AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES NA INDÚSTRIA

A entrada de novas empresas na indústria depende do nível das barreiras à entrada aí vigentes. Nesta pesquisa, as barreiras de entrada enfocadas foram a extensão das economias de escala, a diferenciação de produto, o montante de capital necessário para ingressar e o acesso aos canais de distribuição.

As Economias de Escala

Com relação às economias de escala decorrentes de indivisibilidade dos equipamentos, pode-se afirmar que as mesmas não tem representado uma significativa barreira à entrada na indústria, devido à existência no mercado de equipamentos para plantas com várias capacidades de produção. Na indústria de carne avícola, uma reportagem publicada na revista Avicultura Brasileira em 1973 informava que, na época, já existia a produção de linhas de abate e frigorificação, que incluíam equipamentos com capacidade para 600 a 4000 aves por hora. Na publicação Avicultura Industrial de 1982, em uma outra reportagem, um fabricante brasileiro de equipamentos mencionava a possibilidade de produzir abatedouros com capacidade para 500 aves/hora, 2 mil, 3,6 mil, 5 mil, 6 mil, 7,2 mil, 10 e 12 mil. A divisibilidade dos equipamentos permite ainda que menores empresas combinem equipamentos modernos com antigos.

As economias entre-estabelecimentos provenientes da multiplicação do número de estabelecimentos parecem estar norteando a localização geográfica de unidades produtivas das maiores empresas da indústria de carnes. As empresas líderes, no decorrer de sua evolução, tem procurado situar unidades de armazenamento e de abate em locais onde as matérias-primas animal e vegetal sejam abundantes e próximas aos principais mercados consumidores, com o intuito de reduzir o custo de transporte. Desta forma, verifica-se a presença de silos de armazenamento de soja e milho, bem como de fábricas de ração nas principais regiões produtoras. Unidades de abate são situadas nas regiões onde há, além da disponibilidade daqueles cereais, produtores que possam

fornecer os animais para as empresas criados conforme especificação destas. Em algumas empresas, verifica-se a especialização das unidades produtivas, no sentido de que as unidades que fabricam produtos mais industrializados e que ficam situadas nos principais mercados consumidores tenham o seu abastecimento da maténa-pnma carne feito por unidades localizadas próximas às matérias primas. Deve ser amda destacado que o deslocamento das empresas em direção às novas fontes de maténa-pnma vegetal localizadas na região centro-oeste, mediante a montagem de unidades de abate, em detrimento da simples aquisição dos grãos, é fundamentada numa lógica de redução de custo de transporte, visto que a carga transportada incorpora uma maior agregação de valor (carnes e subprodutos).

Quanto às economias de substituição, provenientes da maior possibilidade de substituição de trabalho por capital para as empresas de maior porte, venfica-se que as mesmas são as maiores absorvedoras de equipamentos de tecnologia mais moderna, que, por permitirem o alcance de maior produtividade, conduzem a custos umtános de produção mais baixos. Dentre estes equipamentos , pode-se citar os automatizados, tais como balanças para classificação e pesagem de produtos, os túneis de congelamento continuo, a evisceradora. Outro equipamento utilizado somente pelas maiores empresas é a pistola de medição da espessura de toicinho usada para a tipificação de carcaça suína. A não utilização pelas empresas de menor porte deste equipamentos deve-se ao elevado preço dos mesmos e o baixo nível de produção destas empresas que as impede de os utilizar de maneira economicamente eficiente.

As economias da integração vertical são significativas na indústna de carnes . Dentro da cadeia produtiva de carne, as empresas líderes atuam em vános segmentos, tais como a produção de ração, matrizes de aves e suínos, pintos de um dia, alem de manterem acordos de cooperação com produtores para a engorda dos animais ate a idade de abate. A incorporação destas atividades permite às empresas a realizaçao da programação da produção nas diferentes etapas do processo produtivo e o controle sobre os tipos de tecnologias utilizadas. Portanto, a partir de uma expectativa sobre o nível de demanda para os produtos fabricados, as empresas líderes estabelecem a

