem tudo o que é necessário fazer ou o que gostariam de fazer (BERRY; COOPER, 1990). Para a área de marketing, este cenário determinou a inserção de variáveis relacionadas com o uso adequado do tempo na busca de uma compreensão mais profunda do comportamento do consumidor e de seus impactos na oferta das empresas. Conforme destaca Solomon (2002, p. 236) “a sensação de escassez de tempo tornou os consumidores muito receptivos a inovações de marketing que lhes permitam poupar tempo”. Exemplos neste sentido podem ser encontrados tanto no universo de bens tangíveis (alimentos congelados, máquinas de lavar roupa) quanto em serviços (caixas eletrônicos, serviços através da internet).

Berry, Seiders e Grewal (2002) observam que não apenas o tempo influencia as decisões de compra do consumidor, mas uma gama de aspectos relacionados com o binômio tempo- esforço. É neste contexto que se estabelece o conceito de conveniência de serviços o qual, segundo os mesmos autores (p. 1), representa “as percepções de tempo e de esforço do consumidor na compra e uso de um serviço”.

O fato de serem consideradas as “percepções” de tempo e esforço determina que um mesmo serviço pode apresentar conveniência percebida diferente para cada consumidor, conforme seu conhecimento ou experiência. Conveniência, portanto, pode ser analisada a partir de uma abordagem cognitiva na tomada de decisão, incluindo idéias pré-determinadas ou conhecimento anterior a respeito de atributos salientes de um serviço (DABHOLKAR, 1996). Além disto, apresenta forte relação com as expectativas dos clientes quanto ao desempenho de um determinado serviço, as quais são influenciadas por experiências anteriores, necessidades pessoais, informações de outros clientes, comunicações da empresa e fatores situacionais (ZEITHAML; BERRY; PARASURAMAN, 1993).

Nesse contexto, alguns consumidores tendem a dar maior valor para atributos salientes relacionados à conveniência do que a outros aspectos do produto. Esta orientação para conveniência por parte dos consumidores foi definida por Morganosky (1986, p. 37) como a busca por “executar uma tarefa no menor tempo e com o menor gasto de energia” em contraposição aos consumidores orientados para o custo e que “baseiam suas escolhas na maximização do uso do dinheiro”. O estudo de Morganosky (1986) demonstrou que variáveis relacionadas com demografia, estilo de vida e valores dos consumidores orientados para conveniência são significativamente diferentes daqueles orientados para o custo.

Mick e Fournier (1998) apontam que produtos tecnológicos podem gerar diferentes sentimentos e situações extremas bipolares, incluindo o paradoxo da eficiência/ineficiência. Consumidores podem visualizar a tecnologia como uma forma de facilitar suas atividades, com menor esforço e gasto de tempo, como também podem percebê-la como algo que exige maior esforço e mais tempo destinado a certas atividades. Costa Filho e Pires (2004) concluíram que o hábito de uso de caixas eletrônicos impacta positivamente na facilidade de uso e na utilidade percebida pelo consumidor, a qual, em última análise, influencia as intenções de uso deste tipo de SES baseado em tecnologia. Portanto, a percepção de que a tecnologia facilita o seu dia-dia tende a levar o consumidor não apenas à percepção de maior utilidade, mas a um reforço e continuidade de uso (embora sem dados empíricos, pode-se pressupor que o oposto também seja verdadeiro).

Berry, Seiders e Grewal (2002) propõem que a conveniência de um serviço seja determinada pela sua capacidade em atingir níveis satisfatórios de tempo e esforços percebidos em diferentes tipos de conveniência distribuídas ao longo do processo de decisão de compra, a saber:

• Conveniência de Decisão: relaciona-se com as opções de escolha entre diferentes prestadores de serviços e disponibilidade de informações que auxiliem tal decisão; • Conveniência de Acesso: relativa à facilidade de contato e adequada localização dos

serviços de um determinado ofertante;

• Conveniência da Transação: envolve aspectos ligados à facilidade de uso/compra, ao esforço necessário e ao tempo utilizado para a realização de um determinado serviço; • Conveniência de Benefícios: refere-se ao conjunto benefícios percebidos pelo

consumidor ao utilizar um determinado serviço, dentro de uma perspectiva comparativa em relação ao esforço, tempo e facilidade de uso. Este tipo de conveniência aproxima-se do conceito de valor percebido pelo cliente, comentado na seqüência deste capítulo;

• Conveniência de Pós-benefícios: relacionado com tempo e esforços necessários para futuros contatos com o prestador do serviço, incluindo a resolução de problemas. A definição de uso de um determinado SES estaria relacionada mais diretamente com a conveniência de transação e englobaria as percepções do consumidor quanto à economia de tempo, à rapidez na entrega, à facilidade de uso e à conveniência do sistema em relação a situações específicas de compra/uso do serviço. A disponibilização de sistemas que atendam a

essas premissas foi chamada de “vantagem relativa” por Suoranta (2003) na comparação com outras formas de entrega de um serviço.

Estudos anteriores enfocando fatores relacionados com a conveniência de transação apontam que a “facilidade de uso” e o “tempo de espera” têm impacto nas percepções de qualidade de SES baseados em tecnologia, aumentando a probabilidade de uso de tais sistemas por parte do consumidor quando a facilidade é maior e o tempo de espera é menor, em comparação a outras opções de entrega (DABHOLKAR, 1996). No mesmo trabalho, não foi encontrada relação significante relacionada com a “rapidez na entrega”; porém, a própria autora destaca que este resultado pode estar diretamente ligado à correlação existente entre facilidade e rapidez no uso de sistemas de auto-serviço.

Meuter et al. (2000) identificaram que clientes satisfeitos com situações de uso de SES baseados em tecnologia destacam aspectos como a facilidade no uso, a economia de tempo proporcionada e a adequação do sistema a situações específicas de uso como fatores-chave para a opção por tais opções de entrega. Mais recentemente, Montoya-Weiss, Voss e Grewal (2003) concluíram que a facilidade de uso de um web site é positivamente associado à percepção de qualidade de canais de serviços online e que a qualidade dos canais de atendimento (incluindo a conveniência do canal) apresenta impactos positivos tanto na satisfação quanto no uso de sistemas de atendimento online.