Fatores favoráveis e desfavoráveis para o processo de compra online

Um dos aspectos presentes na literatura que contribuem para a atração ou rejeição do consumidor online reside na interação social que será realizada durante o processo de compra. Os principais autores se posicionam tanto pelo favorecimento da compra remota como ponto positivo como são contrários a ver vantagens neste formato. A discussão neste caso, permeia o “prefiro fazer tudo sozinho” versus “não farei tudo sozinho” (NICHOLSON; CLARKE; BLAKEMORE, 2002). Para ambos os caminhos, o consumidor continuará contando com todos os fatores anteriores apresentados neste trabalho, logo, estaremos aqui apresentando fatores ligados a escolha do formato de compra e compra em si.

Zeithaml, Parasuraman e Malhotra (2002) no entanto, revelam que o consumidor em geral será afetado consciente ou inconscientemente pela presença de apoio imediato, sendo a falta deste apoio, fator negativo e inibidor da conclusão da compra. Os autores ponderam que o consumidor sempre desejará ter ajuda, em especial para a compra de itens de maior complexidade ou com múltipla variedade de escolha, buscando segurança e afirmação das suas escolhas. Neste sentido, a presença de chats online (conversas) com atendimento imediato, F.A.Q.s (Frequent Asqued Questions ou Perguntas Mais Frequentes) oferecidas pelas lojas

online e sensíveis ao produto e/ou serviço em questão também podem ser diferenciais

significativos para o comprador. No entanto, Zeithaml, Parasuraman e Malhotra (2002) alertam para o fato da necessidade de envolvimento dos canais de apoio, ou seja, estes canais devem estar “sincronizados” com o processo de venda, sob pena de desistência do comprador, ao entender que o apoio que tem não é suficientemente adequado ou seguro para continuar seu processo.

Em contraponto a linha de autores que defende inúmeras vantagens da compra online, como agilidade, facilidade de comparação, oferta de produtos, não presença da pressão de um vendedor ou de outros compradores (FRANCIS; WHITE, 2003; MEUTER, 2000) dentre outros, outra linha de autores defende que a presença física de um vendedor ou consultor pode ser mais benéfica do que uma compra online “isolada”. A interação social parece ser relevante para muitos compradores, bem como a segurança de negociar com pessoas físicas e reais. Zeithaml, Parasuraman e Malhotra (2002), indicam que o consumidor pode pôr em risco a compra se não conseguir falar com um vendedor, quando a compra envolver produtos mais complexos ou que envolvam decisões difíceis de tomar de forma isolada. A impossibilidade de experimentar, tocar, sentir, olhar, usar determinados produtos ou serviços, mostrar e compartilhar com amigos ou familiares, também pode impactar negativamente no processo de compra (NICHOLSON; CLARKE; BLAKEMORE, 2002).

Outro aspecto fundamental para tomada de decisão no processo de compra online reside no risco eminente do processo. Segundo Cox e Rich (1964), os consumidores são influenciados diretamente pela confiabilidade passada pelo ponto de venda. Segundo os autores, o comprador sempre usará sua percepção em relação ao aumento do risco, sejam eles sociais, psicológicos, físicos, financeiros, em relação a imagem do vendedor, etc. Ao contrário dos vínculos formais que uma loja física apresenta, o negócio se dará de forma remota, através da

internet como meio de comunicação, onde a figura humana será sobreposta por uma imagem

de loja online. Os aspectos de segurança durante todo o processo de compra online passam então a serem vistos com fundamentais pelo comprador, sempre avesso ao grau de risco

envolvido (REICHHELD; SCHEFTER, 2000).