quantidade necessária dos insumos. Por exemplo, tem-se a situação na avicultura, em que a demanda esperada de produtos derivados vai requerer uma certa produção de frangos que, por sua vez, vai exigir uma dada produção de ração, pintos de um dia e matrizes. Na engorda dos animais, apesar de a empresa não realizar a integração convencional desta atividade, a existência de acordo com os produtores agrícolas para que estes assumam esta atividade, caracteriza uma quase-integração, visto que a cnação deve ser efetuada de acordo com as especificações estabelecidas pelas empresas, no que se refere à construção das pocilgas e aviários, bem como no manejo e alimentação. Além disso, as empresas se encarregam de fornecer os pintos de um dia, os leitões, a ração ou o concentrado, além de prestarem assistência veterinária. Portanto, as empresas exercem um controle rigoroso na criação dos animais, repassando aos criadores, as tecnologias mais modernas, sejam aquelas embutidas nos animais, como aqueles relacionadas à alimentação.

Desta forma, as empresas que atuam integradas verticalmente, tem menores custos de produção devido:

a) à maior produtividade obtida na criação dos animais pelos criadores integrados; b) à redução de estoques e do tempo ocioso dos ativos, possibilitados pela programação da produção;

c) à eliminação dos custos de transações realizadas no mercado, tais como custos de venda, de compras e de negociações.

As economias de escopo provém da utilização de ativos ou fatores de produção para produzir bens diferentes. Na indústria de carnes, elas se mostram presentes na utilização dos mesmos canais de distribuição , na utilização de um mesmo know-how e marcas para vários produtos nas maiores empresas. A maioria dos produtos elaborados nesta indústria exigem que o seu transporte seja realizado com veículos frigorificados, os quais podem ser usados para os produtos derivados dos diferentes tipos de carne (avícola, suinícola e bovina). Muitos produtos podem utilizar os mesmos processos de produção ou processos semelhantes para a sua produção, como é o caso da produção de salsichas ou de hamburguer, que podem ser elaborados com diferentes tipos de carne.

O mesmo ocorre com a marca, que é utilizada em vários produtos e que dispensa a necessidade de realização de nova publicidade, como aconteceria no caso de o lançamento de um novo produto vir acompanhado de uma nova marca.

Quanto às economias monetárias, estas são observadas nas compras de matéria- prima vegetal (soja e milho), que são efetivadas com menores preços devido às grandes quantidades adquiridas, e na obtenção de empréstimos. No que refere a este item, as empresas líderes da indústria foram as maiores beneficiadas do crédito rural abundante e barato da década de 70. Deve ser ainda destacado que estas empresas na presente década tem usufruído do crédito de longo prazo com taxas atrativas fornecido pelo Banco Mundial, o qual não está disponível às pequenas empresas. Outra forma de crédito de baixo custo, que as maiores firmas tem tido acesso no decorrer das últimas duas décadas provém dos programas de desenvolvimento industrial de governos estaduais, que permitem que as empresas que apresentam projetos de novos investimentos paguem durante alguns anos somente parcela do ICM devido, podendo o restante ser pago a partir de um determinado ano.

Existem ainda as economias relativas às atividades de Pesquisa & Desenvolvimento. Na indústria de carnes, a atividade de pesquisa tem se concentrado no melhoramento genético dos animais, com o intuito de obter uma melhor adaptação das raças e linhagens de aves e suínos desenvolvidas no exterior às condições de criação existentes em nosso país. Porém, tal atividade ao requer instalações e pessoal especializados, além de outros insumos de elevado preço, resultam em custos bastante elevados, e estando ainda associada a riscos que lhe são inerentes, dificultam a sua realização por parte das empresas de menor porte.

Diferenciação de Produto

A diferenciação como barreira à entrada de novas empresas na indústria baseia- se no reconhecimento das marcas das empresas estabelecidas pelos seus clientes que possuem um sentimento de lealdade em relação às mesmas.

