Dicas e apoio (adevice/help)

Os serviços de apoio, solução a dúvidas, consultoria na escolha de produtos e/ou serviços correspondem a um dos conjuntos de atributos que mantém maior distância entre as percepções dos consumidores de lojas físicas em relação aos de lojas virtuais. A imagem de loja física abrange os componentes de percepção individual do cliente. Para os atributos de imagem de loja física, pode-se destacar também os fatores ligados a equipe de vendas: qualidade e quantidade de atendentes, nível de conhecimento, eficácia do apoio e aconselhamento, agilidade e atenção ao atendimento. Ainda ligados ao pessoal de atendimento de vendas, fatores adicionais ligados a personalidade podem interferir de forma significativa no processo de vendas. Por exemplo, relacionamento, cordialidade, presteza, conselhos adequados e compreensíveis pelo comprador. Também aspectos negativos podem influenciar, tais como: falta de conhecimento, falta de atenção e disponibilidade, falta de clareza nas informações e aconselhamento, falta de habilidade ao oferecer alternativas (VERHOEF; NESLIN;

VROOMEN, 2007; KWON; LENNON, 2009).

Já os componentes ligados a imagem de loja virtual são percebidos a partir da experiência de compra durante o uso das bases transacionais (loja e ambiente virtual) e os aspectos dinâmicos e recursos tecnológicos do website ou da webstore (HOLZWARTH; JANISZEWSKI; NEUMANN, 2006). Para estes aspectos, deve-se levar em conta que não existe a possibilidade de manuseio do produto ou prova do serviço de forma antecipada, para a maioria dos casos. Galinari (2015) cita que as lojas online devem oferecer facilidade de acesso e clareza as informações disponíveis relativas aos itens ofertados, exercendo assim papel fundamental no processo de compra. A necessidade de mitigar dúvidas, fixar certezas e deixar o consumidor confortável e seguro de suas escolhas (LUO; BA; HAN, 2012).

A percepção geral dos consumidores diante da integridade e qualidade das informações prestadas mantém relação direta com a percepção de qualidade geral do site (KIM; FERRIN; RAO, 2008). Se a loja virtual não fornecer informações suficientes, os usuários tendem a insatisfação e abandono da compra, além de deixarem de considerar este site como uma alternativa de compra (ROXAS et al., 2000). Segundo Cao, Zhang e Seydel (2005), o conjunto de fatores informacionais influencia a percepção positiva do indivíduo, desempenhando um papel importante na tomada da decisão de compra.

O aconselhamento, o apoio, as dicas e o suporte ao processo de escolha, seleção e compra do produto e/ou serviço para o consumidor que usa uma loja online apresenta diferentes aspectos. Em especial, os aspectos antes presentes e fundamentados em pessoas ou equipes de vendas passam a fazer parte da imagem percebida pelo consumidor durante o contato e processo de compra online. Fazem parte deste novo cenário atributos como acessibilidade, qualidade e credibilidade da informação disponível, clareza, disponibilidade e integridade das informações. Também recursos presentes ao website se tornam relevantes: ranking de produtos mais vendidos, mais recentes, mais baratos, com maiores descontos. Recursos que possibilitem a comparação entre características de produtos similares, de uso fácil e flexíveis ao controle do consumidor passam a ter relevância. Mais recentemente, novos recursos “colaborativos” e “sociais” tem se apresentado como diferencial favorável ao processo de venda. Itens como

reviews (avaliações) de produtos, testemunhos de outros compradores, grupos de discussão,

manuais de apoio, páginas online com perguntas mais frequentes, dicas dos fabricantes, dicas de personalidades ligadas a área de atuação da marca, produto ou serviço, dentre outros, passam a tornar a experiência menos distante e menos solitária (LIM; DUBINSKY, 2004; VERHOEF; NESLIN; VROOMEN, 2007).

“atributos informacionais” e estão relacionadas as informações disponibilizadas pelos lojistas em seus ambientes de comércio eletrônico (RANGANATHAN; GANAPATHY, 2002). Os varejistas não devem subestimar que uma das principais vantagens do formato e justamente a possibilidade de os consumidores terem acesso a grandes quantidades de informações qualificadas a custos reduzidos (HUIZINGH, 2000). Informações em forma de ranking de produtos mais vendidos, tendências de consumo, vantagens e ofertas adicionais associadas a determinado produto e/ou serviço também são valorizadas pelo consumidor, uma vez que contribuem para o processo de tomada de decisão no ambiente da loja online. A qualidade e disponibilidade das informações contribui diretamente para a sensação positiva no ambiente de compra (LIANG; LAI, 2002).