Com o passar do tempo, os usuários que utilizam processos de compra online aprenderam a valorizar a segurança oferecida por determinadas marcas e referencias, elevando sua percepção e aversão ao risco. Arnold, Landry e Reynolds (2007) acrescentam que além dos riscos financeiros envolvidos, outros riscos ligados a confiabilidade, estabilidade, organização e logística dos canais de venda passam a ser relevantes, à medida que os consumidores passaram a entender que além do processo de compra, teoricamente rápido e fácil, existirão ainda uma série de processos complementares, desde o pagamento, separação, classificação, faturamento, encaminhamento e recebimento dos produtos, vendo em todo este conjunto um dos pontos mais arriscados: entrega e prazo. Ao contrário da loja física, onde o produto geralmente é entregue imediatamente ou em prazos curtos ou os serviços são consumidos imediatamente ou também em prazos curtos, a loja online geralmente tem prazos médios ou longos.

O sentimento de segurança é fator fundamental para que o usuário de compras online possa efetuar o processo de compra, bem como questões ligadas a privacidade e confiabilidade do ponto de venda online ou website (WOLFINBARGER; GILLY, 2001; ZEITHAML; PARASURAMAN; MALHOTRA, 2002). Nesta linha, dentro da relevância e significado da confiança associada as marcas e representatividade dos canais de vendas, as grandes empresas naturalmente podem se sobrepor, ao oferecer aos usuários um grau de segurança mais elevado, associado geralmente a marca, ao porte da organização, a confiabilidade e eventualmente, a presença de lojas físicas que também possuem lojas online (EINWILLER, 2003). Neste mesmo sentido, muitas empresas criaram ou se associaram a serviços de “recomendação” ou de “reputação”, para que o usuário possa pesquisar e obter informações acerca do grau de confiabilidade de determinados estabelecimentos comerciais. Geralmente estes serviços associam o grau de reputação das empresas a quantidade de avaliações positivas e negativas de outros compradores, dando maior confiança ao consumidor.

O tempo de acesso ao produto e/ou serviço adquirido também constitui fator relevante ao sucesso da compra online. De fato, em especial, o Marketing trata com especial atenção a questão de negociação e retenção do consumidor durante o processo de negociação e fechamento da compra. Existe um conceito informal junto as cadeias de vendas de determinados itens mais ligados a decisões “emocionais” dos consumidores, que afirma que quanto mais rapidamente se consolidar a negociação, menor será o risco de desistência por parte do consumidor. Francis e White (2003), Wolfinbarger e Gilly (2001), citam o termo “gratificação instantânea” como fator determinante de vendas, sendo considerado como negativo quando o consumidor tem que esperar por aprovações de vendas ou tempo demasiado para acesso ao item

adquirido. A impossibilidade de ver, sentir, experimentar, vivenciar um produto físico durante o ato da compra também pode servir como inibidor do processo de compra, tanto físico como

online, para novos potenciais consumidores, segundo Zeithaml (2000).

Agilidade, praticidade e dinâmica de compra são características marcantes associadas a compra digital ou online. Segundo Wolfinbarger e Gilly (2001), a questão da praticidade para pesquisar, escolher e efetuar a compra seria mais relevante do que outros aspectos, quando comparadas a compra tradicional com a compra online. Esta característica de agilidade percebida está associada diretamente ao meio, as ferramentas de busca de produtos, a comparação de preços e produtos similares. Para o consumidor, poder localizar determinado produto ou serviço e com todas as informações disponíveis num breve espaço de tempo passa a ser primordial, o que reforçaria o comportamento e hábito de compra nesta modalidade (HOFFMAN, 2001). Nesta mesma linha, citando as características de praticidade e comodidade, além das “ferramentas utilitárias” disponíveis ao comprador para melhorar seu processo, Lynch e Ariely (2000) informam que a comparação entre produtos e serviços passa a ser um acelerador no ato da compra. Hoffman e Novak (1996) apontam ainda, em trabalho anterior, que a noção do tempo real percebida pelo usuário durante o ato da compra tende a passar despercebida, tamanho o grau de envolvimento, muitas vezes se tornando prazeroso e divertido.