Propensão ao Uso de Tecnologia

Desde a década de 60, os processos de adoção e difusão de inovações vêm atraindo a atenção de pesquisadores das áreas de marketing e comportamento do consumidor, com o intuito de, por um lado, melhor compreender as atitudes e os comportamentos dos consumidores diante de produtos inovadores e, de outra parte, desenvolver instrumentos capazes de auxiliar na previsão de mercados e na formulação de estratégias de produto mais adequadas (MAHAJAN; MULLER; BASS, 1990).

Com o passar do tempo, ficou evidenciado que a “difusão” e a “adoção” de inovações representam dois lados de uma mesma moeda, caracterizando, porém, perspectivas de análise distintas. A difusão de inovações está mais diretamente associada aos processos de comunicação, tempo e aceitação dentro de um sistema social, sendo definida como “o processo pelo qual a inovação é comunicada através de certos canais ao longo do tempo entre membros de um sistema social” (ROGERS, 1983 apud MAHAJAN; MULLER; BASS, 1990, p. 1). Neste sentido, a difusão de inovações focaliza movimentos externos (comunicação de massa e contatos entre consumidores), que alcançam o consumidor e influenciam sua intenção de adotar ou não uma determinada inovação.

Por outro lado, Midgley e Dowling (1993, p. 661) sugerem que são inovadores “aqueles indivíduos que tomam decisões de adoção independentemente das opiniões de outros indivíduos e não-inovadores como sendo aqueles que são influenciados pelas decisões de outros”. O caráter inovador, portanto, não seria mensurado com base em “tempo de adoção”, típico dos processos de difusão, mas como um construto baseado na tendência individual para experimentar novos produtos e na independência de julgamento (MIDGLEY; DOWLING, 1993). Desta forma, processos de difusão podem implicar em reduzido impacto na adoção de novos produtos no grupo de consumidores inovadores, tendo em vista que há uma pré-disposição natural à experimentação e uso de tais produtos. Por outro lado, consumidores não-inovadores poderiam ser afetados por processos de difusão; porém, estes não podem assegurar que tais consumidores adotarão novos produtos, na medida em que suas características e julgamentos individuais impliquem na resistência ou rejeição de inovações.

Enfoque semelhante é trazido por Dabholkar (1996) a qual afirma que a adoção de SES baseados em tecnologias tende a ser julgada com base nas experiências passadas e nas atitudes do consumidor em relação à tecnologia. Experiências positivas com determinadas tecnologias tendem a auxiliar na formação de atitudes favoráveis a novas tecnologias. Além disto, alguns consumidores tendem a procurar ativamente por produtos ou inovações tecnológicas, enquanto outros podem necessitar de algum tipo de auxilío, suporte ou incentivo (PARASURAMAN; COLBY, 2001).

Um dos trabalhos recentes mais relevantes na trilha de pesquisas sobre adoção de tecnologias foi o desenvolvimento da escala TRI – Technology Readiness Index ou prontidão para o uso de tecnologias – (PARASURAMAN, 2000; PARASURAMAN; COLBY, 2001). Neste trabalho, os autores abordam quatro facetas principais da prontidão ou imediata disposição dos consumidores para o uso de tecnologias: otimismo, “inovatividade” (do original innovativeness), desconforto e insegurança. O caráter inovador (“inovatividade”) refere-se à “tendência [do consumidor] em ser um pioneiro e ter um pensamento de liderança em tecnologia” (PARASURAMAN; COLBY, 2001, p. 38) e é apontado como um dos elementos motivadores fundamentais para a adoção de produtos tecnológicos.

Im, Bayus e Mason (2003, p. 65) definiram o caráter inovador inato de um consumidor como “uma personalidade inovativa, uma pré-disposição e um estilo cognitivo inerentes ao indivíduo em relação a inovações e que podem ser aplicadas a situações de consumo através de distintas classes de produtos”. Em seu estudo, os autores identificaram uma relação positiva entre o caráter inovador e o comportamento de adoção de novos produtos e concluíram que, em geral, consumidores mais jovens e com maior nível de renda adotam mais facilmente novos produtos.

Estudos demonstram que consumidores com tendências inatas à inovação tecnológica adotam mais rapidamente sistemas de serviços baseados em tecnologias (DABHOLKAR, 1996; PARASURAMAN, 2000; CURRAN; MEUTER; SURPRENANT, 2003). Meuter et al. (2003) demonstrou, por outro lado, que a ansiedade ou receio em utilizar produtos tecnológicos representa uma forte barreira à adoção de SES baseados em tecnologias, confirmando que aspectos internos do consumidor, e não elementos externos de difusão de inovações, têm maior impacto na adoção de tecnologias.

Uma abordagem distinta, mas complementar a idéia de caráter inovador no uso de SES baseados em tecnologias, é a análise da teoria dos papéis do consumidor. A metáfora teatral assume encontros de serviços como semelhantes à performance de uma peça de teatro e, como tal, segue um roteiro onde diferentes papéis são definidos, sendo a peça adequadamente

executada na medida em que todos os seus atores ajam de acordo com o esperado. A satisfação de consumidores e funcionários será atingida caso os comportamentos de ambos estejam dentro de seus papéis (BATESON, 1995). Como em uma peça, os papéis a serem desempenhados não devem mudar, mesmo que mudem os atores, ou seja, diferentes consumidores e funcionários devem apresentar um conjunto homogêneo de comportamentos.

Originalmente, a teoria dos papéis caracteriza-se como uma abordagem focada em encontros interpessoais (SOLOMON et al., 1985; BRODERICK, 1999), contudo, mesmo em situações onde existam interações entre clientes e equipamentos, é esperado que papéis sejam desempenhados. Não se pode falar em “papel desempenhado” por uma máquina, no sentido da interação social, mas certamente cabe ao cliente desempenhar papéis específicos mesmo em situações de auto-serviço, o mesmo valendo para outros clientes presentes no momento.

No que se refere à escolha de um SES, a teoria dos papéis fornece uma importante contribuição em, pelo menos, duas situações específicas. A primeira, no lançamento de novos serviços cuja forma de entrega seja distinta daquela tradicionalmente utilizada no mercado, implicando em um processo de aprendizagem por parte dos clientes. Similarmente, em situações onde uma empresa modifique o seu sistema de entrega, haverá a necessidade também da mudança de papéis e do roteiro a ser seguido pelo consumidor.

A aceitação por parte dos clientes de seus novos papéis dependerá de fatores pessoais, sendo pertinente assumir que a propensão ao uso de tecnologias representa um construto fundamental na análise da utilização de diferentes SES, uma vez que um consumidor com maior tendência à inovação aceitará mais facilmente a troca de papéis, no caso da oferta de SES baseados em tecnologia por parte da empresa.