A Diferenciação de Produto na Chapecó

Assim como as outras empresas, a Chapecó apresentou no decorrer das últimas três décadas uma evolução quanto ao número de mercadorias produzidas e ao nível de agregação de valor dos mesmos. Na década de 70, era enfatizada a produção de produtos curados, salmourados, banha e cortes de suínos, e os frangos eram vendidos inteiros. Nos anos 80, a ênfase passou para os industrializados (presunto, mortadela, linguiça) vendidos em grandes peças e, além do frango inteiro, a empresa passou a

comercializar os cortes de frango. Na década de 90, foi intensa a preocupação da empresa de agregar valor aos seus produtos, o que fez com que os cortes atingissem 50% da produção de carne de frango e o nível de industrialização representasse 80% da produção de carne suína em 1995. O aumento da importância dos produtos de maior valor agregado para a empresa pode ser visualizado ainda mediante a observação da evolução de sua participação no faturamento da empresa. Em 1993, as commodities e as semi-commodities (carcaças de suínos e de frangos e seus cortes) representavam 56% do faturamento, com os produtos com maior nível de industrialização sendo responsáveis por 44%. Já em 1995, aquelas participações tinham atingido, 38 e 62% respectivamente.

Até o início de 1994, a Chapecó comercializava seus produtos tendo como clientes-alvo os atacadistas e varejistas. Desta forma, vendia para estes grandes peças inteiras de derivados de carne suína, que eram fatiados nos pontos de vendas pelos varejistas, ou grandes quantidades de outros produtos a granel (salsicha, linguiça). Esta maneira de comercializar o produtos dificultava a identificação do consumidor com a marca da companhia, mesmo consumindo seus produtos.

A Chapecó alterou seu posicionamento mercadológico, e direcionou a sua atenção para o consumidor final, lançando os produtos industrializados em embalagens com a marca da empresa em pequenas peças ou peso. As salsichas passaram a ser vendidas em pacotes de 500 gramas, a mortadela em peças de 350 gramas, o bacon em pedaços de 500 gramas, o mesmo acontecendo para os frios, hamburgueres e salames.

A empresa adentrou no segmento de pratos semi-prontos, com criação do lombo com bacon e os cortes de frango temperados e atua no segmento do mercado institucional com a venda de hamburguer bovino e salsicha resfriada. A Chapecó, na década de 90, tem buscado fortalecer a imagem de sua marca através de patrocínios esportivos e participação em feiras alimentícias no país e no exterior. Quanto à política de marcas, são adotadas duas, Chapecó e Regência, sendo que a primeira é utilizada na maioria dos produtos.

Como vimos acima, a década de 90 representa um marco na história da empresa no que se refere à utilização da estratégia de diferenciação de produto, a qual se deu via a expansão da amplitude das linhas de produto, associada ao lançamento de produtos de maior valor agregado, em embalagens de menor peso. Portanto, alguns produtos tem modificada a sua forma de apresentação, enquanto outros são inovações para a empresa devido à uma composição diferente, apesar de não serem novos no mercado, visto que outras firmas já os fabricavam. Sendo assim, pode-se afirmar que a Chapecó procurou se aproximar de seus concorrentes, lançando produtos bastante semelhantes aos produzidos pelos mesmos. As fontes mais importantes das inovações de produto para a empresa nos anos 80 foram a busca de tecnologia no exterior e as relações com clientes, ao passo que na década de 90, além destas foram ainda citadas a realização de Pesquisa e Desenvolvimento na empresa. As principais formas através das quais a empresa tomou conhecimento sobre novas tecnologias de produto foram: participação de feiras no exterior, de cursos ou seminários no exterior, contatos com clientes e fornecedores e, num segundo plano tem-se a observação da concorrência, a participação em seminários e cursos no Brasil, e contatos com institutos de pesquisa.

7.1.3. A Diferenciação de Produto na Cevai

Até meados da década de 80, a Cevai era uma empresa que tinha parcela substancial de sua renda gerada (cerca de 90%) com as vendas de produtos homogêneos no mercado internacional. Na área de carnes, a companhia vendia, principalmente no atacado, peças de bovinos, suínos, presuntos, defumados, salsichas a granel. A partir desta época, em função do prejuízo obtido em 1986, em decorrência do congelamento da taxa de câmbio durante a vigência do Plano Cruzado, a empresa resolveu alterar seu rumo, através de uma maior participação no mercado interno com produtos de maior valor agregado, direcionados para o consumidor final, o que aconteceu com maior intensidade nos anos 90.

