Satisfação como componente afetivo

O consumidor é orientado pela busca de satisfação, em forma de diversão, fantasia e prazer (HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982). Transportando para o contexto de Marketing e vendas, outras duas expressões são reconhecidas e fazem associação entre satisfação e compras: “shopping as work” (SHERRY; MCGRATH; LEVY, 1993) e “shopping as fun” (BABIN; DARDEN; GRIFFIN, 1994). As afirmações associam o indivíduo a processo de engajamento, buscando experimentar a diversão proporcionada. Diversos autores argumentam em seus estudos que as principais vantagens do processo de compra de produtos e/ou serviços online estariam ligadas a aspectos mais utilitários, como maior oferta de itens, redução dos custos pelo meio digital de compra, menores preços, maior conveniência de horários, melhor capacidade de comparação de características de produtos, etc., Entretanto, estes autores também reforçaram que outros aspectos, ligados a dimensões do consumidor também devem ser considerados, como por exemplo, sensação de segurança e grau de satisfação proporcionada pelo processo de compra, fatores que afetam diretamente o comportamento (JONES; KIM, 2010; BAUER; FALK; HAMMERSCHMIDT, 2006; MONTOYA-WEISS; VOSS; GREWAL, 2003; PARSONS, 2002).

Além do processo racional de julgamento do processo de compra, pós-compra e pós- consumo, outros autores seguiram outro rumo para explicar a satisfação dos consumidores: O ligado a componentes emocionais e afetivos. Westbrook e Oliver (1991), afirmaram que as emoções que emergem nos indivíduos durante o ato de consumo ou uso de serviço deixa impressões na memória que permanecerão o suficiente para exercer influência na avaliação pós- consumo. Neste sentido, experiências de compra que despertem emoções positivas durante o uso ou consumo terão a tendência de proporcionar um maior nível de satisfação individual. O oposto, produtos que fazem emergir emoções negativas tendem a provocar um menor nível de

satisfação. Para Zeithaml, Berry e Parasuraman (1993) a satisfação está diretamente relacionada ao conjunto de padrões mentais de comparação utilizados pelos indivíduos quando avaliam o resultado da sua escolha e compra. Smith e Bolton (2002), Schoefer e Ennew (2005), Schoefer (2008) e Kuo e Wu (2012) seguem a mesma linha, evidenciando a relevância das emoções e sua relação com a satisfação pós-compra.

O grau de encantamento do consumidor durante o processo de busca, seleção, compra e experimentação estaria diretamente associado aos campos ou memórias emocionais, influenciando de forma positiva na satisfação. Surpresas positivas ou constatações negativas vividas pelos consumidores durante suas experiências de compra ou consumo interferem nos sentimentos de forma positiva (experiência agradável) ou de forma negativa (experiência desagradável), impactando diretamente na satisfação geral dos consumidores (LARÁN; ROSSI, 2006). Em relação a prestação de serviços, Caro e Garcia (2007) e Martin et al. (2008) realizaram testes para avaliar a influência de aspectos emocionais no processo de satisfação dos consumidores, concluindo que as sensações de afeto percebidas por determinado serviço mantêm relação direta com a experiência de consumo e nível de satisfação sentido pelo indivíduo.

Alguns autores contribuíram com achados adicionais, analisando outros pontos relacionados aos atributos emocionais ligados ao processo de satisfação dos indivíduos. Para estes autores, o processo de satisfação somente poderia ser avaliado a partir do “desempenho percebido” a posterior de determinado produto ou serviço, deixando de lado os aspectos ligados a expectativas. Para Park e Choi (1998), quando o envolvimento do consumidor é muito reduzido em relação ao processo de compra, pouca ou nenhuma expectativa será gerada, como também pouca influência será transferida ao sentimento de satisfação, confirmando que nem sempre a afirmação de que existe uma relação direta entre satisfação e atendimento de expectativas pode ser realizada.

