O planejamento estratégico tem o papel de estruturar as etapas a serem cumpridas para atingir os objetivos determinados (rotas estratégicas). Nesse contexto, identificar tendências (variações no am- biente) é fundamental para que as organizações se preparem para a mudança e respondam adequada- mente aos fatores que influenciam seu desempenho.
Esse conhecimento preliminar da realidade externa cria um estado de prontidão estratégica, o que é favorável do ponto de vista gerencial e da perspectiva de risco do negócio.
As tendências podem ser lentas ou rápidas, profundas ou superficiais. A questão principal que se coloca é: de que forma elas impactam sobre o negócio? São exemplos de elementos cuja tendência in- teressa à maioria dos empreendimentos: variação do emprego formal e informal, Produto Interno Bruto (PIB), variações no mercado-alvo, inflação, entre outros.
As descontinuidades decorrem de mudanças abruptas no ambiente externo. Ocorrem dentro de um pequeno intervalo de tempo e de forma inesperada.
São exemplos de catalisadores de descontinuidades: assinatura de contratos importantes, cisões, fusões e incorporações estratégicas (com mudança de configuração de mercado), alterações na legisla- ção, entre outros.
Tendências
Variáveis Comportamento
Impacto sobre a atividade
Descontinuidades
Variáveis Comportamento
Impacto sobre a atividade
A análise de variáveis econômicas possibilita um estudo mais objetivo da demanda. Informações como renda e distribuição, por exemplo, informam sobre o poder de compra do segmento de mercado onde a empresa atua. O nível de emprego e distribuição pode ser um termômetro para a mesma natu- reza de informação. O PIB revela se o mercado está ou não aquecido: temos um período de crescimento ou de recessão?
Esse conjunto de informações serve de referência para o planejamento da demanda. O nível de emprego, por exemplo, é a primeira variável a sentir os reflexos das mudanças econômicas1.
1 Existem três tipos de desemprego: o cíclico, o friccional e o estrutural. O desemprego cíclico é consequência da variação dos ciclos econô- micos. O desemprego friccional decorre de situações pessoais; tem natureza temporária. O desemprego estrutural é consequência da falta de qualificação. Possuem origens sociais e econômicas.
O contexto do período afeta o comportamento das pessoas, especialmente a sua predisposição em assumir riscos. “Os indicadores econômicos são medidas de atividade, abrangendo os números de produção, os preços dos bens e o emprego. Esses indicadores são significativos para os gerentes porque podem proporcionar informações vitais para o processo decisório eficaz.” (O’BRIAN, 2000, p. 153).
A análise sociocultural é igualmente importante porque nos ajuda a entender o comportamento de nosso cliente, seus costumes, crenças e valores.
Essas informações explicam o comportamento de segmentos de mercado (faixa etária, classe so- cial etc.), orientando importantes estratégias.
Indicadores
Comportamento
Interpretação
PIB
Renda média Nível de emprego Nível de escolaridade Distribuição de renda
Demais informações que se julguem interes- santes para diagnóstico
A análise setorial deve ser específica e criteriosamente delimitada.
Outras informações são relevantes na análise do ambiente organizacional: quais os concorrentes da organização (potenciais e atuais)? Quais as alternativas de acesso do público-alvo ao produto (bens ou serviço)? A investigação deve partir do cliente em direção ao produto.
Os potenciais concorrentes são geralmente aqueles em fase de consolidação (entrantes).
Deve-se ainda atentar para os concorrentes que possuem linhas de atuação diferenciadas (base- ada em inovação tecnológica).
Concorrentes atuais Impacto
Concorrentes potenciais Justificativa e perspectiva de impacto
Análise qualitativa dos concorrentes
Vale ressaltar que algumas organizações não concorrem com base em seus produtos, mas sim disputando o tempo do cliente.
Essa informação pode ser estruturada no campo “análise qualitativa dos concorrentes”.
A análise do ambiente é decorrente da monitoração do ambiente organizacional. Tem o pro- pósito de identificar os riscos e as oportunidades que tenham a potencialidade de afetar o desem- penho do negócio.
As ameaças impactam diferentemente nas organizações por força da diversidade organizacio- nal (estrutura, conhecimento e experiência). Por essa razão, o profissional deve vincular a análise externa à interna para avaliar a capacidade de resposta da organização.
As informações obtidas a partir da análise do ambiente podem ser relacionadas no papel de tra- balho a seguir:
Variáveis
Características
Comportamento e monitoração
Costa (2005) sugere classificar os eventos em prioritários, de precaução e de vigilância. Os even- tos prioritários são aqueles de grande impacto, sejam de efeitos positivos ou negativos. Demandam resposta imediata.
Os eventos de precaução têm prioridade média ou intermediária. Exigem resposta a médio prazo. Os eventos de vigilância têm baixa prioridade, demandando apenas acompanhamento. A classi- ficação proposta pelo autor facilita a elaboração dos planos de ação.
Eventos prioritários
Possíveis ações-resposta
Prazo
Eventos de precaução
Possíveis ações-resposta
Prazo
Eventos de vigilância
Possíveis ações-resposta
Prazo
Como se pode observar, a análise externa é ampla e plural, envolvendo diferentes aspectos. Para Certo e Peter (1993), o ambiente, para fins de análise, pode ser decomposto em três níveis: o geral, o operacional e o interno.
O ambiente geral agrega fatores econômicos, políticos, legais e tecnológicos.
Quadro 7 – O ambiente geral
Fatores
Exemplo de informações
Econômicos
Como os recursos são distribuídos e utilizados no ambiente?
Ex.: PIB, nível de desemprego, de crescimento do mercado informal, participação no mercado, até mesmo informações sobre níveis de violência.
Sociais
Quais as características do ambiente social? Ex.: mobilidade social, distribuição geográfica etc.
Essas informações são cruciais para fins de segmentação (enfoque de mercado).
Yu m ar a L ú ci a V as co n ce lo s.