Em 1986, a Cevai lançou o óleo de soja refinado. No ano de 1990, entrou no ramo de margarinas e cremes vegetais. A margarina lançada diferencia-se das outras presentes no mercado por ter sabor de manteiga. Quanto ao creme vegetal, foram lançadas duas versões, uma mais popular para regiões com clima mais quente com a marca Soya, e outra mais sofisticada comercializada com a marca Ali Day.

A empresa tem procurado ofertar produtos que proporcionem maior praticidade ao consumidor, como foi o caso do lançamento do frangão "Classy", com peso entre 2 e 3 kgs que possui mais carne de peito e coxa, vem temperado com temperos naturais e miúdos embalados separadamente e acondicionados no seu interior. Outros produtos práticos lançados são os frios fatiados, cortes do frango Classy temperados e tenderizados, medalhões de carne suína e de frango, peças de suínos temperadas, a polenta de milho em sachê para preparo em microondas.

Na área de carnes, a diferenciação de produto ocorreu ainda mediante a fabricação de uma salsicha de maior comprimento e mais codimentada, do salame sem parafina (que facilita o fatiamento), de uma mortadela com vida útil sem refrigeração de 60 dias.

Outro segmento de mercado no qual a companhia passou a atuar é o de produtos saudáveis. Na área de carnes ocorreu o lançamento da linha "Chicken Light", composta por seis tipos de embutidos de frango com baixo teor de gordura e da linha de produtos vitaminados (hamburguer, quibe e almôndega). Na linha de óleos vegetais, foi criada a linha "Ville Premium" que inclui óleos de canola, girassol e oliva-girassol, e ainda o óleo de milho com a marca Miletto. Na linha de margarinas, a empresa produz um tipo à base de milho, e outro com canola. O milho, em conjunto com o girassol, são os principais ingredientes que a firma utiliza para produzir sua maionese de baixas calorias, o que a diferencia das maioneses tradicionais.

A Cevai passou a produzir derivados de milho em 1988 e, de lá para cá, observou-se a uma expansão na linha de produtos. Hoje são fabricados produtos crus como canjiquinha, canjica, fubá, farinha e creme, além de farinhas pré-cozidas, flocadas e granuladas.

Mesmo para um produto commodity, a empresa tem buscado se diferenciar dos • concorrentes. Como exemplo, pode-se citar a venda dê farelo de soja realizada para a Dinamarca e Tailândia. No primeiro país, o farelo é usado para alimentar suínos, enquanto que na Tailândia, o mesmo entra na alimentação de aves. As duas utilizações requerem do farelo tamanho, peso e teor de proteína adequados às particularidades da criação (EXPRESSÃO, 1995a)

Como pode ser verificado acima, a Cevai procurou se aproximar do consumidor final através do lançamento de um grande número de novos produtos que viessem atender aos seus desejos de praticidade e de produtos saudáveis. Desta forma, o número de mercadorias elaboradas pela companhia que era de 235 em 1989, passou para 360 em 1992, e atingiu 375 em 1993.

Outra forma de diferenciar o produto que a empresa fez uso foi mediante as embalagens, as quais permitiram: destacar a logomarca da companhia, proporcionar maior praticidade ao consumidor, aumentar a vida útil do produto, trazer informações sobre o produto, passar imagem de sofisticação ou qualidade do produto, possibilitar sua utilização para outra finalidade após o consumo do alimento. Por exemplo, pode-se citar os produtos cujas embalagens possibilitam uma vida útil de cerca de 60 dias (frios fatiados e a mortadela Searela), produtos cujas embalagens trazem informações sobre o valor nutricional dos mesmos (cortes do frango Classy, maionese Miletto), produtos em embalagens práticas para o transporte pelo consumidor (sacolas com alças de peças de derivados de suínos temperadas), produtos em embalagens que facilitam o uso (óleos refinados em embalagem PET com tampa), produto cuja embalagem procura destacar a sua qualidade e suavidade (frango inteiro Classy na sua embalgem branca leitosa, com detalhes em dourado e vermelho). A embalagem de 500 g, da maionese, na forma de pote transparente de boca larga facilita o seu aproveitamento para outras finalidades.

