A DIVERSIFICAÇÃO DE ATIVIDADES

Para melhor compreender o processo de diversificação das empresas líderes da indústria de carnes do país, procurar-se-á apresentar uma síntese histórica da evolução das mesmas, no que se refere às suas atuações em diferentes indústrias.

Na indústria de carnes, como veremos a seguir, alguns novos produtos que as empresas passam a fabricar provém de uma agregação de valor aos produtos antigos, porém sendo destinados a mercados nos quais a firma não participava anteriormente. Segundo ANSOFF (1968), tal situação configura uma diversificação do tipo "integração vertical". Já outros produtos, tem a sua produção direcionada prioritariamente para servir de insumo para fabricação de outros produtos, configurando ainda segundo aquele autor, também uma integração vertical. Porém, ao se assumir a definição de diversificação como sendo "a produção de novos produtos que serão vendidos em novos mercados", parece-nos mais adequado tratar de forma diferente as duas situações, pois a fabricação interna na empresa do produto que servirá de insumo para a fabricação de

outro, conduz a empresa a evitar o mercado. Sendo assim, os novos produtos que sejam direcionados, prioritariamente ao mercado serão analizados nesta seção, ao passo que as atividades cuja principal finalidade é dar suporte à outras atividades da firma, serão enfocadas na seção que trata da estratégia de filière.

7.3.1. A Diversificação de Atividades na Cevai

Esta empresa surge de um processo de diversificação do grupo Hering, líder da indústria têxtil no país. Ela inicia as suas atividades produtivas no ano de 1972, com atuação no setor de processamento e comercialização de soja. No ano de 1976, inicia a produção de óleo de soja refinado e a produção de rações. Em 1980, ocorre a entrada da Cevai no setor de abate, industrialização e comercialização de carnes de aves e suínos. O ano de 1988 marca a entrada no setor de industrialização e comercialização de milho e seus sub-produtos, e o início da produção de margarinas. No ano seguinte, ocorre a entrada da Cevai no abate de bovinos Em 1994, são lançados os óleos refinados de milho, girassol e canola.

A primeira diversificação da Cevai foi em direção à produção de óleo refinado de soja . Este produto utiliza como insumo para a sua fabricação produto que era elaborado pela empresa, isto é, óleo degomado. A nova produção representou, portanto, uma agregação de valor a um produto tradicional, mas pode ser considerada uma diversificação de atividades pelo fato de permitir a entrada num mercado no qual a Cevai não participava anteriormente, isto é, mercado de consumo final, já que o farelo e o óleo de soja bruto eram comercializados para atacadistas, intermediários ou outras empresas. Esta diversificação foi motivada pelo desejo de repartir os riscos relativos à variações da rentabilidade deste produto em relação a do óleo bruto. Se a exportação do óleo bruto exportado apresentasse maior rentabilidade, ocorreria uma redução na oferta de óleo refinado para o mercado interno, e vice-versa.

Com base na tipologia de WRIGLEY & RUMELT apud DESREUMAUX (1993) teria ocorrido uma diversificação em cadeia, pelo fato de que a produção do óleo refinado estar relacionada à produção inicial da firma no plano tecnológico,visto que a tecnologia utilizada para o refino poder ser entendida como complementar àquela iKada para o esmagamento da soja.

Na tipologia de CALORI & HARVATOPOULOS apud VERY (1991), a entrada na produção de óleo de soja pode ser entendida como uma diversificação-extensão, pelo fato de a empresa utilizar os recursos possuídos para obter uma boa posição concorrencial nas novas atividades. Na época, a Cevai já havia colocado em prática uma estratégia de colocar unidades de armazenamento de soja nas principais regiões produtoras do cereal, com o intuito de garantir o abastecimento da matéria-prima com quantidade necessária e menores preços, aliada à expansão da capacidade de esmagamento. Portanto, a empresa detinha, no ano em que foi iniciada a produção de óleo de soja, vantagens competitivas oriundas da política de abastecimento do cereal e da elevada capacidade de esmagamento e processamento. Já no início dos anos 80, a Cevai havia alcançado uma boa posição concorrencial na produção de óleo de soja refinado, sendo responsável por 9% do abastecimento do mercado nacional.

