Análise das Variáveis Latentes Antecedentes com Impacto Indireto no SES

Conforme exposto anteriormente, as variáveis “risco percebido”, “conveniência” e “controle” não apresentaram efeitos diretos significantes no uso do SES. Porém, o comportamento de todas as três aponta para importantes efeitos indiretos na escolha do SES por parte do consumidor. Estes resultados não oferecem suporte às relações causais propostas no estudo, mas oferecem sustentação para o raciocínio adotado na formulação das hipóteses. Deste modo, a seguir são comentados os resultados relativos a tais construtos e suas relações com as demais variáveis do modelo.

O “risco percebido” constitui um construto amplamente pesquisado na literatura de marketing, sob diferentes enfoques. Via de regra, a percepção de níveis elevados de risco na compra ou utilização de um produto implica em mudanças no comportamento do consumidor em comparação a situações de baixo risco. Originalmente, foi hipotetizado que o risco teria uma relação positiva e significante com o uso de sistemas de atendimento interpessoal; contudo, os dados empíricos não confirmaram tal suposição. Com base no modelo final aceito neste estudo, “risco percebido” apresenta uma tênue relação negativa, porém significante, com o construto “conveniência” (β=-0,163; p<0,01, para bancos e β=-0,277; p<0,01, para cias. aéreas). Pode-se interpretar que, diante da percepção de maiores riscos associados ao uso de um determinado SES, o consumidor está disposto a aceitar menores níveis conveniência no atendimento, abrindo mão parcialmente de itens como rapidez e economia de tempo.

Os resultados também apontam que consumidores mais orientados pela conveniência tendem a uma redução no “link social” e a uma ampliação na “propensão ao uso de tecnologias”, indicando que o “risco percebido” está indiretamente relacionado com o uso de sistemas interpessoais e com a rejeição de sistemas baseados em tecnologias. De fato, reforçando tal raciocínio, foram observadas associações positivas entre risco e sistemas interpessoais e negativas entre risco e sistemas de auto-atendimento (porém, ambas não significantes).

O impacto negativo dos diferentes tipos de riscos nas atitudes relacionadas com sistemas de atendimento baseados em tecnologias é amplamente identificada na literatura, sendo os riscos financeiro, psicológico e de desempenho normalmente os que apresentam maior efeito negativo no uso de sistemas de auto-serviço (BOBBITT; DABHOLKAR, 2001; SNEATH; KENNETT; MEGEHEE, 2002; MATTILA; KARJALUOTO; PENTO, 2003).

“Conveniência” caracterizou-se como uma variável-chave no entendimento dos antecedentes com influência indireta no uso do SES. Além de ser impactada pelo “risco percebido”, a “conveniência” é igualmente impactada pelo “controle” e está diretamente associada com as variáveis “link social” (β=-0,196; p<0,05, para bancos e β=-0,191; p<0,05, para cias. aéreas) e “propensão ao uso de tecnologia” (β=0,108; p<0,05, para bancos e β=0,207; p<0,05, para cias. aéreas). Conforme disposto na literatura de serviços e igualmente presente em uma análise de enfoque mais prático, consumidores mais orientados pela conveniência no uso de serviços apresentam menores níveis de “link social” e, por conseqüência, tendem a evitar sistemas de atendimento interpessoal, optando por sistemas de auto-serviço baseados em tecnologia (no caso, internet).

A variável “controle” apresentou comportamentos distintos quando analisados os resultados dos dois contextos de serviços. Enquanto que na amostra junto a bancos “controle” possui uma relação positiva com o construto “conveniência” (β=0,499; p<0,01), no estudo junto a companhias aéreas essa variável apresentou associações positivas e significantes tanto com a “conveniência” (β=0,292; p<0,01), quanto com o “link social” (β=0,297; p<0,01). Este resultado, aparentemente contraditório na medida em que “conveniência” tem uma associação negativa com “link social”, encontra respaldo teórico e empírico de estudos anteriores.

Embora “controle” seja tipicamente associado ao uso de opções de auto-serviço e tecnologia (DABHOLKAR, 1996; PARASURAMAN, 2000; LEE; ALLAWAY, 2002), verifica- se a convivência de abordagens concorrentes. Hui e Bateson (1991) apontam que o controle percebido é crucial na avaliação das interações que constituem os encontros de serviços, sendo relevante tanto em situações de auto-serviço quanto na interação com outras pessoas (funcionários). Em sentido semelhante, Dabholkar (1996, p.39) destaca que:

Algumas pessoas podem sentir maior controle usando opções de auto-serviço baseadas em tecnologias, possivelmente porque elas não possuem uma avaliação muito elevada quanto às habilidades do prestador [funcionários] do serviço. Outras pessoas podem sentir menor controle ao utilizar tais opções, possivelmente pelo fato de sentirem-se desconfortáveis em usar tecnologia.

