Características da imagem de loja virtual

Muitos pesquisadores têm concentrado suas pesquisas nos aspectos transacionais do processo de compra online, sobrepondo a avaliação dos fundamentos de uma loja de vendas. Estariam subestimando a importância da concepção do website para o processo de compra

online a partir do ponto de vista do consumidor, segundo Belanger et al. (2006). DeLone e

McLean (2004) ressaltam que o processo de compra online pode ser avaliado em diferentes níveis, como técnico, organizacional, de grupo ou individual e utilizando diferentes critérios como, financeiros, econômicos ou de informação, sendo que estes não necessariamente se complementam ou devem gerar o mesmo tipo de percepção a diferentes pessoas. Segundo Molla e Licker (2001), os níveis de análise dos contextos de ambiente devem ser mensurados de forma alinhada as perspectivas de indivíduos, grupos e organizações.

Segundo Bèzes (2014) são três os grandes desafios atuais para a construção de

framework adequado a medição da imagem de loja virtual sob a ótica do consumidor, que possa

ser usado em diversas plataformas de vendas online mantendo uma mesma base comparativa: a) em nível conceitual, manter uma base estrutural equivalente de análise (base para

fatores comparativos) entre as dimensões conceituais e estruturais diferentes: sempre que se tenta modelar os efeitos de lojas e websites virtuais, utiliza-se diversas dimensões em separado, não tendo em uma mesma base comparativa análises como preço e promoção, por exemplo (VERHAGEN; VAN DOLEN, 2009);

b) em nível operacional, comparar como os efeitos das ofertas, preços e descontos entre diversos canais de vendas afetam o consumidor é impossível. Não existem escalas de medição que permitam equivalência e que possam ser utilizadas em diferentes modelos de imagens de lojas virtuais, a partir de um modelo comparativo (BÈZES, 2013; MÜLLER, 2008);

c) em ambientes virtuais com multicanais de vendas, com ampla oferta de produtos e serviços, para setores competitivos e com grande quantidade de alternativas de escolha, pode ser mais fácil tentar comparar os canais online de forma

individualizada, usando por exemplo, seleção de canais com características similares (CHAKRAVARTI; JANISZEWSKI, 2003). Durante este tipo de avaliação, geralmente prefere-se fazer comparação selecionando atributo a atributo de cada canal, do que analisar todos os atributos de um canal para depois examinar todos os atributos do canal seguinte. Segundo Bettman e Kakkar (1977), sabe-se que analisar características individualizadas canal a canal pode gerar questionários muito grandes, confusos e de resposta complexa, irritando os respondentes pela repetição de perguntas similares, pois as características analisadas serão muito próximas.

Os três desafios descritos por Bèzes (2014) pretendem explicar porque geralmente alguns especialistas de análise de multicanais de vendas tenham desenvolvido ou utilizem escalas de medição idênticas para avaliar imagem de loja física e imagem de loja virtual (VERHOEF; NESLIN; VROOMEN, 2007), seja para análise da motivação de compra, seja para comparar a qualidade na prestação de serviços ou analisar a confiança e atitudes do comprador online. Muitas das escalas de medição recentemente divulgadas foram construídas para estudos específicos, não levando em consideração a simultaneidade de dimensões ou podendo ser utilizadas para medir múltiplos canais de e-commerce ao mesmo tempo. Os estudos têm se voltado ao foco conceitual da imagem dos canais de lojas físicas ou virtuais, mas não apresentam uma visão psicométrica, ou seja, uma visão que possa testar a racionalidade dos usuários durante o processo de compra online através de provas e testes (BADRINARAYANAN et al., 2012).

Segundo Ranganathan e Ganapathy (2002), Huizingh (2000), Manganari, Siomkos e Vrechopoulos, (2009), Song e Zahedi (2005), Loiacono, Watson e Goodhue (2007) e Carlson e O´Cass (2011), são cinco grupos de atributos ou categorias (ver Figura 8) que permitem representar a imagem de loja virtual percebida pelo consumidor em ambientes online:

a) informacional: os atributos têm relação com o conjunto de informações disponibilizadas pelas empresas de comércio eletrônico nos ambientes virtuais de venda. Informações sobre produtos, serviços, processos de negócios, processos de pagamento, políticas de privacidade, políticas de segurança, dados de rastreamento e entrega de produtos, etc.;

b) social: esta categoria de atributos contém os elementos de interação oferecidos pelo

website com e entre os consumidores online. Também fazem parte fóruns de

discussão, menções, avaliação de produtos, sistemas de ranking por votação dos consumidores, indicações de compra, etc. Apesar de oferecido pelo lojista, o

conteúdo deve ser público, gerado e orientado para os consumidores de produtos e/ou serviços;

c) transacional: fazem parte deste grupo os elementos associados a capacidade da loja virtual em desempenhar os processos necessários a concretização e conclusão da venda. Neste grupo se encaixam todas as etapas de logística, processos de pagamento, cadastros de informação sobre os consumidores, processos de troca e devolução, gerenciamento de estoque, etc.;

d) estético: são os atributos ligados aos estímulos sensoriais, em especial os visuais e a interação com o ambiente virtual, como os esquemas gráficos, esquemas de cores, sons, orientação textual, animações, filmes, elementos de interatividade do

website, campos de seleção, preenchimento, etc. Também conhecido como

“interface de interatividade” com o consumidor;

e) estrutural: Esta categoria de atributos tem similaridade com o grupo de atributos “estéticos”, contudo, esta classe de atributos está associada a normatização dos aspectos do website, como os aspectos do layout, mecanismos de busca, menus de seleção de itens, classificação e categorização de produtos e/ou serviços. São os atributos “funcionais” ou de “funcionalidades”. A esta categoria está ligada a organização, a capacidade de navegação e sensação de ordem e harmonia sentida pelo consumidor.

Figura 8 – Grupos de atributos que representam a imagem de loja virtual

Fonte: Adaptada pelo autor com base em Ranganathan e Ganapathy (2002), Huizingh (2000), Manganari, Siomkos e Vrechopoulos (2009), Song e Zahedi (2005), Loiacono, Watson e Goodhue (2007) e Carlson e O´Cass (2011).

Chen e Rodgers (2006) descreveram como sete os fatores principais de uma loja virtual: apelo visual, capacidade de resposta, diversão, facilidade de uso, interação social, qualidade da informação, privacidade e segurança. Examinando outros autores e a literatura existente, pode-se constatar que muitos autores optaram por misturar dimensões, criando escalas de múltiplos itens, que não compõe o mesmo domínio teórico. Soderlund (2006) denominou tal mistura de “cocktail approach”. A mistura de dimensões pode ser exemplificada com autores que consideram a dimensão design do website itens como caminhos de busca e pesquisa, facilidade de navegação, etc. Para Soderlund, a abordagem correta para estudo dos domínios conceituais deveria ser sempre através do acesso de sua dimensionalidade, definição por ele classificada de “disaggregated measurement”.

A necessidade da conversão, adequação e unificação das terminologias usadas para as dimensões utilizadas nos instrumentos de mensuração que representam um mesmo domínio conceitual deve sempre ser lembrada. Novos estudos devem tentar representar modelos aplicáveis a diversos estudos, não se limitando a fornecer modelagem apenas para estudos pontuais (BÈZES, 2014).