Seguindo a mesma linha interpretativa, Yuksel e Rimmington (1998) apresentaram estudos demonstrando que em parte de seus experimentos, parte dos consumidores afirmaram estar satisfeitos ou completamente satisfeitos com suas experiências de compra. Todavia, houveram indicativos de que nem todas expectativas esperadas haviam sido atendidas em avaliação pós-compra. Park e Choi (1998) apresentam a crítica de que mensurar a satisfação do consumidor a partir das expectativas não seria adequado, pois existem diversos elementos situacionais que podem interferir na mensuração da satisfação.

Na mesma linha crítica, Brown, Churchill Junior e Peter (2000), afirmaram que a associação de expectativas não deveria ser considerada em processos de medição de satisfação,

devido a aspectos instáveis, influenciáveis e insuficientes do processo, pois os indivíduos vão sendo influenciados e mudando de opinião à medida que experimentam produtos ou serviços, mudando de opinião com o passar do tempo. Complementando os estudos, Johnson e Fornell (1991), afirmam que medir expectativas depois do processo de compra não é adequado, pois os consumidores tendem a alterar suas expectativas e ajustá-las ao desempenho real do que contrataram e consumiram, de forma inconsciente, afim de alinhar expectativas a realidade, para reduzir possíveis insatisfações.

Danaher e Mattson (1994) acreditam que avaliar expectativas de consumo antes de sua efetivação seria como basear análises em pontos de referências irreais, pois os consumidores só irão realmente desenvolver análises realistas durante o consumo. Logo, a satisfação seria resultado de experiências posteriores e não anteriores. Assim, ao invés de utilizar expectativas anteriores dos consumidores como instrumento comparativo para a medição da satisfação, os autores propõem que devesse mensurar o desempenho de cada atributo de produto/serviço envolvido na medição de forma individualizada, em relação a percepção do consumidor (YUKSEL; RIMMINGTON, 1998; BABAKUS; BOLLER, 1992; EREVELLES; LEAVITT, 1992; JOHNSON; FORNELL, 1991).

Segundo Spring et al. (1996), a satisfação obtida após o processo completo de compra e a melhor resposta emotiva que o consumidor pode experimentar. É o atributo ou serviço básico que o vendedor deve sempre ter como meta, pois é a base para se criar a retenção do consumidor. Satisfação pode ser entendida como um estado psicológico sumário que o consumidor alcança quando o vendedor excede as especificações esperadas durante o ato do consumo, tornado o ato agradável, positivo e sem qualquer ponto negativo que possa interferir na experiência de consumo (BIJMOLT et al., 2014). A satisfação torna os consumidores mais complacentes dispostos a expressar sua satisfação através de um novo processo de compra (recompra). Consumidores que foram completamente atendidos e obtiveram satisfação em seus processos de compra estão mais dispostos a demostrar intenção de recompra do que os que enfrentam más experiências, não só pelo ato de nova compra, mas pelo ato de efetuar nova compra consumindo mais do que a compra anterior.

Autores como Yu e Dean (2001), Richins (1997), Mano e Oliver (1993) e Westbrook e Oliver (1991) demonstraram através de seus estudos que as maiores expressões de satisfação medidas nos consumidores são as despertadas durante as etapas de consumo e posterior ao consumo de produtos/serviços. Russell (1980) propôs modelo teórico para medição de instrumentos de medição da satisfação, que pode ser visto na Figura 14.

Figura 14 – Modelo teórico do afeto

Fonte: Adaptado pelo autor a partir de Russell (1980).

A partir do modelo teórico apresentado na Figura 14 que foi proposto por Russell como base para estudo da satisfação durante o processo de compra, diversos autores apresentaram estudos correlacionados ao tema. Martin et al. (2008) e Liljander e Strandvik (1997) verificaram que o quadrante chamado "Excitação" está mais ligado as sensações afetivas, combinando alto grau de estímulo e elevado prazer. Esta dimensão estaria mais associada a dimensão afetividade da satisfação e em maiores níveis de satisfação geral (ou global conforme alguns estudos) dos indivíduos. Oliver (1993), considera que a satisfação do consumidor deve ser interpretada como uma dimensão multidimensional, sendo mais coerente efetuar medições em diferentes dimensões para se medir a satisfação geral dos indivíduos em relação a determinado produto e/ou serviço.