Na indústria brasileira de carnes, no segmento de came suína, as principais empresas tinham uma forte imagem de marca já nos anos 70 em decorrencia do reconhecimento por parte dos consumidores da qualidade do produto e pela realização de campanhas publicitárias e de promoção de vendas. No decorrer dos anos 80, a expansão das linhas de produto veio acompanhada do lançamento de produtos com marcas diferentes com o intuito de atingir diferentes segmentos de mercado. Desta forma, as versões mais simples dos produtos que são direcionadas aos consumidores de renda mais baixa são comercializados com uma marca, ao passo que a versão mais sofisticada do mesmo produto que é dirigida aos consumidores de maior renda e vendida com outra marca. Como geralmente o produto apresenta diferenças de qualidade segundo o segmento de mercado para o qual é direcionado, a utilizaçao de mais de uma marca permite que não haja perda do prestígio da empresa no que se refere à qualidade de seus produtos. O mesmo acontece quando o produto pode ser direcionado aos consumidores finais ou aos consumidores institucionais.

Nos anos 80, verificou-se ainda um aumento nos gastos com publicidade nas empresas líderes da indústria para fortalecer o nome das empresas bem como das marcas com que comercializam seus produtos. Quanto a isto, a própna ampliaçao das linhas de produtos destas empresas faz com que haja necessidade de anunciar ao consumidor a existência dos mesmos, sendo a propaganda o principal meio utilizado para tal. Porém, como a divulgação constante de todos os produtos ina exigir gastos elevadíssimos, estas empresas tem utilizado a propaganda para comunicar sobre o lançamento do produto, e privilegiado as campanhas institucionais para fortalecer a imagem das marcas e do nome da empresa.

Esta diferenciação de produto baseada na imagem da marca, conseguida pelas empresas de maior porte veio fortalecer a sua atuação nos canais de distribuição que atendem os consumidores de renda mais elevada, que são os supermercados. Segundo uma reportagem publicada no jornal Folha de São Paulo no ano de 1991, no Brasil 70% do fornecimento de produtos derivados de came para os supermercados é realizado

pelas três maiores empresas da indústria que são a Sadia, a Perdigão e a Cevai. Portanto, os 30% restantes são disputados por outras empresas de grande e médio porte.

Necessidades de Capital

As necessidades de capital para entrar na indústria de carnes são relativamente elevados. Devido ao fato de se trabalhar com produtos perecíveis nesta indústria, o retardamento de sua degeneração requer que os mesmos sejam armazenados sob baixíssimas temperaturas. Porém, os equipamentos de refrigeração e congelamento, que possibilitam uma maior vida útil aos produtos são caros, podendo, inclusive superar os custos dos equipamentos de abate.

Como vimos anteriormente, as maiores empresas da indústria são integradas verticalmente, o que significa a presença em diversos segmentos da cadeia de produção, cujos benefícios são a obtenção de menores custos de produção e a produção de uma matéria-prima com a qualidade requerida para a elaboração dos produtos finais. Considerando que as empresas mais competitivas da indústria são aquelas que adotam a integração vertical de atividades, tem-se que os entrantes potenciais deveriam ingressar na indústria também de forma integrada. Porém, quanto maior o número de atividades incorporadas pela empresa, maior será a necessidade de capital para capital fixo e capital de giro.

Uma das necessidade de capital de giro para uma empresa integrada mostra-se presente na relação estabelecida entre a empresa e os produtores integrados, segundo a qual aquela fornece a estes o pinto de um dia, matriz suína ou leitão, raçao, medicamentos, e assistência técnica, no decorrer do processo de engorda dos animais e vai descontar o custo destes insumos no momento de recebimento dos lotes de animais com idade para abate. Portanto, há por parte das empresas a concessão de um financiamento aos produtores no decorrer de um período que vai até cerca de 50 dias para aves e entre 90 e TOO dias para suínos.

A c e s s o a o s C a n a is d e D is tr ib u iç ã o

Após produzir, a firma deve procurar os melhores canais de distribuição para a comercialização de seus produtos, os quais podem estar sendo atendidos pelas firmas atuantes na indústria. Nesta a situação, a firma entrante deverá convencer aqueles canais a aceitarem seus produtos, o que pode exigir a concessão de vantagens aos mesmos.

Para se ter uma idéia do acesso de entrantes potenciais aos canais de distribuição dos produtos da indústria de carnes, é interessante conhecer o local de compras dos consumidores desses produtos.

