Acessibilidade e conveniência (accessibility/ convenience)

Encontrada em muitas leituras com a definição de “facilidade de uso percebida” para representar o grau de usabilidade de um ambiente virtual, o TAM (technology acceptance

model) surgiu a partir de estudos que analisavam a problemática do uso de sistemas, na década

de 80, pelo pesquisador de sistemas de informação F. D. Davis (BUENO; ZWICKER; OLIVEIRA, 2004). O modelo de aceitação de tecnologia, é um dos modelos mais aceitos para estudar os aspectos comportamentais no uso de sistemas de informação (STRAUB; KEIL; BRENNAN, 1997). Surgiu como modelo para explicar e prever a adoção e uso de novas tecnologias entre os indivíduos. O modelo sugere relação causal entre a crença, a atitude, a intenção e comportamento (HAUSMAN; SIEKPE, 2009). Dentre os achados deste modelo está o suporte para a compreensão do comportamento de compra online dos consumidores. No modelo TAM, em relação a facilidade de uso percebida é considerada influenciadora direta na efetivação da compra (PARASURAMAN; ZEITHAML; MALHOTRA, 2005). Similar as percepções do consumidor quando da presença em uma loja física ao perceber um ambiente mal projetado, desorganizado e escuro, para exemplificar, um ambiente online mal dimensionado em sua interface de uso, nos aspectos visuais, funcionais e de interatividade podem levar o consumidor a confusão e gerar sentimentos ruis, tornando a experiência de compra online negativa (CHEN; DUBINSKY, 2003).

Figura 11 – Modelo de aceitação da tecnologia (MAT)

Fonte: Davis, Bagozzi e Warshaw (1989).

se a achar útil e perceber facilidade de uso. A Figura 11 sugere que os usuários farão uso da tecnologia se entenderem que esta trará resultados positivos, a partir de duas percepções: a facilidade de uso percebida (perceived ease of use) e na utilidade percebida (perceived

usefulness) (DIAS; ZWICKER; VICENTIN, 2003). Maia e Cedón (2005) argumentam que

outros fatores também impactam e podem comprometer o comportamento do usuário no uso de sistemas online, como por exemplo, a habilidade técnica necessária para uso do ambiente, o contexto virtual e o envolvimento ao espaço onde a pessoa desenvolverá o uso. O modelo TAM apresenta conclusões como a de que as adoções de novas tecnologias dentro de modelos virtuais não podem ser generalizadas, uma vez que envolvem indivíduos e podem interferir com suas percepções de natureza cognitiva, percepções estas de natureza individual e cultural. Além da individualidade, a natureza dinâmica e evolutiva das tecnologias muda rapidamente e novos paradigmas tecnológicos necessitam de novas investigações (MAIA; CEDÓN, 2005).

Os atributos de acessibilidade e conveniência que compõem a imagem de loja física estão ligados a fatores como: localização, facilidade de acesso, proximidade da moradia do comprador, proximidade de outras lojas similares, facilidade de estacionamento, segurança, etc (AILAWADI; KELLER, 2004; MITCHELL; HARRIS, 2005; JINFENG; ZHILONG, 2009). Já os atributos ligados a acessibilidade e conveniência vistos sob a ótica da imagem de loja virtual (webstore image) podem ser considerados de forma mais simples, pela unificação da forma de acesso, via internet, eliminando muitos dos fatores que fazem sentido apenas para lojas físicas. Também se destacam para a imagem de loja virtual elementos adicionais facilitadores, tais como: posicionamento em sites de busca e ranking de vendas e facilidade e adequação de uso a diversos tipos de equipamentos (CURRAH, 2003; KATERATTANAKUL; SIAU, 2003).

Os aspectos que afetam a imagem de loja virtual a partir da perspectiva do consumidor são representados por atributos e dimensões. Sistemas seguros, com processos de pagamento protegidos e confiáveis, políticas de privacidade e gerenciamento dos dados do consumidor, além do próprio funcionamento adequado das páginas, velocidade de transição e carregamento, de carga de imagens, de funcionamento dos recursos são relevantes (ALBERTIN, 2010; TAKAHASHI, 2000). Os sistemas devem inclusive prever a capacidade de recuperação automática de informações e consistência geral dos dados, se adequando a demandas como pico de acessos. Qualquer eventual falha de integridade e na dinâmica de funcionamento da página, dos sistemas de apoio e dos processos que funcionam em segundo plano serão interpretados pelo consumidor de forma negativa.

website no sucesso dos negócios virtuais, Lee e Kozar associaram a capacidade responsiva (de

resposta) de um site ao sucesso do canal eletrônicos de vendas, usando o termo “capacidade de resposta percebida” como definição. Alguns atributos adicionais são associados a capacidade de resposta do site, sendo afetados de forma positiva ou negativa: Forsythe e Shi (2003) apontam que o tempo de resposta do site afeta na sensação de confiança dos usuários, devido a impossibilidade de os mesmos examinarem e experimentarem os produtos e a dificuldade de retorno em caso de falhas.

A operabilidade do ambiente virtual é citada por Kim e Niehm (2009) como figura representativa associada pelo consumidor a todo processo de compra online, ou seja, uma operação bem-sucedida, rápida, sem erros, significará para o consumidor uma visão geral satisfatória do processo de compra. De forma similar, Bauer, Falk e Hammerschmidt (2006) também defende que a interoperabilidade do site será associada pelo consumidor a todo processo e experiência de compra online, gerando no consumidor uma redução da sensação de risco percebido para os ambientes que se mostrarem rápidos e sem falhas. Os autores associam ainda a sensação de satisfação, cunhada por ele como “divertimento” como ponto positivo nesta associação.

Turban et al. (2006) acreditam que falhas no sistema de loja eletrônica se converterão em abandonos de usuários durante o processo de compra. O acesso fácil e o ambiente adequado que irá se apresentar durante o uso impactarão diretamente em dois perfis de compradores que “navegaram” até à loja virtual: i) através de tráfego “orgânico”: os visitantes que chegam à loja através de meios pagos, como publicidade, sistemas de recomendação, troca de links entre lojas, busca patrocinada com palavras chaves, etc. Para estes, o prejuízo é maior, pois o lojista está perdendo financeiramente ao inutilizar os esforços gerados a partir do financiamento de acessos; ii) através do tráfego gratuito: os visitantes que chegam à loja ao acaso ou sem ter utilizado de meios pagos pelo lojista, também são impactados pela “primeira imagem” negativa da loja. Novamente perde-se oportunidade de abrir novo processo que pode alavancar vendas (SANCHEZ; ALBERTIN, 2009).