Qualquer processo que venha a fortalecer o processo de tomada de decisão de compra do consumidor irá gerar maior confiança e serão percebidas com relevância, gerando a sensação de que o consumidor tem capacidade de decisão, aumentando a intenção de compra e direcionamento para futura recompra (CARLSON; O´CASS, 2011). Os autores consideram também que as demais informações, referentes ao processo de negócio, de pagamento, políticas de privacidade, gerenciamento da segurança, considerados atributos informacionais, afetarão positivamente o desempenho da loja virtual.

Em relação a quantidade e relevância de informação a ser oferecida pela loja online, Ranganathan e Ganapathy (2002) acreditam que podem ser usadas positivamente pelo lojista desde que sejam relevantes e em quantidade adequada. Informações a menos ou em excesso, informações irrelevantes e desnecessárias, podem sobrecarregar o consumidor, gerando descontentamento e desistência no processo de compra. Na linha da qualidade da informação oferecida, Liang e Lai (2002) abordam a necessidade de apresentar informações e conhecimento mais próximo possível do perfil de determinado consumidor ou da situação de compra, de preferência, personalizando-as e as apresentando a partir do perfil individual e único deste consumidor. Apesar do canal eletrônico ter a possibilidade de ofertar grande volume de informação durante o processo de compra, a fim de ajudar o consumidor a fazer a melhor comparação e decisão de compra, o excesso de informação acaba por gerar consequências negativas ao consumidor, que se sente pressionado e tem a tendência de desistir da compra, pois depara-se com maior quantidade de informações do que ele estaria capacitado a processar (JACOBY; SPELLER, 1974; MALHOTRA, 1982). No mesmo sentido, o excesso de informações aplicadas ao ambiente virtual pode gerar desconforto ao consumidor, resultando em emoções negativas (GARBARINO; EDELL, 1997).

a hipótese de que a qualidade da informação impacta diretamente na intenção de compra. Chiu, Hsieh e Kao (2005) apontam que a qualidade da informação de um website teria relacionamento direto com o interesse de compra, recomendação a terceiros e preferência de consumo de um

site em relação aos demais. Kim e Niehm (2009) associaram a intenção de lealdade a relação

positiva entre o valor percebido. Outra forma de tornar as informações da loja online mais adequada e direcionada consiste na utilização dos “atributos sociais” ou “atributos grupais” como direcionadores e influenciadores. Para Manganari, Siomkos e Vrechopoulos (2009) o uso destes atributos cria uma oferta “consumidor-consumidor”, aumentando a valorização e qualificando a oferta, em especial quando de itens como serviços ou produtos desconhecidos. Esta interação dos consumidores pode ocorrer de várias formas, como através de chats, fóruns de discussão, recomendação, votação, etc.

Conhecido como uma das dimensões mais abrangentes para classificar o nível de qualidade das informações dos sites foi inicialmente postulado por DeLone e McLean (1992), no qual foram identificados pelos autores quatro dimensões principais: qualidade da acessibilidade, qualidade contextual, qualidade de representação e qualidade intrínseca das informações disponíveis. Boa parte dos estudos relacionados a qualidade das informações desenvolvidos nos anos 90 utilizaram a construção de DeLone e McLean (KATERATTANAKUL; SIAU, 1999). A posterior, nos anos 2000, os mesmos autores revisitaram seus estudos iniciais, para incluir novas características, como por exemplo: qualidade e riqueza da informação e atualizações constantes nos conteúdos disponibilizados. Mais recentemente, a partir dos avanços do mundo virtual e ambientes eletrônicos de comércio, novos estudos passaram a focar os aspectos representativos dos sites (CAO; ZHANG; SEYDEL, 2005; CHOU; CHENG, 2012). Pela dinâmica atual e velocidade da informação, é fundamental que os visitantes obtenham informações de forma fácil e rápida, acesso aos atributos de produtos e/ou serviços, possibilidade de comparação de preços, que as informações sejam claras, dentre outros aspectos que objetivem a concretização da compra (TOUFAILY; RICARD; PERRIEN, 2013).

Muitos trabalhos acadêmicos associam a qualidade dos sites de compra com a confiança que os usuários sentem durante o processo de compra. Boa parte destes trabalhos conclui que a qualidade do conteúdo do ambiente virtual é um antecessor da conquista da confiança do consumidor online (McKNIGHT; CHOUDHURY; KACMAR, 2002). Outros trabalhos apontam que os atributos do website, como uma interface de uso bem desenhada, clareza visual, facilidade de navegação, facilidade de acesso as informações e pertinência das informações melhora os aspectos ligados a confiança do consumidor, independentemente de

sua origem cultural (CYR, 2008). Outros pesquisadores, como Kim, Ferrin e Rao (2008) e Ponte, Carvajal-Trujillo e Escobar-Rodriguez (2015) também divulgaram estudos que chegam a mesma conclusão: o principal determinante ligado a confiança do consumidor é a qualidade da informação e facilidade de uso dada ao usuário consumidor de sites de comércio eletrônico.