Para a indústria suínicola, ALTMANN (1979) mostra a partir de dados oriundos da FIBGE, referentes ao perído de agosto de 1974 a agosto de 1975, que os locais de compra variam entre estados no pais, em decorrência de hábitos regionais de consumo, do grau de urbanização e do produto consumido (tabelas 8 e 9). A nível de país como um todo, esse autor indica que a maior parte da venda de carne "in natura" era realizada por açougues, ao passo que os embutidos tinham parte considerável de sua comercialização realizada nos armazéns e quitandas.

Para as diferentes regiões, o autor verificou que aquelas onde o grau de urbanização era maior, os supermercados constituíam um importante canal de escoamento da produção, enquanto que nas regiões onde a população rural predominava e nas pequenas e médias cidades, os açougues detinham uma participação elevada nas vendas. Para a carne in natura, nos estados de São Paulo e Rio de Janeiro, os supermercados respondiam por, respectivamente, 39% e 16%, e os açougues por 32% e 69%; nos estados de Paraná,, Minas Gerais, Santa Catarina e Espirito Santo, os principais pontos de venda eram os açougues seguidos pelas armazéns e quitandas. Já para o Distrito Federal e estados do norte e centro-oeste, predominavam as vendas nos açougues.

Para a venda de embutidos, as maiores vendas aconteciam nos supermercados nos estados de Rio de Janeiro e no distrito federal, ao passo que nas demais regiões os armazéns e quitandas predominavam.

Tabela 8 - Lugar de compra de carne in natura de suíno, segundo regiões do Brasil, 1974 - 1975

_______________________________ (Em %) Lugar de Com pra /

Região

Supermercado _Feira Armazém Quitanda Vendas Ambulantes Açougue Rio de Janeiro 39 7 16 6 32 São Paulo 16 4 9 2 69 Paraná e SC 10 6 30 2 52 M G eES 3 13 34 1 49 Distrito Federal 29 4 9 1 57 Norte e Centro- oeste 4 12 4 2 78

Fonte: Extraído de ALTMANN (1979)

Tabela 9 - Lugar de compra de embutidos de carne suína, segundo as regiões do Brasil, 1974 - 1975

____________________ (Em %) Lugar de Compra

/ Região

Supermercado Feira Armazém Quitanda Vendas Ambulantes Açougue Rio de Janeiro 51 1 32 2 14 São Paulo 31 7 38 1 23 PR, SC e RS 27 1 54 1 17 M G eES 21 2 41 1 34 DF 58 1 23 2 16 Norte e Centro- Oeste 24 3 36 2 35

Fonte: Extraído ce ALTMANN (1979)

Tabela 10 - Local de compra de produtos industrializados de carne suína em São Paulo, nos anos 70

_________________ ___________(Em %) _______ Lugar de Compra /

Produto

Supermercado Feira Armazém Padaria Bar

linguiça 43 32 25 — —

salsicha 35 35 30 — —

presunto 35 13 29 23 —

mortadela 21 7 46 18 8

Portanto, verifica-se que naquela período (1974-75), os supermercados detinham maior participação na venda de embutidos do que na comercialização de carne in natura. Mas, as décadas de 70 e 80 testemunharam um grande desenvolvimento das lojas de auto-serviço (supermercados e hipermercados) no país. Segundo ARAÚJO et alli (1992), em 1970, o setor tradicional (mercearias, feiras, mercados etc) era responsável por 70% do volume de venda de alimentos, contra 30% para as lojas de auto-serviço. No final dos anos 80 a situação havia se alterado radicalmente, pois os super e hipermercados detinham 80% do volume das vendas. Estes mesmos autores ainda destacam que as feiras e os mercados ainda desempenham um importante papel nas pequenas e médias cidades do interior.

Além disso, constata-se também um aumento na proporção da carne suína que é vendida sob a forma de produto industrializado. Em meados da década de 70, os produtos industrializados eram responsáveis por 50% da produção da indústria suinícola (CEPA, 1978), tendo alcançado cerca de 75% no início dos anos 90.