Em 1980, ocorre a mais importante diversificação realizada pela Cevai em sua história, representada pelo início das atividades de abate e industrialização de carnes, o que aconteceu através da compra de uma firma que possuía frigoríficos de suínos e aves em Santa Catarina e que mantinha acordos de integração com avicultores e suinocultores para criação e posterior fornecimento dos animais. Segundo declarações de executivos da Cevai, as motivações que nortearam esta diversificação foram a disponibilidade de recursos que superavam às necessidades para a expansão dos negócios na época e para enfrentar flutuações da demanda dos principais produtos. Na direção da diversificação, a empresa buscou a existência de sinergia entre a nova atividade e as antigas, já que o farelo de soja produzido pela empresa é um dos principais insumos usados na fabricação da ração que é dirigida aos produtores

integrados. Portanto, a inserção da Cevai no ramo de carnes, permitiu a mesma agregar valor ao seu principal produto.

No momento da entrada no ramo de carnes, a Cevai estava muito bem posicionada na indústria de esmagamento e processamento de soja, onde vislumbravam-se ainda boas perspectivas de rentabilidade. A disponibilidade de recursos em busca de valorização, aliada às elevadas taxas de crescimento experimentadas pela avicultura, teria sido um fator fundamental para a entrada naquele setor. Tal fato nos leva a classificar o movimento da empresa em direção à indústria de carnes, como sendò uma diversificação do tipo "desenvolvimento" na tipologia de CALORI & HARVATOPOULOS apud VERY (1991), e do tipo "investimento" na classificação de DETRIE & RAMANANTSOA (1986).

No ano de 1988, nova diversificação de atividades é realizada mediante o início da industrialização e comercialização de milho e seus sub-produtos e foi baseada na existência de sinergia com as atividades antigas da empresa. O milho é o principal ingrediente da ração completa utilizada para a alimentação de suínos, e principalmente, aves, participando com cerca de 45 % do custo da mesma. A partir do milho, a empresa começou a produzir canjica, fubá, farinha, óleo e creme vegetal, produtos que são distribuídos através dos canais que já eram utilizados pela empresa. Foi uma diversificação dentro da base tecnológica da Cevai, por representar a utilização de equipamentos para o esmagamento de um cereal, resultando deste processo farinha e óleo, assim como no caso da soja. A diversificação aconteceu na área de comercialização da empresa, por não necessitar a elaboração de um novo programa de vendas.

Até meados da década de 80, a Cevai concentrava seus esforços na produção e comercialização de produtos homogêneos, sendo a maior parcela de suas vendas realizada no mercado externo. Porém, em função dos riscos que a atividade oferecia, relacionados aos preços dos produtos no mercado internacional, bem como da política cambial brasileira, a empresa resolveu, a partir do final da década, ampliar a participação do mercado interno no faturamento, com o lançamento de produtos

diferenciados. Desta forma, a diversificação para o ramo de derivados de milho inseriu- se na nova política da empresa, através do lançamento de produtos destinados ao consumidor final.

Na tipologia de ANSOFF (1968), a entrada na produção de derivados de milho representa uma diversificação do tipo "horizontal" por ter resultado na elaboração de produtos novos, utilizando tecnologia conexa à empregada em atividade antiga e a clientela ser do tipo similar à das atividades existentes no momento.

No ano de 1989, a Cevai entra no ramo de produção de margarinas, dando continuidade à estratégia de ampliar a fabricação de produtos de maior valor agregado destinados para o consumidor final do mercado nacional. Apesar de a produção de margarina e mesmo de cremes vegetais representarem uma das etapas envolvidas na industrialização da soja, a sua realização refletiu para a Cevai a ocorrência de uma diversificação de atividades por resultarem em produtos destinados para mercados nos quais a empresa não participava anteriormente. Mesmo que o produto possa substituir o óleo de soja na fritura de alimentos, a maior parcela do seu consumo dá-se na forma de ingrediente para bolos, massas e como acompanhamento para pães e biscoitos, o que justifica não considerar a margarina como um produto substituto para óleo de soja. 10

Além disto, como informam STULP & PLÁ (1993), na industrialização da soja, três fases devem ser percorridas: o esmagamento, o refino e a elaboração de produtos com maior valor agregado, sendo que em cada uma destas fases seria observada uma tecnologia diferente.

Esta diversificação foi motivada:

a) pela possibilidade de utilizar matéria-prima comum a vários produtos (soja);

b) no desejo de repartir os riscos relacionados à variabilidade das diferentes atividades associados à modificações das condições do ambiente.

c) na utilização de rede de distribuição existente.

10 Segundo GORT, citado por RAMANUJAM & VARADAJAN (1989), dois produtos são direcionados a