A partir do momento que a Cevai decidiu se aproximar do consumidor final, além de criar novos produtos, a companhia foi obrigada a criar uma imagem de marca. Para tal, além de alterar o logotipo e criar embalagens que o destacassem, foram efetivados elevados gastos em marketing, que se traduziram na realização de

campanhas publicitárias institucionais, vinculadas na televisão, jornais, revistas, out- doors, na realização de promoções nos pontos de venda e no patrocínio de programas de televisão e eventos esportivos. Os gastos com publicidade que correspondiam a 0,1% do faturamento na década de 70, alcançaram nas décadas seguintes 0,3 e 1,0% respectivamente.

A Cevai trabalha com uma política de marcas múltiplas, tendo em vista a sua atuação em vários segmentos de mercado nas diversas linhas de produto que possui. Na linha de produtos derivados de carne, as marcas utilizadas são La Vilette (produtos quase artesanais vendidos em butiques de carne), Seara e Safrita; os derivados de milho são vendidos com as marcas Canção, Dona Beija e Cuscumil; as margarinas com as marcas Soya, Bonna e Miletto (à base de milho), cremes vegetais com as marcas Ali Day e Miletto (à base de milho) e oleos refinados com as marcas Soya (de soja), Ville Premium (de canola, girassol) e Miletto (de milho).

Quanto às fontes de inovações de produto, as mais utilizadas pela Cevai, por ordem decrescente de importância dos anos 80 até os dias atuais são: pesquisa e desenvolvimento na empresa, relações com clientes e compra de tecnologia no Brasil e no exterior.

A Cevai tomou conhecimento das inovações de produto na década de 80, através das seguintes atividades:

Item / Epoca Década de 80 Década de 90

Contato e observação da concorrência 1 5

Participação de feiras no Brasil 2 1

Participação de feiras no exterior 3 2

Participação de seminários ou cursos no Brasil 4 4

Participação de seminários ou cursos no exterior 5 3

Chama a atenção no quadro acima, a perda de importância dos concorrentes como fonte de conhecimento de novos produtos nos anos 90, em detrimento da participação em feiras, seminários ou cursos. Por exemplo, na área de carnes, a empresa

tem participado com freqüência no Salão Internacional da Alimentação (SIAL) que se realiza anualmente na França.

7.1.4. A Diferenciação de Produto na Perdigão

Desde o início dos anos 80, a Perdigão tem adotado com maior intensidade a estratégia de diferenciação de produto, através do lançamento de novos produtos com maior nível de elaboração para aumentar a sua lucratividade, bem como mediante a utilização de novas embalagens e de campanhas de marketing. O conhecimento das linhas de produto da companhia nos dá uma idéia inicial sobre o nível de utilização da estratégia de diferenciação. Os principais produtos de aves são o frango inteiro, partes de frango, elaborados de aves (linha Chester, linha Turma da Mônica, empanados, hamburgueres), aves especiais (chester, faisão, perdiz e codornas). Os principais produtos de suínos são os seguintes: cortes congelados, salgados, defumados, salames, copas, salsichas, mortadelas, linguiças, presuntos (cozido tradicional, crú parma, apresuntados, afiambrados, tenros). Outros produtos: hamburguer bovino, óleo de soja, farinha micronizada de soja e rações.

A empresa tem procurado atender as necessidades ou desejos específicos de diferentes tipos de consumidores, o que a conduziu a atuar em vários segmentos de mercado, tais como o de produtos semi-prontos, o de produtos consumidos em festas, o de produtos mais saudáveis, o de aves especiais, o de mercados institucionais, o de produtos práticos.

Para atuar no mercado de produtos derivados de carne consumidos nas ocasiões festivas, em 1982, a Perdigão lançou o "chester" para competir com o perú produzido pela Sadia. O "chester" é uma ave com maior quantidade de carne no peito, coxas e sobrecoxas, é abatido com peso de cerca de 3,7 kg, e é comercializado temperado.