Portanto, ao se considerar que os produtos industrializados tendem a ter maior proporção de suas vendas nas lojas de auto-serviço, e que estas expandiram a sua participação nas vendas de alimentos no decorrer das últimas duas décadas, chega-se à conclusão de que as lojas de auto-serviço se tomaram o principal canal de distribuição dos produtos da indústria suinícola, principalmente para os maiores centros urbanos. Mas, como foi dito acima, estabelecimentos tradicionais de venda de alimentos (feiras, quitandas) continuam a ter um papel importante nas pequenas e médias cidades do interior.

Os super e hipermercados tendem a preferir vender os produtos das empresas de maior porte da indústria, as quais tem as suas marcas já conhecidas pelos consumidores. Como foi citado anteriormente, uma reportagem do jornal Folha de São Paulo de 1991 afirmava que 70% das vendas de derivados de came nos supermercados provém das três maiores empresas da indústria. Portanto, este tipo de canal de distribuição tem o acesso dificultado para novas empresas na indústria. Já os canais de distribuição tradicionais, presentes nas pequenas e médias cidades do interior, e mesmo nas periferias dos

grandes centros urbanos, podem representar um canal de escoamento da produção de novos entrantes na indústria.

Para a indústria avícola, o acesso aos canais de distribuição parece ser maior do que para a indústria suinícola, devido ao comportamento de compra dos consumidores. Até o início da década de 70, cerca de metade das vendas eram de aves vivas para abate na residência do consumidor e o restante era adquirido já abatido, sendo que a maior parte dessas compras era feita em avícolas, açougues e feiras (AVICULTURA BRASILEIRA, 1973a). No início da década de 90, observa-se a um aumento na participação dos supermercados na distribuição de frango, mas os mercados tradicionais de venda do produto (avícolas, açougues, feiras, mercados municipais e granjas) ainda respondem pela maior parcela. Dados oriundos da FIPE, relativos ao início da década de 80, mostram que da compra de frango em São Paulo, 20% ocorria nos supermercados, 22% nas feiras, 21% nos armazéns e 37% nas avícolas (CYRILLO, 1987). No ano de 1993, dados referentes ao estado de São Paulo (tabela 11) indicam que os supermercados foram responsáveis por 35 a 40% das vendas de frango, ao passo que os mercados tradicionais detinham o restante. Portanto, verificou-se um aumento na participação dos supermercados na comercialização do frango.

Pode-se inferir que os demais estados apresentem participações dos mercados tradicionais na distribuição de frangos semelhantes ou até mesmo superiores àquela verificada em São Paulo. Deve ser ainda ressaltado que os mercados tradicionais são mais presentes nas pequenas e médias cidades do interior, devido ao maior interesse das maiores redes de supermercados de abrir lojas, preferencialmente, em cidades com população elevada e nível de renda adequado.

Desta forma, apesar da expansão dos supermercados nos grandes centros urbanos, que ocorreu no decorrer das últimas três décadas, o acesso aos canais de distribuição de novas empresas na indústria de frangos , tem sido relativamente fácil, devido ao comportamento de compra de parcela considerável de consumidores que realizavam suas compras nos distribuidores tradicionais.

Tabela 11 - Participação dos segmentos de distribuição no mercado de frangos no estado de São Paulo em 1993

_____________________________________________________ (Em %)_____________ Local de compra de frangos Participação estimada

Supermercados 35 a 40

Avícolas 20 a 25

Açougues 20 a 25

Feiras e sacolões 15

Mercados municipais e granjas 5

Fonte: Extraído de Aves e Ovos, setembro de 1993

Por conseguinte, no tocante à força competitiva "ameaça de entrada na indústria", foi verificada a seguinte situação nas indústrias estudadas:

* As economias de escala marcantes nas indústrias são aquelas associadas à operação com multiplantas, à substituição de trabalho por capital, as de integração vertical, as economias de escopo e as economias pecuniárias. Portanto, o entrante potencial para obter baixos custo, deveria entrar com elevado nível de produção.

* As empresas líderes das indústrias detém marcas com forte imagem junto aos consumidores, o que exigiria do entrante potencial a realização de gastos maciços com publicidade para superar a lealdade de consumidores a algumas firmas atuantes nas indústrias.