Satisfação como processo racional

Ao iniciar o processo de compra, uma vez escolhido qual produto e/ou serviço será adquirido e antes do fechamento da compra ou utilização/consumo, o consumidor desenvolve expectativas que a posterior, irão influenciar na sua satisfação final (pós compra ou pós consumo (OLIVER, 1980; 1977). O autor pondera que o resultado da avaliação dos produtos e/ou serviços com base em anseios anteriormente desenvolvidos, faz com que o indivíduo experimente sensação de satisfação ou insatisfação, ao comparar o desempenho percebido do produto e/ou serviço com o desempenho esperado. A associação entre expectativa antes da compra e comparação posterior a compra segue no mesmo caminho para Diehl e Poynor (2010), quando afirmam que a expectativa gera no consumidor atributos ou níveis de desempenho que devem ser encontrados como resultado da aquisição de determinado produto ou serviço. A satisfação pode ser atribuída ao resultado do processo de avaliação realizado após a compra, no momento em que o consumidor compara suas expectativas anteriores com os benefícios reais

obtidos avaliados depois do processo de compra e consumo dos produtos e/ou serviços (LICATA; CHAKRABORTY; KRISHNAN, 2008). Estes autores ponderam ainda que o processo final de avaliação que gera a satisfação pode ocorrer de modo inverso, ou seja, a satisfação experimentada depois da compra influencia novas expectativas positivas, mas, quando o consumidor fica insatisfeito, tende a reduzir suas expectativas, impactando nos próximos processos de compra.

Hoffman (2001) indica que a satisfação com a prestação de serviços pode ser considerada como um dos principais fatores para a manutenção dos clientes e projeção positiva da imagem da organização. Segundo o autor, estatísticas demonstraram que um consumidor que tenha vivenciado um problema ou uma falha na prestação dos serviços falará disto para outras nove ou dez pessoas, em média. Já os clientes que tem a solução dos problemas executada rapidamente, contarão isto a 5 pessoas, em média. A necessidade de as empresas estarem em constante alerta quanto a qualidade dos serviços prestados, observando seu desempenho através de indicadores, pesquisas e feedbacks de clientes é fundamental para uma rápida detecção, resposta e correção dos rumos (KOHLI; JAWORSKI, 1990). Cita-se ainda que as organizações devem aproveitar as informações para criar novas bases de direcionamento, buscando melhoria contínua. Para o consumidor, isso representará uma mensagem positiva da organização, que busca melhoria contínua e que valoriza e respeita o consumidor.

Satisfação do consumidor é obtida a partir do julgamento dos aspectos dos produtos e/ou serviços em relação ao que se oferece, relacionado ao nível de prazer e plenitude ligada ao consumo, podendo tais níveis de satisfação serem considerados entre baixos a elevados (OLIVER, 1997). O consumidor sente a satisfação pela comparação de suas percepções em relação as suas expectativas, quando estas são superadas, ou seja, quando a oferta atende e supera o projetado em relação à conjunto de percepções do consumidor (HOFFMAN, 2001; OLIVER, 1997). Para Johnson e Gustafsson (2000), a satisfação é o efeito final do conjunto de ações realizadas pelas empresas que representam a avaliação do cliente sobre a oferta. Logo, a satisfação é acumulada e tratada como experiência de consumo que irá formar o conceito final do consumidor em relação a um produto ou a um serviço. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), a satisfação deriva dos seguintes aspectos: (i) de todas influências recebidas pelo cliente; (ii) do encontro satisfatório as condições de atendimento dos desejos dos clientes e decisão de compra; (iii) da experiência positiva do cliente com produtos e/ou serviços em relação ao consumo ou uso de produtos e/ou serviços por ele adquiridos.

O entendimento da imagem que os clientes formam em relação a produtos, serviços, organizações, marcas e símbolos podem ser considerados essenciais para definir estratégias e

planos de ação nas organizações. A compreensão do nível de satisfação do consumidor torna- se relevante para o processo de implementação de ações e melhorias focadas na conquista dos mercados e sucesso nas estratégias de vendas (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Os autores acrescentam que o "estágio terminal" ou última etapa associada ao processo de decisão de compra pelo consumidor é a satisfação. Motivo pelo qual, os estudos relacionados a satisfação já são amplamente difundidos na literatura, sendo considerada uma das áreas de maior concentração de estudos em Marketing (HOFFMAN, 2001; FARIA, 2005; MILAN; TREZ, 2005). Quanto mais prazerosa e divertida for a experiência de uso da loja virtual, maior será a tendência de o consumidor focar sua atenção exclusivamente ao processo de compra

online, pois a percepção dos indivíduos está associada diretamente a percepção positiva das

