Relação entre o boca a boca e a intenção de recompra

O Marketing “boca a boca” tem como característica apresentar alta credibilidade em relação as informações prestadas, uma vez que este modelo é considerado imparcial e objetivo, visto que, não existe associação comercial ou interesses diretos ligados a marcas, empresas ou produtos (TRIPP; CARLSON, 1994). O efeito da propaganda boca a boca é relevante, de modo especial nas etapas de intenção, seleção e posterior decisão de compra de itens ou bens que necessitam grande envolvimento do consumidor (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 1993). Contudo, a maior relevância da propaganda boca a boca se aplica ao consumo de serviços, uma

vez que suas características são a intangibilidade e o consumo durante a prestação de serviços. Para estes casos, o consumidor necessita ter referências, indicações, evidências e preços, além de avaliar os aspectos ligados ao fornecedor como imagem da empresa, em aspectos como confiabilidade, segurança, etc. Desta forma, a experiência vivenciada durante o ato do consumo de um serviço, influenciará decisivamente na propaganda boca a boca realizada para novos consumidores, além de incentivar a recompra (MURRAY, 1991; ZEITHAML; BERRY; PARASURAMAN, 1993).

Por característica, a propaganda boca a boca está associada a uma experiência vivida e avaliação particular em relação ao processo de compra e/ou consumo (BENTIVEGNA, 2002). A propagação deste tipo de propaganda pode ocorrer de forma pessoal ou por meio de tecnologias de comunicação, como por exemplo, conversa telefônica, chat online, avaliação positiva de determinado produto/serviço, elogio ou crítica em determinado canal social como Orkut (agora Facebook), Twitter, etc (SCHIFFMAN; KANUK, 1995). A associação da propaganda boca a boca mais acertiva e eficaz, orientado para consumo de produtos e serviços. Segundo Harrison-Walker (2001) é nos serviços que o processo se torna especial. O autor considera esta associação favorável a serviços ao citar que o consumidor tem grande dificuldade de avaliar serviços antes da compra, citando a telefonia celular e a matricula em uma faculdade, como exemplos e indicando a necessidade de se buscar melhores informações para a correta tomada de decisão, por conseguinte, causando nos clientes uma sensação de redução da percepção de risco.

Dentre os aspectos que devem ser considerados ao se empregar técnicas para acelerar a divulgação de novos produtos e/ou serviços utilizando a propaganda boca a boca, está o fato de que a mensagem poderá assumir caráter positivo, o que geralmente ocorre, contudo, também poderá desvirtuar-se e tender a negatividade, com críticas e interpretações negativas. (CROWLEY; HOYER, 1994). Estes autores acrescentam que, eventualmente, algumas informações negativas sobre determinado produto e/ou serviço podem sugerir ao consumidor uma maior credibilidade, quando o escopo envolvido for favorável, ou seja, que a maior parte da propagação boca a boca seja com mensagens positivas. Em relação aos aspectos positivos ou negativos da propaganda boca a boca, a influência presente na mensagem por si só recebe a classificação de “valência de BAB”, onde a propaganda pode assumir caráter positivo, negativo ou de abordagem neutra nas afirmações a ela relacionadas, impactando diretamente na imagem inicial que o consumidor irá perceber (SZYMANSKI; HENARD, 2001). A valência de BAB geralmente é associada a moderação das relações, onde se assume que quando existe uma valência positiva, haverá relação positiva com satisfação e lealdade. Quando o boca a boca

assume valência negativa, aspectos ligados a má experiência serão evidenciados ou assumirão neutralidade (HARRISON-WALKER, 2001).

Apesar dos meios online serem impessoais, virtuais e remotos, os consumidores acabam criando o “seu grupo pessoal de referência”, composto a partir do seu conjunto de valores e comportamentos de compra. Neste caso, o grupo de referência serve para o consumidor como afirmação e ferramenta para lidar com as incertezas características de todo processo de compra (ROSEN, 2001). O autor apresenta pesquisa que indicou que em média, um consumidor online propaga sua experiência de compra para outras doze pessoas: 3,2 familiares próximos, 2 parentes distantes, 3,3 amigos, 2,5 colegas do trabalho e 1,3 conhecidos. Ainda relacionando pesquisas que indicam o formato e quantificação médio de uma “rede de contatos individualizada”, o pesquisador Dunbar (1996), apresenta estudo onde foram delimitados 3 graus distintos de redes de contato: i) nível básico: 10 a 12 pessoas que são as mais próximas do indivíduo, as quais ele realmente se importa; (ii) 150 pessoas de convivência social, não tão próximas, mas conhecidas e identificadas pelo nome; (iii) 1500 outros indivíduos que são conhecidos distantes, que em algum momento da vida houve contato e que pode, raramente, ser consultados, caso apresentem uma ligação direta com decisão de compra.

Citada como técnica de estímulo, excitando a curiosidade dos consumidores, Peters (1989) cita o processo de deixar vazar informações importantes sobre um novo lançamento futuro. Para o autor, tal fato gera como consequência o estímulo de boatos e o “disse me disse”. Como resultado esperado, os clientes tendem a antecipar compras, adiantando pedidos, ao optarem pela compra de algo novo, tecnicamente mais avançado ou com vantagens maiores do que é ofertado pelos concorrentes. Peters cita ainda a necessidade do estímulo em conjunto as ações de Marketing, da propaganda boca a boca, ao apresentar a necessidade de estimular comentários positivos, adicionar boletins informativos com detalhamento técnico para os iniciados e boletins gerais para os consumidores novos. Cita-se também o uso de testemunhos de forma sistemática que devem ser divulgados para os clientes “não iniciados”. Cafferky (1999) apresentou estudo indicando que mais de 80% dos consumidores seguem recomendações de familiares, amigos ou profissionais antes de efetuarem aquisição de produtos e/ou serviços. O autor aponta que cada consumidor possui uma rede de relacionamentos, que serve como principal canal de obtenção de informações, geralmente associados ao processo de intenção e posterior decisão de compra.

Segundo os estudos de Ikeda (1997), a comunicação boca a boca pode ser considerada como a principal fonte de influência no processo de decisão do consumo. A Figura 18 apresenta a interpretação do autor através da “Curva de Influência na Decisão de Consumo”, que pode

ser resumida da seguinte forma:

Quanto maior a informalidade da mensagem, menor o controle por parte dos profissionais de Marketing, considerando-se que a mensagem pode ter como fonte emissora desde a comunicação entre amigos e parentes (boca a boca) até as de larga escala, como mídias de massa (jornais, tv´s, internet);

Quanto maior for a informalidade da mensagem, menor será a condição de controle, levando-se em conta ainda as dificuldades naturais associadas a cada tipo de mídia empregada. Como consequência, o planejamento da comunicação por conta dos especialistas de Marketing passa a ser comprometida. Logo, a capacidade de influenciar o consumidor, quanto a emissão da mensagem positiva em relação ao consumo de produtos e/ou serviços, poderá gerar vantagem significativa na decisão do consumidor, visto que continuará mantendo as características principais, como informalidade, granularidade, diversos fluxos e influências de grupos, dentre outros (IKEDA, 1997).

Figura 13 – Curva de influência na decisão de consumo

Fonte: Ikeda (1997).

Desta forma, a partir dos referenciais teóricos associando a propaganda boca a boca ao estímulo direto ao consumo e fator de impacto positivo a decisão de compra do consumidor, é

apresentada a terceira hipótese:

H3: A propaganda boca tem um impacto significativo e positivo na intenção de

recompra do consumidor.