Os primeiros passos no sentido de oferecer produtos práticos no mercado são dados nesta época, com o lançamento inicialmente do frango e, em seguida, do chester

em partes. No ano de 1986, foram lançados frios fatiados (bacon, salame, copa e presunto parma) em embalagens com a marca da companhia. Até aquele momento, estes produtos eram vendidos em peças inteiras e fatiadas pelo varejista. No ano anterior, havia lançado a salsicha no palito, pronta para ser consumida, embalada em embalagem que possibilitava que o produto ficasse exposto na temperatura ambiente. Em 1990, começou a venda de produtos prontos para consumo enlatados, tais como feijoada e dobradinha.

Para o segmento dos produtos mais leves, a Perdigão já em 1984 passa a ofertar a linha Família Chester de produtos industrializados de chester, composta por peito defumado, salame, mortadela, carne cozida e defumada. O público-alvo desta linha eram as pessoas de pouca e muita idade, para os quais os produtos existentes no mercado são muito condimentados. Desta forma, os produtos derivados de chester surgiram como uma opção para estes consumidores por ser uma carne de sabor suave, tenra e de fácil digestão. Outra linha direcionada ao segmento infantil foi a da "Turma da Mônica", colocada no mercado em 1989, que compõe-se de presunto cozido, linguiça toscana, salsicha, mortadela e hamburguer, todos elaborados com carne de frango.

Nos anos 90, a empresa passou a fabricar produtos que se caracterizam pela sua praticidade, no sentido de requerer curto período de tempo para sua elaboração final, mediante a sua fritura ou assamento. É o caso dos produtos empanados e recheados de carne de frango, que proporcionavam no ano de 1996, uma margem bruta de 25 a 50%, muito superior à dos produtos de menor valor agregado (GAZETA MERCANTIL,

1996d).

O ano de 1991, marcou a entrada da Perdigão na produção de aves exóticas, tais como faisão, perdiz, chucar, e codorna, produtos direcionados a consumidor de um nível de renda mais elevado, sendo vendido para supermercados, restaurantes finos, lojas de conveniência, delicatesses e caterings.

A empresa tem elaborado produtos para mercados institucionais tanto no Brasil como no exterior, atendendo cadeias de fast-food (Kentucky Fried Chicken e Bob's), cozinhas industriais e restaurantes.

O marketing da empresa tem se baseado em publicidade, promoções nos pontos de venda, criação de um centro de culinária e de um centro de atendimento ao consumidor. O Centro de Culinária, além de dar cursos de culinária para os consumidores, avalia novos produtos e testa produtos em desenvolvimento. O Centro de Atendimento ao Consumidor atende as consultas dos consumidores sobre os produtos envolvendo o manejo e conservação dos mesmos. Nos anos 90, a empresa tem investido cerca de 3% de seu faturamento em marketing para fortalecer a sua imagem perante os consumidores (ALIMENTOS & TECNOLOGIA, 1994)

Para desenvolver novos produtos, a Perdigão possui um Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento. Ao mesmo tempo, participa de exposições e feiras internacionais para tomar conhecimento dos novos produtos criados no exterior, que podem ser fabricados pela empresa, de maneira idêntica ou com algumas adaptações. Em outras ocasiões, adquire a tecnologia no exterior, como foi o caso da tecnologia da produção da farinha micronizada integral de soja.

A Perdigão trabalha com uma política de marcas múltiplas. Os derivados de carnes são comercializados com as marcas Confiança, Borela, Perdigão e Chester. A marca Confiança foi também utilizada para as ervilhas frescas e as marcas Patacão e Toque de Sabor para palmito e a maionese, respectivamente.

A companhia procura diferenciar também através das embalagens. No início da década de 90, os produtos passaram a ser vendidos em embalagens que destacam o selo com a marca, além de trazerem informações sobre a mercadoria.

6 Em 1989, a Perdigão adquiriu a fábrica de enlatados da Swift em Utinga para produzir produtos de carne bovina industrializada, mas aproveitou os equipamentos disponíveis para produzir conservas de ervilha, milho, palmito. Em função das fracas vendas obtidas, a empresa deixou de fabricar os produtos enlatados, e colocou esta unidade à venda em 1993.