ações em andamento, sob a ótica do consumidor (CONGWEN; JIABIN; SHUXIAN, 2010). Como visto até aqui, diversos atores associam a satisfação do consumidor com a experiência de consumo e uso de produtos e/ou serviços. Johnson e Fornell (1991) estudaram o papel da expectativa na formação da satisfação, afirmando que ambas dimensões estão diretamente ligadas. Contudo, acrescentaram que pode existir um “alinhamento constante” do processo de expectativa e satisfação, que seria alterado a medida que o consumo ou uso do produto e/ou serviço ocorre, com o objetivo inconsciente do indivíduo em reduzir o risco de ficar insatisfeito. Desta forma, Johnson e Fornell apresentaram uma nova perspectiva associada ao processo de formação da satisfação: seria o resultado da avaliação dos indivíduos sobre determinado produto ou serviço realizada durante o consumo. Os autores propuseram duas formas de medir a satisfação aliada a avaliação pós-compra:

a) avaliação do desempenho relativo: Esta avaliação ocorre quando o processo de compra/consumo ocorre repetidamente. O consumidor comparará constantemente sua satisfação ligada ao consumo de determinado produto ou serviço anterior, com a nova experiência deste mesmo produto ou serviço. Neste processo repetitivo de avaliações, o consumidor tende a aumentar suas expectativas com o tempo, a medida que ganha experiência. Este indivíduo espera encontrar ao menos o mesmo grau de experiência anterior ou superá-la (JOHNSON; FORNELL, 1991). Caso a experiência seja inferior, afetará sua satisfação negativamente.

b) avaliação do desempenho absoluto: Esta avaliação ocorre quando existe um novo processo de compra/consumo, algo novo ou inédito para o consumidor. Desta vez, o consumidor usará seu conjunto de imagens armazenadas para projetar determinada expectativa e satisfação, nem sempre correspondendo a realidade. A partir da discrepância entre o que o consumidor imaginou e o que de fato ocorreu

durante o processo de consumo, este tenderá a esquecer tais expectativas, preferindo iniciar uma nova avaliação de expectativas a partir da revisão de todo o processo. Os autores explicam tal facilidade de se ignorar as expectativas iniciais pelo fato de que o consumidor não teve experiências ou contatos anteriores. A medida que de fato ocorre o experimento, novas expectativas são geradas e nova satisfação é percebida (JOHNSON; FORNELL, 1991).

Com o passar do tempo, outros autores retomaram as teorias de Johnson e Fornell sobre a associação entre expectativa e satisfação, propondo outras abordagens. Oliver e Swan (1989) sugerem que a satisfação dos consumidores tem influência na comparação dos resultados de suas escolhas com as escolhas de outros indivíduos durante o processo de compra de produtos e/ou serviços similares. Neste caso, a satisfação do consumidor estaria alinhada a uma "igualdade de condições", ou seja, o consumidor ficaria satisfeito ao ver que tomou a mesma decisão que outros. Já o nível de satisfação do consumidor aumentaria proporcionalmente ao menor uso de recursos e obtenção de melhores resultados, sempre comparado a outros consumidores. Taylor (1997) também propôs modelo de avaliação para explicar o processo de satisfação do consumidor após a compra: expectativas criadas em relação a opções de compras não selecionadas. O indivíduo usaria para comparação as expectativas formadas e lembradas de todas as opções de escolha que lhe eram possíveis durante o processo de seleção de um produto e/ou serviço, não apenas da escolha realizada. Este fenômeno seria característico especialmente em casos de insatisfação do indivíduo na avaliação da compra após o consumo ou uso. Desta forma, além da insatisfação gerada pelo processo em si, ocorreria também o desencadeamento de processo de arrependimento, pois o julgamento será feito a partir de toda a experiência de compra do consumidor armazenada em memória, não apenas do que foi escolhido, comprado e consumido/utilizado.

Oliver e Burke (1999) afirmam que a formação da satisfação pelo consumidor é igualmente importante em relação ao desempenho percebido após a compra, bem como, nas expectativas previamente desenvolvidas, tendo como variação o grau de objetividade ou subjetividade relacionado a cada atributo avaliado individualmente pelo consumidor. Szymanski e Henard (2001), analisaram a relação entre desempenho percebido e satisfação, afirmando que a relação entre as dimensões ocorre somente em relação a satisfação geral dos consumidores (não existiria o desempenho “relativo”). Já Slevitch e Oh (2010) propuseram a divisão dos atributos de um produto e/ou serviço em duas categorias: (i) atributos essenciais, que englobam as características fundamentais; (ii) atributos facilitadores, que funcionam como um elemento surpresa na avaliação do consumidor. Para os atributos essenciais, o desempenho

e satisfação já seriam esperados pelo consumidor, ao servir apenas para as ações relativas a seleção e tomada de decisão de compra. Já para os atributos facilitadores, o desempenho e satisfação não seria previsto pelos consumidores, tornando-se então responsáveis pela satisfação do consumidor após o processo de consumo, sendo estes, os mais relevantes. Pode- se então concluir que a satisfação do consumidor irá ocorrer a partir de que grupo de atributos apresentar desempenho fora do esperado. Se for para os atributos facilitadores, a tendência de insatisfação percebida pelo consumidor será maior do que se fosse para os atributos essenciais (SLEVITCH; OH, 2010).