Outro aspecto relevante no sentido de identificar possíveis explicações para o duplo impacto do “controle” sobre “conveniência” e “link social” é trazido por Hui e Bateson (1991). Segundo estes autores, a “escolha percebida (percepção de que uma experiência ou resultado é causado por uma decisão da própria pessoa) pode implicar em resultados comportamentais e psicológicos positivos” (p.175). Um destes resultados representa a ampliação do controle percebido pelo consumidor em situações nas quais ele identifique maior capacidade de tomar decisões e fazer escolhas. Neste sentido, as relações identificadas no modelo final do presente estudo podem ser explicadas em função do tipo de serviço considerado.

No contexto de bancos, o serviço específico analisado foi o pagamento de contas, enquanto que em companhias aéreas, a compra de passagens. Dada a sua natureza, no momento de ser efetuado o pagamento de uma conta, tanto sistemas de auto-serviço quanto de atendimento interpessoal oferecerão ao cliente basicamente o mesmo tipo de resultado, ou seja, não cabe ao cliente nenhuma escolha ou decisão específica, exceto o pagamento da conta. Sendo assim, tanto um sistema quanto o outro apresentam percepções de escolha similares.

Porém, na compra de passagens aéreas a situação é um tanto distinta. A compra via internet limita certas opções ou escolhas do cliente. Por exemplo, sistemas de venda pela internet

normalmente apresentam as opções de vôos com limitada informação sobre conexões e/ou escalas. Alguns sistemas, inclusive, apresentam ao cliente apenas os vôos em que existam lugares disponíveis no momento da consulta na internet. Situação similar ocorre em relação a aspectos como a tarifa, uma vez que o SES-Internet somente apresenta as opções de tarifa/classe disponíveis no momento da consulta. Por outro lado, no contato interpessoal o cliente tem a possibilidade de explorar outras opções, utilizando-se do conhecimento e da possibilidade de negociar diferentes alternativas juntamente com o funcionário da empresa/agência. Com isto, a percepção de escolha do cliente tende a ser aumentada, representando um potencial aumento no controle percebido e explicando porque determinados clientes relacionam “controle” com “link social”.

O cenário acima apresentado encontra suporte apenas teórico, pois não há elementos no instrumento de pesquisa que permitam a constatação empírica de tais suposições (por exemplo, não há como mensurar a percepção de escolha do cliente). Por outro lado, existem elementos adicionais que podem impactar na percepção de controle, tais como fatores situacionais (velocidade de acesso à internet, experiência anterior do cliente e tempo disponível), bem como aspectos demográficos (BOBBIT; DABHOLKAR, 2001). Com relação a estes últimos, foram testados os efeitos moderadores das variáveis de caracterização junto às relações CONTÆCONV e CONTÆLS. Os resultados são apresentados na Tabela 47, a seguir.

Em termos gerais, observa-se que a relação entre “controle” e “link social” é potencializada quando o gênero é feminino e os níveis de instrução e renda são mais baixos, considerando os coeficientes beta e os níveis de significância. A “faixa etária” não modera significantemente a relação CONTÆLS; porém, ela atenua a relação CONTÆCONV, ainda que em níveis bastante modestos. Com base na discussão apresentada e nos resultados da Tabela 47, identificam-se algumas explicações teóricas e empíricas para o comportamento da variável “controle” no contexto de companhias aéreas; porém, evidencia-se a necessidade de um aprofundamento maior quanto a esta variável em estudos futuros.

Tabela 47: Efeitos Moderadores das Variáveis de Caracterização nas Relações de Controle. Variáveis de Caracterização

Relações

Moderadas Gênero Faixa Etária Grau de Instrução Renda Individual

Cias. Aéreas Masculino Æ Feminino Baixa Æ Alta Baixo Æ Alto Baixa Æ Alta

CONTÆCONV 0,19-0,23 Æ0,25-0,28* 0,20-0,26Æ0,22-0,24* NSÆ0,28-0,31 0,24-0,26Æ0,17-0,24*

CONTÆLS NSÆ0,50-0,30 NSÆNS 0,30-0,25*ÆNS 0,40-0,26ÆNS

Observações: valores representam coeficientes não padronizados e coeficientes padronizados beta (em itálico). Todas as variações são significantes ao nível de 0,01, exceto as assinaladas com * (sig. 0,05). NS = não significante.